短視頻“知識傳播”樣態與路徑優化探析

文/扶瑤 孟育耀

依托移動互聯網技術與內容生產、參與式社會文化的深度交融，短視頻影像迅速超越了文本、聲音、圖像等傳播媒介，成為當前主流的媒介形態之一，衍生出以產品營銷、社交娛樂、知識傳播等為目的的多模式、多形態傳播現象。據第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%。

在知識經濟增長浪潮助推下，很多知識內容通過短視頻、問答、直播等形式，激發起大眾學習和思考的興趣。為了持續拓寬業務邊界從而吸引更多潛在用戶，眾多直播平臺抓住短視頻自“泛娛樂”向“泛知識”轉型的契機，賦能場景，驅動“移動數字平臺+知識視頻”的新型傳播實踐蓬勃發展。筆者通過短視頻“知識傳播熱”現象，分析其傳播發展樣態，并就傳播過程中出現的問題，提出發展建議。

一、短視頻知識傳播樣態分析

2020年被稱為知識類視頻爆發元年，隨后，B站、知乎、百度等平臺相繼推出了知識區、直播課，又扶持眾多內容生產者積極創作、輸出產品，打造層次與結構并具的知識圖譜。從橫向上看，短視頻知識內容涵蓋了生活、教育、人文、財經、軍事等諸多領域，可以滿足大眾多樣化的知識需求。從縱向上看，視頻合集功能、高校名師直播課等形式促使知識系統化、科學化傳播，滿足不同需求層次的用戶需求。2021年抖音平臺的知識視頻累計播放量已超6.6萬億、點贊量超1462億、評論量超100億、分享量超83億，92%的“雙一流”高校進駐抖音，各大高校在抖音平臺共開展14463場講座，累計時長約145萬小時。本研究通過對短視頻知識傳播進行分析，發現其樣態呈現如下特點。

1．平臺形塑知識傳播新場景。知識場是存在于知識分布空間的特殊物質，知識存量的高低形成了知識勢差，繼而產生知識流動、傳播與轉移。知識流動的場域空間由主體系統、客體系統、環境系統共同構筑。在當下的知識流轉過程中，短視頻平臺發揮著環境系統的效用。一方面，平臺充當“會客廳”的角色：播主和用戶圍繞某本書、某領域知識展開線上探討、答疑解惑、平等交談，雙方得以在相對輕松的狀態下以語言或文字形式傳遞資訊或知識，凸顯了學習的場景化布局；另一方面，知識主客體間的互動交流場景、協同作用致使他們的語言規范、行為心理、思考模式不斷趨同，形成基于共創價值的知識社群，提高了知識流動效率，消解了知識流動滯礙。

不僅如此，新媒體技術還打破時空壁壘，賦能知識傳播平臺化，實現場景“脫域”。現代性理論學者吉登斯用“脫域”意指社會關系從相互作用的區域關系中“分離”出來，通過時空跨越完成重構。在傳統的知識傳授過程中，場域是固定的，教與學雙方必須依靠身體“在場”來參與完成。雙方乃至知識都是可見、可感的真實存在。短視頻平臺知識傳播打破了固化場合的恒定模式，將知識場域里的主客體從共同空間中脫離出來、置身于私人場域中，只要主體需要，隨時隨地可進行知識傳播實踐。此外，視頻類知識會在平臺上留下數據印痕，用戶在開放時間內，能根據個人日程自由瀏覽。短視頻知識傳播打破了時空桎梏，將教育活動全封閉式的、慣用的單向傳輸形式轉為互動式，表征了大眾碎片化學習慣習。

2．多元生產者重組知識圖譜。短視頻平臺為個體或組織實踐創意賦能，將個體轉化為生產者角色，使其能運用自帶工具制作可視化知識圖譜，發展眾創型知識生產模式。桑斯坦認為，眾人在網絡環境中持續生產、精選和聚合知識。短視頻技術平權降低了知識視頻創作門檻、簡化了流程，使得人人皆能在短視頻平臺發布、傳播知識視頻。創作主體從專業、權威人士擴大到普通知識盈余者，實現了生產者階層下移。如山東省某職業中學81歲的退休教師王廣杰在抖音平臺講授物理知識，吸引上萬聽眾。

短視頻知識傳播是一種以生產者為闡釋主體的可視化實踐。“碎”“輕”的短視頻傳播邏輯對生產者的知識素養提出了要求：既需在短時長、節奏快的平臺上羅列清楚知識要點，又要探求獨特親和的方式演繹知識。有的播主以“身”示范、“手把手”教學使知識變得清晰直觀，讓隱性知識“顯性”。有的播主從時事熱點、網絡符號中取材，吸納新興群體文化的表達范式，注重以聲傳情，演繹立體化知識。如幽默風趣的吐槽教師張雪峰、援引網紅段子講解詩詞歌賦的戴建業。有的播主側重具象化演繹抽象知識：探訪實地，借用敘事或導游式的風格打造故事感；插入動畫、音視頻等內容講解專業術語。此外，短視頻是一個用戶參與書寫知識圖譜的互動平臺。用戶通過彈幕、評論等方式向主播提問或回應講解內容，適時補充背景知識，共創可視化知識圖譜，形成了一種聚合型網絡智慧，達到拓展知識邊界的效用。寓教于樂的短視頻，趣味化了“嚴肅”的知識，消融了學科邊界，降維了知識難度。

