地市級黨報抖音號發展策略探析

【摘 要】隨著媒體融合的發展，傳統紙媒紛紛開設媒體抖音號，并取得了一定的傳播效應，增強了主流輿論引導力。但地市級黨報抖音號在發展過程中普遍面臨著人才短缺、設備簡陋、經費困難等問題。文章以《南寧日報》抖音號為例，從傳播學角度分析傳統紙媒抖音號發展存在的問題，提出了地市級黨報抖音號發展策略：整合內部資源，培養全媒體記者；弘揚主旋律，提升輿論引導力；深耕本土，突出地方特色；尋找“爆點”，掌握流量密碼；加強與受眾互動，提升媒體黏性等。

【關鍵詞】抖音號；地市級黨報；媒體融合

作者簡介? ?陳滿運，南寧日報編委、編輯部主任，南寧日報社總編輯助理（兼）

近年來，抖音作為一款專注于音樂創意短視頻的移動社交軟件，憑借其簡短易拍、能夠隨時隨地記錄生活等優勢，用戶呈現爆炸式增長，潛移默化地影響著媒介生態環境。據抖音官方2023年對外公示數據來看，抖音日活用戶（DAU）已達6億，抖音用戶數將超過10億。

隨著抖音的發展，主流媒體也紛紛進駐抖音平臺，開設賬號。2018年4月，中央電視臺成為第一個正式入駐抖音的媒體號。據相關數據顯示，截至2020年，媒體抖音號已達5000多個，媒體抖音號以其內容豐富、受眾廣泛、參與性強等特點，在增強主流輿論引導力、弘揚主旋律、傳播正能量、講好中國故事等方面發揮了積極作用。但是，媒體抖音號特別是地市級黨報抖音號，在發展過程中普遍面臨著人才短缺、設備簡陋、表現形式單調、輸出速度慢等問題。如何更好地運營并發展抖音號已成為地市級黨報面臨的一項重要課題。《南寧日報》充分發揮黨委機關報的資源優勢，以問題為導向、以目標為牽引、以協調為抓手，創新方式和方法，深入推動抖音號融合發展，創作了點擊量高達420萬+、占據抖音同城榜前七名的眾多爆款。本文以《南寧日報》抖音號為例，對地市級黨報抖音號的發展策略進行研究。

一、傳統紙媒抖音號發展存在的問題

在媒體融合大背景下，傳統紙媒紛紛開設媒體抖音號，提升了傳播力，實現了互通互融，形成了協同發展的良好格局。不過從發展的總體趨勢來看，媒體抖音號依然處在初期的探索階段，仍然面臨著種種困擾。

（一）人才短缺，設備簡陋

傳統紙媒特別地市級黨報，大多是從采編部門中抽調人員設立新媒體部門運營抖音號，缺少既懂新聞業務知識又懂新媒體技術的復合型人才，制約了媒體抖音號的發展。此外，對比電視臺、電臺等，以文圖為主的傳統紙媒在視頻設備上存在先天不足的因素，設備簡陋導致內容和素材受限，難以出精品優品。

（二）內容單一，表現形式單調

內容是媒體生存發展的法則。傳統紙媒雖然自帶基因光環，在內容資源上有著巨大優勢，但由于紙媒性質的限制，在抖音短視頻平臺上的表現和嘗試顯得較為局限，大部分都是紙媒內容的簡單翻版刻錄，難以創新。從形式上看，現階段傳統紙媒抖音號推出的短視頻作品，基本是“文字+圖片+背景音樂”的模式，通過錄像二次加工創作或直播的短視頻較少。

（三）輸出速度慢，用戶數量少

媒體深度融合競爭時代，本質上比拼的是新聞的真實性、準確性，但傳播方式的創新、新聞生產的速度也不能忽視。抖音作為一款短視頻社交軟件，其運營需要不間斷地輸出優質內容。但目前由于定位和人員、設備、策劃等不足，傳統紙媒抖音號的輸出頻率比較低，都是“有則更新，無就不發”的狀態，甚至是兩三天都沒有新的內容輸出，很難留住用戶，更別說“增粉”了。[1]

二、《南寧日報》抖音號的發展路徑

在媒體融合大背景下，《南寧日報》緊跟時勢，于2018年末入駐抖音，開設《南寧日報》抖音號，并于當年11月14日發布首條《南寧日報》抖音視頻。2020年《南寧日報》抖音號播放量突破1個億。經過多年來的發展，已成為《南寧日報》媒體融合發展進程中的重要一部分，在講好南寧故事、傳播首府形象等方面發揮了極為重要的作用。

