基于Kano理論的我國社會藥房藥學服務優化研究 Δ

茅顏祺 ，謝士鈺 ，田侃 （1.南京中醫藥大學衛生經濟管理學院，南京 1003；.南京中醫藥大學養老服務與管理學院，南京 1003）

社會藥房也叫零售藥店，是我國藥品零售領域除醫療機構外第二重要的銷售渠道[1]。近年來，在處方外流、帶量采購、“互聯網+”等政策與商業趨勢的影響下，我國藥品零售總體規模雖不斷放大，但增速逐步放緩，總量趨近飽和，新開門店增速由原來的5%以上降至0～3%，行業競爭進入白熱化階段[2]。目前，我國社會藥房大多仍保留傳統的實體經營模式，以銷售藥品為主，藥學服務質量不高且深度不夠，出現同質化競爭、毛利率下滑甚至客流流失危機[3]。已有學者就社會藥房藥學服務的發展現狀、面臨困境、質量評價等方面展開了諸多研究[4-6]，但有關社會藥房藥學服務精準優化的直接討論則相對較少。如何科學挖掘需方需求，更為精準地定位服務內容，成為社會藥房發展升級面臨的重要問題。

Kano理論是用來識別需方需求并對其進行分類分層的理論工具[7]。目前，Kano理論已被普遍應用于衛生健康領域的需求研究：例如，鐘凱穎等[8]運用Kano理論作為需求評估和分析工具，對失能老年人長期照護需求進行了屬性歸類和重要度排序，并就此提出了全面的、可實施且針對性強的失能老年人照護方案；韓瑋等[9]依據Kano理論，從公眾需求視角出發，對突發公共衛生事件信息公開的關鍵要素及策略進行了探討，為政府部門提升突發公共衛生事件信息公開質效提供了科學的決策支撐。可見，將Kano理論運用于衛生健康領域的需求研究具有一定的實際價值。基于此，本研究嘗試從需求角度出發，在文獻梳理的基礎上，應用Kano理論對社會藥房患者需求類別與層級進行識別與分析，以期針對性地提出我國社會藥房差異化發展路徑，從而引導社會藥房結合自身優勢精準優化藥學服務項目。

1 Kano理論概述

1.1 Kano理論的需求層級

Kano理論由東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）提出，可用以幫助企業識別需方對產品屬性的需求情況，進而改進產品設計或推動新產品開發[7]。按照Kano理論，需方對產品或服務的需求被分為基本型、期望型和魅力型3個層級，這3類需求與需方滿意度之間的關系見圖1。

圖1 Kano理論需求曲線

基本型需求是產品或服務必須具備的質量。當產品或服務與基本型需求的匹配度較低時，需方滿意度將顯著下降；但當基本型需求被高度滿足甚至遠超出預期時，需方滿意度亦不再顯著升高。期望型需求是指產品或服務在具備基本質量的前提下，需方期望額外優先獲得的產品或服務的功能與質量。該類需求與需方滿意度之間成線性關系。魅力型需求則強調產品或服務的功能和質量給需方帶來的意外驚喜。當魅力型需求被較少滿足時，不會引發需方不滿；但當魅力型需求被較高滿足時，需方滿意度將呈指數上升。

1.2 Kano理論在社會藥房藥學服務需求識別中的意義

社會藥房是滿足患者獲取藥品、合理用藥等藥學服務需求的重要渠道，其經營過程就是滿足患者需求的過程。光顧社會藥房的患者，因生活方式、經濟條件、健康狀況、疾病種類及輕重程度等的差異，對藥學服務的需求不盡相同。目前已有研究從需求角度出發，證實了社會藥房藥學服務需求的多樣性。例如：鄭金華等[10]對658名漳州地區零售藥店患者開展的服務需求調查顯示，除購買藥品外，患者的藥學服務需求還包含處方審核、疾病判斷、藥品推薦、用藥指導等，多達17項；同時，該研究還基于患者視角對藥店藥學服務的開展頻次進行了調查，結果顯示，患者需求多樣，但滿足度較低。魯漢玲[11]將藥店患者需求分為經常性需求和突發性需求，按需求得以滿足的可能性分為現實需求和潛在需求，按需求的主觀感受分為有意識需求和無意識需求。該研究側重展現各類需求的差異，是從需求角度圍繞社會藥房藥學服務開展的初步探索。而Kano理論則為社會藥房藥學服務需求的識別與探索提供了新的分析框架，該理論不僅可以識別需求的差異性，而且更注重于需求層級的科學劃分。這對于社會藥房有效配置資源、精準優化藥學服務、培育差異化競爭優勢具有重要意義[7]。

