傳統媒體在融媒體時代的多元化轉型研究

楊慧霞 鮑睿晨

（作者單位：西安科技大學高新學院）

媒體市場在融媒體背景下發生了顯著變化，尤其是迅速崛起和持續創新發展的自媒體與新媒體，使得受眾接收新聞資訊的途徑更為多樣，與以往相比也擁有了更大的選擇權。當前，人們只要有移動網絡支持和擁有一部智能手機，就可以不受時空限制傳播及推廣新聞。傳統媒體在這種環境下面臨較大的壓力和挑戰[1]。要滿足融媒體時代受眾對新聞的不同需求，傳統媒體從業者需積極創新理念，掌握新媒體傳播方式與技術，在堅守“內容為王”的新聞傳播原則的基礎上加強與受眾的互動與交流，促使傳統媒體順利向融媒體過渡并在激烈的市場環境中占據一席之地。

1 融媒體時代傳統媒體轉型的困境

1.1 互聯網背景下受眾大量分流

蓬勃發展的互聯網衍生出了很多新媒體形式，如微博、抖音、微信等都是當前社會大眾廣泛應用的新媒體交流途徑。在此背景下，受眾的注意力從傳統媒體轉移至新媒體，無形中沖擊和影響了傳統媒體轉型發展。傳統媒體時代，大眾會定時收看或收聽廣播電視節目，但在融媒體環境下，大眾對電視節目和廣播節目的熱情逐漸消退，如會在收看電視節目中瀏覽微信朋友圈或在微博平臺與他人互動交流等。尤其是年輕群體更傾向于在由互聯網構建的新媒體平臺中與其他地區的網友探討時政、娛樂、體育等多領域話題，或通過新媒體參與互聯網社交活動，自由表達看法與觀點。新形勢下，傳統媒體也漸漸參與客戶端或微信等新媒體平臺的建設，然而受人才資源匱乏和技術水平有限等因素的影響，轉型效果欠佳，未能達到高效吸引受眾的目的[2]。例如，以前，中央廣播電視總臺春節聯歡晚會是全國人民每年必看節目，覆蓋群體廣泛，如今新媒體的沖擊及大眾收看節目方式、獲取新聞資訊方式發生變化，收看春晚節目的觀眾數量大幅度下降，影響了電視節目的收視率。

1.2 互聯網發展思維不足

傳統媒體在融媒體時代進行轉型發展需轉變觀念，立足現實，尋求符合自身實際情況的發展道路。筆者縱觀部分傳統媒體轉型現狀發現，思想缺乏創新是首要問題，再加上缺乏健全、完善的互聯網發展思維等，尤其在運營和發展中因互聯網思維和創新意識不足，簡單地將融媒體視為承載傳播信息和相關內容的平臺，以致未能達到預期轉型目標。例如，當前公眾在收看新聞節目時喜歡在互聯網平臺上表達意見和提出建議，特別是年輕受眾有著更強烈的表達欲，收看電視節目后想要第一時間表達意見以及與其他網友互動，而傳統媒體在新聞傳播中的傳播機制是單向傳播、點對面及從上至下的形式，所以傳播效果不佳，難以實現有效轉型發展。融媒體時代，信息傳播速度較快且不受時空的限制，但傳統媒體未能深入且全面挖掘新技術，未能形成自身的特色，導致新聞傳播效果欠佳，限制了自身的轉型發展。

1.3 專業人才缺乏

傳統媒體轉型發展的必然趨勢和必經之路是與新媒體融合，逐步創新思想觀念、技術和發展模式，進一步提升對人才的要求，積極建設人才體系，為自身轉型發展奠定人才、技術等方面的基礎。融媒體時代，傳統媒體的轉型發展需要有專業化和復合型人才的支持，所以工作人員在新媒體時代要持續學習和掌握新型理論知識與技術。然而，當前傳統媒體在人力配置與人才資源管理方面還存在部分問題，如缺乏專業化與復合型人才[3]；在實際運作中對人才培養重要性與必要性的認識也存在不足，尚未健全和完善獎懲制度與用人機制；再加上部分工作人員對各種新知識和技能的掌握程度不足且工作熱情偏低，種種因素影響了傳統媒體的轉型。