（一）整合內部資源，培養全媒體記者

2019年1月25日，習近平總書記在主持召開中共中央政治局第十二次集體學習時強調，推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通。堅持一體化發展，必須有效整合內部資源。

隨著媒體融合的發展，很多地市級黨報都開設了抖音、微信、微博和客戶端等平臺。針對這些不同的傳播平臺或載體，如果在內容生產上依然采用各自閉合的運作方式，信息資源獨享，采編力量各自為政，則會造成新聞資源的重疊和浪費。此外，這種模式也與作為國家戰略的媒體融合的本質相背而行。

《南寧日報》深化改革，從各部門抽調人員到新媒體部門，通過“請進來”和“走出去”的方式，實行輪崗交流機制，在思想、制度上轉變全體采編人員理念，打破傳統媒體和新媒體采編發等部門之間的藩籬，成功培養了一批“突破傳統媒體界限的思維，能適應融合媒體崗位的流通與互動，集采、寫、攝、錄、編、網絡技能運用及現代設備操作等多種能力于一身”的全媒體記者，為抖音號發展奠定了堅實的人才基礎。現如今，采訪部門的記者在為紙媒提供文字稿件的同時，也能為新媒體提供圖片和視頻材料。新媒體人員時刻承擔著采訪部門記者的職能。

（二）弘揚主旋律，提升輿論引導力

地市級黨報抖音號作為黨報媒體融合的重要組成部分，如何順應新聞規律，用貼近受眾心理的話語，發揮分眾傳播的優勢，切中現實熱點的議題，鞏固壯大主流思想輿論、弘揚主旋律、傳播正能量？這是值得深入研究的問題。

2016年4月19日，習近平總書記在網絡安全和信息化工作座談會上強調，加強網絡內容建設，做強網上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網絡文化，用社會主義核心價值觀和人類優秀文明成果滋養人心、滋養社會，做到正能量充沛、主旋律高昂。《南寧日報》抖音號堅持和把握正確的輿論導向，大力弘揚時代主旋律，辦成廣西首府主流、權威、高層次、高品位、強公信力的視頻號；堅持以人為本，辦成對首府群眾最具親和力的視頻號；堅持圍繞中心，服務大局，辦成對“推進大開放、建設大南寧”具有強大推動力的視頻號。此外，不斷加強新聞報道，強化新聞屬性，通過對一些重大的突發性新聞事件進行跟進，對現場視頻進行編制和發布，及時澄清謠言，避免產生負面的社會影響，不斷增強傳播力、引導力、影響力、公信力。

在選題上，《南寧日報》抖音號堅持正面宣傳，弘揚主旋律，傳播正能量。比如短視頻《暖心！雨中最美的等候》，講述了南寧三中五象校區高三班主任為了能及時把準考證交給學生，冒著瓢潑大雨在約定的地方等候最后一名學生的到來。短視頻一經播發，立刻受到廣大網民的好評，認為內容暖心，制作有特色。該視頻在抖音的瀏覽量達31.9萬，點贊量達5746，在《南寧日報》微信視頻號的點擊量達128萬，點贊量1萬+，發送紅心1.4萬個。

（三）深耕本土，突出地方特色提升城市形象

作為地市級黨報抖音號，深耕本土內容、突出地方特色，是獲取受眾關注的重要因素。《南寧日報》抖音號自2018年末設立以來，發揮首府主流媒體的優勢，深耕本土，突出地方特色，從內容、品質等方面推出更多有思想、有溫度、有品質的作品，拉近與本地讀者的距離，提高與本地讀者的關聯度，從而提升閱讀量和影響力。

《南寧日報》抖音號以“在這里讀懂南寧”為宗旨，從策劃、選題等方面立足南寧本地，傳遞市委、市政府的聲音，凝心聚力，為建設高質量發展的經濟社會營造濃厚氛圍。如2023年以來，南寧市夜間消費活動回暖迅速，《南寧日報》抖音號積極深挖本土元素，拍攝短視頻《60秒沉浸式打卡南寧煙火氣》，通過沉浸式打卡，感受邕城的煙火氣，為南寧這座“不夜城”“越夜越精彩”營造更為濃厚的氛圍，點擊量420萬+，占據抖音同城榜前七名。