2 基于Kano理論的社會藥房藥學服務需求辨析

本研究參考既往社會藥房藥學服務需求的相關研究，結合當前我國健康消費新動態，運用Kano理論對社會藥房藥學服務需求進行識別與分析，依據該需求滿足后帶給需方滿意程度的高低將其劃分為基本型、期望型和魅力型3層。

2.1 基本型需求

2.1.1 可及便捷的購藥方式 藥品可及是社會藥房消費者的基本需求。WHO將藥品可及定義為人們在距離家步行1 h范圍內的醫療機構或藥品銷售點能持續地獲得可負擔的藥品[12]。我國大部分學者也在對藥品可及的研究中強調了該定義，認為社會藥房消費者基本型需求的核心是品種可及、價格可負擔、時間空間可及這3個方面[13]。品種可及指患者可從社會藥房買到所需藥品。社會藥房是患者購買藥品的重要終端，藥品品類齊全、數量充裕是其價值的核心來源[14]。而藥品品種過少是目前社會藥房藥品銷量的主要限制因素，同時品種少也給患者帶來不好的購物體驗[15]。價格可負擔指患者能夠承受的藥品價格。價格始終是消費過程中的敏感要素，尤其是在社會藥房的藥品品種醫保覆蓋面相對較小、自付比例高甚至全額自費的情況下，患者對藥品可負擔性的訴求更高。時間空間可及指患者能在短時間、多時段、近距離范圍內購得藥品。有關調查結果表明，62%的患者希望藥房與居住地的距離在200 m以內，27%的患者希望藥房與居住地的距離在200～500 m，其余患者表示希望距離在1 km以內；對于藥房的選擇偏好，39%的患者優先考慮地理位置[16]。另一項調查發現，患者購藥首先考慮方便性[17]。可見，患者對社會藥房的交通、位置等便利性要求較高，上述因素將很大程度地影響患者對藥房的選擇。

2.1.2 安全有效的用藥保障 藥品是與生命健康緊密相關的特殊商品，安全有效的用藥保障也屬于患者基本型需求的范疇。當前社會藥房在進藥渠道、售藥服務等環節的風險不容忽視，輕則導致用藥不良反應，重則危及患者生命健康與安全[18]。因此，患者需求表現為根據病癥需要，購買到質量過關的合格藥品，依醫囑按時按量服用，避免和減少藥品所帶來的不良反應，保證健康權益。而在我國，社會藥房用藥安全保障體系尚未發展完善，在目前的不良反應/不良事件報告和監測體系中，由社會藥房上報的報告數量亦較為有限[19]。

2.2 期望型需求

2.2.1 個性化的用藥指導與用藥管理 復雜多樣的疾病不僅使得患者對藥品的可及性、安全性、有效性存在基本型需求，也使得其更迫切地需要獲得個性化的用藥指導及用藥管理。一方面，我國醫療機構門診量較大、醫生問診與溝通時間有限，存在對患者用藥指導不足等風險隱患；另一方面，我國慢性疾病患者已超3億人次，所耗衛生資源占比高達70%，加之慢性疾病患者受病程長、病因復雜、治療方案頻繁更換、合并疾病種類多等復雜因素的影響，其難以準確判斷病情并據此動態科學用藥，故重復用藥、擅自停藥等情況頻發，用藥依從性差[20]。有關患者用藥需求調查顯示，100%的調查對象希望獲得專業的用藥指導，98.03%的調查對象會在自己或家人需要用藥時，主動關注用藥相關問題，迫切需要用藥管理相關服務[21]。

