人壽保險應用整體產品營銷策略的研究

段建福

摘 要：整體產品作為現階段市場營銷環境中的核心觀念，將其應用到人壽保險產品研究中，能夠使其產品劃分為核心產品、形式產品以及延伸產品三大模塊。而人壽保險企業整體產品銷售模式分別對這三大板塊實施整體分析，借此使人壽保險公司在將顧客需求及產品使用周期為基礎的核心能力、產品定位和區別化、以及服務的增值與反饋等角度展開有效改善。本文將從人壽保險應用整體產品營銷策略進行研究，借此推動企業長期穩定發展。

關鍵詞：人壽保險；整體產品；營銷策略；應用方法

在社會迅猛發展及不斷推動下，人民生活質量及水平逐步提高，且社會大眾的風險防范意識逐步加強，導致人民群眾對保險需求量不斷增加，而人壽保險在其中發揮著至關重要的意義及價值。伴隨整體產品概念的出現，其充分展現出以客戶需求為依據的現代化市場營銷觀念，同時對于保險企業管理及現代化市場銷售具有至關重要的引導作用及價值。基于此，應從整體產品營銷策略進行探討，進一步加強企業真實收益。

一、人壽保險整體產品概述

整體產品能夠充分展現出以客戶需求為目標的現代化經濟市場銷售理念，對現代化企業管理及市場營銷具有關鍵指導意義及價值。整體產品概念可從三個角度進行研究，其中包括核心產品、形式產品以及延伸產品。核心產品代表的就是產品本質功能，能夠充分貼合顧客基本需求的模塊，同時也是最根本的環節；形式產品就是指產品外部展現出的多元化形式，其中包含品牌、包裝、外表、特點、效用等，顧客可以從外觀直接了解到形式產品，且核心產品就是借助形式產品進行展現；延伸產品主要就是在消費環節中，顧客可以享受到的附加服務及各種利益，例如售前、售中、售后各項服務等，人壽保險企業整體產品概念如圖1。

核心產品——預防風險及投資理財部分。人壽保險企業產品的核心就是為了在遇到風險時，給予客戶轉移風險的工具。基于此，其核心產品包含風險保障模塊。而伴隨保險產品的逐步創新與調整，分紅型人壽保險等險種不斷涌現，同時給予消費者投資理財工具，由此可知，其核心產品同樣涉及到投資理財部分。

形式產品——保險費用、品牌、險種特點、保險單據等。形式產品作為核心產品外部表現形式，借助實際險種創設及整合，借此貼合客戶多樣化需求，例如養老保險、子女教育保險、醫療保險以及意外保障保險等。同時，借助較低保險費用、品牌效應及險種特點，加強品牌在同行業之間的競爭能力。

延伸產品——消費者在選購保險險種時得到的額外服務及各種利益，其中包含售前服務、售中服務、售后服務、促銷贈品、福利以及增值服務等各種內容。

二、人壽保險應用整體產品營銷策略

（一）核心產品層營銷策略

1.以顧客需求為基礎，研發核心業務

消費者需求代表著目標市場，只有真正做到以消費者需求為基礎，研發保險險種，才可使產品競爭能力逐漸加強，借此獲取市場占有份額，同時這也是整體產品含義的核心內容。

以消費者需求為基礎能夠圍繞三個方向開展：其一，拓寬新項目領域，研發新保險品種，從而使保險產品涉及面更加廣泛；其二，積極挖掘現存項目領域，使現有保險險種得到擴充，借此使之更具吸引力，從而使其逐步滿足客戶多元化需求；其三，開展定制化，充分借助新型保險銷售方法，例如網絡營銷等，進一步達成快速、便捷的為消費者給予貼合其特殊需求的保險產品及服務內容，盡可能滿足顧客多樣化需求。

2.以保險產品生命周期為導向，開發核心產品

保險產品生命周期就是指某種保險產品融入到保險市場后，經過投入、成長、成熟以及衰退四個環節。在此過程中，保險產品營銷總量及利潤率存在明顯差異性，能夠依此展開判斷。

在投入階段，因新保險產品在保險市場中的認知度不高，因此消費者需要經過一段時間了解及熟悉，方可接受此險種。由此可知，其營銷總額偏低，再加上產品推廣及宣傳費用較高，導致實際利潤隨之降低。并且，在投入階段，按照消費者對產品反應程度，還需對新保險產品展開一定范圍內的調整，借此使其更加貼合顧客的保險需求。

在成長階段，新保險險種推廣及宣傳作用已取得明顯效果，同時產品已按照消費者需求予以調整及完善，且消費者對新保險險種接受程度逐步加強，市場占比逐漸提高，從而使得營銷總額明顯加大。同時，因產品已得到顧客認同及接受，使得產品推廣及宣傳經費與投入期相比明顯降低。由此可知，在成長階段此產品實際營銷總額將明顯提高。

