新發展格局下麗江市文旅產業高質量發展研究

陶 瓊

（麗江文化旅游學院，云南 麗江 674199）

一、麗江市文旅產業發展現狀

長期以來，麗江市委、市政府高度重視文旅產業發展，為深入貫徹落實黨中央、國務院決策部署和云南省委、云南省政府工作要求，推動麗江文旅產業高質量發展，市人民政府于2022 年9 月印發《麗江市“十四五”文化和旅游發展規劃》。規劃提出大力推動麗江市文旅產業高質量發展，完成旅游業投資47.34 億元；A 級旅游景區從19 個增加到35 個；累計建成28 個半山酒店、22 個國家級旅游民宿；麗江觀光火車一期建成，全球首列全景觀光山地旅游列車空載試運行；市場常態化背景下力爭到2025 年實現旅游綜合收入2000 億元以上，國內外游客接待量達8000 萬人次，游客人均消費達2600 元，旅游綜合收入在2020 年的基礎上翻一番。把麗江建成滇西一體化門戶和樞紐、大滇西旅游環線門戶和集散中心、滇川藏大香格里拉旅游經濟圈區域中心、世界文化旅游名城。

截至目前，麗江市有A 級旅游景區37 個，旅行社352 家，星級飯店137 家，半山酒店28 個，國家級旅游民宿23 個；全國鄉村旅游精品線路1 條；全國鄉村旅游重點村鎮2 個，國家級文明旅游示范單位2 家，國家級、省級旅游休閑示范街區2 個；夜間文化和旅游消費集聚區3 個，旅游演藝劇目9 場；文保單位203 個（國家級11 處、省級14 處、市級56 處）；非遺名錄852 項（國家級8 項、省級39 項、市級97 項）；經過文旅部門行政審批的文旅市場主體4600 多戶，旅游業直接從業人員10萬余人，間接從業人員30 萬人。麗江市已構建成以高A 級旅游景區為核心、基礎設施相對完備、區位優勢獨特、文旅業態多元、品牌效應持續提升、市場監管持續強化、人才培養扎實推進的產業體系。

2022 年12 月以來麗江旅游迎來強勁復蘇，2022 年春節假日，麗江市接待游客72.53 萬人次，旅游收入達6.09 億元；2023 年1—9 月，全市在庫文旅項目41 個，旅游業固定資產投資28.35 億元，接待游客5677.57 萬人，實現國內旅游收入866.98 億元；2023 年中秋、國慶兩節游客接待量達370 萬人次，實現國內旅游收入45.8 億元。麗江市文旅產業在2023 年實現全線反彈、快速發展。

二、2023 年“十一”黃金周麗江游客市場調查分析

本次調研以網絡調查和實地調查相結合方式完成，網絡調查以定向形式向2023 年“十一”黃金周期間參與麗江旅游的游客發放線上問卷，實地調查主要在“十一”黃金周期間人流量集中的景點（大研古城、黑龍潭景區、束河古城、白沙古鎮）進行現場訪問。發放問卷300 份，回收289 份，回收率為

96.33%。

1.游客客源地構成

在本次調研的289 人當中，男性游客占45%，女性游客占55%，大學生占總人數54%。被調研者大多數來自云南，占37.02%，來自麗江市的占23.88%，周邊省、其他省及直轄市的人數占39.11%。“十一”黃金周期間，來麗旅游客源市場雖然十分多元化，但主要集中于云南、四川、重慶等省份城市，其次是北京、上海、廣東等發達城市，說明麗江市的旅游市場有較大開拓空間。

表1 2023年“十一”黃金周麗江游客客源地構成（N=289）

2.游客旅游目的構成

麗江市得天獨厚的自然資源和獨特文化底蘊為文旅產業發展提供有力支撐，近年來隨著麗江市旅游產業鏈不斷完善，旅游消費項目日趨多元。此次調研發現大多數游客前來麗江的主要目的為觀光游覽和休閑娛樂，分別占30.45%和30.8%。其他旅游目的的游客占比較少，共占38.75%。觀光和娛樂仍是游客前來麗江的主要目的，因而麗江旅游景區的提升仍是今后建設重點和突破口，應大力從景區主題、空間、項目、休憩方式、交通、景觀、管理和服務等方面進一步提升。

