我國商業銀行客戶營銷策略的思考

黃毅靜

摘 要：商業銀行是中國金融行業的中堅力量，當下在中國市場經濟的發展帶動下，銀行客戶群體不斷增多，但隨之而來的就是非常嚴峻的市場競爭，盡管國家積極制定相關的政策，并有效促進金融市場的發展，加強客戶營銷是商業銀行發展的必然之道，因為當下越來越人不依靠現金和銀行卡，越來越多的大眾青睞網上銀行，也對各類金融產品抱以更高的關注，基于此，本文將重點分析研究。

關鍵詞：商業銀行；客戶營銷；策略思考

一、客戶營銷的相關理論

（一）客戶營銷

市場經濟活動存在就有商業化的行為，商業化就是市場經濟發展的產物，建立在客戶為導向的營銷活動已經有了百年的發展歷史。上世紀初期，西方國家提出了客戶營銷的概念，之后，傳統的市場營銷理論逐漸開始變革，以產品為中心的理念占據主流，但是在制造業發展帶動下，市場營銷理論逐漸發展，而“客戶”的概念更加深入人心。客戶營銷主要包括以下內容：互惠互利，客戶和銀行之間的相互合作不是一種博弈，而是在良性的競爭中實現雙方的利益，并將利益最大化。雙向交流。雙向交流有助于培養客戶的情感，并提升客戶的忠誠度，通過客戶之間的合作，達成客戶和銀行之間的溝通，長期維護客戶，并提升商業銀行的發展效能。服務控制，通過構建客戶營銷體系，了解清楚客戶的服務需求，引導銀行去改進服務，并為銀行發展提供服務改進參考。

（二）客戶營銷理論

1.營銷組合

1964年哈佛大學教授提出了這一概念，在企業運營中需要按照市場的變化和客戶的需求進行資源的調整，只有建立在市場營銷組合導向之上做好企業營銷戰略規劃，才能形成完善、全面、高效的管理和經營思路。

2.服務營銷

在服務營銷中，企業提供服務可以轉化為商品，加強客戶和企業的溝通，想辦法達到最終的銷售目標，本身就需要通過轉化，讓顧客的滿意和認可成為企業產品和服務銷售的契機，這樣企業才能在市場競爭中得到更好的生存和發展。

3.關系營銷

1996年提出的關系營銷要構建一種長期的合作關系，用客戶關系帶動實現企業經營和發展目標，關系營銷是企業對客戶的營銷，是一種企業和客戶的雙向溝通，更是企業在發展中與供應商、客戶、試競爭對手等建立長期穩定的關系，從而實現營銷目標。

4.內部營銷

這種模式是企業直接接觸顧客并對員工進行有效的教育和培訓，以期為客戶提供滿意的服務，讓員工在滿足自身價值的同時，達到良好的營銷目標。這一模式需要通過員工思想的統一，提升整體的營銷價值，構建“以人為本”的營銷體系并發揮出市場的力量帶動企業發展。

二、加強商業銀行客戶營銷的重要性

客戶營銷不同于傳統的營銷，傳統的營銷方式是以銀行為主體，著眼于銀行自身能提供什么樣的金融產品和服務，是一種“廣撒網多捕魚”的方式，這種營銷方式千人一面，能滿足大眾的需求，但往往忽略了客戶作為受眾的個性化需求，因此在滿足客戶不同金融需求方面比較吃力。商業銀行傳統的客戶營銷是“等客戶來”的模式。按照傳統的“二八”法則，不難知道銀行80%的利潤是由20%的大客戶貢獻。越來越多的消費者需求轉移到互聯網上，金融需求也是如此。隨著電子支付的興起，商業銀行傳統的營銷模式受到了一定的沖擊。而現代客戶營銷理論建立在一切以客戶為中心的宗旨之上，目標就是提高客戶的體驗感和獲得感，從服務環境、核心需求、營銷技巧、差異化定制等方面進行協同管理，并積極有效提升金融服務水平，從而達到吸引和留住客戶的目的。傳統銀行一直專注于大客戶。銀行等傳統金融機構如果不能在信息化時代做好轉型和優化，那么在客戶獲取上也會存在較大的壓力，缺少轉型發展的壓力，也很難發揮出客戶營銷的價值，也不利于銀行獲客模式的優化。

加強商業銀行的客戶營銷是時代發展的必然趨勢，只有做好客戶營銷，才能更好地留住客戶，并提升產品營銷的成功率。加強客戶營銷是提升商業銀行自身競爭力的關鍵，在同類銀行營銷中，只有抓住了客戶才能樹立良好的企業形象，才能通過營銷優化打造良好的銀行形象，提升銀行在市場中的競爭力。