社會藥房具有分布廣，與患者距離近、接觸頻次高，服務形式靈活等優勢，是患者獲取更為及時、更有針對性的用藥指導與服務的重要窗口。鄭金華等[10]研究發現，用藥指導、對患者用藥進行追蹤隨訪、藥學咨詢、建立社區居民藥歷等是90%以上患者迫切需要的服務項目，但這些項目總體得分均偏低，是亟待關注的服務領域。

2.2.2 便捷高效的遠程購藥與服務 近年來，工作生活節奏加快、信息物流技術變革等多種因素推動了消費習慣的改變。患者開始追求更高效率、更便捷的服務。送藥上門、遠程咨詢等線上藥學服務是患者期待值較高的需求[22]。艾瑞咨詢發布的《2020年中國居民購藥調研白皮書》的調研數據顯示，電商平臺已成為我國居民的重要購藥渠道，60.3%的受訪居民表示過去1年中曾使用過電商平臺購藥，且每人每年購藥5.8次；同時，在尚未使用過醫藥電商平臺的受訪者中，86.6%的居民表示愿意嘗試這種購藥渠道，其中21.8%的居民的意愿較為強烈。從線上線下購藥方式對比結果來看，對于在線下藥店與線上電商平臺都有過購藥經歷的居民來說，電商平臺的評價略高于線下藥店，這可能與醫藥電商藥品價格透明、可及性強、便捷性高的主要優勢有關。該報告還指出，促使居民選擇醫藥電商平臺的主要因素包括更多的品牌選擇（67.1%）、更安全的保障（61.1%）、更低的價格（51.2%）、更快的物流（44.3%）、更清晰便捷的購藥流程（27.3%）等[23]。

此外，線上購藥便捷高效，且通過開展遠程患者用藥指導，特別是對慢性疾病患者進行延續性用藥指導及用藥管理，可實現醫療機構外的長期全程用藥指導及管理服務，可較大程度地減少患者并發癥等的發生風險；同時，線上購藥也降低了患者的到店次數和等待時間，有效避免了重大突發公共衛生事件中交叉感染的可能。

2.3 魅力型需求

2.3.1 健康服務與管理 全生命周期健康理念指出，健康與否不應只依據是否患病進行評判，還需通過全生命周期、全方位、立體的健康價值譜系進行評判[24]。《2022年中國健康管理白皮書》顯示，僅60%的公眾對自身健康狀況滿意[25]。運動鍛煉缺乏、晚睡成癮、手機依賴、高能量飲食等不良生活習慣廣泛影響著人群健康，失眠、脫發、慢性疾病高發等一系列健康問題涌現，健康焦慮蔓延，公眾對健康的關注度空前高漲，對健康服務與管理的需求日益增強。有關健康管理需求情況的調查也證實，83.5%的受訪者認為自己非常需要或可以嘗試管理自己的健康，且對飲食營養指導（52.3%）、健康體檢（52.2%）、中醫養生保健（36.4%）和健康教育講座（34.0%）等健康管理較為渴望[26]。

2.3.2 專業優質的服務體驗 情感是人類最深層級的需求，深層級情感需求包含服務態度、溝通能力、語言藝術、儀容儀表等服務帶來的體驗[27-28]。當前我國醫療衛生體系改革著眼于提升患者體驗，逐步改善患者就診過程中的體驗，包括就診過程的舒適程度以及服務質量。英國British Medical Journal曾發表的一篇名為《把患者放在第一位》的述評提道：高質量的患者就醫體驗才是良好醫療服務的核心內容[29]。社會藥房的服務對象主要是患者，他們不僅需要藥品等有形產品治療疾病，解決疾病帶來的疼痛、不適，也急切需要緩解緊張、焦慮、擔憂等心理壓力甚至是心理傷害。專業、溫暖、貼心的服務不僅能讓患者有即時的良好體驗，更能讓他們保持愉悅的心情，增強戰勝疾病、管理健康的信心，有助于更好地發揮藥物療效。

