后疫情時代三亞旅游酒店顧客消費行為的影響機制研究

夏祥煒 曲 超 萬義娟

（三亞中瑞酒店管理職業學院，海南 三亞 572000）

旅游酒店作為三亞的支柱型產業，其發展備受關注。在后疫情時代，如何發展旅游酒店業成為三亞亟待解決的問題。本文基于此，以MOA 模型為框架，分析后疫情時代背景下三亞旅游酒店的發展現狀，探究三亞旅游酒店顧客消費行為的現狀。進一步挖掘三亞旅游酒店顧客消費行為影響因素，構建三亞旅游酒店顧客消費行為的影響機制。通過研究三亞旅游酒店顧客消費意愿和行為，一方面可以擴展MOA 模型的運用范圍，豐富旅游酒店領域的消費行為研究，為該領域消費行為的研究提供理論借鑒；另一方面還可以幫助三亞旅游酒店更好地細分市場，進行精準推送和價值共創，促進三亞旅游酒店顧客消費，推動三亞旅游經濟的發展，助力海南自貿港的建設。

一、國內外研究綜述

1.旅游消費行為

消費者行為一般是指消費者的需求心理，購買動機和消費者意愿的心理和真實行動的綜合反映。消費者的購買行為會受到多種因素的影響（李中偉，2019）。旅游消費行為是旅游者為滿足其物質享受和精神需求，選擇并購買旅游產品和服務的總和（曹詩圖等，2008）。

國外對于消費行為的研究最早可追溯至18 世紀。隨著旅游業的發展，旅游消費行為也開始被學者和專家關注并從多學科理論視角對旅游消費行為展開了研究。Bodio1899 年對外國人在意大利的旅游消費行為開展分析研究，開啟旅游消費行為的研究之路（滕文慶，2020）。20 世紀70 年代到20 世紀末，學者們對旅游消費行為進行研究后提出了諸多經典理論（見表1），為旅游消費行為的研究提供了參考依據。

表1 20世紀70年代到20世紀末旅游消費行為經典理論

Swarbrooke 等（2004）認為旅游者的消費行為是由個人因素和外部因素共同影響決定的。González 等 （2007）認為旅游目的地因素是旅游者消費行為的直接影響因素，旅游者感知因素次之。

我國旅游業發展比國外晚，目前旅游領域的研究熱點主要涵蓋旅游消費市場、旅游消費動機以及旅游消費行為的影響因素等。針對旅游消費行為的研究近年來呈現出上升趨勢。梁旺兵等（2005）認為旅游消費實踐包括旅游者在住宿、餐飲、娛樂等項目及旅游方式等方面的旅游消費行為。杜肖寒等（2020）采用定量研究方法對海南省酒店消費者康樂產品的消費行為做調查，認為對康樂產品的感知度不高是影響其消費的主要原因。滕文慶（2020）發現個人因素和旅游目的地因素都會對來海南旅游的俄語國家旅游者消費行為造成影響，并提出海南要發展旅游就需要從目的地因素方面有所提升。劉雷等（2021）將S-O-R模型與MOA 模型、TAM 模型進行整合，研究了新冠疫情背景下體育旅游的消費行為影響機制，為疫情背景下我國其他類別的旅游消費行為研究提供了借鑒。畢瑩竹等（2022）基于MOA 模型對郵輪消費決策進行研究，提出動機、機會和能力對郵輪旅游者消費決策具有積極影響。李東和等（2022）從居民生活觀念角度切入，運用結構方程模型驗證了新冠疫情影響下居民生活觀念變化對旅游行為意愿影響的結構關系。

旅游酒店是旅游業的重要組成部分之一，受旅游業發展影響。旅游酒店顧客消費行為同樣受旅游消費行為特點的影響，可以旅游消費行為領域的研究作為借鑒。但旅游酒店消費行為也有其獨特性，需要在旅游消費行為相關研究的基礎上繼續深入探索。整理國內外文獻之后發現在旅游領域的消費行為研究較成熟，目前趨勢是從微觀角度研究各種旅游類型的消費行為。但是針對旅游酒店顧客的消費行為研究較為薄弱。在知網中以“酒店消費行為”進行搜索，截至2023 年9 月30 日僅有339 篇文獻，其中中文文獻232 篇，外文文獻107 篇，而339 篇文獻中結合后疫情時代背景的文獻僅有5 篇。故本文選擇研究三亞旅游酒店顧客消費行為既符合近年來旅游消費行為研究逐漸上升的趨勢，又可豐富旅游酒店領域的消費行為研究。

2.MOA 模型

MOA 模型最早由MacInnis 和Jaworski 在1989 年提出，模型中的“M”是“Motivation”即動機，“O”是“Opportunity”即機會，“A”是“Ability”，即能力，三者中的動機直接導致行為的發生，而能力和機會則起著調節作用（陳則謙，2013）。

