池州旅游民宿發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策分析

余菲菲

（1.池州學院民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽池州 247000；2.韓國南首爾大學，韓國天安 31023）

引言

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署。旅游民宿能發(fā)揮生態(tài)保護、資源增效、促農(nóng)增收的綜合效應，盤活農(nóng)村大量的閑置資源，是推進鄉(xiāng)村振興的重要抓手[1]。同時，旅游民宿兼具整合生態(tài)旅游資源與文化旅游資源的關(guān)鍵作用，是傳播地域文化、推動產(chǎn)業(yè)融合、促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級提供重要的推動力，同時也是推動全域旅游發(fā)展的重要支撐[2]。近年來，從國家層面到地方各級政府，出臺政策規(guī)范、政策扶持和優(yōu)惠給予旅游民宿大力支持，加強監(jiān)管文件的出臺，促進旅游民宿規(guī)范經(jīng)營、可持續(xù)發(fā)展，多項政策疊加為旅游民宿發(fā)展提供持續(xù)利好導向[3]。隨著旅游市場消費人群的更迭與消費結(jié)構(gòu)的升級，以及資金的不斷涌入，行業(yè)競爭日趨激烈，將加快旅游民宿向集群化、專業(yè)化、品牌化、個性化和智慧化趨勢發(fā)展，形成具有高端品質(zhì)的旅游住宿休閑產(chǎn)業(yè)[4]。

池州市位于安徽省南部，是長三角一體化中心區(qū)城市之一，皖南國際文化旅游示范區(qū)“大黃山”核心區(qū)城市，位于五大省會都市圈輻射交匯地。優(yōu)越的旅游區(qū)位為池州帶來了巨大的客源潛力，也為其旅游民宿發(fā)展提供了強大的消費支撐力。為了貫徹落實《安徽省人民政府辦公廳關(guān)于促進旅游民宿發(fā)展的指導意見》，從市域?qū)用娴礁骺h區(qū)制定旅游民宿發(fā)展的扶持政策和管理辦法，形成了自上而下、部門聯(lián)動的旅游民宿體系，有效推動了池州旅游民宿發(fā)展。目前，池州旅游民宿發(fā)展呈現(xiàn)蓬勃態(tài)勢，但總體處于初級發(fā)展階段[5]。對池州旅游民宿發(fā)展現(xiàn)狀、問題進行研究探討分析，并提出發(fā)展建議，對池州旅游民宿升級發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

一、池州旅游民宿發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展規(guī)模

根據(jù)《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T 065-2019）對旅游民宿的定義，旅游民宿是指利用當?shù)孛窬拥认嚓P(guān)閑置資源，經(jīng)營用客房不超過4層，建筑面積不超過800 m2，主人參與接待，為游客提供體驗當?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)方式的小型住宿設施[6]。

截至2021年2月，池州市基本符合“旅游民宿”界定且正常運營的民宿82家，10家民宿榮獲安徽省百佳民宿，入選數(shù)量位居全省第三；3家民宿入選首批國家丙級旅游民宿，入選數(shù)量位居全省第四。截至2021年8月，池州旅游民宿共有客房925間，但總體來看以中小型為主，客房數(shù)量普遍不多，“小而美”的民宿規(guī)模占主流。整體來看，池州旅游民宿平均房價365元/間，中高端旅游民宿平均房價在500元左右，高端民宿平均房價水平在1000元以上。客房平均單價在200元以下的占34%，200～500元的占50%，500～1000元的占14%，1000元以上的占2%。九華山旅游民宿主要以中端、中高端民宿為主，平均房價在490元[7]；其他縣區(qū)旅游民宿多以農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級的低端經(jīng)濟型民宿為主，少數(shù)由企業(yè)投資經(jīng)營的中高端旅游民宿共同發(fā)展。可以看出，池州旅游民宿產(chǎn)品以中端為主，低端經(jīng)濟型、中高端為輔，高端精品民宿少。

