基于旅游IP的青巖古鎮“大明志”主題系列旅游產品分析

張紹櫞

（貴州師范大學國際旅游文化學院，貴州貴陽 550025）

引言

隨著互聯網技術的快速發展，文化產業和旅游業結合更加緊密，出現很多“網紅”旅游古鎮、“不夜城”，一時間成為“爆款”旅游目的地，是旅游者爭相打卡的地方?！熬W紅”“爆款”“不夜城”帶來良好的經濟效益，使旅游目的地不斷延展，創造新的文化內涵和經濟價值。但隨之而來的是旅游目的地互相模仿，大力發展夜間經濟，市場出現很多高度相似的旅游產品，模仿使目的地失去其本身特色，給游客一種“大同小異”的體驗。如何突出夜間經濟特色，使目的地持續成為“爆款”？旅游IP打造是解決這一問題的首選。

一、旅游IP概述

（一）旅游IP概念辨析

IP即知識產權體系，是知識產權（Intellectual Property）的英文縮寫，指權利人對其智力勞動成果所享有的權利，包括文學、繪畫、音樂、電影等方面的作品版權[1]。20世紀90年代，美國漫威公司打造的英雄形象通過不同載體、不同形式展現，將漫畫人物從漫畫延伸到許多產業，而獲得巨大成功。之后，IP的內涵不斷被學者豐富，使之出現在更多領域，并且表現形式豐富。

我國率先將IP引入旅游行業的學者是洪清華，他提出超級旅游IP概念，認為超級IP是商業權利，要以特定社群基因為基礎，以特定消費觀為引領，得IP者可得天下，并在此基礎上提出9C理論，包括內容核、引爆力、延伸力、差異基、聚焦點、資本能、穿透力、信用魂以及融合環[2]。夏蜀對旅游IP的概念進行探討，認為旅游IP不是簡單地套用知識產權這一定義，它應該包含知識產權、信息產品、網絡間互聯協議，提出在互聯網時代背景下旅游IP是信息產品[3]。除了對旅游IP進行定義，我國學者也探討了設計IP的方法原則，如龐博、李承天在對赤峰市的旅游IP形象設計的實踐中，總結出IP形象設計的5C原則，包括故事性、差異性、延伸力、引爆群、資本量[4]。

綜上所述，旅游IP并非傳統意義上的超級旅游知識產權，它是具有鮮明特色、能吸引游客、代表目的地并賦予目的地以個性和生命力的元素或符號。在現代，它的內涵還應當包括價值觀、旅游目的地的故事以及展示價值、故事的載體。

（二）旅游IP特征

根據旅游IP相關概念的辨析，本文總結了旅游IP的特征，具體如圖1所示。一是具有內容性，能將目的地文化直觀展現，賦予目的地文化新內涵，創新文化載體，以新的方式展現文化，營造目的地文化氛圍，帶給游客感官體驗；二是具有差異性，不同旅游目的地的文化差異較大，游客想體驗目的地獨特的文化，時代的去中心化帶來的是個體需求的差異，獨特、“私人訂制”能為游客提供個性化體驗；三是具有延伸性，旅游業與不同產業融合發展，提高旅游的關注度，使目的地、目的地文化價值持續受到關注；四是具有引爆群，指旅游目的地有爆款旅游產品，通過爆款產品占據市場制高點。

圖1 旅游IP的特征

二、數據來源

（一）青巖鎮政府官網

文章數據來自貴州省貴陽市花溪區青巖鎮政府官網、微信公眾號，具體包括官方工作報告中的數據、地方年鑒、旅游發展報告、微信公眾號對古鎮的宣傳等。

（二）微信指數

微信作為有著8.9億用戶的社交軟件，漸漸成為社交網絡中不可缺少的應用軟件，也是展現個人空間的領地。微信指數是基于關鍵詞搜索的數據工具，微信指數每日更新昨日關鍵詞指數，數據主要來自微信搜一搜、視頻號、公眾號文章、網頁及部分廣告渠道的熱度，微信指數計算過程中主要關注關鍵詞的受歡迎程度與關鍵詞在內容中的重要程度。

