扎根理論下鄉村旅游景區網絡口碑影響因素模型建構與對比

曹 凡

（西北民族大學，甘肅蘭州 730030）

引言

我國鄉村旅游已進入全面發展時期，旅游景點增多，規模擴大，功能拓寬，呈現出良好發展的新態勢[1]，但也伴隨一些突出問題，如一些鄉村旅游景區缺乏互聯網市場分析，未能合理發掘景區資源等，因此研究鄉村旅游對于其未來發展意義重大。國外學者偏重鄉村旅游市場運營導向的創新可持續發展研究，國內學者偏重戰略政策引導下的鄉村旅游功能研究[2]，較少涉及鄉村旅游網絡口碑分析研究。新媒體豐富了游客利用網絡媒體互動的渠道，游客通過發表評論、短視頻等方式影響景區網絡口碑，受到較多景區和學者的重視。因此，探究鄉村旅游景區網絡口碑影響因素對于鄉村旅游發展具有重要的現實意義。

在網絡口碑研究領域，國外主要通過問卷調查法、內容分析法收集資料，構建數理模型，而后采用因子分析、多元回歸或變量分析法進行統計分析，檢驗研究結果。國內以問卷調查法、統計分析法和內容分析法為主，少數學者采用實驗法，很少有學者采用質性研究方法[3]，因此筆者基于扎根理論，運用NVIVO 11.0質性研究軟件對鄉村旅游景區網絡口碑進行分析，結合我國實情揭示影響鄉村旅游網絡口碑的內在規律。通過攜程網、大眾點評、途牛網選取5個典型鄉村旅游地，收集6124條評論，嚴格按照扎根理論進行三級編碼，構建鄉村旅游景區網絡口碑影響因素模型。

一、案例選擇、數據來源和研究方法

（一）案例選擇

本文選取國內5個典型鄉村旅游地作為研究對象，分別為江西省婺源縣、新疆白巴哈村、四川省甲居藏寨、北京市靈水村、河北省長壽村。主要原因是以上地區皆為國內著名鄉村旅游地，游客數量眾多，而且這些地區屬于不同地域，在進行評論登錄編碼時，能夠有效減少相同地域思想文化對研究結果的干擾。另外，這些地區在網絡平臺傳播范圍較廣，評論數量較多。因此以上鄉村地區在知名度、地域分布與網絡傳播上都具有一定代表性。

（二）數據來源

攜程網、大眾點評、途牛網是國內知名旅游點評網站，評論質量較優、有效評論數量較多，選擇這3個網站作為數據分析來源，能夠有效減少同一平臺游客偏好與素質等因素對研究結果的影響，更為客觀科學。收集這3個平臺中以上5個鄉村旅游地截止到2022年8月1號的相關旅游景區游客評論，評論數量共計6124條，將其導入NVIVO 11.0質性分析軟件，經過初步篩選，剔除明顯具有廣告性質、惡性競爭及僅有標點符號的289條無效評論，最終獲取有效評論5835條。

（三）研究方法

1967年，學者巴尼·格拉斯（Barney Glaser）和安塞爾姆·施特勞斯（Anselm Strauss）提出了扎根理論，扎根理論是一種自下而上建立實質理論的質性研究方法，它克服了一般定性研究的不足之處。在開放式登錄中，強調研究前不提出任何理論假設，扎根于實際觀察從原始資料中歸納、分析、對比產生初始概念，逐級登錄形成范疇，并且不斷對比資料與概念，系統詢問與概念有關的生成性理論問題，直到在新資料中不再產生新概念和新范疇，達到“理論飽和”的狀態[4]。在主軸式登錄中，主要任務是發展理論性概念，發現和建立各概念范疇之間的有機關聯，歸納形成主范疇。在核心式登錄中，需要系統的對各范疇進行編碼，并通過嚴謹規范的程序構建理論，力求實現理論概念的密度、變異度和高度的整合性[5]。

二、范疇提煉與模型構建

（一）初始概念與初始范疇（開放式登錄階段）

在扎根理論編碼過程的第一階段，筆者采用Nvivo 11.0軟件進行編碼，反復閱讀5835條有效評論，圍繞研究核心問題，從原始資料中提煉出374條初始概念，將其歸類為初始范疇，通過分析對比將相似范疇進行合并歸類，最終形成42個初始范疇（見表1），分別是休閑放松、旅游預算、回歸自然、感受寧靜、感受民風、感受景色風光、洗滌心靈、愛情維護、親情維護、人流量、性價比、資源保護、鄉村風情、出游天氣、提升自我、生態環境、商業化程度、旅游資源、體驗農事、趣味性、風險感知、值得性、社交價值、藝術美學價值、文化價值、生態價值、歷史價值、觀賞價值、景區知名度、適宜人群、經營成果、景區特色、景區規劃、交通條件、住宿條件、飲食條件、衛生條件、服務條件、品牌建設、地域組合、地理位置、出游時間。