（二）空間分布

從縣區(qū)行政區(qū)域看，池州市民宿數(shù)量相差懸殊，總體呈現(xiàn)東部和北部密集，西部和南部稀松的空間差異特征（見圖1）。由圖1可知，民宿數(shù)量達20家以上的是青陽縣（50家）、貴池區(qū)（20家），民宿數(shù)量少于10家的分別是石臺縣（9家）、東至縣（3家）[7]。從空間布局特征上看，池州市民宿以旅游景區(qū)、度假區(qū)、特色旅游村等為依托，其中旅游景區(qū)周邊分布較多，如依托九華山景區(qū)的民宿集聚區(qū)。從發(fā)展進度上看，多數(shù)地區(qū)發(fā)展緩慢，少數(shù)地區(qū)發(fā)展相對成熟，整體發(fā)展不均衡。

圖1 池州旅游民宿區(qū)域分布

（三）發(fā)展類型

基于旅游民宿所依托的資源類型，池州旅游民宿主要有3種類型。一是景區(qū)依托型。池州絕大部分旅游民宿是以景區(qū)景觀資源為依托，主要為周邊為成熟的景區(qū)提供吃、住、娛樂等配套功能，為游客提供當?shù)赜刑厣姆铡６寝r(nóng)業(yè)依托型。主要以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀資源為依托，提供山水美景、田園觀光和農(nóng)事體驗等服務。三是村落依托型。池州古村落眾多，其中53個古村落列入“安徽省傳統(tǒng)村落”名錄、23個古村落列入“中國傳統(tǒng)村落”名錄，是池州市重要的文化旅游資源[8]。

（四）市場經(jīng)營

從投資經(jīng)營主體來看，池州旅游民宿投資主體可以分為4類。一是村民自主經(jīng)營。投資主體多是村民，占一半以上，主要是以自有房屋改造，通過家庭經(jīng)營、自產(chǎn)自銷的農(nóng)宿。二是外來個體租賃或購房經(jīng)營。外來個體通過購房或租賃一定的流轉(zhuǎn)土地進行投資建設旅游民宿。三是“公司+村集體+農(nóng)戶”經(jīng)營型。通過成立池州旅游民宿服務有限公司，整合當?shù)剞r(nóng)戶經(jīng)營旅游民宿，實行“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一收費、統(tǒng)一管理”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展運營模式。四是企業(yè)投資經(jīng)營型。通過流轉(zhuǎn)“空心化”的自然村落打造旅游民宿集群，投資興建特色旅游民宿文化旅游綜合體項目，打造以高端精品民宿為代表的鄉(xiāng)村消費升級產(chǎn)業(yè)。

從銷售渠道來看，池州旅游民宿銷售渠道線上主流為攜程，線下主要是口碑。池州旅游民宿基本都在在線旅游代理平臺注冊登記，攜程、飛豬等在線旅游代理平臺占主流，占56%，從網(wǎng)絡端口打開市場，不斷提高池州旅游民宿的影響力和知名度。池州旅游民宿更注重客人之間的口口相傳，通過回頭客介紹進行宣傳推廣的占94%；微信等社交媒體推廣的占62%[7]。另外，池州旅游民宿開始運用抖音、小紅書等新媒體平臺進行線上交流與直播推廣，打造極致網(wǎng)紅民宿，不斷提升池州民宿品牌市場影響力，擴大市場份額。

（五）市場客源

2022年6月，通過實地走訪調(diào)研，以及對入住游客發(fā)放調(diào)查問卷，共收到有效問卷183份。基于此，對池州旅游民宿市場客源調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計分析。

1.客群畫像

調(diào)查結(jié)果顯示（見表1），池州旅游民宿客源主要來自安徽省內(nèi)外市區(qū)，90%以上的客源分布在江浙滬皖，是池州旅游民宿客群的主力軍；客群年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，多為企業(yè)職工、公職人員，普遍擁有較好的學歷、閱歷及收入，偏向于選擇中高端的旅游民宿，池州旅游民宿消費市場逐步向中高檔市場推進。

表1 池州旅游民宿客源信息統(tǒng)計

2.出游傾向

分別計算了冬小麥和春玉米不同生育階段的需水量和有效降水量，并計算了不同生長階段兩者的差值，計算結(jié)果分別見表2和表3。從表中可以看出，冬小麥整個生長季節(jié)的需水量太原站和介休站分別為467 mm和475 mm，有效降水量分別為140 mm和155 mm，水分虧缺量分別為327 mm和320 mm。兩站之間的需水量、有效降水量和水分虧缺量相差極小。同理，比較兩個站玉米生育期的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，所有數(shù)據(jù)也非常接近。因此，說明灌區(qū)內(nèi)的氣象條件總體比較均一，空間變化小。