2 傳統媒體在融媒體時代的轉型策略

2.1 建立“中央廚房”

“中央廚房”最初是餐飲業的一種管理模式，在統一化連鎖經營和品牌營銷方面得到了廣泛應用。該管理模式最顯著的優勢即集中采購物資和生產，再統一配送，降低經濟成本，大幅度提升工作效率和工業化標準水平，實現預期經濟效益目標。在媒體融合中引入“中央廚房”概念，即在媒體領域應用集約化生產分發模式，圍繞媒體原有的受眾群體和影響力打造全媒體信息處理體系，由此加速新舊媒體融合，實現一次采集、多種生成與多元傳播，使新聞資源得到最大化利用，滿足不同群體的多樣化需求，確保新聞傳播效率和媒體影響力得到提高[4]。

在打造“中央廚房”時，傳統媒體要做好以下幾點：第一，對從各個渠道獲取的新聞線索予以準確客觀研判，針對新聞線索與新聞記者溝通新聞報道策略。第二，了解新聞記者采訪全過程，圍繞采訪目標、對象和采訪提綱內容從不同渠道搜集新聞素材，必要時選派記者前往目的地采訪獲取第一手新聞資料。第三，結合新聞采訪內容、專家預測分析解析新聞內容并予以評論。第四，結合多元渠道傳統特征對新聞素材予以個性化歸納總結與加工，使其成為極具特色的新聞。第五，綜合分析微博、論壇、抖音等多個傳播終端用戶針對新聞提出的意見和建議，再基于意見分析情況制定后續新聞報道方向和內容，通過這些方式加速實現傳統媒體在融媒體時代的轉型。

一張以讀者為中心、以創新為追求的報紙，即使只有文圖呈現方式，同樣可以生產出類型不同、滿足不同受眾需求的優質內容，更不用說是擁有多種媒體形態、傳播方式的“中央廚房”。關鍵要做到根據不同策劃選題或新聞線索，科學運用采編力量，用好信息革命成果，制作出符合不同載體傳播規律、具有媒體自身特色的產品。另外，要保持對新技術的敏感性，做到高度關注、及時跟進、積極運用，改變以傳者為中心的舊思維，實現單向式傳播向互動式、服務式、體驗式傳播的轉變，最大限度地滿足不同受眾的需求。

2.2 加強媒體資源共享

傳統媒體的新聞報道流程為發現新聞線索、現場采訪、整理采訪內容、撰稿以及發布新聞等。一般來說，需要記者完成整個新聞報道流程。從某種層面上而言，上述新聞報道流程好似一場戰斗，所耗費的時間較多，所以新聞報道的時效性較差。在融媒體時代，傳統媒體若想獲得良好發展，需改變新聞報道流程，在報道新聞時要有機整合物力和人力資源，將單獨操作轉至共同服務。融媒體中心記者收到采編任務外出采編時，可與廣播、電視、報紙等傳統媒體共享在前方現場獲得的新聞素材，由編輯人員根據媒體優勢與特征撰稿，提供新聞傳播效率。此方式可確保傳統媒體享有新聞稿源，最重要的是有利于形成良性競爭和減少各項成本支出，更能發揮傳統媒體的傳播優勢，通過不同媒介傳播同一主題新聞，不斷擴大新聞報道覆蓋面，切實提升新聞傳播質量。

毫無疑問，加強媒體資源共享有利于傳統媒體在融媒體時代實現轉型。傳統媒體在當前環境背景下若想獲得多方關注，實現快速轉型，就需要豐富新聞傳播內容，在原有基礎上拓寬新聞傳播渠道，提升新聞傳播速度。傳統媒體在新聞傳播方面具有較高的可信度、權威性與影響力，但缺少一定的互動性，而與將聲、頻、圖、文等融為一體的新媒體進行融合，能夠最大限度地滿足受眾的需求，更能在一定程度上增強新聞傳播效果。在轉型的過程中，傳統媒體要緊跟當前時代發展趨勢，樹立互聯網思維觀念，同時整合和創新不同平臺，打造集生活服務、社交、資訊等于一體的綜合性平臺，從而為廣大用戶提供高質量和實用性較強的媒體服務。此外，還需緊抓新聞策劃，優化媒體融合途徑，加速不同領域新聞要素深度融合，充分共享各種報道資源，實現一次采集、多種生成與多元傳播。