3.游客旅游消費分布

調研發現來麗游客消費重點主要側重于觀賞性娛樂項目、住宿、餐飲以及交通之上，選擇參與類娛樂項目及購物的人數較少，尤其是參與類娛樂項目的人，僅占37.37%。在觀光旅游向觀光與休閑度假并行發展的市場經濟下，過去傾向于觀光的旅游認知已經發生變化，體驗性、沉浸式、生活性的旅游備受青睞，因而麗江未來旅游開發應側重于可供參與、互動、體驗的項目，從而讓資源“活”起來，讓游客“動”起來。

表3 2023年“十一”黃金周麗江游客消費分布（多選項目，N=289）

4.游客旅游評價分析

（1）景區交通評價

圖1 2023年“十一”黃金周游客對景區交通的評價

調研發現游客對“十一”黃金周期間的旅游交通評價一般，普遍反映交通不便，嚴重影響旅游體驗，尤其是從市區通過周邊景區的道路不暢通，對于暈車的人來說，可能有些吃不消；因為交通不太便利，很多行程需要臨時調整，像雪山、古城景區人流量大，遇到人流高峰期需要提前做好規劃和安排；麗江的天氣多變，如果遇到惡劣天氣，在交通選擇上更需要提前做好應對措施。因此，麗江需要加強公共交通和旅游交通聯動，增加旅游交通設施建設投資，打通主要旅游線路和出行方式，提高旅游便利性，提高旅游車輛運營質量和服務水平。

（2）景區基礎設施和游覽環境評價

圖2 2023年“十一”黃金周游客對景區設施和游覽環境的評價

調研發現大部分游客對景區基礎設施，如餐廳、洗手間、停車場等表示基本滿意，對景區綠化、衛生和安全非常滿意，尤其對景區內的公共設施如休息區、觀景臺等給予高度評價。但各景點之間的交通和導覽方面，少數游客提到一些問題，比如購物環境差、服務不夠熱情等，并建議在旅游公共服務設施修建改造中增加文化內涵，彰顯地方特色，在游客聚集區域引入影院、劇場、書店等文化設施，開發建設一批惠民文化項目。

（3）景區特色評價

圖3 2023年“十一”黃金周游客對景區特色的評價

調研發現游客普遍反映麗江旅游景區資源開發過度，旅游商品同質化嚴重，導致一些景點失去原有韻味和特色。例如：麗江古城內商品種類繁多，但購買時需要小心謹慎，需要格外注意挑選和辨別；部分游客表達麗江景區文化底蘊相對較弱，如果想要深入了解當地文化，需要游客自己提前做攻略；娛樂項目相對較少，如果想要體驗更豐富多彩的娛樂活動，也需要提前規劃；麗江美食很多，但是選擇相對較少，如果想要嘗試更多口味，需要提前了解。

（4）景區產品與價格評價

圖4 2023年“十一”黃金周游客對景區產品和價格的評價

調研發現游客普遍反映麗江物價相對較高，在旅游旺季價格更高，其中門票價格是最顯著的一項；麗江的酒店價格也比較高，尤其在旅游旺季，價格會上漲30%以上；麗江餐飲價格相對較貴，一般在人均30 元以上；交通價格方面，公共交通價格比較便宜，但是由于麗江景區分布較廣，游客需要租車或包車出行，價格也相對較高；旅游商品方面，游客反映商業化過于嚴重，急需推出一批具有當地文化內涵的旅游商品。

（5）景區服務評價

圖5 2023年“十一”黃金周游客對景區服務的評價

調研發現2023 年“十一”黃金周期間麗江多家旅行社及導游因優質周到的服務，收獲游客一致好評并送來表揚信，這是游客對麗江旅游管理和從業者的肯定，也反映麗江旅游轉型升級成效凸顯。但是也有個別游客提出麗江旅游服務管理不夠規范，旅游服務質量有待提高，例如一些導游缺乏專業素養、服務態度不佳，并建議加大服務人員的知識和技能培育，為當地可持續發展提供人才保障。不少游客反映麗江“十一”黃金周期間志愿者服務是亮點，但是整體服務素質不高，知識不夠豐富。

（6）重游意愿和滿意度調查

隨著旅游業競爭日益激烈，盤活旅游城市資源，提升重游率成為眾多旅游城市面臨的重要問題。調研發現有65%的游客愿意再來麗江并向周邊人進行推薦，可以看出麗江需要改進的內容仍有很多，游客反映如下。首先，需要進一步深耕地方文化，推陳出新，進行產品更新以吸引游客。其次，進一步完善旅游產業鏈，做好旅游六要素配套完善。再次，開發多元旅游業態，呈現出更加休閑化、娛樂化、網紅化、多元化的商業格局，以此留住高質量游客，提高游客重游率。總之，游客普遍表達對麗江產品價格以及旅游連貫性的滿意度和體驗度相對較低。

