爭奪大學生的第一杯咖啡

文馮穎星 魏曉雯

大學生們對咖啡的渴求成了咖啡品牌們新的流量密碼。越來越多的品牌沖進校園，想爭奪大學生手里的第一杯咖啡。

現在的大學生接觸咖啡的時間比過去更早了。某種程度上，他們也比過去的大學生更需要咖啡。大學生們對咖啡的渴求成了咖啡品牌們新的流量密碼。越來越多的品牌沖進校園，想爭奪大學生手里的第一杯咖啡。

大學生有多愛喝咖啡？

越來越多的咖啡店選擇將門店開進校園里。

騎著自行車在清華園里閑逛，平均不到5分鐘，便會看到一家咖啡館。在北大，8家咖啡館散落在燕園的各個角落，最早的咖啡店清晨7點就開始營業。人大的咖啡店以不同的樓群為單位，每天下午，開在教學樓附近的漫咖啡就成了另一個“自習室”，網絡和免費排插成了這家咖啡館的法寶。

福州的在校大學生栗巖記得，第一家開進學校的咖啡品牌是瑞幸。2019年年底，開業當天，整個同學圈里都炸開了，雖然是線上點單，但門店周圍還是聚著不少同學等著取餐。

他真正感受到大學生的購買力，是在成為瑞幸校園店的兼職員工之后。上崗第一天，突然爆單了，“單量多到已經打不出來了”。門店的原材料厚乳也沒了，等他手忙腳亂去設置“厚乳售罄”的時候，卡的單一下子吐出來一大串，“不知道怎么辦，就一個一個打電話去解釋，跟（顧客）商量換單”。

栗巖輾轉打工多家門店，愈發感知到學生群體與校外人群消費方式的不同。他曾在“大廈店”打工，服務上班族。這些穿梭在大廈里的白領大多會帶走一杯美式或者拿鐵，做法很簡單，是栗巖和同事們最喜歡的那種單子。但到了校內店，全天幾乎沒有空閑的時候，只有忙和更忙。

大學生們熱衷于嘗試新產品，對冷飲的喜愛遠超校外人群。整個夏天，栗巖覺得，“每天都在做瑞納冰”。大學生的“瘋狂”也在倒逼著咖啡店打工人提高工作效率。栗巖把制作飲品的每一個環節訓練成“肌肉記憶”，“每一杯都在一分半鐘內完成”。但這個速度還不夠快，高峰期時，他需要50秒就做出一杯，“咖啡機、制冰機打到冒煙”。

大學生們對咖啡的渴求成了咖啡品牌們新的流量密碼。僅2020年這一年，瑞幸咖啡的全國校園門店已經開到300多家。星巴克開進大學校園的，則是與雀巢合作的“星巴克咖啡服務”。這種服務站占地面積更小，已經打入廣州、天津、成都、南京等地的多所高校。

苦讀的剛需

當你向大學生們拋出一個問題：“你第一次喝咖啡是什么時候？”他們的答案比以往大學生給出的時間都要早。某種程度上，他們也比過去的大學生更需要咖啡。

安徽女孩程玥對咖啡的記憶，可以追溯到七八歲的時候。她有位時髦的奶奶，每天早上，奶奶把咖啡機打得轟響，偶爾會給她淺咂兩口，“就像大人拿筷子蘸著白酒給小孩子舔一樣”。等升了初三，升學壓力一下就來了，每天早上，她都會帶上一杯奶奶磨好的咖啡。

在四線城市撫順，當時還是高中生的王開開買不到一杯動輒二三十元的精品咖啡。他對咖啡最早的認知來源于校門口的奶茶店，他喜歡趕時髦，別的同學都喝奶茶，而他只買咖啡，“15塊錢一杯，就覺得自己很酷”。

他們都是00后。在大學里，他們要拼績點，要參加各種活動和競賽，還要投入更多的時間去準備考研和保研。許多小組討論的任務無法在圖書館里完成，很多人寫論文也想在咖啡館尋找靈感。

也是在這幾年，有些咖啡館把營業時間拉長，迎合了大學生們苦讀的需求。清華大學環境設計專業的學生江莎，每逢專業課結課周，都要遭到論文和設計作業的輪番攻擊，她只能熬通宵，校園里的24小時咖啡館便成了她最好的去處。