從表2可以看出，池州旅游民宿游客更傾向于滿足心理上的需求，如旅游（26.2%）、增進同行親友的感情（23%）、體驗不同文化和生活（21.3%）、放松身心（13.1%）、認識新朋友（11.5%）等。同時，民宿游客更傾向于與親友結(jié)伴出行，個人出游僅占4.9%。多選擇錯峰出行，以周末和平日出行為主，法定節(jié)假日僅占4.9%；以三天短期出行為主。

表2 池州旅游民宿游客出游傾向統(tǒng)計

3.消費傾向

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，游客消費較多選擇價格在401～800元/間的旅游民宿，占54.1%，選擇201～400元/間的占21.3%，選擇800元/間以上的占23%，200元以下的占1.6%。旅游民宿游客入住次數(shù)3次以上的占45.9%，且重游意愿較高，再次選擇民宿占比96.7%。從硬件設施、接待服務、安全衛(wèi)生和在地文化4個方面進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)（見圖2），游客對池州旅游民宿總體情況呈滿意態(tài)度（平均分在4.5分以上）。從對池州旅游民宿游客重游原因的調(diào)查分析來看（見圖3），游客更注重旅游民宿獨特的建筑與室內(nèi)布置、獨特的游憩活動體驗及民宿主人的人文情懷等方面。

圖2 池州旅游民宿游客感知評價

圖3 池州旅游民宿游客重游原因

中高端旅游民宿在裝修設計上注重設計與布局，融入當?shù)匚幕兀踩胛幕囆g(shù)元素，契合游客心理需求[9]。實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，池州高端、中高端旅游民宿為游客提供管家式服務、導游服務，以及帶領(lǐng)游客體驗當?shù)厣a(chǎn)生活活動等周到細致的服務，營造輕松愉悅的家庭氛圍。中高端旅游民宿平均入住率均達50%～65%，在游客評價中，“服務周到”“設施齊全”“環(huán)境不錯”“風景優(yōu)美”“性價比高”等好評詞獲游客點擊頻率最高，其中服務周到點擊率最高。說明游客對于住宿的需求不僅僅在于干凈衛(wèi)生，而是隨著生活水平的提高不斷趨向多元化，中高端旅游民宿憑借這些特質(zhì)深受游客群體的喜愛。

二、池州旅游民宿發(fā)展存在的問題分析

（一）空間分布不均，缺乏規(guī)劃引導

池州旅游民宿建設發(fā)展主要是景區(qū)依托型，旅游業(yè)發(fā)達區(qū)域和旅游相對滯后地區(qū)差別較大。目前，池州旅游民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展最好的是九華山，九華山風景區(qū)冠以“民宿”的住宿設施有上百家，而硬件設施較好、服務質(zhì)量相對較為穩(wěn)定、運營管理較好、游客口碑好的旅游民宿偏少。

由于市場需求大，民宿快速發(fā)展，但因為缺乏規(guī)劃和有效引導，旅游民宿品質(zhì)難以保證，且盲目擴張對環(huán)境造成一定影響。部分地區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力不足，優(yōu)勢的鄉(xiāng)村特色資源無法得到充分利用，旅游民宿的收入不穩(wěn)、發(fā)展前景不明，無法有效活化農(nóng)村閑置資源以達到鄉(xiāng)村振興的目的。池州旅游民宿行業(yè)仍處于萌芽階段，規(guī)模小，分布散，需要構(gòu)建全市民宿空間發(fā)展體系和支撐系統(tǒng)，對全域旅游民宿發(fā)展進行統(tǒng)籌規(guī)劃和建設引導。

（二）產(chǎn)業(yè)融合不足，同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴重

池州旅游民宿經(jīng)營主要以住宿接待為主，經(jīng)營模式單一，同質(zhì)化問題顯現(xiàn)。大多數(shù)民宿停留在家庭旅館層面，缺乏對生活習俗、生態(tài)資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、健康養(yǎng)生、夜游產(chǎn)品等的內(nèi)涵挖掘與深度融合，使得旅游民宿文化韻味不足、功能單一，主題不突出、缺少地方特色，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