圖6 2023年“十一”黃金周麗江旅游滿意度和重游意愿

（7）景區建設建議

在深度訪談中，游客對麗江旅游業的發展提出相關建議，70%游客認為應加大娛樂體驗項目開發深度，游客想要更多的體驗感，更豐富的旅游項目和更完整的旅游配套服務，而麗江并沒有做得很好，游客想要尋找更為獨特的、個性化的旅游體驗，而麗江目前旅游線路卻不支持這種發展。65%游客認為麗江旅游配套服務和管理水平需要改進，云南導游強制購物的視頻不斷爆出，導致外地游客對麗江旅游產生畏懼，再加上管理不力，商家、導游欺詐和漲價隨意等現象，讓游客信任度下降。55%游客認為麗江還需打造特色，做好旅游業整合。50%游客建議在對外宣傳上要合理有度，忌過度包裝，如果因為某些原因導致體驗不佳，會影響最終旅游評價。

圖7 游客對景區建設的建議

三、制約麗江市文旅產業高質量發展的因素

1.管理不足，旅游行業低價競爭依然存在

麗江不少旅游企業為吸引游客前來，打出所謂“價格戰”，不少黑心旅行社趁機混入市場，以低價游吸引游客前來，在旅游過程中設立不少購物項目，游客在還沒感受到麗江風土人情之前，就被拉去強制性購物，游客對城市好感與重游率大大降低。另外，客棧、酒店等住宿行業也存在不良競爭問題，部分客棧以“低價住宿”為噱頭吸引游客入住，再以介紹旅游線路、帶客消費拿返點進行違法牟利，這些現象都給麗江旅游市場帶來惡劣影響。

2.供給不足，傳統景點難以滿足游客需求

傳統文旅產業所依賴的旅游資源已經不能滿足日益增長的市場需求。在云南旅游大家首先想到的便是昆大麗這條旅游線路，該線路也是許多旅行社主推的云南旅游最常規路線，該線路可讓游客體驗的項目基本就是爬雪山、拍照、吃飯、逛古城，然后就沒有其他的了，新的旅游景點和項目遲遲未能涌現出來，導致旅游業面臨嚴重的資源短缺，供給不足問題。隨著旅游市場主體變化，更多年輕人想要更加獨特的旅游項目，傳統旅游景點對他們的吸引力并不大，吸引更大的是在抖音或者小紅書平臺發布的小眾旅游景點及項目，最近興起的“劇本殺”更是引起年輕人的追捧。

3.品牌不足，缺乏核心競爭力和持續影響力

從旅游產品結構看，麗江大眾化一般產品多，旅游精品少，觀光休閑產品多，娛樂體驗活動產品少，小件物品多，大件物品少；從消費結構看，住宿、餐飲、交通占比大，購物、娛樂占比小，導致游客雖在麗江停留時間長，但是人均消費低；從旅游供給看，產業化、規模化龍頭企業少，且現有企業總體素質不高，缺乏實力和核心競爭力，缺乏品牌影響力和知名度，與周邊省份城市有一定差距。

4.特色不足，旅游品質和獨特性有待提高

想給游客留下美好的印象以及增加旅游重游率，需要提升當地旅游品質，讓游客在旅游過程中感受到旅游目的地給他帶來的獨特體驗。但分析麗江市的客源分布及周邊地區旅游狀況，不難發現，面臨嚴峻的同類旅游資源和產品競爭威脅。無論是自然資源、文化資源，還是度假資源、休閑資源等，若無高水平策劃或規劃，只是一味盲目追溯或效仿，不突出當地產品品質和文化特色，就會淡化資源優勢，降低產品競爭力。

5.培訓不足，旅游從業者素質有待提升

旅游業好不好，關鍵取決于服務質量，金杯銀杯不如顧客口碑。服務質量好壞可不是提供者定的，而是游客說了算。麗江旅游從業者整體學歷偏低，雖然持有國家導游證，地方導游證書，旅游管理從業證，每年有培訓，但是由于文化背景不一，學習深淺不一，導致對歷史文化知識了解不夠，帶團過程中的講解缺乏科學性，不夠深入，不能很好地抓住游客心理需求，無法產生良性互動。

