傳統鄉村旅游目的地可持續發展研究
——以甘南州為例

蘇 婕

（蘭州財經大學會計學院，甘肅蘭州 730010）

引言

根據國家文化和旅游部數據統計，2019年我國鄉村旅游的接待人數就已經達到國內旅游總人數的50%，可見我國鄉村旅游規模較大。鄉村旅游不僅成為中國旅游業的主要業態，也是實現鄉村振興的突破點。然而，傳統鄉村旅游存在景區布局不合理、工藝品銷售價格飛漲、環境污染和景觀破壞等一系列問題，嚴重制約了鄉村旅游的可持續發展。在推進農業農村現代化發展的時代背景下，以旅游業助推農村經濟增長或成為鄉村振興的重要方向，傳統鄉村旅游目的地能否在鄉村旅游發展浪潮中煥發生機，對于解決“三農”問題、推動農村經濟實現高質量發展至關重要。甘肅省甘南藏族自治州（以下簡稱甘南州）作為旅游振興鄉村的典型案例，在傳統旅游向新興旅游轉型中脫穎而出，保持旅游人數和旅游收入的持續增長。文章將以甘南州作為研究對象，分析甘南州鄉村旅游的可持續性發展，希望對其他傳統鄉村旅游目的地予以經驗啟示，使傳統鄉村旅游目的地助力鄉村振興。

一、文獻綜述

對于鄉村旅游的定義，目前國內外學者還沒有形成一個完全統一的定義。鄉村旅游最初的概念是1994年歐洲聯盟和世界經濟合作與發展組織定義的，其將鄉村旅游定義為發生在鄉村的旅游活動，其中“鄉村性（Rurality）是鄉村旅游整體‘推銷’的核心特征和獨特賣點”。因而，鄉村旅游應該是在鄉村地區發生的、經營規模較小、空間廣闊并且以可持續發展為保障的旅游類型[1]。而中國特色的鄉村旅游是連接鄉村政策、資源、農業和旅游業的綜合體，與鄉村振興密不可分[2]。

鄉村旅游不僅是我國鄉村振興中特色的產業發展方式，更是改善鄉村居民未來生活質量的新途徑[3-4]。在促進鄉村旅游發展的過程中，鄉村的旅游資源是開展鄉村旅游的基礎[5]。鄉村旅游資源開發的關鍵在于保護和維持，其目的是建立“完美”形象，吸引游客前來，從而區別于其他競爭旅游目的地，給鄉村旅游帶來附加值，實現促進鄉村旅游可持續發展的理想目標[6-7]。為了促進鄉村旅游的可持續發展，我國也提出了相關政策，從國務院2016年中央一號文件對于大力發展休閑農業和鄉村旅游的提出，到2018年《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》對促進鄉村旅游可持續發展的五項措施的明確，都是促進鄉村旅游可持續發展的重要體現。

二、案例介紹

甘肅省是肩負全國脫貧攻堅戰任務最重的省份之一，曾是國家重點扶貧對象，截至2020年，甘肅省的75個縣已全部脫貧摘帽，其中甘南州的5個縣（臨潭縣、舟曲縣、卓尼縣、夏河縣、合作市）也位列其中。被稱為“中國的小西藏，甘肅的后花園”的甘南州是傳統旅游目的地振興鄉村的典型代表，其優美的自然風光和濃厚的藏族風情使甘南州擁有獨特優勢，使旅游業成為全州的主導產業。

三、甘南州可持續發展能力分析

（一）可持續發展能力評價體系構建

要探究傳統鄉村旅游目的地如何在未來保持可持續發展，前提是要客觀評價目的地的可持續發展能力。在現有研究成果中，學者主要運用層次分析法構建評價體系進行評價。具體來講，鄉村旅游可持續發展能力可以從4個維度進行評價：一是旅游資源的可持續性，著手評價鄉村旅游資源質量等方面；二是環境維度，包括生態環境和鄉村建設環境；三是經濟方面，合理的經濟結構和可觀的經濟收入是鄉村旅游可持續發展的源動力；四是社會層面維度，可以從發展支持、社會文化等角度進行評價[8]。本文參考國內學者莫莉秋所構建的評價指標體系框架，在充分考慮甘南州鄉村旅游獨特性、傳統旅游目的地特殊性的基礎上對指標進行微調，使其更加契合傳統旅游目的地可持續發展能力評價的研究[8]。評價體系共分為3個層次，包括鄉村旅游可持續發展的總目標、4個一級指標構成的系統層和9個二級指標構成的要素層。其中，系統層包括鄉村旅游資源系統、鄉村旅游環境系統、鄉村旅游經濟系統和鄉村旅游管理系統4個維度。要素層由旅游資源質量、傳統文化、生態環境、建設環境、經濟效益、經濟結構、綜合管理服務能力、旅游政策制度和旅游人才培養等指標構成（見表1）。

表1 傳統旅游目的地鄉村旅游可持續發展能力指標評價體系

（二）研究方法

文章采用問卷調查法，基于鄉村旅游可持續發展能力指標體系進行設計，針對曾到訪游客和潛在游客分別設計問題。為保證問卷的有效性和嚴謹性，問卷在正式發放之前進行了預調研，并及時對問卷進行調整和完善。問卷基于“問卷星”平臺編輯、發布和回收。共回收有效樣本319份，其中到訪游客的樣卷有101份，潛在游客的樣卷有218份。

（三）可持續發展能力分析

文章通過SPSS 26軟件對樣卷所提供的數據進行匯總、整理和分析，分別對兩類游客進行分析，并對甘南州的可持續發展能力進行評分。總體來看，兩類人群對于甘南州的可持續發展的能力評價分值均在中等偏上水平，可見甘南州的總體可持續發展能力較強。