在成熟階段，因此保險險種的成功銷售會引起其他保險企業不斷推出同類型險種，并且能夠根據此產品創設出具有更多額外服務的保險險種，因此使得保險市場競爭關系越發激烈。同時，潛在購買用戶不斷降低，產品實際營銷額度將緩慢增長，更甚者將下降，實際利益也會隨著降低。

在衰退階段，因消費者需求達到飽和狀態，加上其他保險企業對產品進行更新及調整，不斷涌現出更多滿足消費者需求的險種，導致這部分保險產品營銷額度及利潤大幅度降低。基于此，保險公司需想辦法使該險種壽命周期不斷延長或開發出新保險產品，借此提高自身在同行業間的競爭能力。

基于此，針對人壽保險企業而言，第一，應明確各種保險產品位于生命周期哪個環節；第二，需整體統計公司所有保險險種在生命周期各環節中的次數；第三，對公司所有保險產品生命周期情況實施產品改革及創新。比如，某人壽保險公司保險產品大部分位于成熟期及衰退期，這就需要相關工作者及時創設出新型保險產品，對公司保險產品生命周期進行調整，以免因產品位于成熟期及衰退期，使得產品銷量及利潤大幅度下降，更甚者將導致資金周轉出現問題，為保險公司發展帶來不良影響。

（二）形式產品層銷售策略

1.詳細分析產品市場，找準產品定位

市場細分其實就是指按照規定指標，將保險產品市場詳細劃分成若干類顧客群體，其主要是根據需求的異質性及供給有限性進行。借助詳細劃分產品市場，能夠有效篩選出與產品供給能力相統一的保險市場，從而展現出企業具備的優勢，為目標消費者群體給予相應保險險種及各項服務，借此在提高消費者價值的基礎上，加強人壽保險企業的真實利潤。

實際詳細劃分產品市場的形式可從兩方面考慮：其一是地區差異，其二是個體化差異。

地區差異就是指按照地區間經濟發展真實情況的差異性實施市場劃分，例如東南沿海地區、中部地區及西部地區；城市區域及鄉村等。按照消費者市場區位的差異性，將要銷售的保險險種定位就需要具有側重點。比如，針對經濟較為發達的城市，如北上廣深，這部分顧客具有較高的保險意識，且各保險險種需求呈現多元化特點，同時保險費用承受能力較強，針對整體產品有著較高要求。對此，保險公司銷售方法應具有多元化特點，能夠整體借助代理銷售、電話銷售以及網絡銷售等各種手段融合起來實施保險銷售，同時在對這部分地區進行銷售時，難度系數較低，保險費用實際收益偏高。然而，其中需要加強注重的是整體產品概念中包含的外延產品，也就是額外利益以及保險產品逐漸更新換代。然而，對于經濟較為落后的區域，因顧客保險意識較為薄弱，且對保險費用的承受能力較差，對此，保險公司應更多采取面對面溝通形式實施保險銷售，并且對銷售對象進行保險觀念的推廣及宣傳，加強其對保險產品認可感及接受程度。

而個體化差異就是根據客戶群體真實經濟能力、個人經歷、喜好以及年紀等對市場實施詳細劃分。能夠按照顧客群體經濟能力及年齡實施初步區分，借此明確市場目標，隨后再進行整體考量目標市場個人偏好及經歷，進一步為消費者給予量身定做的保險險種，與上述提到的定制化概念相統一。

2.以顧客需求為本，找出產品差異性

在進行保險單據設計時，應盡可能采用簡單易懂的詞匯，以免出現大量生澀難懂的專業術語，并且因人壽保險產品是對生命及教育進行保障，因此在對保險單據設計應體現出溫馨感，在其中融入投保人及受益人之間的互動，從而使保險單據不但能夠為消費者提供保障，同時能夠傳遞出愛與關心。

在保險費用創設方面，應采取靈活形式，在現階段保費率基礎上進行詳細劃分市場，針對不同消費者給予具有差異化的保險費率，進一步加強消費者讓渡價值。比如，身體健康情況明顯超過健康標準的消費者，應給予其更加低保險費率。同時，還應使保險費率伴隨身體健康情況的改變實施科學有效調整。

在保險單據功能方面，應使其與金融有機融合。其一是對保險單據轉化，促使消費者在某種條件下，可以在不同險種間自由轉換保單，借此貼合各階段保險需求；第二是保險證券化，使保險單據流動性明顯加強，并且有效提高保險各項功能，其中不但可以包含儲蓄分紅型保險，且還可借助保險單據證券化實施投保理財，進一步使保險具有多元化功能。

