“流量”與“留量”：新媒體時代的城市形象傳播研究

褚航天　許艷玲

【摘 要】新媒體時代，城市形象的塑造和傳播發生了很大變化。淄博燒烤借助短視頻等平臺，塑造了好客、包容、富有人文底蘊的城市形象，對淄博城市形象的傳播發揮著巨大作用。本文以淄博燒烤出圈現象為例，探討新媒體環境下塑造的淄博城市形象以及城市形象傳播的實現路徑，以此為依據分析在進行城市形象傳播時，如何將短時熱度進行長效轉化，將轉瞬即逝的“流量”變成可持續的“留量”。

【關鍵詞】新媒體；城市形象；淄博燒烤

作者簡介? ?褚航天，新疆財經大學文化與傳媒學院碩士研究生；許艷玲，新疆財經大學文化與傳媒學院副教授，碩士研究生導師

美國城市學家芒福德提出：“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的。”[1]城市形象實質上作為城市公眾對城市總體評價的集合，是重要的“注意力經濟”，日益凸顯其重要作用。新媒體時代，城市形象傳播的方式和途徑發生了很大變化，社交媒體如微博、抖音、小紅書等逐漸成為城市形象傳播的主要平臺。

2023年3月5日，話題“大學生組團到淄博吃燒烤”登上抖音同城榜第一位，之后淄博燒烤的相關話題便連續在抖音、小紅書、微博等自媒體平臺上火爆出圈，淄博一躍成為各大社交媒體平臺的新晉打卡勝地。抖音、微博等自媒體平臺塑造了淄博的城市形象，也促進了淄博城市形象的傳播。[2]當年的十一假期過后，“淄博燒烤”的熱度逐步退潮。對于淄博來說，雖然其熱度降低，但是爆火降溫后既是危機也是轉機，為網紅經濟謀劃更多出路，“流量”變“留量”才是長遠之計。

一、塑造：新媒體時代淄博的城市形象

（一）美食與文化

美食作為認識一座城市的起點，歷史文化、烹飪技巧等有講不完的故事。文化底蘊是城市發展文旅的底氣，塑造城市形象可以從美食出發，去感受風土民情，溯源尋根美食里的文化淵源。美食作為城市形象的載體，是城市最具特色、最不易遷移的符號。淄博燒烤這種簡單、直接且純粹的燒烤方式，凝聚著齊魯大地的文化積淀，代表著大眾對傳統文化的認同，蘊含著“親情”“友情”“包容”等情感寄托和城市風格。

齊風古韻，聊齋故里，陶琉名城。淄博歷史文化悠久，在文化方面有得天獨厚的優勢，在淄博燒烤出圈初期，淄博從人們印象中的三線工業城市一躍成為網紅打卡地，更是讓淄博的傳統文化成為城市的符號象征。從飲食的多樣、服務業的發達，到文化精神積淀，淄博燒烤的傳播將淄博的人文傳統揭示出來，塑造著城市形象。

（二）好客與誠信

單就燒烤味道而言，淄博想要脫穎而出并不容易，之所以在網上持續爆火，就在于很好地做到了“好客誠信”四字。為了方便游客，淄博成立燒烤協會，發布燒烤地圖，舉辦燒烤節慶活動，安排志愿者提供咨詢服務……淄博對游客的服務備受好評，“誠信經營”城市標簽的出現，成功在出圈的初期留住了游客的心。

為了抓住淄博燒烤初期爆火的這波流量，淄博市從政府到市民立足“做好服務，不宰客”，出租車不打表、拒載游客的行為，一經投訴立馬停運，燒烤攤位蒙騙游客的立馬停業整頓。媒體平臺以“氛圍”“溫度”等詞語來形容淄博，拉近了受眾與城市之間的距離，塑造著城市好客、誠信的一面。

（三）團結與包容

旅游業的發展需要的是市民、企業、政府的共同努力。面對淄博燒烤出圈的流量，為讓來淄博的游客從“頭回客”變成“回頭客”，讓“流量”變為“留量”，除了相關政府部門，市民與商家也紛紛出力。淄博燒烤能夠火爆，是政府、商家、市民等各方合力，盡可能地彌補了淄博存在的短板。

二、流量：淄博燒烤傳播城市形象的路徑

（一）媒介朝覲：自我表達帶動口碑傳播

媒介朝覲是英國傳播學家尼克·庫爾德里提出的概念，意思是“到媒介敘事中重要的地點去旅行”[3]。公眾在媒介平臺上觀看淄博視頻，產生興趣后前往淄博親身體驗的行為就是一種媒介朝覲。在這些視頻中，公眾進行在場式的臺前展演，以真實、直觀的方式分享自己的體驗和經歷，吸引了更多人前往淄博品嘗燒烤。這些推薦和測評的分享視頻在抖音、小紅書等社交媒體平臺上廣泛傳播，將淄博燒烤呈現在視聽語言中，引發更多用戶向著媒介中營造的地點打卡，公眾自我表達的需求帶動了淄博城市形象的口碑傳播。

