直播助農電商人才現代學徒制培養路徑研究

楊銀輝

(浙江工商職業技術學院，浙江 寧波315012)

2020 年的疫情加速了直播帶貨進程，各大互聯網企業、直播平臺紛紛推出“戰疫助農”“愛心助農計劃”“全國生鮮產品綠色通道”“農地云拼”等活動，是讓直播助農表現搶眼， 這為帶動農村產業發展開辟了新路徑，有力地助推了鄉村振興發展，受到了黨中央、國務院的高度重視①。 直播助農作為電商的新型銷售模式， 與傳統通過圖文形式向購買者傳遞商品信息相比，場景感更足，互動感更好，轉化率更高，創新了鄉村振興開源（增加收入和就業渠道）節流（節約經營成本）形式，盤活了農副產品流通，增加了農民收入，提高了農民主動減貧脫貧的能力②。 直播助農的可持續發展，除了農產品本身的質量和特色，更重要的是臺前幕后“直播帶貨”團隊的綜合素質。 本研究聚焦高職院校如何培養高素質直播助農電商專業人才，探討基于“四個合作”開展校企雙元現代學徒制式直播助農電商人才培養路徑， 既讓學生掌握新興電商運營技能， 又能積極引導學生激發“愛農業、愛農村、愛農民”的三農情懷和“愛家鄉”的鄉村振興使命感，這具有重要的教育意義。

一、直播助農電商人才培養現存問題分析

（一）大學生的鄉村振興使命感有待增強

目前，市場對既懂農業、農產品又懂電商運營的復合型人才存在巨大需求， 但當前大部分學生對投身農村發展事業的主觀意愿普遍不強， 原因在于受到客觀經濟條件的影響， 當前中國農村的整體發展水平依然落后于城市，學生存在狹隘的就業觀，偏愛城市工作環境的舒適性與相對較高的薪酬待遇。 同時， 受傳統思想影響， 雖然有較多的大學生來自農村，但“00 后”一代實際參與農業生產的較少，走出農村接受高等教育后也多不愿意再返回農村就業。

（二）直播雙師型師資力量缺乏。 直播作為一個新興產業，發展時間短、速度快，2020 年的疫情更是直接推動電商直播整個行業進入井噴期。 于是，市場對直播人才及相關崗位的需求急速增加，高質量的直播人才變得稀缺，在高職院校，對于既有豐富直播經驗又有扎實理論基礎的師資更是稀缺。 一般來看， 高職電子商務專業教師通常具有工商管理、市場營銷、計算機或物流等專業背景，具有豐富的電子商務相關教學經驗。 但對實踐性極強的直播營銷， 大部分高職專業教師只能停留于理論講述，不能深入到實操經驗的分享。 而在一些直播機構和企業， 卻在時代大潮流下催生了不少直播實踐專家，其特點往往是“做比說好”，他們可能缺乏理論上的系統性和嚴謹性，但有著豐富的直播實戰經驗。 目前一些高職院校正開始嘗試與直播機構或企業建立校企合作，但尚停留在初級的合作模式探索中。

（三）高校電商直播實踐教學亟待完善。 從直播選品、腳本策劃、短視頻創作、直播間營銷、粉絲互動到復盤分析，直播的每一個環節都注重實踐性。但由于不少高校存在標準化直播實訓基地建設跟不上、教師缺乏直播實戰經驗等原因， 導致電商直播教學出現用模擬軟件來仿真實際商業、 重理論輕實踐等各種現象。 真實的電商直播運營環境是一個不斷發展的生態，平臺的規則、功能、市場環境、競爭對手情況等都處于不斷變化中， 而模擬軟件受程序設計和更新頻率限制，往往與真實平臺存在較大差異，這容易導致學生在“學”與“用”上的差異，不能無縫銜接上崗。 此外， 電商直播能力培養中過多強調理論知識，弱化實踐訓練，學生的帶貨能力、互動能力、場控管理能力、官方活動運營能力等就難以切實培養，也就容易與市場的實際人才需求相脫節。

二、直播助農電商人才能力要素分析

農產品直播帶貨作為一種新型電商營銷模式，具有現場感、沉浸式、交互性、及時性等多種特點。雖然直播帶貨門檻低，人人都可參與，但是要完成一場高質量的直播，則需要主播、策劃、運營、技術、客服等團隊人員精誠協作、統籌規劃，需要團隊具備直播間場景設計創新、商品知識快速備稿、良好的語言表達、現場隨機應變和團隊協作等多方面的能力③。