3.對營銷形式實施調整與創新，降低保費水平

保險產品網絡營銷充分借助了互聯網信息技術，其優勢集中表現在：其一，高效快捷，突破以往銷售時間及空間的局限性，能夠整體實現全球全天24小時保險銷售，借此使消費者及保險公司的交流更加方便快速，使銷售市場更為廣闊寬泛；其二，網絡銷售可以使保險公司省下代銷機構銷售人員招聘、專業能力培訓、人員管理、發放薪酬、保險單據印刷及儲存、以及保險險種推廣及宣傳等方面的經費。根據美國學者統計，保險公司借助互聯網技術向消費者營銷各險種并給予相應服務，較之以往銷售形式省下55%-70%的經費，而這部分節約下的經費，不但能夠使企業真實利益得到加強，同時可將這部分節省下的經費讓渡給保險客戶，借此使保險單據的保費水平得以降低，進一步加強企業自身產品競爭能力；其三，互聯網銷售可以使定制化產品及各項服務的達成更加低廉、便捷以及快速，借助創設網絡問卷、意向調查以及額外選項，能夠借助軟件自主形成更加貼合消費者利益的定制化保險單據，并且電子計算機對保險單據的處理及劃分更為精確與迅速，可以明顯提高處理消費者保險單據的質量及效率。

（三）延伸產品層銷售策略

1.打造企業文化，加強員工整體素質

在對人壽保險公司員工進行教育培訓環節中，不但要在其中融入有關保險知識及各種銷售手段及技巧等，還需在其中滲透心理學、溝通方法以及禮儀教育，借此使人壽保險企業員工從外部形象到整體素質得到全面加強。

在企業文化創設層面，第一，應重視保險企業內部銷售，也就是將企業員工當成產品消費者，借此有效雇傭、培訓、鼓勵并真正留住工作人員為人壽保險企業良好穩定持續發展提供助力及服務。而內部銷售本質就是對公司內部人力資源進行整體管控，人壽保險公司能夠借助為企業員工給予良好服務，提高員工工作積極性，促使員工之間有效互動，使企業員工對消費者服務意識明顯加強，借此使相關保險銷售者在對消費者進行服務時，能夠使消費者從中感受到良好體驗；第二，應在內部銷售的同時，創設及推廣企業文化。比如，優質的人壽保險企業應在公司內部尊重并重視工作者，在實際工作環節中注重工作效率及責任，在對消費者進行服務時保持熱情及真誠，在產品角度進行不斷創新及調整。由此可知，企業文化一方面能夠使內部銷售更加有效進行，另一方面也可以為人壽保險企業品牌創設給予充足支持，其是直接影響人壽保險企業績效的直接因素，因此需要相關負責人加強對其重視程度。

2.向國際相聯系，提高基礎服務

在人壽保險基礎服務硬件設施角度來看，公司外部裝修、空間布局、公司外部停車場創設、企業員工衣著打扮、針對各類型消費者接待場所劃分、自助服務設備創設等都需要有著較為明顯的企業特色，并實施統一化管理，借此使消費者能夠從中體會到專業性、標準性、快捷性以及人性化的服務特點。

而在基礎服務功能角度，服務時效性仍然是人壽保險企業現階段需要重點關注的問題。創建全天24小時服務并加強項目處理速度是人壽保險企業需要為之努力的方向及目標，上述內容已經提到進行互聯網營銷在這兩方面有著極其明顯優勢，也是人壽保險公司進行銷售的第一選擇。借助互聯網技術，能夠使消費者全天24小時實施業務員聯系、相關人壽保險項目咨詢、保險單據查詢及辦理、保險報銷以及進行理賠等業務，充分借助電子計算機解決保險業務同以往人工處理進行比較，明顯前者更為快速方便。同時這也是對人壽保險企業提出全新需求，例如網絡維護及安全、網站更新及換代等。

3.調整服務內容，融入增值服務

在強化基礎服務的過程中，為使消費者與人壽保險企業距離不斷縮短，保險公司應創設出新型服務項目，借此逐步加強增值服務。同時，融入的增值服務能夠分類實施，不但可依靠產品分類，同時還能按照年齡進行分類。比如，針對少年兒童應創設才藝比賽、家庭總動員以及各種夏令營活動；針對成年人可融入緊急救援、健康培訓、科學理財以及消費者回訪等環節；而對老年人應創設出養生課堂、全民健身以及寵物護理等項目。

4.創建投訴處理體系，關注客戶投訴

在具體實踐活動中，因各消費者對保險單據了解及接受程度各不相同，相關工作者語言表達能力、個性以及服務態度存在差異，人壽保險產品創設存在不足之處等眾多原因，無法避免會使消費者產生不滿及抱怨情緒。而國外服務銷售專家進行反復研究，得出的結果指出，倘若對消費者的抱怨有效解決，將會有70%的顧客繼續購買產品。同時，倘若可以第一時間迅速解決消費者不滿及抱怨，將會使95%的顧客繼續購買。基于此，高效創設投訴處理體系的重要性及關鍵意義不言而喻。

三、結論

綜上所述，在經濟全球化不斷推動下，保險市場競爭關系越發激烈，而人壽保險公司能夠在金融市場中不被淘汰且占有一席之地實屬不易，還應保持現有地位，并持續不斷前進。基于此，人壽保險應圍繞整體產品營銷策略進行深入研究，加強服務內容，重視客戶體驗，并圍繞國家政府優惠政策，提高自身經濟實力，從而使自身能夠長期、穩定且高效發展，進一步提高在同行業間的競爭能力，從而實現利益最大化。

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