（三）品牌意識不強，宣傳能力不足

旅游民宿作為一種新興的服務產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營范圍橫跨住宿、餐飲、導游、娛樂、農(nóng)產(chǎn)品售賣等多個行業(yè)，同時由于規(guī)模小、分布散的特點，執(zhí)法、管理也較為困難，難以歸到具體的政府部門進行統(tǒng)一管理，也尚無機構(gòu)統(tǒng)一頒證、監(jiān)督和管理。

在政府層面上，相關(guān)部門未能對民宿資源進行整合，實施整體推廣宣傳策略，旅游民宿品牌意識較弱，缺乏官方宣傳推廣渠道的支持，造成池州旅游民宿整體的宣傳能力較弱。而在民宿經(jīng)營主體上，絕大部分民宿經(jīng)營業(yè)主自產(chǎn)自銷，缺乏合作營銷的意識，對市場發(fā)展方向把握不準，缺乏市場營銷的經(jīng)驗，分布零散，沒有形成一個具體的體系，無法形成品牌和規(guī)模，市場輻射范圍小，社會知名度、市場吸引力有限。忽視新興媒體平臺，未從長遠角度來經(jīng)營新興媒體，以在線旅行平臺為主要依托的營銷模式導致缺乏品牌塑造和品牌營銷推廣，旅游民宿產(chǎn)品品牌影響力低。

（四）缺乏專業(yè)人才，服務管理水平不高

民宿籌劃設計、工程建設到日常運營管理等對民宿經(jīng)營者的能力和素質(zhì)提出了較高的要求，民宿業(yè)逐漸向精品化、個性化方向發(fā)展，需要經(jīng)營者具備一定的創(chuàng)新能力。然而池州旅游民宿經(jīng)營者多由當?shù)鼐用褶D(zhuǎn)型而來，專業(yè)素養(yǎng)缺乏，素質(zhì)參差不齊，在經(jīng)營水平和管理能力等方面都有所欠缺，專業(yè)化人才的缺乏等問題造成民宿服務品質(zhì)難以保證，難以為游客提供高品質(zhì)的住宿體驗。

另外，池州旅游民宿多以利用自有住宅進行家族式經(jīng)營形式為主，服務形式單一，服務水平較低，管家式服務、導游服務等多樣化服務形式欠缺。在服務水平尚不能保證的情況下，更談不上市場意識和促銷意識，對旅游民宿的包裝、策劃與推廣極其缺乏，直接影響池州民宿業(yè)的發(fā)展與民宿品質(zhì)的提升。

三、池州旅游民宿發(fā)展路徑

（一）配套先行，規(guī)劃引領(lǐng)

要重視基礎(chǔ)設施的規(guī)劃與建設，改善旅游民宿民宿周邊環(huán)境。池州現(xiàn)有民宿路網(wǎng)、電網(wǎng)、氣網(wǎng)、水網(wǎng)、光網(wǎng)等周圍配套服務設施不齊全，對旅游民宿經(jīng)營與游客體驗均造成不便。政府部門應加強旅游基礎(chǔ)設施以及引導協(xié)調(diào)生態(tài)保護與環(huán)境治理、休憩空間等環(huán)境營造類配套設施建設，完善旅游民宿周邊環(huán)境，為池州旅游民宿發(fā)展提供基礎(chǔ)條件保障，為游客提供優(yōu)質(zhì)、安全舒適的服務。

政府應加強與國民經(jīng)濟與社會發(fā)展規(guī)劃、國土空間規(guī)劃等相關(guān)規(guī)劃的有機銜接，充分考慮產(chǎn)業(yè)布局、土地利用、生態(tài)環(huán)境保護等內(nèi)容，編制池州旅游民宿發(fā)展規(guī)劃，科學引導池州旅游民宿與觀光農(nóng)業(yè)、休閑餐飲、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。例如，可依托池州生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢、旅游資源豐富和地域文化特色，形成田園休閑型、村落體驗型、康養(yǎng)旅居型、山地運動型、濱水度假型、城市周邊型等多元民宿業(yè)態(tài)，帶動“民宿+農(nóng)業(yè)”“民宿+健康”“民宿+藝術(shù)”“民宿+體育”“民宿+教育”“民宿+生態(tài)”等多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展。