三、青巖旅游發展及“大明志”主題系列旅游產品現狀

（一）青巖旅游發展現狀

近年來，青巖旅游業發展迅速，青巖鎮政府發布的《青巖旅游發展報告（2011-2020）》顯示，青巖自2011年至2019年，旅游總收入從16 080萬元增長至117 512.07萬元；2020年，受大環境影響，旅游總收入為94 976萬元，仍處在較高水平（見圖2）。同時，近10年的游客量也在逐年上升，從2011年的268萬人次上升至2019年的874.69萬人次；由于特殊原因，2020年游客量略低于2019年，為712萬人次（見圖3）。由此可見，青巖旅游業具有較大發展潛力。

圖2 2011—2020年青巖旅游總收入

圖3 2011—2020年青巖游客量

（二）青巖古鎮“大明志”主題系列旅游產品市場分析

青巖古鎮是青巖鎮旅游核心區，位于貴陽市南郊，始建于明朝洪武年間，距今600多年歷史，古鎮集移民文化、軍事文化、建筑文化、飲食文化、宗教文化于一體，歷史悠久、文化內涵豐富。近20年，青巖古鎮不斷完善基礎設施建設、加強文物保護、提升服務質量、加大營銷宣傳力度，推動旅游業持續健康發展（見表1）。

表1 青巖古鎮大事年表

2020年，青巖古鎮推出“大明志”主題系列旅游產品，產品一經推出便獲得較大客流量。貴陽青巖古鎮景區管理有限公司統計數據顯示，2020年8月青巖古鎮景區客流量超15.5萬人次，相比7月增長52.19%。同2019年相比，景區內餐飲行業綜合收入增長30%，住宿行業綜合收入同比增長25%，銀飾和小商品行業綜合收入增長12%[5]。青巖鎮人民政府統計數據顯示，2020年國慶期間青巖古鎮旅游人數235 237人次，旅游收入2 822.97萬元。

2021年“五一”至“十一”，青巖古鎮延用“大明志”這一主題開展夜游活動，從微信指數上看，2021年4月22日至2021年12月10日微信指數熱度較高的時間段為五月初、六月中旬、七月中旬、八月初、九月中旬、十月初，熱度都在20萬以上，其中6月14日熱度最高，達到393.464 4，主要原因是6月中旬的端午節，青巖古鎮推出“大明志·英雄祭”活動（見圖4）。筆者從微信指數中提取熱度較高的區間，并分析對應時間段青巖古鎮推出的旅游產品（見表2），青巖古鎮微信指數熱度較高時，當地推出系列產品，產品主題與中國節假日主題契合。同時可以發現，在短期內“大明志”主題系列旅游產品十分火爆，產品一經推出便能吸引游客眼球，但“爆款”產品的持續創造力、延伸力欠佳。從旅游產品內容來看，旅游產品對文化的展現形式主要是主題展演、巡街、夜游、互動游戲、評書表演等。雖然表演主題根據時間點的不同有所區別，但展示形式大同小異。

表2 微信指數熱度20萬以上時間段對應青巖古鎮“大明志”主題系列旅游產品與主要內容

圖4 2021年 4 月 22日 至2021年12月 10日青巖古鎮微信指數

從微信指數來源看，2021年4月22日至2021年12月10日大部分數據來源于微信公眾號，占比69.92%，視頻號占比22.72%，來自搜一搜、網頁、其他的數據較少，分別占比3.61%、3.72%、0.03%（見圖5）。

圖5 2021年4月22日至2021年12月10日青巖古鎮微信指數數據來源

（三）基于旅游IP特征的“大明志”主題系列旅游產品現存問題

1.內容性：以主題夜游活動為主要載體

青巖古鎮始建于明朝，是明朝的軍事古堡，蘊藏豐富的明朝軍事文化，青巖古鎮基于明朝文化，結合中國節慶主題，以夜游活動為主要載體，推出系列產品。給游客提供“穿越”體驗，一定程度上推動了古鎮旅游產業發展[6]。古鎮雖然在不同的時間段推出的主題活動不同，但文化展現形式單一，多為游園活動和展演。

2.延伸力：產品能在一時間成為熱點，但缺少延伸力

在產品剛推出時，旅游目的地爆火，但產品具有時間性，隨著時間推移古鎮熱度下降。這是因為單一的“大明志”主題旅游產品只觸發旅游者的一次消費行為，并不能培養古鎮游客的忠誠度。