在國外學者的研究中，MacInnis 等（1991）將MOA 模型運用到營銷領域，研究消費者處理品牌廣告信息的行為。由于該模型適應性和開放性都很強，所以后來又逐漸運用到公共及社會管理、社會資本、知識管理、旅游等領域。近年來該模型在旅游領域的運用越來越多。Hung 等（2011）最早使用MOA 模型對旅游過程中的社區參與行為進行研究，他們認為社區參與可以使旅游發展的有效性得到提高。Allan 等（2014）運用MOA模型研究社區參與節假日旅游的影響因素，驗證了該模型在旅游領域的有效性。

近年來國內也有越來越多學者開始將MOA 模型運用到旅游領域。張維亞等（2013）將MOA 模型運用到郵輪旅游中，發現動機、機會和能力可以促進旅游者選擇郵輪旅游的決策。王兆峰等（2017）以MOA 模型為框架，研究了社區居民旅游扶貧的參與行為，提出參與能力、動機和機會均對社區居民參與旅游扶貧具有積極影響。畢瑩竹等（2019）基于該模型研究了旅游中的不文明行為的影響因素。劉雷等（2021）基于S-O-R 框架，整合MOA 模型和TAM 模型，分析了在新冠疫情影響下體育旅游消費意向的影響因素。

通過整理和歸納MOA 模型相關理論發現，越來越多學者開始將該模型運用到旅游領域中的各個方向，但是在旅游酒店中的運用相對薄弱，本文以MOA 模型為框架，采用定量研究方法分析旅游酒店顧客消費行為既可以豐富該模型的運用范圍，又可以為三亞旅游酒店的發展尋找新的突破口，有助于促進三亞旅游經濟的發展。

二、理論模型構建

本文以MOA 模型為研究框架，從動機、機會、能力三個維度出發，對后疫情時代三亞旅游酒店顧客消費行為的內外部影響因素進行深入探究。MOA 模型可以用來解釋和預測特定行為的發生，研究參與者的動機、機會和能力可能會對參與行為產生的影響。基于MOA 理論和文獻綜述，本文構建出一個后疫情時代三亞旅游酒店顧客消費行為理論模型如圖1。

圖1 理論模型

圖2 結構方程模型

三、研究設計

問卷設計為五個部分。第一部分為人口統計學特征，包括調查對象年齡、性別、職業、月收入和受教育程度。第二部分為調查對象的酒店入住特征，包括酒店入住次數、出游類型、入住期間所體驗的酒店的產品和服務類型等內容。第三部分為三亞旅游酒店顧客消費動機量表。顧客消費動機量表共四個二級指標，每個二級指標兩個條目共計8 個條目。第四部分為三亞旅游酒店顧客消費機會量表，共3 個條目。第五部分為三亞旅游酒店顧客消費能力量表，共3 個條目。第六部分為三亞旅游酒店顧客消費行為量表，共3 個條目。最后一個題項為主觀題，用于測量顧客參與性以及問卷篩選。第三、四、五、六部分測量條目采用李克特五點量表，1 代表“非常同意”，2 代表“比較同意”，3 代表“一般”，4 代表“比較不同意”，5 代表“完全不同意”。

此次問卷調查通過問卷星生成二維碼和鏈接針對具有三亞旅游酒店消費經歷的顧客進行發放，問卷總共回收224 份，有效問卷212 份，有效率為94.6%。

四、實證分析結果

1.信度分析

由表2 可知：從信度分析來看，各題項所對應的修正后的項與總計相關性均大于0.4，且各維度題項所對應的“項已刪除的α 系數”均小于其所屬維度的“項已刪除的α 系數”；一份信度系數好的量表或問卷，最好在0.80 以上，0.70 至0.80之間可以接受；量表最好在0.70 以上，0.60 至0.70 之間可以接受。本文正式調查問卷中各因子所代表的分量表的α 信度系數均在0.8 以上，按照上述標準及信度系數表可知：問卷的信度理想。

表2 問卷量表信度分析

2.效度分析

正式問卷形成之后，經征求多位專家學者、酒店高管與顧客等的意見，得到一致認可，問卷量表具備良好的內容效度。

在結構效度方面，從表3 可知，量表每個測量維度KMO 值均大于0.8，各維度中的各題項因子載荷系數值和共同度（公因子方差）均大于0.4，說明研究項信息可以被有效的提取。由方差貢獻率表格可知，共有4 個公因子的特征值大于1，故提取前4 個公因子。4 個公因子累計方差貢獻率為69.72%，表明這4 個公因子能夠解釋所有變量69.72%的變異，解釋程度良好。對提取的4 個公因子進行因子旋轉，得到旋轉后的因子載荷表，其中滿足好奇心動機、滿足求知欲動機、緩解壓力動機、增加趣味性動機、購買特產動機、購買免稅品動機、滿足工作需要動機、交往動機在第一個因子上具有較高載荷，知識技能、經濟能力、參與意識在第二個因子上具有較高的載荷，政策支持、交通條件、企業保障在第三個因子具有較高的載荷，消費意愿、體驗意愿、推薦意愿在第四個因子上具有較高的載荷，與預期維度劃分一致，效度良好。

表3 探索性因子分析

接下來再進行驗證性因子分析，驗證性因子分析（CFA）可用于聚合效度、區分效度研究等。量表的樣本量方面，本研究共4 個因子17 個題項，而分析樣本量212 個，超出分析項數量的10 倍，符合要求。