三、當下商業銀行客戶營銷存在的不足

（一）商業銀行缺少個性化的營銷產品，不能針對某一群體客戶提供服務

銀行的客戶類型復雜多樣，不同的銀行所定位的客戶群體需求存在差異，這樣也帶動了銀行為客戶提供不同的服務，但是，商業銀行在實際制定營銷計劃的時候，缺少針對不同客戶提供的營銷產品。換言之，很多銀行的產品都是針對于全部客戶群體，這些產品可能更傾向于高端客戶或一般客戶，那么必然會失去一部分客戶的青睞，但如果這些產品定位中端，都不是客戶滿意、定位客戶需求的銀行產品，同時這些問題也影響了銀行的客戶營銷工作開展。如果商業銀行停留在傳統的營銷習慣和經營模式上，沒有從客戶的實際出發，沒有了解到客戶“軟信息”，就很容易出現銀行服務效益難以發揮的問題，也不容易根據客戶的需求制定符合客戶實際、引發客戶共鳴的優秀的銀行產品。

（二）商業銀行營銷產品定價方式單一，網點缺少客戶維護的空間

商業銀行產品定價需要根據分行特點進行特性化定價，一般情況下不會根據客戶來調整定價，盡管貸款利率受到客戶的資信水平影響，但是基本不會根據客戶的實際情況進行精準收費、模型化設計。因為營銷產品定價方式比較單一，維護客戶時就缺少可操作空間。例如，大型客戶需要關注客戶關系維護，部分業務在權限范圍內進行優惠處理，但是中小型客戶一般需要按照總行的標準收費，缺少精細化管理的操作空間。因為缺少客戶維護的空間，商業銀行營銷人員在維護客戶的時候也缺少針對性和可操作性，一般的情況是直接問是否愿意購買某一金融產品，而客戶直接拒絕，具有廣告性質的推銷很難引起客戶的吸引力，甚至于會產生對銀行服務的排斥心理，導致銀行客戶營銷比較被動。

（三）商業銀行客戶營銷效益一般，客戶關系構建并不牢固

客戶營銷效果好壞關鍵還是看商業銀行的產品營銷力度以及客戶對銀行的忠誠度。一些推廣難度較高的產品，一些商業銀行會邀請關系扎實的客戶來簡單簽約，而真正對這些產品有購買意向的客戶可能得不到接受營銷和宣傳的機會，所以很多產品可能簽約的客戶較多，但是一些客戶只是因為完成任務而協助銀行簽約，真正認可這一產品并愿意使用這一產品的人數不多，這樣就給商業銀行判斷產品的優劣帶去了難度。這種問題的出現與銀行的營銷產品宣傳有關，一些銀行推出了線上業務，豐富了銀行的業務體系，但是這些常見的業務在推廣的過程中可能實際效果不理想，因為對客戶營銷的重視程度不足，宣傳渠道比較單一，就容易出現營銷上的問題，一般是通過員工轉發朋友圈、銀行大廳發放宣傳頁等方式宣傳，這樣就注定了銀行的產品推廣是圍繞著現有客戶開展，也沒有考慮到客戶是不是真的愿意接受這樣的宣傳，久而久之，就出現了銀行客戶對銀行營銷不滿的問題，也影響到了整體客戶營銷的效果。

四、商業銀行客戶營銷策略優化

（一）產品保障

1.結合戰略客戶需求設計產品組合

商業銀行在設計客戶營銷模式的時候，以優秀的產品保障整體的營銷價值是非常關鍵的，因為產品的受眾是客戶，客戶的喜好決定了是否會購買這一產品，因此需要了解到銀行客戶的實際情況，并結合銀行的戰略發展要求，設計切實可行的客戶營銷產品體系。在規劃銀行客戶營銷方案的時候，要結合客戶的實際情況進行多元分析，如存款量、投資額度、銀行產品選購意愿、是否會綜合考慮金融大環境的影響等。中小型客戶群體的存款量小，選擇銀行產品會更謹慎，但是面對好的產品一般會直接購買，但是大型客戶存款量大、一般有固定合作的銀行，會綜合考慮市場環境、經濟形勢的影響，基于以上不同，就需要做好定向分析，了解客戶的需求，合理設計產品內容、推銷符合其實際的產品組合。在進行客戶營銷的時候，可以根據客戶與銀行的合作緊密程度，進行整體的優化和分析，如果是很熟悉的客戶，就可以直接根據客戶的需求推薦產品，但是如果客戶聯系不太緊密，需要給予客戶足夠的尊重和信任，如果是大型客戶，且客戶提出了產品需求，那么也可以針對客戶的需求設計銀行產品。

2.打造有特色的品牌產品

客戶營銷優勢是建立在有特色的產品之上，定位客戶需求，提升客戶服務的價值，很多商業銀行的一些產品盡管在名稱上存在很大的差異，但是從產品本質上大同小異，構建商業銀行品牌，也要打造有特色的品牌化產品，讓產品同質但有競爭力。商業銀行構建有特色且有競爭力的品牌化產品，保證收益是最根本的目的，建立在宏觀經濟形勢影響之下，降低產品的收益風險，真正為客戶服務，此外，要關注不同時期的利率水平，實時關注并預測利率的變動趨勢，優化產品設計的內容。此外，還要了解到國家的金融政策，根據最新的政策調整投資方向，以順應產品的收益變化。最后，提升銀行產品的研發水平，提升品牌影響力，綜合考慮產品設計過程的影響因素，綜合考慮到投資需求、理財需求等設計好產品，自然會吸引客戶的注意。