3．基于用戶需求的交互性動態體驗。存在求知焦慮、尋求感官刺激是當前社會環境下用戶需求的群體鏡像，短視頻“知識傳播熱”現象反映的是人們在娛樂化的差異傳播表征下，對知識的同源內生追求。高競爭、信息噪音、老齡化等因素催生了用戶的求知焦慮，甚至成為一種情緒蔓延至全社會。基于自身發展的需要，在成就動機的導向下用戶自覺踐行終身學習，以求在人際交往時占有更多的社交貨幣、階層標簽以及優勢資源。短視頻以其快捷、易得、時間靈活的優勢，傳播結構化、輕量化的知識，迎合了“瞬時文化”用戶希求遵循最短傳播路徑獲取知識的訴求。他們在一定程度上緩和了焦慮，拓展了學業領域。此外，有些直播場景還可以通過智能技術，在知識視聽過程中，綜合調動人體多重器官，增強用戶體驗。播主利用智能技術，根據知識內容，營造氛圍，在傳播過程中用話語引導用戶，使其在多重感官的刺激下產生某種感受或情感，達到視聽同一的效果。情緒調節理論早已證實消極情緒或積極情緒都會引發人們通過分享該件事情來表達、疏解自身情緒，以此恢復到正常狀態。很多知識播主會在某個節點，特別是結尾處調動觀眾情緒，既使群眾情緒達到高潮，帶來可觀的播放數據，亦驅使用戶在共同情緒、價值觀的作用下進行分享與二次傳播。

二、短視頻知識傳播的現實困境

短視頻給大眾帶來知識普惠的背后，亦隱藏著傳播焦慮。

1．意氣相傾，趣緣圈落排他強化“知識繭化”效應。網絡大眾基于共同學習理念、學習目標以及學習意愿，聚合為趣緣圈落，實現知識重構與裂變。知識傳播與共享為圈群的核心功能。在流轉過程中，個體形成相互分享知識的契約關系，成為相互信任的學習伙伴。高效能的知識傳播旨在及時滿足成員各類知識需求，與外界環境實現成果轉化。但社交媒體技術賦予了圈落排他性：大數據精準記錄、分析每個用戶的興趣偏好，算法預判用戶的行為動機，人工智能根據所有結果匹配知識傳播場景和內容。因此，極易導致“信息繭化”現象。

“繭化”效應本質上講是一種同質連接的網絡通訊。社群成員因興趣、愛好、價值觀的趨同性而齊結為一定的圈層。他們觸及的是人工智能技術“私人定制化”產品，解決問題的辦法亦難免相似或重復，這就導致了兩種結果：一是知識的傳播范圍停滯于社群內部；二是知識傳播的內容具有片面性。即知識傳播既在一個圈群內，又囿于其認知水平、視野的固化，導致傳播的知識是狹隘的，甚至是無效的。

2．逐利輕質，視頻內容同質削弱用戶黏性。“人人皆師”的短視頻平臺激發了作品產出，雖滿足了不同用戶對于網絡知識傳播效果和社交資本的追逐，卻暴露出內容同質的問題。

資本驅動的短視頻平臺加劇了同質現象。平臺以網絡化效應、高流動性以及大規模流量創造力的特征吸引更多主體參與知識傳播實踐，上線制作各類知識教程。相似傳播路徑、相近內容敘述模式形成的近乎程式化的知識傳播，不久就會讓用戶出現“社交疲乏”。劉畊宏在平臺講授健身知識，掀起了“全民健身熱”，其他明星亦紛紛加入，充斥各大平臺；新東方憑借董宇輝雙語直播帶貨，夾雜知識講解，實現扭虧為盈、股價暴漲，其他機構見模學樣，推出類似帶貨。此類傳播內容大同小異，辨識度較低，為尋求更多的知識用戶游走在不同平臺或直播間，導致單個時長縮短，交互動機減弱，黏性削弱。

3．偷梁換柱，版權獨創理念屢屢受挫。知識只有在人際間流動和共享，才能將其價值發揮到極致。平臺設計與技術促進了人類與同伴交流、共享的社會性需求。但資本偷換“知識共享”概念，加之我國知識產權相關法律法規尚未深涉短視頻直播領域的社會環境，致使短視頻知識傳播頻繁發生抄襲、侵權現象。