淄博旅游的相關短視頻多從普通消費者的視角出發進行口碑傳播，同時，消費者將對朝覲地的體驗通過符號化的形式上傳至媒介空間進行二次傳播，個人的朝覲體驗成為淄博形象傳播的重要組成部分，影響其他受眾對淄博的想象和印象。

（二）參與式文化：多元主體開拓營銷渠道

20世紀末，美國學者亨利·詹金斯提出“參與式文化”，認為新媒體時代的普通個體也能夠參與媒體創作。[4]個體在社交平臺上“種草”打卡行為就是在積極參與媒體創作，這實質上是網絡社會參與式文化的體現。在以抖音、小紅書等為代表的自媒體平臺中，在淄博“種草”打卡的熱情被激發后，越來越多的用戶愿意參與到媒體創作中來分享自己的所見所得，又快速進行傳播和推介。

互聯網語境下的信息內容生產已然邁進去中心化和自主化的時代，信息生產者角色日漸多元。淄博烤燒起初因網友“種草”而火，隨后各路媒體聞風而動，網紅和KOL（關鍵意見領袖）作為兩級傳播中的關鍵環節，帶來可觀流量，大幅提升信息曝光量，政府官方賬號也及時跟進，彰顯好客形象，央視新聞發布淄博燒烤探訪短視頻，主流媒體的入場為信息多加一層保障，顯著提升信息可信度，多元主體的傳播開拓了淄博旅游營銷渠道。

（三）身份轉變：技術升級實現個人表達

新媒體時代，“人人都有麥克風”已經成為信息發布的常態。如今自媒體平臺可以幫助個體突破時間與空間的限制，用戶可以主動選擇進行個人表達，個體以往被動接收信息的局面得以改變。短視頻媒介作為一種“平民媒介”[5]，使用門檻低，易于創作和分享，為用戶群體提供了一個自由、開放的表達自我的平臺，喚醒和激發了用戶的傳播本能，同時也使得信息傳播更加個性化和社會化。

此時，淄博燒烤不僅是滿足人們味蕾的飲食存在，還成為社交的一種媒介和文化符號，承載著個人與群體歸屬的社交屬性。在淄博燒烤出圈過程中，用戶積極地將個人的消費體驗在平臺上進行表達，諸如網友們戲稱的“進淄趕烤”，就是“小串＋小餅＋小蔥”的吃法，加上“一桌一爐一卷餅”的儀式感。

（四）政民互動：相互配合聯動線上線下

新媒體時代，自媒體作為新興的輿論陣地，成為政務機構發布信息、宣傳形象、進行政民互動的重要陣地。更加便捷、快速、多樣的渠道，使政民互動的效率和效果得到了顯著提升。

在面對淄博燒烤出圈這一現象級風潮時，淄博市政府和淄博市民緊緊抓住了這一契機，在線上的各種平臺上介紹淄博燒烤相關情況，積極與網友互動回應關切。在線下全力提升各方面的保障，為“進淄趕烤”保駕護航。在政府、媒體、公眾線上線下配合聯動的組合拳下，人們的關注點不再只是燒烤，淄博的城市形象得以更加有效全面的傳播。

三、留量：淄博燒烤出圈對城市形象傳播的現實反思

（一）立足傳統文化，加持新媒體傳播

傳統文化是城市記憶和基因的重要組成部分，通過深入挖掘傳統文化的內涵，可以揭示城市的歷史淵源、文化傳承和價值觀念。因此，在塑造和傳播城市形象時，要以中華優秀傳統文化為根基，立足于自身歷史和文化屬性，弘揚城市特色文化。淄博是齊魯文化的重要發源地，在燒烤之外，淄博展現的是數千年的歷史底蘊，是城市好客、團結、包容的民風民俗。淄博燒烤的熱度雖然在消退，但是帶給了淄博一個非常好的窗口期，淄博可以利用其文化底蘊，將齊魯文化和儒家文化的精髓融入產業布局中。

借助新媒體的力量，將傳統文化與現代元素相結合，城市形象才更容易被廣泛傳播和接受。淄博燒烤出圈時，抖音、快手、小紅書等平臺等推介的“種草”視頻和打卡攻略讓人心動，主流媒體的跟進則進一步彰顯了淄博的好客形象。