2.3 堅持流量為基與移動為先

移動互聯網和信息化時代，很多領域的工作方式都發生了變化，對于傳統媒體而言，流量流失是其最為顯著的表現。很多人都被新媒體的強時效性和互動性所吸引，導致傳統媒體的影響力大幅度降低。雖然吸引流量不能成為傳統媒體的工作之重，但如果傳統媒體缺少流量，必然不利于新聞的傳播和自身的發展。因此，吸引流量是傳統媒體轉型要點之一。傳統媒體在融媒體時代轉型時受人才匱乏、經驗不足、基礎薄弱等眾多因素的影響，導致起步困難，流量少，關注度低。對此，傳統媒體要先明確自身定位，發揮自身擁有的資源優勢。例如，地方報刊已擁有當地的群眾基礎，所以可以繼續將發展重點集中于本地，為群眾提供高質量的新聞服務。與此同時，傳統媒體還要善于“抱團取暖”，與各種新媒體平臺進行戰略合作，吸引更多受眾的注意力，從而快速吸引流量，為自身轉型發展奠定基礎。融媒體時代，傳統媒體轉型困難的原因之一即未能搭上移動互聯網這艘大船，所以其需要積極應用移動互聯網技術，廣泛關注和積極研究新媒體的發展趨勢，有效應用移動互聯網和新媒體的傳播優勢，提高新聞傳播的效率，推動自身轉型發展。目前，媒體傳播平臺的發展方向為可視化、社交化、移動化，很多傳統媒體為契合新媒體發展趨勢紛紛開設微信視頻號和公眾號[5]，也獲得了較好的傳播效果。所以在移動流量風口下，傳統媒體要秉持移動優先原則，打造屬于自身的移動傳播平臺，把握全新發展機遇，為自身在融媒體時代的轉型發展夯實基礎。

2.4 加速媒體工作者轉型

在傳統媒體轉型的過程中，傳統媒體從業者需要在學習現有專業技能的基礎上掌握融媒體知識與技能，為傳統媒體實現轉型奠定基礎。具體可以從以下方面著手：其一，了解多種媒體的傳播特征。全媒體傳播需要全媒體型人才，所以要培養更多“中央廚房”運作模式需要的“多面手”，以及更多有全媒體思維且熟悉全媒體技術與傳播規律的一專多能人才。另外，還要認真探索全媒體背景下以保證“中央廚房”日常運作為目標的考核激勵機制，促進以“中央廚房”為基礎的媒體融合“一體化”目標的實現。其二，樹立新的思想觀念。在融媒體時代，傳統媒體工作人員需要解放思想，積極主動尋求創新，為傳統媒體實現轉型奠定基礎。廣播、電視等傳統媒體不同于新媒體等傳播平臺，存在互動性不足和傳播內容單一等弊端，所以傳統媒體工作人員在融媒體時代要結合自身工作情況轉變思想，揚長避短，主動創新，自覺與當前媒體環境相融合，增強網感，并在新聞產品制作的過程中巧用網絡語言，為大眾創作極具新意且趣味性十足的產品。同時，還要在此過程中積極利用移動社交媒體平臺，不斷拓寬新聞傳播途徑。其三，持續學習。融媒體時代，各種新媒體平臺不斷涌現，人們只要有智能設備，連上網絡，就可以借助微博、微信、抖音等平臺傳播信息，這對傳統媒體產生了較大的沖擊。為應對該沖擊，推動傳統媒體加快實現轉型，傳統媒體工作者需要具備敏銳的思維、扎實的理論基礎，增強“四力”，提高自身的綜合能力，生產出高質量的新聞作品，以吸引更多受眾的注意力。

3 結語

融媒體時代，傳統媒體在轉型過程中還存在較多需解決的問題，不僅有傳統媒體自身固有缺陷，也有受眾嚴重分流帶來的影響。傳統媒體只有從新聞傳播中獲得較高的關注度，才能拓展生存空間，在實際工作中搭建內容創作平臺并融合不同媒體優勢，建立全媒體采編團隊與傳播平臺，合理制定自身轉型策略，正確引導輿論，推動自身快速、穩定發展。