主流媒體的微博話題使用研究
——以央視新聞官方微博冬奧報道為例

文/全會

中央廣播電視總臺自成立以來，始終大力踐行習近平總書記關于媒體融合發展的系列重要指示精神，圍繞打造具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體目標，持續加強新媒體傳播矩陣的建設。以總臺在新浪微博上開設的“央視新聞”賬號為例，目前該賬號已擁有1.27億粉絲，占微博月活用戶量的24.3%，日均互動量超過215萬，在微博這個流量龐大、年輕人多、互動性強、觀點聚集的互聯網陣地上擁有強大的輿論影響力。設置微博話題是“央視新聞”集聚流量的重要方式之一，本文以其在冬奧報道中設置的熱搜話題為研究對象，分析話題特征和使用策略，并對主流媒體如何用好話題功能，進一步提升輿論影響力提出建設性思考。

一、社交媒體話題功能的起源與作用

話題功能（hashtag）是社交平臺發展的一個里程碑。2007年Twitter平臺開始用“hashtag”標記關鍵詞，在凸顯主題的同時，又方便用戶搜索和參與，迅速為用戶所接受，并被全球各大社交平臺采用。英文“hashtag”翻譯成漢語是“#”號標簽的意思，因為中英文的使用差異，中文社交平臺需要用兩個“#”號將關鍵詞句從語段中區分出來，在微博平臺上，雙“#”號加關鍵詞句就構成了一個微博話題。點擊話題鏈接會看到瀏覽量、討論量等數據，并集納此話題下所有相關微博內容，如果話題被大量點擊、關注、使用，會在微博首頁的“熱門話題榜”出現，進一步帶動話題流量和熱度。

在信息充沛、龐雜和轉瞬即逝的網絡空間，話題功能具有以下三重突出優勢：一是形成流量焦點。熱門話題如同信息廣場上的醒目座標，將類似的觀點、情感和人群進行匯聚。二是激發用戶參與。從轉發、評論、點贊，到使用同樣的話題發布觀點、感受，用戶的主動性和參與感越來越高。三是催生共同意識。共同話題將單數的“我”聚集成了“我們”，形成“在群中”的強烈感受，能廣泛凝聚共識、塑造認同。正因為如此，設置話題成為用戶發布信息的常用策略。主流媒體通過設置話題的形式，將新聞生產變成開放性和參與性的全民創作，同時，大眾以草根話語的形式積極參與信息的生產和傳播，與媒體話語形成合力，持續擴大輿論影響力。例如，在慶祝建國70周年報道中，央視新聞在微博發起#我和國旗同框#話題，閱讀量達23.3億，形成強大的群體感染效應，深化了人們的國家認同感。在疫情期間，“央視新聞”發起的話題#武漢日記#，一周內獲得30.4億次閱讀，推動了社交媒體上疫情相關輿論的形成與擴散。

二、“央視新聞”冬奧報道中的話題策略

在2022北京冬奧會報道中，總臺相關報道跨媒體總觸達人次累計達628.14億次，其中“央視新聞”微博通過巧妙設置話題，成為流量的重要增長極，有的話題甚至在設立當天，流量就迅速突破10億，成為全網焦點。筆者對自2022年1月26日至2月20日“央視新聞”微博賬號發布的181條閱讀量超過1000萬的熱門話題進行細致分析，發現有以下幾個顯著特點（如圖1）。

圖1 “央視新聞”熱門話題詞云圖

1．時間策略：提前布局、提煉話題。本屆北京冬奧會于2月4日正式開幕，但“央視新聞”在微博平臺的預熱報道早已鋪開，自1月26日起，已經能保持每天至少有2條話題閱讀量超過千萬。為迎接冬奧盛會，總臺推出了《藝術里的奧林匹克》《超越》《大約在冬季》《燃情冰雪》《飛躍冰雪線》《冰球旋風》等百余檔精品影視劇作，“央視新聞”依托總臺海量視頻資源，在大小屏聯動推廣的同時，在博文中嵌入依據影視劇內容精心提煉的話題，營造出“三億人參與冰雪運動”“全民迎冬奧”的濃厚輿論氛圍。例如，1月26日，總臺紀錄頻道正在熱播以民間高手追夢冰雪運動為主題的系列微紀錄片《燃情冰雪》，“央視新聞”根據紀錄片情節，在微博平臺設置了#60歲目標是單板滑雪外轉720度#、#雪道大神說鍛煉核心肌群很重要#2個話題，迅速登上熱搜，總閱讀量超過3385萬。

2．內容策略：實時跟進、以“情”動人。從內容層面來看，這181條千萬級流量的話題可以分為情報類話題、情節類話題、情感類話題三類（如圖2）。

圖2 “央視新聞”熱門話題內容類型圖

一是情報類話題。情報指關于某種情況的消息和知識，在本文中指以微博話題的形式報道事件最新進展，類似于新聞報道中的短消息，具有簡明扼要、客觀陳述的特征。“央視新聞”在冬奧各重要時間節點及時跟進，第一時間設置包括#習近平出席北京冬奧開幕式#、#北京冬奧開幕式中國代表團旗手確定#、#祁發寶傳遞冬奧火炬#、#中國隊北京冬奧首戰#、#北京冬奧所有比賽結束#等在內的情報類話題共67條，在熱門話題總數中占比37%。