3 基于Kano理論的我國社會藥房藥學服務優化路徑建議

基于前文Kano理論的社會藥房藥學服務需求辨析，社會藥房藥學服務需求可劃分為以藥品保障為核心的基本型需求、以患者用藥管理為核心的期望型需求和以公眾健康管理為核心的魅力型需求3個層級，且這3類需求的藥學服務及資源也各有側重。建議我國社會藥房結合自身規模、資源、能力等方面的基礎，以及我國各級市場在空間、消費者消費能力和消費特點的差異性，短期內專注于某類特定層級的消費需求，培育和發展特色藥學服務，形成差異化競爭優勢；同時，社會藥房還應長期敏銳追蹤和分析消費需求的變化趨勢，動態更新藥房的服務能力，提供精準的藥學服務，以藥品保障為基礎、以服務與體驗為引領，培育動態競爭優勢。基于Kano理論的社會藥房藥學服務動態競爭優勢見表1。

表1 基于Kano理論的社會藥房藥學服務動態競爭優勢

3.1 以藥品保障為核心，實現優質優價，充分滿足基本型需求

3.1.1 密切追蹤用藥需求，拓展藥品品類，提升性價比 社會藥房生存與發展的根基在于滿足患者對品種可及、價格可負擔和時間空間可及3個方面的基本需求。為此，社會藥房應緊圍繞“健康中國”戰略，積極配合醫改政策，充分發揮自身分布廣、運營便捷靈活的優勢，與醫療機構互為補充，充分滿足患者的基本型需求。

品種可及方面，社會藥房可響應國家醫保談判“雙通道”、處方外流等政策，與醫療機構緊密配合，從高值、特殊病種、罕見病乃至慢性疾病處方藥等品類入手進行品種優化，著重發展特殊疾病專業藥店、直接面向患者（direct to patient，DTP）藥房，通過與醫療機構、醫藥企業構建合作網絡，優化藥品配送環節，增設網點，健全標準化信息可追溯系統及電子處方數據庫，從而增強自身專業藥品承接能力，豐富藥品品種。

價格可負擔方面，針對廣大普通患者的購買能力與需求特點，社會藥房應堅持優質優價的服務理念，強化成本優勢。社會藥房主流消費人群是普通患者，價格是較為敏感的要素。因此，社會藥房應做好周邊人群的消費能力調研，準確定位，提高藥品及服務性價比；與藥品生產企業密切合作，爭取更大的價格優勢；充分利用我國仿制藥一致性評價成果，鼓勵支持國產品種，尋找價格相對較低、性價比較高的原研藥替代品，以滿足不同人群的可負擔需求。

時間空間可及方面，社會藥房應努力提高服務覆蓋空間范圍，延長服務時間，重點做好基層用藥保障。中大型連鎖社會藥房應適當規劃下沉市場戰略，推動市場向縣鄉區域下沉，以新開、并購等形式提升覆蓋廣度，并在此基礎上盡可能延長營業時間，實現藥師配備充足的藥房24 h營業及緊急藥品的配送服務。針對人口密度低的偏遠地區，由于開店成本-收益等客觀因素限制，社會藥房應通過與地方政府、醫療機構合作，依托自動售藥機、無人機配送等方式滿足時間空間可及。

3.1.2 提升全環節質量安全管理水平，做好患者安全用藥的守門人 安全有效是藥品的根本屬性，也是患者基本型需求的重要內涵和社會藥房的基本任務。在創新藥品不斷涌現、流通模式創新、流通成本壓縮及效率提升的背景下，藥品安全風險不容忽視。社會藥房是患者購藥并用于治療的最終端口，藥品自身質量安全和藥學服務安全始終是其內部管理的重點領域。