四、新發展格局下麗江市文旅產業高質量發展建議

1.科技賦能創新，激發高質量發展活力

（1）利用短視頻軟件平臺增加旅游地吸引力

互聯網時代人們手機上都會下載短視頻軟件平臺，麗江可以借助短視頻平臺，政府開通專屬抖音或快手號，節假日在平臺直播，宣傳麗江美景，可以推出門票優惠政策，吸引游客前往麗江游玩。與知名酒店集團合作，推出住房優惠政策，增加麗江吸引力。

（2）利用VR、AI 技術開展云旅游、云展覽、云管理

麗江需加快智慧旅游服務系統建設，推動旅游服務行業智慧化發展，加強建設在線服務、網絡營銷、網絡支付等，為游客提供更加智能、便捷的旅游服務，提升旅游體驗。此外，麗江還可以利用VR 游麗江，安排無人機智能游遍古城每個角落，以安裝機器人無接觸講解或采用GPRS 導航技術、LBS 定位技術、360 度全景技術，自行控制想要了解的地區；集成大眾喜愛的古城地圖、特色巷子路線；發明集指路、百科與閑聊為一體的AI 專屬導游；推出小程序，滿足不同游客的個性化游覽需求。黃金周期間可通過智慧旅游的監管有效控制各大景區游覽人數，通過網絡預約進行高峰期人流管理。博物館可通過云展覽方式，讓大眾深入了解麗江故事。

（3）依托網絡平臺出售文創產品

開通麗江文創店鋪在淘寶、京東、拼多多專門出售麗江文創產品，比如披肩、雪花銀飾、玉龍雪山冰箱貼或紀念幣、古城明信片、鑰匙扣等，與食品企業合作推出麗江特產鮮花餅，與供應商合作推出季節限定款雪桃、芒果等，促進麗江經濟發展。總之，麗江應堅持以科技創新賦能文旅轉型升級。

2.管理服務創新，提升高質量發展競爭力

（1）加強法律法規培訓

許多旅游從業者在服務過程中因忽視職業道德以及對法律法規不熟悉，導致在旅游帶團中與游客發生沖突，不少投訴都來源于導游辱罵游客以及強買強賣。今后麗江市的旅游服務行業在招聘時應優先挑選綜合素質較高的人員；對于旅游從業人員的培訓不但要結合國家培養目標，還要培養服務意識、個人修養、應變能力等綜合素質；企業要加強對從業人員培養的投入，改變之前慣有的短期培訓教育方式，建立長期穩定培訓計劃，豐富教學培訓內容，更新考核方式，定期舉行崗前培訓，尤其注重加強從業人員的法律法規培訓。

（2）加強職業道德培訓

近年來，游客投訴最多的問題就是麗江旅游從業人員服務質量低、職業道德觀念差。許多人在選擇這個職業時就有一種想法：免費旅游而在旅游過程中還可撈到油水，于是在帶團前會了解此團可否賺錢；在帶團時對于各大景點不是熱情地進行講解和帶游客參觀游覽，而是對路途中經過的商品店情有獨鐘，熱衷帶客人進店購物，從中收取商家回扣，有導游甚至臨時修改路線。近一段時間，國家和社會輿論都倡導道德建設，由于民眾精神需求多樣化，所以旅游從業者道德素質需要重視，建議將職業道德教育培訓與考試和各類崗位緊密結合，加強從業人員職業道德培訓，設置紅榜黑榜，促進從業人員工作積極性。

3.市場規范創新，夯實高質量發展公信力

首先，行業協會協商制定統一的市場指導價目表，并將價格條目細化，不給不良商家發現漏洞契機，從源頭遏制市場惡意競爭行為。其次，成立獨立的旅游服務行業監管部門，制定更為完整化的市場監督管理條例，強化市場監管力度，針對不按指導價目定價，且惡意哄抬價格或降低價格的商家給予管制，強力打擊不正當競爭行為，扼殺一切可能破壞麗江旅游服務形象的現象和行為，從而提高企業自覺性，凈化麗江旅游服務行業環境，提升麗江旅游服務行業品牌形象。再次，提高服務總體質量，優化旅游服務接待軟環境。麗江市可以構建一支專業化引導團隊，并將團隊中各個工作人員布置在麗江市景區、餐飲區、娛樂區等多個要點，以免費服務形式給予旅游消費者指引工作，利用熱情的態度，給予旅游消費者高質量旅游體驗。最后，實時關注市場輿情變化并及時調整，輿情往往是反映旅游體驗不佳的直觀反映，麗江未來發展應將輿情視為發展動力，只有這樣才能將文旅市場做得更好。