（一）直播間場景設計創新能力

直播間環境是影響直播帶貨效果的主要因素之一，一個布置得體的直播間會給粉絲留下良好的第一印象，繼而影響粉絲的觀看體驗感、停留時長、購物轉化率等。 直播臺的布置除了基本的直播手機、直播燈、防噴罩、耳機和背景布之外，為更好地呈現直播效果，直播團隊還需要根據不同直播內容對直播場景進行設計，結合現實條件，采用深入田間地頭的現場直播或是室內展臺直播。 對于后者，則要注重對參與直播的農副產品進行規律陳列，注重色彩和形狀的和諧搭配，凸顯整體美觀性。

（二）商品知識快速備稿能力

凡事預則立不預則廢，熟悉商品是對直播團隊的最基本要求， 包括對各種農副產品的基本屬性、特點、使用方法和核心優勢等的了解。 在此基礎上，直播團隊進行文案策劃， 并形成品牌獨特風格，而主播承擔了團隊成果的直接輸出職能，融合了個人風格與產品定位，只有具備過硬的商品知識形成快速備稿能力，才能完整傳達商品信息，并帶給粉絲舒適愉悅的觀看體驗。

（三）良好的語言表達能力

準確、清晰、流暢的表達是保證主播能順利進行直播帶貨的基礎，因此主播要注重對語音、發聲、語言表達技巧的訓練， 形成良好的語言表達能力，增強語言感染力。 同時，重視表情神態、肢體動作、服飾造型等綜合素質提升，形成具有鮮明特色的個人表達風格。

（四）現場隨機應變能力

直播容易出現意料之外的突發情況，主播的良好心理素質和現場隨機應變能力往往對直播能否“化險為夷”起到決定性的作用。 從容應對突發情況十分考驗主播的心理素質。 一方面主播需要具備樂觀積極的心態，遇到突發情況，首先能用積極心理增強自信心，能合理控制自己的負面情緒。 其次，要充分發揮臨場機智的應變能力，隨機應變，積極尋求問題解決策略。

（五）團隊協作能力

直播間不是一座孤島，直播也不僅僅是主播的個人表演秀。 每一場直播背后都有一個團隊在支持運作。 從選品、短視頻創作、文案策劃、直播運營、引流推廣、技術支持到客戶服務等，均需要在每一環節具有良好的銜接和緊密配合，才能實現高效敏捷和快速反應。

三、基于“四個合作”的直播助農電商人才培養路徑

“現代學徒制”是教育部在2014 年提出的一項旨在深化產教融合、校企合作，進一步完善育人機制、創新技能人才培養的職業教育模式④。 我校直播助農電商人才培養遵循產教融合、校企雙元育人理念， 充分利用當地政府對直播人才培養的政策支持，吸引具有豐富直播經驗和硬件設施設備，具有強勢品牌打造能力和供應鏈管理能力的直播機構入駐。 發揮高職院校天然具有的師資、生源和場地優勢，建立基于“四個合作”的直播助農電商人才現代學徒制培養模式。

（一）合作制定人才培養方案和課程體系

借助校企雙邊合作，深入調研，掌握市場與行業需求，并結合職業標準，建立直播電商職業崗位典型工作任務表，如表1 所示。 據此，校企聯合制定直播助農電商人才培養目標， 即培養一批切實掌握新興電商直播技能，了解農業與農產品，深懷“三農”情懷和鄉村振興使命感，懂規則、守底線，能適應當下直播經濟蓬勃發展的優秀電商直播人才。 相應的課程體系主要從三個方面進行構建：一是基礎理論，主要涉及農村電商、傳播學、語言表達、節目策劃、新媒體營銷、網絡客服與電商物流等，由校內教師完成授課任務。 二是實踐技能，主要涉及主播人設打造、直播策劃、腳本創作、互動話術、短視頻創作、直播復盤等，由企業導師結合具體項目進行“口傳心授”。三是道德規范，主要涉及國家政策、法律法規、行業標準、平臺規則、“三農”情懷、鄉村振興使命感等，由校內教師和企業導師結合教學內容適時適需靈活植入，實現既潤物細無聲又深入人心的效果。

表1 直播電商職業崗位典型工作任務表

（二）合作共建校內理實一體化直播帶貨實訓基地

學校主要提供學生、校內指導教師及實訓場地等，企業主要提供直播基地建設資金、設施設備、技術支持、優質農產品供應鏈與校外導師等，同時校企雙方協商制訂直播實訓基地的學員培訓、專家指導、直播理論知識學習、項目實訓等操作細則，實現共享資源、各司其職、互相協作。 具體而言，按照主播成長由初級到高級的不同階段確定 “見習主播、新星主播和紅人主播”三個層級，其中見習主播主要面向新人，要求能夠針對指定產品策劃直播腳本并完成直播。 新星主播要求能獨立策劃直播流程，有帶貨選品能力，且能帶來轉化。 紅人主播要求能獨立策劃整體直播產品營銷方案， 完成營銷轉化，具有鮮明特色的人設風格⑤。 直播基地面向不同層級的直播團隊確定不同的培養方案，基本脈絡是校內專任教師結合專業特長， 承擔學生的理論教育、思政教育、勞動教育與職業素質教育，校外企業導師承擔直播實踐教學，包含直播崗位編排、輪崗規則制定、示范教學、觀摩指導、實戰訓練等。