藥品自身質量安全方面，社會藥房應建立并覆蓋流通全周期的質量管理制度，嚴格規定進藥資質審核、驗收、儲存、陳列、銷售等各個環節的工作規范；構建質量風險跟蹤管理體系，加強對國家藥品監管部門質量公告和上游批發企業藥品經營質量管理狀態的關注[30]，根據經驗總結易發生風險的關鍵環節，及時識別、評估、規避潛在風險。

藥學服務安全方面，目前我國藥品零售環節不良反應監測能力較為薄弱。李嬋娟等[31]研究發現，藥品零售人員對不良反應相關知識的認識不夠深入，專業素養不足，最基本的藥品安全知識缺乏，故亟待引入專業的不良反應監測人員，加強不良反應監測體系的建設投入。此外，還應加強質量方面的教育培訓與激勵引導，細化精準優質服務的行為規范，提升質量意識；應加強信息化建設，確保藥品從售前到售后全流程可追溯，以及借用信息手段確保醫保基金的合理使用。

3.2 以患者用藥管理為抓手，專業服務與模式創新雙驅動，全面響應期望型需求

3.2.1 提升藥學服務專業度，打造用藥指導及管理服務陣地 在國家醫保談判“雙通道”、處方外流等政策的影響下，社會藥房應積極承接患者個性化用藥指導與用藥管理需求，尤其針對需長期購藥用藥的慢性疾病患者。建議社會藥房以患者治療整體效果為核心，圍繞慢性疾病病種藥學專業服務開展研究，選取單病種作為試點，逐級做深做全，探索精細化用藥指導及用藥管理模式。

一是優化藥學服務硬件設施與環境，搭建店內用藥指導與管理中心，為以整體治療成效為核心的藥學服務提供硬件支撐。如湖南諾舟大藥房設立了糖尿病專區，配備了血糖無痛檢測設備和相關信息系統，為藥房藥師事后監督與追蹤提供了便利[32]。

二是制定專業規范的用藥指導及服務流程。社會藥房應主動收集購藥患者的基本治療信息，建立集診斷情況、疾病史、藥品治療方案等于一體的健康檔案；評估、判斷、確認患者是否存在藥品治療問題，并根據治療目標與患者共同制定治療計劃；在患者用藥期間積極監護，擬定收集監測數據表，動態評估藥品治療效果，并做好定期隨訪及用藥再評估。

3.2.2 緊跟數字化轉型步伐，構建“互聯網+”現代運營模式 在患者便捷、高效遠程購藥與服務的需求下，社會藥房應緊跟數字化轉型步伐，找準切入點，加快搭建線上線下全渠道銷售模式。目前，藥品線上銷售“網訂店送”O2O（online to offline，即線上到線下）等購配藥模式已廣泛開展，但業務大多依托美團、京東等電商平臺，醫療服務的專業程度相對較低。

在此背景下，社會藥房首先應結合自身實力與特點做好布局，中大型連鎖社會藥房可構建線上自營平臺，探索醫藥垂直電商。一方面，自營平臺在展示品類規劃等方面更為合規，有利于用藥安全與患者隱私保護；另一方面，自營平臺有利于延展如遠程用藥指導、慢性疾病管理等專業化的線上藥學服務，多方位滿足便捷藥學服務的需要。

其次，社會藥房應組建處方信息共享平臺，融入“互聯網醫院+藥店”合作模式，對醫師遠程開具的處方即時進行審核后向下游合作藥品供應商發送配送指令，將診斷、處方、審方、下單、配送、用藥指導、安全監測等環節全程整合，實現安全高效的集成化用藥服務。目前已參與該類實踐的社會藥房數據顯示，融入互聯網醫院合作可大幅提高處方藥的銷售量[33]。建議門店輻射廣的連鎖社會藥房積極尋求上游醫療機構合作，拓寬服務范圍。

值得注意的是，線上銷售處方藥面臨較高風險，如抗菌藥物濫用等[34]。隨著政府層面《藥品網絡銷售監督管理辦法》的出臺，社會藥房更應明晰自身職責，筑牢責任意識與行業底線，嚴格規范線上售藥處方審核流程，加強風險自查，規范銷售行為。