靠喝奶奶的咖啡撐過初三和高三的程玥，最終去了一所沒有保研資格的二本院校。在她原本的計劃里，讀不讀研沒什么要緊，但她還是被現實“教育”了一番。大學的大部分時間，她都困在家里上網課，富裕的時間就用來找實習，但能找到的崗位“都是銷售”。“總被顧客催，也被主管罵，吃不了那個苦”，最后她還是回到了考研這條路上來。

大學四年都沒見過幾面的同學最終在考研教室相見了。一個班里，80%的同學都在準備考研。每天早上6點，她就要起床占座，困得都睜不開眼，但她必須保持清醒，4杯咖啡打底，才能撐過漫長的一天。

成為日常的前提

伴隨著校園里高漲的購買熱情，各種品牌都在爭奪大學生入學后的第一杯咖啡。這場戰爭的第一環，就是把價格打下來。

2021年10月，廣州科技職業技術大學的圖書館一樓多了一家星巴克，引得無數師生前去打卡。學校的老師吳燕禮發現，這只是“星巴克咖啡服務”，占地面積小，但價格并沒有因為品牌的下沉而下調，有學生“去了一次，就再也不去了”。

更早開進校園的CoCo都可、書亦燒仙草、蜜雪冰城等似乎更能適應校園市場，它們產品的定價多在4—15元之間。曾在廣州科技大學里做配送創業的曾宇暉說：“一個下午很多都是點奶茶的，在所有單量的占比里，能占50%甚至更高。”

正因為看到校園市場的火熱，去年他專程報了一家奶茶培訓班，“學完就想去創業做奶茶”，但等技術和資源準備就緒，才發現市場風向已經變了，“（大學生）都開始買咖啡了”。

栗巖第一次喝咖啡是在大一暑假，“感覺自己像提著咖啡走在CBD的辦公室職員”。他來自福建的一個小縣城，對白領的生活有種遙遠的想象與向往。那個時刻，一杯咖啡好像將他從想象帶入現實。但對他來說，星巴克還是“太貴了”。

精明的咖啡商們把價格一降再降，門店也越租越小，沒有座位，隨拿隨走。一家南方的咖啡品牌，一杯美式只賣9.9元。它的創始人是個00后，宣稱“不到一年，開出了400家門店”。

新的咖啡品牌把一杯咖啡的價格打到了十幾塊，買慣了奶茶的同學忽然覺得，“用一杯奶茶的錢就能買到咖啡”，后者顯然比前者“更高級”。咖啡這個從西方舶來的“洋產品”，逐漸從中產的社交性需求變為大學生承受得起的日常性消費。

更多卷進校園咖啡風潮里的人

面對校園咖啡市場的蓬勃需求，有人篤定地認為，總會有一線品牌觸碰不到的更下沉的地方。

在江西吉安，畢業8年的劉力源計劃開一家自己的咖啡店，繼而再做成連鎖品牌，這是他創業多年得來的經驗。他還在大學讀書時，去了趟北京，看到名噪一時的黃太極，回去就在學校門口開了家早餐店，“模仿它的品牌、營銷和產品，在學生群體里‘裂變’得非常快”。他也因此賺到創業的本金。這些年來，劉力源校內校外的生意做了一圈，他清晰地感知到：“還是大學里的生意好做。”

最令人頭疼的是高校鋪面緊俏，所有的鋪面都要靠“搶”。在一場競爭激烈的招標會上，爭奪對象是一所大學里40平方米的鋪面，各路商家來了30多個，5萬元起標。劉力源以每年91200元的價格，拿下了這個店鋪5年的經營權。這個價格，是學校附近同樣面積鋪面租金的3倍，但劉力源覺得“很值”。合約一次簽訂5—10年，即便轉租，轉讓金也能讓先來者穩賺不賠。

除了低價，校園生意的制勝法寶，還包括抓住并培育大學生們的口味。劉力源說，在校大學生是最穩定的客源，能給商家最大的試錯空間。“在校外開店，服務的就是附近幾公里的人群，一開始你的產品不好，他們就再也不來了。學校不一樣，假設今年你的生意不好，第二年你更新了產品和口味，新一屆的學生還能讓你重新培養。”

不僅越來越愛喝咖啡，擁有一家咖啡店，也成為很多大學生的夢想。大學校園里的咖啡江湖正風起云涌。