2019年1月到2021年5月，12426版權監測中心對1300萬件原創短視頻及影視綜藝等作品的二次創作短視頻進行監測，累計監測到300萬個侵權賬號，成功“通知—刪除”1478.60萬條二創侵權及416.31萬條原創侵權短視頻。其中短視頻平臺占比為29.3%，92.2%的獨家作者和63.7%的非獨家原創作者被侵權，平均每件原創短視頻被搬運了5次（盜版）。平臺上無出處的轉載、翻拍更是屢見不鮮，尤以應試類、專業知識類傳播見長。較于傳統知識傳播，短視頻知識傳播維權更加困難。一是“再創作”侵權規定具有模糊性。即使包含原素材，只要加入文案或配音就被認為是獨創，不法者可通過“洗稿”“混剪”等方式擺脫追責。二是平臺過濾審核機制參差不齊，部分審稿人專業素養有待提高。三是維權成本高、周期長。長此以往，將會抑制主播的創造性，助長不良風氣，最終造成低質量知識傳播閉環。

三、短視頻知識傳播的優化路徑

基于如上傳播困境，短視頻知識傳播可以在樹立良善的傳播理念、嚴格把關視頻內容、出臺版權立法諸多方面進行嘗試，助力知識普惠的愿景照進現實。

1．回歸“科技向善”理念，消解圈群圍墻。算法邏輯的正向合理在于幫助用戶更高效、更精準地獲取信息，但當下算法偏離了技術中立的初衷，背棄了公共性，知識傳播在社群意見領袖的引導下，不自覺地成為了閉環內的傳遞與輸出，限制了傳播范圍，成為“信息繭房”的推手。

短視頻知識傳播可從以下幾個途徑打破空間隔離，推動知識流動：一是監管部門積極推動算法運行原理與標準，劃分平臺責任。二是平臺弱化或取消算法推薦，主推“隱私”和“去個性化”替代工具，加強對個體信息保護，融通投訴反饋渠道以及利用“長尾理論”，向“冷門知識”視頻引流。三是提升主播或意見領袖的責任意識與媒介素養。主播可與他人或平臺聯動，容納或推送差異性觀點；也可以開展線下活動，加強成員間互動參與，回歸知識分享的初衷。四是用戶發揮主體意識，變被動為主動、他律為自律。用戶可觀看視頻到線下動手實操，主動參與到如“Do-it”的活動當中，體驗感性認知，采用線上線下結合的學習方式，根據自身認知情況，擇選有效知識，彌補缺陷，避免在爆炸性信息時代成為孤島。

2．秉承工匠精神，打造精品視頻。大眾媒體時代，最核心的生產資料是大眾注意力。短視頻知識以其隨意化、碎片化的特征嵌入到讀屏時代的用戶中。基于此，眾多播主和平臺追捧“流量為王”的風向標，摒棄優質內容才是市場獲利的真諦。移動用戶對知識的追求是專業化、個性化、差異化與定制化的交織。精益求精，多渠道打造精品內容，才能增強用戶黏性，這也是知識傳播的應有之義。

在UGC（個體創作）模式和PGC（專業創作）生產模式的基礎上，可疊加MCN（播主聯合創作）模式作為補充。MCN模式是指在資本支持之下，知識生產者們聯合起來進行內容輸出，確保知識產出的專業性、穩定性，從而保障流量的穩定變現。隨著MCN模式的涌入，短視頻知識內容傳播將會形成成熟穩定的產業鏈和營銷模式，從根本上保障知識內容的專業性、可靠性，促成生產者和平臺互惠共贏的局面。高質量的內容生產和切實可行的標準化評估是提高用戶黏性的基礎。首先，國家應加強市場監管，營造可持續發展的知識傳播市場生態，為平臺拓展用戶需求池、不斷實現迭代完善、延伸服務價值鏈提供契機。其次，短視頻平臺依托智能技術，篩選出內容質量高、口碑好的專業知識內容生產者，給予一定的資金支持，打造高質品優的創作隊伍，錘煉最優內容。最后，播主可從中國優秀傳統文化中掘取元素，豐富內容主題，打造創新型價值文化洼池，講好中國故事，提升平臺與用戶的親密度，增強用戶的民族歸屬感。

3．完善立法，加強維護知識類短視頻的著作權。知識在短視頻時代已經成為一種共享資源。但其法律屬性、權利歸屬等問題打擊了知識原創傳播者的熱情和信心。

自2021年始，國家已經關注到短視頻平臺知識傳播版權的漏洞，為此頒布實施了多部與短視頻版權相關的法律法規。其中《著作權法》雖未明確歸屬短視頻的具體類別，但已將更多視聽形式納入“視聽作品”概念。下一步可通過明確作品屬性和著作權、區塊鏈技術實現版權交易的透明化、視覺AI加強過程監管、簡化維權程序與時長等方式提高生產和傳播門檻，劃清原創與模仿、抄襲、二次創作的界限，加強對版權的保護與監管。此外，用戶為知識付費，亦有利于原創發展，規范市場倫理機制。據iiMedia Research調研顯示，僅中國在2021年的知識付費用戶就達4.77億人，預計在2023年可達5.72億人。態度的轉變表明人們基于節省時間成本、擇選優質內容的考量，愿意為知識付費。這在一定程度上，助推了短視頻知識傳播的原創生態發展。