（二）文化賦能，政策引導

結(jié)合村落文化、非遺文化、茶文化、詩歌文化等資源，進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，將地方文創(chuàng)產(chǎn)品融入民宿的軟裝改造，形成民宿文化IP。依托池州古鎮(zhèn)古村、傳統(tǒng)村落、美麗鄉(xiāng)村等村落，合理、有效利用空心村資源，以“民宿姓民”為指導，在民宿開發(fā)設計、運營管理中適當呈現(xiàn)當?shù)鼐用裆钌a(chǎn)、鄉(xiāng)村文明等村落文化；依托池州儺戲、青陽腔等傳統(tǒng)戲曲，青陽生漆夾纻、大九華水磨玉骨絹扇等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與民間傳統(tǒng)技藝，通過集中展示、舞臺表演、工坊傳習、文創(chuàng)設計等方式，實現(xiàn)旅游民宿產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

政府要出臺民宿土地房屋租賃、經(jīng)營資金、稅收、產(chǎn)業(yè)等相關(guān)扶持政策，刺激旅游民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展。簡化消防、建設、衛(wèi)生、工商等部門的審批流程，降低民宿的準入門檻。針對旅游民宿的個性化與創(chuàng)新發(fā)展路徑，要以新辦法管理新產(chǎn)業(yè)，明確監(jiān)管主體、其他部門配合監(jiān)管。監(jiān)管主體應要根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)，結(jié)合池州市實際，優(yōu)化民宿項目審批制度，制定針對性強、可落地的旅游民宿管理辦法，以推進旅游民宿合法化進程。

（三）培育品牌，多元營銷

要充分發(fā)揮池州優(yōu)越的區(qū)位條件，依托豐富多樣的自然山水、地方文化、田園風光、傳統(tǒng)村落、景區(qū)景點、特色農(nóng)業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)等資源，培育具有地域文化特色的風情民宿、休閑度假民宿、康體養(yǎng)生民宿、風格各異的主題民宿等品牌，滿足消費者日益多元化、個性化的住宿需求。

池州現(xiàn)有旅游民宿宣傳推廣方式主要是網(wǎng)絡訂房平臺、微信、與旅行社合作。要針對長三角及全國目標客源市場制定營銷推廣方案，進行整合營銷，凸顯山水風光、山珍美食、精品民宿及池州獨特的人文風情。強化旅游民宿統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一對外營銷，促進池州旅游民宿市場做大做強。通過聯(lián)盟營銷、創(chuàng)意營銷、活動營銷、節(jié)事營銷、場景營銷、新媒體營銷等多元營銷方式，全面推廣池州旅游民宿品牌。

（四）規(guī)范管理，提升品質(zhì)

定期舉辦規(guī)范化服務、技藝和管理等培訓，快速提升池州旅游民宿服務品質(zhì)。服務品質(zhì)是旅游民宿的軟實力，要定期舉辦規(guī)范化的服務方式、普通話、村民素質(zhì)、非遺傳統(tǒng)技藝和經(jīng)營管理等培訓，整體提升池州旅游民宿服務品質(zhì)。另外，要對旅游民宿服務品質(zhì)進行隨時監(jiān)控，保證服務水平。

池州各縣區(qū)要成立旅游民宿行業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮其在政府和旅游民宿經(jīng)營者之間的溝通與紐帶作用。借助協(xié)會平臺溝通和交流，成立片區(qū)民宿聯(lián)盟，通過差異化的產(chǎn)品，將片區(qū)民宿打造成民宿產(chǎn)品線路，讓旅游民宿經(jīng)營者之間可以互幫互助、共同發(fā)展，實現(xiàn)多贏。積極組織旅游民宿經(jīng)營者到省內(nèi)外旅游品牌民宿進行全面考察和深入交流與學習，實地了解旅游民宿經(jīng)營管理的先進經(jīng)驗，豐富旅游民宿經(jīng)營者自身民宿管理專業(yè)知識，提高旅游民宿建設水平。