4.旅游供給創新，增強高質量發展生命力

（1）提供個性化、差異化服務提升游客滿意度

首先，依托大數據收集來麗游客基本信息、行為軌跡、互動數據等，從中了解游客客源市場構成、消費習慣、興趣偏好等，這樣可方便高效獲取游客畫像、了解游客需求。其次，通過對游客行為軌跡如在各景區（點）停留時長、參加活動類型，尤其是在各社交平臺對麗江的分享和評論等內容，洞察游客真正需求，從而設計更吸引人、個性化、差異化的活動，提升游客滿意度和體驗感。最后，通過游客畫像數據進行市場分析和運營決策，吸引更多游客到麗江游玩，增強其對麗江的黏性，增加對麗江的忠誠度和推薦度。

（2）提升現有旅游線路，開發新興旅游線路

首先，提升現有旅游線路文化內涵，為游客提供多種旅游線路，讓游客自主選擇想要去的旅游線路。喜愛古鎮推薦大理，麗江，保山，香格里拉線路；喜愛壯麗的山河風景，推薦昆明，麗江，大理線路；喜愛異域風情的主推西雙版納景區；喜愛宗教信仰的主推大理，香格里拉線路。總之全面實施“旅游+”“+旅游”。其次，抓新產品和新業態，在保護與傳承中深度挖掘當地民俗、歷史、農耕、飲食等具有特色的文化資源，豐富景區解說內容，講好麗江故事。加大旅游產品和線路創新，特別是康體、研學、科考、非遺、體育、營地等線路和產品的策劃和開發，吸引更多的游客前來麗江。

（3）開發私人定制產品

針對不同需求開發個性化旅游產品，有人喜歡冒險，旅游線路就要充滿刺激，旅游產品設計就要有沖浪，蹦極等極限運動；有人喜歡純觀光，就帶他們去自然景點多而且優美的旅游景點進行旅游活動。開展私人定制產品，可讓游客自行選擇或自行設計他們所喜愛的旅游產品及線路，這樣游客的自由選擇權利就更大。總之，依托麗江幽美的山野風光和舒適的氣候條件，面向高端消費人群，可以開發野奢度假、高原康體、靜修養生、輕奢美食、定制游賞等高端輕奢項目。

（4）豐富旅游產品類型

麗江應該豐富自身旅游產品類型，如研學、康養、紅色旅游、高原特色農旅結合以及夜間經濟。考慮人們出行目的有所不同，老人可能更喜歡走過去的紅色之路，重走紅色之路感受祖國強大；有人不喜歡單調的學習環境，可以建議研學旅游，一邊旅游，一邊學習知識，而且很多知識都是課本中感受不到的，這樣也可以增加他們對學習的興趣，做到真正讀萬卷書，行萬里路；有些人不喜歡快速發展的城市，而且不少城市都有一定程度的污染，可以深度開發康養旅游，讓他們放下疲憊的心靈，放松自己，感受大自然，親近大自然；夜間經濟是近年來文旅市場的新增長點，夜間經濟可為麗江帶來更多的商業機會和消費群體。總之，深入發展文旅融合，打造多彩麗江、紅色麗江、生態麗江、康養麗江、藝術麗江、研學麗江IP。

（5）注重差異互補

在快速發展的旅游業中，差異互補已經成為關鍵的戰略考量。麗江文旅發展不僅要追求獨特性，更要注重與周邊地區協同發展，強化特色，打造品牌，以及跨地區合作，創造更多可能性，從而為游客帶來更多豐富多彩的旅游體驗。

五、結語

2023 年是貫徹黨的二十大精神的開局之年，也是落實好“十四五”規劃承上啟下的關鍵之年。在麗江市委市政府正確領導下，在新發展格局背景下，麗江市實現文旅產業高質量發展，必須解決旅游行業低價競爭，新線路開發不足，旅游品質不高，旅游從業者素質有待提升等問題。對于政府部門而言樹立良好的旅游形象，定期監管旅游行業出現的問題，加強游客投訴渠道完善、更新和管理，促進游客與旅行社之間的良性循環是當務之急；旅行社需要積極開發多元旅游線路，提供品質化服務；旅游從業人員要注重自身職業素質提升，為游客提供良好和諧的旅游服務；通過互聯網科技給麗江添加新色彩，讓麗江成為游客鐘情的旅游城市。