由表4 可知，消費動機、消費機會、消費能力、消費行為對應各個題項的因子載荷均大于0.5，說明各個潛變量所對應所述題目具有很高的代表性。另外各個潛變量的平均方差變異AVE 均大于0.5，且組合信度CR 大于0.7，說明聚斂效度理想。

表4 聚斂效度

由表5 可知，消費動機、消費機會、消費能力、消費行為之間的相關系數均小于所對應的AVE 的平方根，說明各個潛變量之間具有一定的相關性，且彼此之間又具有一定的區分度，即說明量表數據的區分效度理性。

表5 區分效度

3.結構方程模型SEM

根據上一節驗證性因子分析結果可知消費動機、消費機會、消費能力和消費者行為4 個因子之間具有一定的相關關系，為了分析4 個因子之間的具體關系，以及消費動機、消費機會和消費能力對消費者行為的影響關系，接下來本研究選擇消費動機、消費機會和消費能力為自變量，消費者行為為因變量，通過結構方程模型SEM 探討三亞旅游酒店顧客消費行為的影響因素。

從表6 可以看出，消費動機對消費行為有顯著的正向影響（p ＜0.05），其標準化系數為，當消費動機越高時，其消費行為也越高；消費機會對消費行為有顯著的正向影響（p ＜0.05），其標準化系數為，當消費機會越高時，其消費行為也越高；消費機會對消費行為有顯著的正向影響（p ＜0.05），其標準化系數為，當消費機會越高時，其消費行為也越高。根據β 值的大小可知，消費動機對消費行為的影響最大，消費機會對消費行為的影響次之，消費能力對消費行為的影響最小。

表6 結構方程模型回歸路徑系數表

由表7 可知，X2/df 低于3，RMR、RMSEA 低于0.08，CFI、TLI、IFI、GFI 均大于0.9，由此可以看出，該模型擬合良好，模型構建良好，模型結果可靠。

表7 模型擬合度檢驗

根據以上分析可以得出，三亞旅游酒店顧客消費動機、機會和能力對消費行為都具有顯著的正向影響關系，且三者對消費行為的影響程度中，消費動機的影響程度最大，消費機會的影響程度次之，消費能力的影響程度最小。

五、研究結論與建議

1.研究結論

本研究是在前人理論基礎之上，主要通過問卷調查收集數據，再通過定量研究分析后疫情時代三亞旅游酒店顧客消費行為的影響因素，構建后疫情時代三亞旅游酒店顧客消費行為的影響機制模型。最終證明后疫情時代三亞旅游酒店顧客消費動機越大，消費機會越多，消費能力越高，其消費行為越強烈。消費動機對于消費行為的影響最為強烈，消費機會對消費行為的積極影響也較大，消費能力對消費行為具有的積極影響相對較弱。

2.促進三亞旅游酒店顧客消費者行為的建議

根據以上研究結論，三亞旅游酒店可以通過促進旅游酒店消費動機、創造為其消費機會、提高其消費能力來促進其消費行為，細分市場，進行精準推送和價值共創，增加三亞旅游酒店業的收益，推動海南省旅游經濟的發展。具體策略如下。

第一，促進三亞旅游酒店顧客的消費動機。在后疫情時代，三亞旅游酒店顧客較為關注在旅游住店過程中有所收獲，促進自身身心健康，購買當地特產和免稅品，在旅途中結交好友，促進工作開展。因此，三亞旅游酒店在后疫情時代要調整營銷策略，推出有創意的產品和服務，增強康樂設施設備建設，增加具有趣味性的康樂活動，與免稅店、特產店等合作，給予酒店顧客一定的優惠和折扣，組織酒會、舞會等促進住店客人之間的溝通和交流，為具有交往動機的顧客提供結識伙伴的機會，滿足顧客各方面的消費動機。

第二，增加三亞旅游酒店顧客的消費機會。在后疫情時代三亞旅游酒店顧客需要具備消費機會才能促進其消費行為。各級政府要從政策上支持三亞旅游酒店業的發展，建立健全旅游法律法規；改善三亞市交通條件，提高智能化水平，優化交通供給結構，提高交通樞紐功能；旅游酒店要在衛生、安全等方面為顧客提供保障，讓其可以放心消費。

第三，提高三亞旅游酒店顧客的消費能力。要想提高三亞旅游酒店顧客的消費能力可以從參與意識、經濟能力、知識技能三方面進行。三亞旅游酒店可以增強顧客體驗，提高顧客滿意度，建立良好的口碑，通過開展各種活動鼓勵顧客參與酒店的服務和活動。可以通過投放旅游消費券等形式活躍三亞旅游消費氛圍；優化定價策略，為顧客提供更多優惠和折扣，吸引顧客；提升品牌形象，通過差異化的服務和體驗吸引客戶，明確目標客戶群體，提供定制化服務。還可以通過廣告等方式向顧客提供三亞旅游酒店消費知識，引導顧客理性消費，教授顧客消費權益保護知識，為顧客提供個性化服務，幫助顧客更好地了解三亞本土文化和消費習慣。