（三）合作運營直播項目

這既是通過“學中做、做中學”來培養學生扎實掌握直播技能的有效形式，也是合作直播機構的主要利益訴求所在，對校企雙方而言，都是一種共贏選擇。 直播機構提供優質農副產品供應貨源，學生通常以5—6 人組成一個直播團隊， 涵蓋主播、助播、運營、場控、客服、技術等崗位，以工學交替或頂崗實習等形式完成項目運營。 工學交替屬于前期學習，主要面向大一、大二同學，采用學期內“課堂學習+基地實操”的半工半學形式，使學生通過課堂上教師的理論講授、案例分析、專題研討等形式靈活掌握專業理論核心內容， 通過直播基地的項目參與、輪崗實踐，了解直播項目的各崗位任務，對直播電商形成系統認識，能結合自身特長與興趣明確后期的定崗崗位選擇。 頂崗實習屬于后期學習，主要面向畢業班同學，完整學習時長達到6 至12 個月，采用定崗實踐形式。 此時企業會根據學生的實際實習崗位，安排企業師傅固定結對指導，并定期進行KPI 考核、直播運營復盤、問題分析與經驗總結等。學習期結束的同學， 根據自愿與雙向選擇原則，可以選擇留企工作、另覓企業或回鄉創業等。

（四）合作確立多元多樣化的考核機制

從以學習結果靜態考核為導向轉向注重學習過程的動態化考核，從傳統以“教師”為單一評價主體轉向以“系統智能評價+人工評價（企業導師+校內教師+學習伙伴+學生自己）” 相結合的多維多元評價主體，在直播項目的實際運營績效、理論基礎、實踐技能、職業素養等多方面建立形成新的考核機制。 在實際直播考核操作中，智能評價系統將通過內置程序和大數據對文案腳本、語音語調和表情動作等展開自動智能考核，文案腳本主要從產品宣傳內容與邏輯組織上展開評價；語音語調主要從主播語言表達準確度、清晰度、禮儀禮節與親和力等方面展開評價；表情動作主要從面部微表情、肢體動作與整體狀態等方面展開評價。 而人工評價，則由企業導師、校內教師、學習伙伴和學生自己分別從項目直播營銷績效（包含直播時長、直播粉絲增長數、 直播累計客戶量、 累計直播交易數量和金額等）、直播基礎知識掌握、職業道德培養、團隊協作能力與持續學習能力等方面展開評價。 最后，依據權重匯總各維度評分形成最終評價，這對提升考核效率、兼顧客觀公正、注重人的全面培養具有重要意義。 同時，學校緊密對接全國“1+X 網絡直播運營”職業技能等級證書及標準，依據行業規范，完善“課證融通”，設計學分銀行，對網絡直播人才進行 有效有序培養。

隨著5G 技術、大數據、云計算的發展與應用，電商直播已成為近年來商貿企業網絡營銷的主要運營手段。2020 年全國兩會《政府工作報告》中充分肯定了電商直播形式在疫情經濟環境中起到的積極作用，明確指出“要繼續出臺支持政策，全面推進‘互聯網+’，打造數字經濟新優勢。 ”“支持電商、快遞進農村，拓展農村消費。⑥”電商直播在給鄉村經濟帶來巨大增量空間的同時，也帶來了相關直播人才的大量需求。 高職院校的教育職能就是立德樹人，為社會培養德技并修、全面發展，復合型、創新型的高素質人才。 電商直播具有鮮明的實踐性和技能性特征， 高職院校只有積極尋求校企合作，從“人、貨、場”多維度深化產教融合，才能真正實現人才培養與社會需求的無縫對接。

注釋：

①郭紅東,曲江.中國直播帶貨助農的可持續發展研究[J].人民論壇,2020(20):74-76.

②李曉夏,趙秀鳳.中國直播助農:鄉村振興和網絡扶貧融合發展的農村電商新模式[J].商業經濟研究,2020(9):131-134.

③管學理.中國直播帶貨工匠型人才培養路徑研究[J].新聞研究導刊,2020(12):07-08.

④劉晶晶.中國現代學徒制建設的產業邏輯與融合機制[J].職教論壇,2021(06):36-43.

⑤張玨,李若峰.中國基于協同理論的高職院校電商直播人才培養模式研究[J].商場現代化,2021(20):58-60.

⑥2020 政府工作報告[OL].中國政府網http://www.gov.cn.