表1 開放式登錄分析結果示例

（二）主范疇發掘與整合（主軸式登錄階段）

主軸式登錄是對開放式登錄的數據聚類分析，在不同初始范疇中尋找關聯范疇進行整合[6]。根據已有42個初始范疇尋找各初始范疇間的邏輯關系，按照關聯性將其歸類，最后整合成5個主范疇（見表2），這些主范疇可分為主觀與客觀兩個方面，是對前42個初始范疇的全面概括。

表2 主軸式登錄分析結果

（三）模型構建（核心式登錄階段）

在核心式登錄階段，需要在已發掘的范疇中經過系統分析選擇一個核心類屬，此類屬必須占據所有類屬中心位置，與最大數量的類屬之間存在意義關聯。筆者經過開放式登錄和主軸式登錄后，采用理論抽樣法對數據進行分析與編碼登錄，驗證了所提取的42個初始范疇、5個主范疇已基本涵蓋了影響鄉村旅游景區網絡口碑的必備要素，判斷理論模型已達飽和狀態，由此開始進行模型建構。通過綜合對比各層次范疇間的邏輯脈絡后，分析得出鄉村旅游景區網絡口碑影響因素受“出游體驗”這一核心類屬影響，此類屬最有實力成為資料核心。因此本研究形成“出游體驗”核心類屬統領下由“出游需求滿足-旅游感知-景區運營成熟度-核心體驗-價值與收獲”5個維度組成的鄉村旅游景區網絡口碑影響因素模型（見圖1）。

圖1 鄉村旅游景區網絡口碑影響因素模型

三、模型闡釋與對比

（一）模型闡釋

通過鄉村旅游景區網絡口碑影響因素模型可發現，鄉村旅游景區在建設與宣傳時，需圍繞游客出游需求滿足、旅游感知、核心體驗、景區運營成熟度、游客價值與收獲這5個維度，優化景區網絡口碑，提高競爭優勢。筆者以“故事線”形式展現模型中主范疇間的脈絡關系：游客在出游前形成出游需求，景區需要進行市場調查，盡可能了解游客需求，將調查分析結果應用于景區發展建設中。游客在旅游中形成良好的旅游感知，同時發現景區運營成熟度高則會進一步提升對景區的好感度。在核心體驗時，游客發現該鄉村旅游景區民風淳樸、能夠洗滌心靈，產生發自內心的熱愛。旅游結束時，游客回顧此次旅游，發現該景區極具旅游價值，隨后通過網絡口碑傳播的方式影響其他游客的出游選擇，間接影響景區的經濟效益。

（二）模型對比

國外學者通過實證分析構建“質量-滿意度-行為傾向范式”模型，認為旅游者的感知價值與滿意度對其行為意向有直接影響，但對行為傾向的影響是通過感知價值與滿意度進行變量調整的[7]。該觀點在本文所建構模型中有相似體現，不同的是筆者順應互聯網時代變化，進行網絡口碑分析，構建鄉村旅游景區網絡口碑影響因素模型，對于鄉村旅游景區發展具有重要的實踐意義。本文研究的分析結果和該模型有相似之處，筆者在進行范疇歸納時吸納了該模型中“旅游吸引物與服務體驗”的經驗，在此基礎上融入出游需求滿足、旅游感知、價值與收獲等內容并加以分析，是對世界遺產旅游地游客感知評價模型的豐富和發展。

四、研究結論與建議

（一）結論

本研究根據扎根理論，利用NVIVO 11.0軟件對收集到的5835條有效評論進行開放式登錄、主軸式登錄與核心式登錄，提取了374條初始概念、42個初始范疇、5個主范疇，并驗證了理論飽和狀態，構建了“出游體驗”統領下的鄉村旅游網絡口碑影響因素模型，并對模型進行了闡釋，希望能夠為鄉村旅游發展提供實踐意義指導。

（二）建議

鄉村旅游地在核心產品開發中，可以發掘鄉村風俗民情、景區特色或非物質文化，提高景區軟實力；在景區建設中，需盡量從游客視角出發，滿足其出游需求；在景區運營過程中，需要做好景區規劃，改善交通、住宿等條件，提高景區運營成熟度；在網絡口碑宣傳時，可以促進正面口碑推廣，減少負面口碑擴散，營造積極的鄉村旅游景區形象，吸引更多旅游者，促進鄉村旅游業的蓬勃發展。