二是情節類話題。情節是敘事學的核心概念之一，是構成故事的基本骨架。古希臘哲學家亞里士多德認為，情節是對事件素材的重新安排。英國小說家亨利·詹姆斯指出，情節是對素材的“篩選過程”（a process of selection），從而突出事件與人物之間的戲劇沖突。例如，客觀事件是“國王死了，王后也死了”，而情節則是“國王死了，王后因悲傷過度而逝?！鼻閳箢愒掝}能起到先聲奪人的效果，但中規中矩、缺乏吸引力，相比而言情節類話題則充滿沖突、懸念，具有引人入勝的特點。在此次冬奧報道中，“央視新聞”巧妙設置#跨越14年我們再次相約北京#、#西藏放牛娃如何成為冬奧試滑員#、#08奧運我初三今年冬奧我奔三#、#當虎年春節遇上北京冬奧#、#朱廣權用段子面試AI手語老師#、#金博洋和羽生結弦手拉手滑冰#等情節類話題共41條，占熱門話題總數的23%。其中，話題#金博洋和羽生結弦手拉手滑冰#一經推出，閱讀量就突破1.9億，網友紛紛留言“我可太羨慕這樣的友誼了”“我的CP真的YYDS”等。話題以巧妙的情節設置引發“E時代”青年人的興趣和關注，在“磕CP”的過程中，奧林匹克精神中“更團結”的理念得以升華。

三是情感類話題。情感類話題共73條，占比高達40%。此類話題以抒情句段為主體，通過激情洋溢的情感表達激發受眾的廣泛共情，不僅數量最多，而且傳播效果最為顯著。一方面用網言網語貼近受眾。語言是最基本的交流工具，網絡平臺的用戶以年輕人居多，在使用中創造出豐富多彩的網絡流行語?！把胍曅侣劇痹谠掝}設置上以“圈內人”交流對話的姿態對網言網語進行“征用”，有效拉近了與年輕受眾的心理距離。例如，#冰壺堪稱學霸的運動#、#北京冬奧開幕式的期待值已拉滿#、#蘇翊鳴一個空翻翻到了我心里#、#谷愛凌反復說自己太驕傲了#、#冬奧開幕審美真的絕了#等話題中，“學霸”“期待值拉滿”“翻進心里”“太驕傲了”等詞接地氣、沾泥土、帶露珠，如同好友之間“聊八卦”般的“追星狀”和“花癡態”，引發年輕受眾普遍共鳴。另一方面，用傳統文化抒發當前心緒。在冬奧開幕式上，別出心裁的二十四節氣倒計時讓中國文化、中國智慧、中國浪漫刷屏網絡。在“央視新聞”的微博話題中，情到深處也“自然”奔涌出刻在中國人基因深處的詩詞天賦。例如，#會當凌絕頂#、#翊覽眾山小#、#黃河之水天上來#、#人生能得幾回搏#等詩句話題，在運動員奪冠之后發布，用“共有文化”瞬間激發中華兒女的民族自豪感，甚至有網友妙用“諧音?！?，接續創作出如“山不在高，有仙則‘鳴’，水不在深，有龍則‘凌’”等有才華的回復，引發“破圈”傳播。此外，用典型符號表達國家認同。例如，在#冬奧會將披上最美的中國紅#、#國歌響起時任子威哭到唱不出口#、#金博洋一身中國紅登場#、#中國龍威武#等熱門話題中，“中國紅”“中國龍”“國歌”等符號學“能指”被廣泛使用，將運動員獲獎升華為中國綜合國力日益增強、國際地位急劇躍升的強國風采和大國風范，達成“神話學”意義上的國家認同（如圖3）。

圖3 #會當凌絕頂#、#翊覽眾山小#話題海報

3．傳播策略：主次互動、矩陣擴散。優質內容和精巧傳播是引爆流量的“一體兩翼”，研究發現“央視新聞”的熱門話題在傳播策略上呈現出以下特征。

一是搶占先機，預先埋設主話題。在主流媒體的微博話題使用中，話題有主次之分。主話題類似于大型報道的主標題，在話題集群中起到提綱挈領的作用。每次主題采訪或者大型報道，主流媒體都會使用1~2個主話題貫穿整個活動過程，既提高了辨識度，又能反復出現積聚流量。此次冬奧報道，“央視新聞”啟用了2017年冬奧會徽揭曉時設立的話題#北京2022年冬奧會#，并將其作為主話題貫穿冬奧報道全程，從1月26日起反復發布達34次之多。

二是主次接續，持續拉動流量。在微博發布時，并不限制單條博文的話題數，因此主次話題可以在同一博文中出現，互相配合，接續積攢流量。主話題作為大流量，次話題作為新流量，大流量帶動新生流量，新生流量拉動大流量，形成一“流”兩“吃”的注意力經濟學。例如，截至2月20日，“央視新聞”的主話題#北京2022年冬奧會#已經如滾雪球般積聚起龐大的流量，其中，閱讀次數高達90.6億，參與討論量達到5831萬。