3.3 以公眾健康為目標，拓寬服務內容與體驗價值，適時滿足魅力型需求

3.3.1 面向健康需求，拓展服務內容，延伸多元服務 隨著社會經濟水平的提高及公眾健康意識的增強，社會藥房應在健康管理與服務方面發揮積極作用。國外調查顯示，社會藥房非藥品業務占比較高，如在澳大利亞、日本等國家，部分藥房非藥產品的銷售額占比超過75%[35]，社會藥房成為滿足公眾健康需求的重要渠道。然而目前我國社會藥房銷售品類仍以藥品為主，如何升級服務內容與質量，滿足多元健康需求，將是社會藥房滿足患者魅力型需求的重要抓手。如湖南懷仁大健康產業發展股份有限公司創建的中醫藥社會藥房扎根于全周期服務理念，自2010年起嘗試創新商業模式，逐漸從藥品銷售向中醫藥預防保健升級，沿健康體檢、中醫養生、康復理療及綠色養生產品開發道路，不斷延伸健康服務產業鏈，為傳統行業帶來生機，實現了對大健康產業的初步探索[36]。

可見，我國社會藥房應適時延伸以健康為主題的多元服務。通過健康宣教，向公眾普及日常保健、疾病預防等健康知識；提供健康指標測量服務，以及中醫體質辨識等需求度高、專業性強的大健康管理措施；建立健康管理會員制，依據會員生活習慣，梳理健康需求，提供個性化、深層次的大健康管理；在不斷開發和完善健康產品和服務的基礎上，依據自身硬件條件、所處地理位置、主要受眾人群探索藥妝醫美、養生保健等大健康服務，實現藥房間錯位發展，構建多元健康服務生態圈。

3.3.2 面向服務體驗需求，提升體驗價值，打造品牌聲譽 藥品經營行業競爭日趨激烈，除品類完備、質量過硬之外，如何取得社會信任和喜愛，還需提升其體驗價值，打造品牌聲譽。有研究顯示，公眾在選擇社會藥房時，會較多地考慮藥房的規模及口碑[37]。社會藥房應憑借專業的服務內容、優質的服務體驗，改變公眾對其以盈利為目的售藥者的形象認知，塑造專業藥學服務提供者形象。此舉一方面有利于增加公眾忠誠度與消費黏性；另一方面也有利于產生合力，增加政府信任度，在醫保定點藥房、處方外流承接、行業標桿示范等方面獲得支持與傾斜。

我國社會藥房在運營過程中應積極探索體驗和情感價值服務模式，如在場所提供方面，應營造安靜溫馨的服務氛圍和私密舒適的服務環境，以更好地為患者提供用藥咨詢，保護患者隱私，緩解患者緊張情緒；在服務方面，藥房工作人員應著裝統一、舉止得體，做到積極問詢、認真傾聽、耐心回應，以溫暖服務根植公眾內心；在專業性方面，藥房工作人員應以專業的水準客觀介紹和比較藥品，扭轉傳統藥房“以價薦藥”的信任危機[3]，提升信譽度與消費復購率。

4 結語

隨著“健康中國”戰略的持續推進，社會藥房作為保障公眾健康的“最后1公里”，其發揮的藥學服務價值不容小覷，需要在當下及未來依據市場需求，逐層級提高藥學服務水平。同時，值得注意的是，社會藥房藥學服務水平的提升，尤其是魅力型需求的多元服務等內容，離不開政府層面利好的政策指引，如借鑒日本經驗，允許醫保定點藥房豐富與健康相關聯商品的鋪設、適當增設藥事服務費等[38]。在利好政策支持下，相信通過精準對接各層級藥學服務需求，以提供相應高專業度的優質服務，最終轉化社會與經濟效益，會成為社會藥房未來長期生存與發展之道。

本研究的局限性在于相關內容主要基于文獻展開，故后期擬進一步開展實證調研，對各層級社會藥房藥學服務進行更為細致深入的思考，為社會藥房藥學服務優化提出更有針對性的決策支撐。