3.差異性：產品能展現部分大明文化，但呈現方式雷同

“大明志”主題系列產品通過藝術舞臺演繹方式，將地方與大明文化相關部分展現，可以讓游客了解地方歷史；通過巡游的方式，使游客有身臨其境的感受，增加游客體驗感。雖然每個時期的“大明志”會推出不同主題，但表演形式大都為夜游、巡街、展演，“大明志”主題系列產品差異性較小。

4.引爆群：系列旅游產品中有熱度較高的產品，但不是持續“爆款”產品

“大明志”主題系列產品在產品剛推出時熱度較高，能達到20萬以上的熱度，最高熱度近400萬，但這種熱度沒有維持下去，并且在峰值出現的數量較少，主要集中在系列產品推出之初。大部分熱度來自微信公眾號，從側面反映了古鎮與單個游客的直接互動較少。僅靠新一兩個產品推出而引起的短暫火爆，會使整個營銷有些被動和吃力，頻繁相似的活動會使游客審美疲勞，也可能出現投資成本大于收益的情況。

四、青巖古鎮“大明志”主題系列旅游產品創新策略

（一）深入挖掘古鎮文化，豐富旅游產品的內核

文化內容是旅游目的地的標志，是目的地區別于其他地方的獨特之處。在“內容為王”的時代，對目的地內容的挖掘、完善尤為重要[7]。就文化內容來看，旅游IP具有視覺辨識力、分享鏈接感、價值沉淀性以及附著力。旅游地應以古鎮文化為核心開創具有鮮明主題、獨特形象的內容，突出古鎮的靈魂與主線，體現古鎮文化內涵、品牌價值，形成較強的辨識度，讓游客對古鎮的整體印象印刻。要深入挖掘景區核心價值、衍生價值，將古鎮文化符號化、人格化、情感化，使古鎮文化價值引起游客共鳴，為古鎮帶來一批忠實游客。

（二）圍繞“大明志”核心IP開發新的旅游產品

古鎮主題要突出古鎮的文化內涵。圍繞核心IP開發新產品不只是開發相似產品，而是圍繞“大明志”這一核心主題，加快旅游產業與其他產業的融合，加快核心IP與延伸IP的融合，不斷延伸、開發新的旅游產品。同時，文化也朝著去中心化方向發展，意味著不同的游客需求各異，除突出古鎮整體文化外，新產品要針對不同游客的興趣、愛好、價值追求開發不同產品，滿足個體化、差異化需求。

（三）創新文化展現載體，為游客提供新的文化體驗

目前，很多游客追求沉浸式體驗，這種方式給游客留下深刻的印象。旅游地應將古鎮文化內涵、核心價值以多維度、超時空形式展現。通過體驗古鎮的故事，給游客“身臨其境”的感受。將產品與現代科技結合，創新產品表現形式，將古鎮內容核心價值通過形狀、聲音、味道、故事等方式更加直觀地展現在游客面前，增加游客地參與性，打造“難忘旅行”，通過體驗留住游客。

（四）借助互聯網多渠道營銷，注重與游客的互動

“互聯網+”時代，產品營銷除了傳統線下營銷，還要借助線上與游客進行互動，旅游IP的價值與其活躍程度有著不可分割的聯系[8]。新媒體已經是當前文化建設和品牌傳播的重要渠道，互聯網本身的特征決定了傳播的效率和質量，也契合大數據時代的傳播要求[9]。通過互聯網加強與游客互動，提升青巖古鎮話題率，提升古鎮游客忠誠度、認可度。

五、結語

在市場不斷出現同質化旅游產品的今天，旅游目的地要打造具有本地特色的旅游IP來保持自身競爭力。本文根據旅游IP的相關概念、特征對青巖古鎮“大明志”主題系列旅游產品進行分析，并提出針對性策略：在內容上，深入挖掘青巖古鎮文化；在產品上，圍繞“大明志”核心IP打造新的旅游產品；在形式上，注重游客體驗；在營銷上，多渠道營銷，重視與游客互動。但文章對青巖古鎮“大明志”主題系列旅游產品的分析僅側重于產品的內容和熱度，還缺少維度的分析。在未來研究中，要對古鎮進行多維度分析并提出創新策略，進而提升古鎮旅游產品、旅游目的地競爭力。