（二）引發情感共鳴，堅守初心本色

為了使淄博燒烤能夠回歸燒烤、餐飲、服務體驗的本質，利于淄博燒烤的長久發展，需要一個去“網紅化”的冷靜期。淄博需要營造的是平凡城市中的點點滴滴，體現最純粹的煙火氣和溫情，使人們更難以忘卻這樣的記憶。因此，在傳播城市形象時，要用純粹的初心和情感展現城市的細節和溫度，努力講好城市故事[6]，讓城市的形象和記憶更加真實、自然和深刻。

淄博燒烤“小餅、烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套”的形式引發大眾的情感共鳴，它不僅滿足了人們的味蕾，也滿足了人們追求生活煙火氣和幸福感的初心。

（三）洞察城市熱點，呼喚集體記憶

法國社會學家莫里斯·哈布瓦赫在1925年提出“集體記憶”的概念：“在一個群體里或現代社會中人們所共享、傳承以及一起構建的人事物。”[7]集體記憶作為一個群體的意義、文化、價值、經驗的集合，對于無法經歷“過去”的群體成員來說，城市毫無疑問是人們集體記憶的場所及載體之一。因此，在城市形象的塑造和傳播中，應該注重城市形象與集體記憶的結合。要恰當利用好熱度流量，更需要理性地看待流量的冷熱變化。

淄博燒烤不僅是美食，更是一種文化，一種情感寄托，一種地方歷史的傳承。在淄博，燒烤已經成為一種社交活動，人們經常在燒烤攤前聚餐、交流，分享彼此的生活和情感。要借助互聯網帶來的沖擊性流量，更好地呼喚集體記憶，最后轉換成游客信任的流量。

（四）打造獨特符號，激活長效驅動

每個城市都有其獨特的特色和符號，要通過挖掘城市的特色和符號，打造獨特的城市形象和記憶。講好本土故事，傳播好本土聲音是塑造和傳播城市形象的重中之重。通過城市的地標建筑、文化景觀、歷史遺跡等，打造獨特的城市符號，進一步增強城市的品牌影響力和文化魅力。通過激活長效驅動，可以持續推動城市形象和集體記憶的傳播和發展。燒烤本身就是一個節日化和營銷化的活動，其熱度的降低和接待量的回落是一種常態。這時候更需要通過打造獨特符號，提升自身的競爭力和吸引力。

例如，淄博舉辦“淄博燒烤節”，推出“淄博燒烤+”特色文旅主題產品，都是為了把一時現象打造成淄博市的獨特符號，將這股“流量”轉化為“留量”。“燒烤，不僅是一種美食，更是深植于歷史的文化符號。”如何從燒烤這個IP出發，克服爆火到降溫的陣痛，挖掘出其他內容來激活長效驅動力才是淄博最需要思考的問題。城市在傳播形象時應當結合實際情況，深層次挖掘普適性的文化與價值，不斷衍生其他獨特符號，保持城市形象的生命力來獲得持續發展。[8]

四、結語

每個城市都有屬于自己的故事和特點。淄博這一次成功的旅游和文化營銷，不僅僅是打造出了淄博燒烤這個美食品牌，更重要的是構建了好客、包容、富有人文底蘊的城市形象。現在的淄博燒烤可能不如高峰時火爆了，但淄博IP仍然存在，人們不再僅僅關注淄博燒烤，而是開始關注和探索更多旅游資源和歷史文化。城市形象的塑造與傳播是一個漸進的過程，不能期望一蹴而就。

參考文獻

[1]劉易斯·芒福德.城市發展史：起源、演變和前景[M].宋俊嶺，倪文彥，譯.北京：中國建筑工業出版社，2005：74.

[2]王路瑤，陳紅梅.城市熱點與空間生產的多元互構：以山東省淄博市為例[J].青年記者，2023（12）：77-79.

[3] 謝稚，孫蔚航.獻禮片對集體記憶的形塑研究：基于媒介儀式理論的思考[J].青年記者，2023（8）：95-97.

[4] 閆慶文.參與式文化視域下的新主流電視劇傳播策略研究[J].東南傳播，2021（10）：145-148.

[5] 潘祥輝.“無名者”的出場：短視頻媒介的歷史社會學考察[J].國際新聞界，2020，42（6）：40-54.

[6] 信博.協同生產·情感共鳴·文化認同：《黃河文化大會》的敘事實踐[J].現代視聽，2023（3）：39-42.

[7]莫里斯·哈布瓦赫.論集體記憶[M].畢然，郭金華，譯.上海：上海人民出版社，2002：5.

[8] 劉佳佳.抖音城市形象的生成機制和價值書寫[J].青年記者，2023（8）：80-82.