從系統層面來看，無論是曾到訪游客還是潛在游客，其4項系統層指標的得分排名均為鄉村旅游資源系統、鄉村旅游管理系統、鄉村旅游環境系統和鄉村旅游經濟系統。其中，位居首位的是鄉村旅游資源系統，表明景觀質量和民俗文化是游客著重考慮的方面。甘南州得益于富氧的清新空氣、碧綠成蔭的草原、千溪匯聚的濕地等旅游資源優勢，而其濃厚的藏族風情也為其旅游業增添了特色。此外，鄉村旅游管理系統是評價甘南州鄉村旅游可持續發展能力的第二重要因素，游客對于旅游管理最直接的感知就是管理類型和服務水平。而在“十三五”時期，甘南州在生態文明建設和基礎設施方面取得了顯著成效，不斷提高游客的旅游體驗。

從要素層來看，評分結果表明了兩個關鍵點。第一個關鍵點是，分值排名前兩位的指標為鄉村旅游資源質量和鄉村旅游綜合管理能力。鄉村旅游資源質量關系到旅游目的地的知名度，從而關系到未來到訪游客數，最終影響當地旅游業的發展；而游客滿意度是鄉村旅游綜合管理能力的重要體現，綜合管理水平越高，游客的滿意度就會越高，游客重游率與推薦的概率也會越高，從而增加鄉村旅游目的地的可持續能力[8]。第二個關鍵點是，鄉村建設環境和鄉村旅游人才培養的得分較低。鄉村建設具體體現在鄉村基礎設施上，如公共衛生間的衛生狀況、景區商店的合理布局程度、交通便捷程度等。鄉村基礎設施的建設不僅影響游客旅途的便捷性，還會影響旅游目的地發展的順利程度；而旅游目的發展也會對基礎設施的建設程度提出更高的要求，會反向促進鄉村環境的建設。由此可見，鄉村建設環境是傳統旅游目的地在未來發展中需著重關注的因素。

四、傳統鄉村旅游目的地可持續發展經驗啟示

在新興旅游目的地爆發式增長的沖擊下，作為傳統旅游目的地的甘南州仍然能交出一份滿意的“答卷”，但在未來，可持續發展仍是傳統鄉村旅游發展中要面對的現實挑戰。傳統旅游目的地不僅要保持鄉村旅游業的可持續發展，更要為鄉村振興作出新貢獻。基于對甘南州可持續發展能力的研究結果，從資源、環境、經濟、社會等方面予以傳統鄉村旅游目的地發展的經驗啟示。

（一）發揮當地居民能動性，有效配置當地資源

當地居民對旅游目的地發展的參與程度至關重要，同時要充分利用當地資源。很多旅游目的地都有淡旺季之分，如甘南州的適游期是每年的6月到8月，當地居民會投入旅游業中，而旅游淡季時當地居民則會進行農產品的種植、牛羊的養殖。傳統鄉村旅游目的地應該充分發揮當地居民的能動性，處理好淡旺季工作的協同關系，加強鄉村旅游與農業的聯系，這樣不僅可以提升傳統鄉村旅游目的地發展的可持續性，還能促進當地的經濟發展。

（二）合理開發和建設生態環境，增強游客體驗感

旅游業可持續發展是為了避免旅游開發對環境和傳統文化的破壞。一方面，生態環境的保護是長久之計。鄉村旅游目的地的開發需要最大限度地保護當地生態環境，過度開發必將給生態環境造成不可逆的破壞，只有堅持可持續發展理念才能使鄉村旅游發展有所依托，增強旅游體驗。另一方面，基礎設施的建設情況也會影響游客的體驗感。對于游客來說，保存完好的自然環境和健全的基礎設施能夠提高游客的忠誠度，從而吸引更多游客；而對于潛在游客，目的地的品牌效應就會轉化成游客的意愿，這就需要旅游開發者遵循“人與自然和諧相處”的理念，在保護生態環境的同時也能夠充分滿足游客體驗感。

（三）發揮經濟的協調作用，保障各方利益

經濟改善是實現鄉村旅游可持續的重要驅動力。追求經濟效益是利益相關者的根本動力，想要發揮經濟的協調作用可以通過兩條途徑。首先對于當地居民而言，經濟來源于游客的旅游消費，旅游可以為當地居民創造就業機會、增加家庭收入、提高生活質量，當地居民就會有更多的動力投入鄉村旅游建設中，形成良性循環促進鄉村旅游可持續發展。此外，合理的價格也是影響旅游目的地持續性發展的關鍵因素。價格的設置不僅要滿足目的地建設和維護的成本，還要保障利益相關者的收入，更要設置在游客愿意支付的合理范圍內。經濟是貫穿于鄉村旅游可持續發展過程中的重要元素，協調好經濟與各個環節的關系，才有助于可持續發展。

（四）連接利益相關主體，打造傳統旅游目的地品牌

鄉村旅游的發展往往需要政府部門、當地居民、旅游開發者、監督機制等多主體的配合，任何主體都發揮著重要的作用。旅游目的地的資源和環境通過旅游開發者的科學合理規劃和管理才得以展示獨特魅力，在開發過程中需要當地政府相關政策、資金的支持，而在資金的使用過程中則需要監督部門的監督來避免資源浪費。此外，在整個鄉村旅游發展過程中，都離不開當地居民的支持和配合。而對于傳統鄉村旅游目的地來說，建立品牌是最有效的措施，當目的地逐漸出名時，印象就會轉化為品牌，而品牌的維持是一個長期的過程，這就需要利益相關主體不斷協調。無論是傳統旅游目的地的開發還是傳統品牌的建立，都離不開利益相關者的參與和配合。