此外，地市媒體抖音號也承擔著宣傳城市文化、展示城市形象的責任，成為對外展現城市建設成就和當地民俗文化的重要平臺，對打造城市新名片、彰顯城市文化形象發揮了重要作用。《南寧日報》抖音號通過制作《星湖路這座“五彩天橋”驚艷了秋日的南寧！》《宛如走進油畫！南寧人民公園金魚草花海盛開》《快來打卡！南湖公園蒜香藤花悄然綻放》等一批短視頻，全方面、多角度展現南寧之美，提升“半城綠樹半城樓”的城市形象，增加城市影響力。

（四）尋找“爆點”，掌握流量密碼

抖音流量是視頻的曝光率，包括轉發數、評論數、點贊量、互動量、完播率等，是判斷視頻傳播效果的重要依據和標準。地市級黨報要構建主流輿論新格局，必須在抖音流量上下功夫。

如何依靠過硬的新聞內容挖掘流量、搶占流量、留住流量？一是制作好的標題。正所謂“題好一半文”，好的標題才能吸引受眾。標題制作要遵循新聞規律，不能做標題黨。二是在特定的時間節點推出特定的內容，如在重要節慶、重要紀念日、本地重大活動等節點，策劃推出報道，吸引更多人關注，取得更好的傳播效果。三是追熱點，聚焦熱門話題，讓受眾產生共鳴。四是精心創作，掌握節奏。視頻內容既體現在每一幅畫面上，也體現在整個視頻的節奏感方面。通過配樂的“踩點”及視頻的組合等，處理好強與弱、深與淺、濃與淡、快與慢、高與低、剛與柔、輕與重等關系，給人耳目一新的感覺。[2]《南寧日報》抖音號正是通過尋找這些“爆點”，實現讓“流量”變“留量”。如在“壯族三月三”的時間節點，《南寧日報》抖音號推出短視頻《“三月三”限定皮膚上線》，通過標題以及精心挑選的配樂，反映廣西小學生換上民族服裝喜迎“壯族三月三”，該視頻在抖音的瀏覽量達76.7萬。

（五）加強與受眾互動，提升媒體黏性

傳統紙媒的新聞傳播方式是單向、線性、不可選擇的，受眾只是信息的被動接收者，無法參與新聞信息內容生產，更不能控制信息流向。新媒體的傳播方式則是雙向的，每一個人既可以是信息的接收者，也可以是信息的發布者。

抖音號要想實現長效運營和發展，必須充分發揮新媒體的傳播特點，除了生產優質的內容，還要注重與受眾的情感互動，在貼合受眾心理的基礎上，讓受眾參與進來、置身其中，最大限度引發受眾共鳴，增強受眾的歸屬感、認同感等，提升媒體黏性。[3]一是加強線上互動和溝通，建立24小時跟蹤回復評論機制，做到“有評即回，有求必應”，逐步建立與公眾平等的對話關系，形成良好的信息雙向互通模式。二是通過主動設置興趣話題、開展挑戰活動、組織征稿活動等，進行多向度的交流，讓受眾代入感更強。三是形成線下良性互動，通過“走進社區宣傳防詐騙知識”等各種有針對性的創新方式、趣味活動，與公眾生活相融合，吸引公眾關注。《南寧日報》抖音號深知互動的重要性，通過各種途徑，受眾能夠真正參與其中，同時，傾聽受眾的意見、建議，不斷提升短視頻創作水平，讓內容更接地氣、形式更有創意。

三、結語

當下，地市級黨報正按照國家的決策部署穩步推進媒體融合發展。地市級黨報抖音號作為媒體融合的一部分，如何運營好和快速發展成為一個重要課題。《南寧日報》抖音號以問題為導向，加快轉型和培養全媒體記者，強化內容建設，深耕本土突出地方特色，緊跟時勢發展，尋找“爆點”掌握流量密碼，改善傳播體驗，加強與受眾互動提升媒體黏性等，在加快發展中取得了積極成效，為地市級黨報抖音號做出了一些有益的探索和嘗試。總之，地市級黨報抖音號要與時俱進，堅持內容為王，破解“誰拍誰看、拍誰誰看”的難題，講好新時代故事，展現媒體新作為。

參考文獻

[1]李烈.地方黨報短視頻新聞運營與發展方向探析：以福建日報抖音號為例[J].新聞研究導刊，2022（22）：102-104.

[2][他山之石]抖音用戶4000萬，快手用戶超700萬，這家省級黨報如何獲得雙料第一名？[EB/OL].（2022-09-13）.https：//roll.sohu.com/a/584512587_121124374.

[3]仇玲，張成良.山東省縣級融媒體抖音號的現狀、特征與創新策略研究[J].新媒體研究，2023（5）：24-27.