三是矩陣傳播，形成擴散效應。拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了著名的“兩級傳播”理論。在微博傳播中，經過意見領袖的二級傳播現象依然存在。有研究者對熱門微博的轉發進行研究，發現“總體來看，所有熱門微博的平均轉發深度為2.2層”。這意味著經過關鍵節點的轉發，轉發能起到擴散話題、激活更廣泛人群的作用。中央廣播電視總臺在微博上擁有強大的賬號矩陣，各電視頻道、廣播頻率、國際傳播平臺等都在微博上開設有賬號，各自擁有不同的粉絲群。此次冬奧報道中，“央視新聞”和“中國之聲”“環球資訊”“CCTV紀錄”“央視網”“央視頻”“央視網體育”“央視網快看”等賬號密切配合，為話題引起更廣泛的熱度。

三、主流媒體打造微博爆款話題的路徑

數字時代的受眾注意力是極其稀缺的資源，打造微博爆款話題是主流媒體在數字時代延續和放大影響力的方式之一，也是國家媒體積極踐行黨的新聞輿論工作職責使命所在。通過對“央視新聞”在冬奧報道中的微博話題使用研究，可以得出以下有價值的啟示。

1．提前計劃、搶占話題。新媒體報道有突發性的一面，需要根據具體情況及時設置話題，考驗的是新聞從業人員的敏銳嗅覺和隨機應變的硬實力。但數字時代的“遭遇戰”畢竟有限，對于常規的重大事件報道，對那些可預期能在國內國際社會形成巨大關注、引起強烈反響的大事，要提前準備，有充分的預判和計劃，提前營造輿論、埋設話題。尤其是微博話題存在唯一性的特征，如果不搶占對相關事件最簡潔恰當的描述，就容易失去話題主持權。例如，此次“央視新聞”搶占了主話題#北京2022年冬奧會#，并在冬奧前夕提前啟動，為聚集流量贏得先機。

2．統一規劃、形成合力。從國家層面來看，對于微博話題的運用，媒體間競爭可以形成“鲇魚效應”，提升公眾對事件重要性的認知。但從媒體內部來看，各主流媒體在新浪微博端都有賬號矩陣，粉絲數量不一，報道范圍各異，影響力差別巨大，不同的微博賬號背后有不同歸口、不同團隊、不同管理。尤其是國內、國際報道可能分屬不同部門的事權和工作范圍，重大事件如果沒有統一的話題規劃，容易造成各自為戰、流量不振的現象。在大宣傳的格局下來看，隨著中國越來越步入世界舞臺的中央，國內事件的國際影響力日益彰顯，國內受眾對國際事務的關切也越來越深入，“內宣外溢”或“外宣內熱”的情況會越來越明顯。在黨和國家的重大活動、重大事項宣傳報道上，想達成在微博這個網絡輿論熱土上引爆流量的效果，必須要有統一的規劃。例如，此次總臺賬號矩陣在冬奧報道中的分工配合、矩陣擴散，達到了集聚資源優勢，形成最大化傳播的效果。

3．合理謀劃、多維引流。微博話題作為數字時代新聞報道的重要方式，同樣遵循新聞規律和傳播規律，因此也需要有合理的謀劃。一是用好主次話題。把握好事件進程中主話題的重復頻率和主次話題之間的互動，重復是在信息龐雜的數據時代讓用戶留下深刻印象的實用辦法。二是多維擴散傳播。打造媒體微博、政務微博、演員微博、達人微博等的“微博朋友圈”，充分借助話題熱搜榜在平臺首頁的引流功能，用二級傳播和長尾效應廣泛拉動流量。三是提高辨識程度。拉德威爾在《引爆點》中提出的“環境法則”認為，人們對周圍環境的敏感程度比他們所想象的更為強烈。因此，在新聞信息中突出性格、差異、對抗、特色等有辨識度的因素，能有效地從大量雷同信息中脫穎而出，吸引和激發受眾的廣泛參與。

4．精心策劃、同頻共振。只有當媒介吸納并傳播既有價值、信念和感知時，其影響力才最大。網絡傳播具有高度情感化的特征，輿論是民意的聚集，民意是民心的涌現，流量和注意力的本質，是一定時期內人們既有的價值、信念和情感的匯集?！把胍曅侣劇痹诖舜味瑠W報道中以情報、情節、情感兼具的話題內容策劃，在講故事的表述和接地氣的語態中，實現了陳情與說理的完美統一，收獲了廣泛的流量支持。主流媒體的微博話題使用要在把握主旋律的基調上，通過精心策劃，將官方話語、宏大敘事翻譯成民間話語和故事，從個體感知的角度認知中國夢。將中華民族復興之路上的宏觀成就與普通大眾在價值觀和社會心態方面的微觀體驗相鏈接，讓發展的成就可感可知，讓個人情感與民族認同、國家立場同頻共振，從而達到讓黨和國家的大政方針春風化雨、落地生根的效果。