（二）客戶營銷保障

1.結合客戶實際投其所好的營銷

商業銀行的客戶營銷應當以客戶為中心，并綜合考慮商業銀行的發展需求和營銷利益，設計真正符合客戶實際的營銷產品，保障好客戶的資金安全、滿足客戶的真正需求，而不是以銀行的營銷業績為目標，讓客戶真正獲得適合自己的超頻。因此，商業銀行需要做好產品需求調研，針對客戶的實際需求，提出具有差異性的競爭戰略，根據客戶的調研結果，分析客戶的投資理財經驗、財務情況、風險偏好、風險高低等情況，推薦最適合客戶的產品。

2.讓客戶活動更加多元化

商業銀行的發展依賴優質的客戶資源，客戶營銷需要精細化、多元化、個性化、專業化、智能化，并根據客戶的金融需求，做好針對性的客戶營銷策略，滿足客戶的金融服務要求，并給予客戶更多元、更優質的服務，實現銀行可持續發展。銀行可以從客戶角度，加大數字化的使用力度，統一構建客戶信息中心，然后在針對客戶營銷的時候，從客戶管理系統中精準定位客戶信息，并根據不同生命周期的客戶選擇好營銷內容，利用客戶的反饋來優化營銷策略。

3.注重營銷細節

客戶營銷需要關注細節，要根據客戶群體的發展目標，做好業務管理，并提升客戶服務的實際價值。銀行需要細分客戶標簽，針對標簽相近的客戶定期發放相同的信息，舉辦銀行服務活動，通過問卷、調研等方式優化整體的營銷管理，并根據客戶的特征，選擇不同的投資組合方式。銀行客戶非常容易因為產品同質化在不同銀行間搖擺不定，這時候細節服務更能抓住服務，客戶經理熟悉業務流程、禮儀得體、語言禮貌、態度認真，讓客戶感受到安心和信賴，才能留住客戶并創造更大的價值。

（三）銀行管理保障

1.加強CRM及大數據系統建設

銀行服務網點多、分支機構多、金融業務量大，因此需要更專業、科學、符合銀行業務發展需求的CRM及大數據系統作為支撐，以客戶為中心，以市場為導向，以科技為支撐，提升銀行業務服務的實際價值，并提升銀行的經營管理水平。銀行CRM系統需要從CRM數據庫中分出數據，并提供數據分析的功能。各地的數據處理中心挖掘信息并整合之后導入統一的數據庫，以完成輔助業務處理、客戶聯系、客戶關系等整體業務，保障CRM系統的建構質量，通過CRM系統加強客戶的溝通，在信息處理中了解到客戶需要什么、喜歡什么，更定位客戶的實際需求，提升銀行客戶群體的黏著性，并讓銀行客戶的黏著性更強。

2.優化專屬營銷人員績效考核

以銀行營銷人員的思想認識、業務素質、服務態度為考察對象，優化營銷工作順利開展，并提升營銷服務水平，客戶服務工作的根本是以換位思考為客戶提供最優質的服務，自己需要什么樣的服務，客戶也更青睞這樣的服務，通過換位思考，能加深對客戶服務的認知。此外，營銷人員的考核還需要以業務素質為重點，每周一培訓，每月一評價，通過高效的服務考核、營銷工具的使用考核等，全方位提升營銷隊伍的績效考核水平。最后，加強客戶經理的服務態度考核，建立健全文明服務約束機制，綜合考核營銷人員的服務形象、話術、舉止等。

3.嚴守風險合規底線

商業銀行要提升銀行服務水平，提升經營效能，就需要做好風險合規管理，回歸業務本身，提升風險管控能力。商業銀行的客戶營銷本身需要以優質的業務服務為中心，合規文化構建任重而道遠。嚴格把守不愿違規、不能違規、不敢違規的風險合規管理底線，保障業務經營效果，深入推進合規文化建設，提升整體銀行業務管理的長效性、規范性，打造有效控制、好學好用的體系和制度。

4.打造標準化的廳堂服務流程

銀行針對客戶營銷也需要考慮到服務的效果，打造標準化的廳堂服務，才能營造和諧的服務氛圍，發揮出商業銀行的服務吸引力，通過多元的銀行服務行為，提升客戶服務的滿意度。服務本身就是一種營銷，銀行工作人員都應當明確自身的崗位職責和工作規范，做好客戶引導，根據客戶需求分層管理，要注意語言規范，要有良好的服務態度和業務能力，才能讓客戶有滿足感和認同感，并提升產品的成交率。

五、結語

總而言之，當下，客戶營銷的模式在實踐中不斷運用和發展，以客戶為中心，并建立在客戶的需求之上開展商業活動也更加多元，本身客戶營銷整合了客戶需求和業務活動，提升了客戶的滿意度，并達成了客戶和企業的發展要求，只有加強商業銀行客戶營銷，了解當下客戶需要什么樣的產品和服務，才能提升商業銀行客戶的留存率，提升客戶體驗的同時獲取更多的客戶資源。

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