動畫短片在青年群體中對鄉村文化的積極傳播

姜夢雨

（湖北第二師范學院藝術學院，湖北武漢 430079）

鄉村振興是近幾年來國家為促進社會民生提出的一項重要舉措，中共中央在《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中提出了“啟動實施文化產業賦能鄉村振興計劃”，就鄉村文化的傳播和發展提出要以社會主義核心價值觀為引導，統籌優秀傳統鄉土文化保護傳承和創新發展，挖掘提升鄉村人文價值，培育鄉村發展新動能。美術產業、數字文化等8 個領域被提出作為重點領域促進賦能鄉村振興，并鼓勵高校藝術、設計類專業結合教學、科研和社會實踐，為鄉村建設提供創意設計支持[1]?；ヂ摼W的蓬勃發展也促進了文化傳播和交流，根據第52 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的統計，截至2023年6月，我國網民規模達到10.79 億，其中99.8%是手機上網的用戶[2]。數字媒體技術廣泛運用于各大自媒體平臺中，對人民群眾尤其是中青年群體有著不可估量的影響力。此報告中提到，20—49 歲的中青年網民群體占總網民人數的52.5%，超過總網民人數的一半，是網絡用戶的主力軍。2017年中共中央、國務院頒布了《中長期青年發展規劃（2016—2025年）》，該文件明確指出，青年參與鄉村振興是新時代青年大學生的歷史使命和光榮任務，是青年大學生融入社會的重要途徑和實現自我價值的生動實踐[3]。在此背景下，預示著鄉村振興要在互聯網盛行的背景下尋找新的出路和對策。

眾多學者對青年群體的文化自信的培養、鄉村文化振興的發展和重視、新媒體科技和動畫傳播效益等領域都做了相關研究?！陡x教育促進大學生鄉村文化自信自強》 一文主張讓大學生親身體味鄉村文化的記憶，重拾鄉村記憶[4]。呂賓在2019年從歷史、現實、未來3 個維度探討了鄉村文化重塑的必要性，并分析出鄉村文化重塑面臨著價值、現狀、主體和治理的困境[5]?；谛旅襟w環境，《多重理論視角下鄉村類視頻在鄉村振興中的價值及其實現路徑》提出鄉村類視頻在鄉村振興過程中對社會、文化、經濟層面都具有一定價值，并且能夠賦能鄉村產業、文化、生態、組織、人才等振興的價值實現路徑[6]。關于動畫對文化傳播的積極作用部分學者也進行了相關研究，《動畫系列短片<大話熹游>的青年傳播分析》一文分析了《大話熹游》在推廣國學文化和閩北茶文化過程中的策略和嘗試，該研究還針對新媒體環境下，如何在青年群體中傳承和弘揚傳統文化的新策略進行了深入探討[7]?，F有研究表明，通過新媒體手段振興鄉村文化，對培養青年群體的文化自信具有積極影響和重大意義。動畫短片作為青年群體較為感興趣的一種新媒體傳播形式，青年群體中對鄉村文化的傳播和發展將發揮突出貢獻。

1 現狀分析：青年群體對鄉村文化了解和認知現狀

青年是社會發展的中堅力量，青年在文化傳播中扮演著至關重要的角色。西方學者從19世紀就開始研究青年文化，與此相比，我國在20世紀80年代才開始涌現出相關研究。對于青年文化的內涵，國內學者達成的共識是：“一般是指主要由青年創造、認同并傳播的與社會主義文化既相關聯又相對獨立的，由觀念、價值體系和行為方式組合成的亞文化系統。”[8]關于青年亞文化的研究，涉及的題材包括“日本動漫”“青年群體流行語解讀”“綜藝文化” 等亞文化分支。然而，在鄉村文化視角下，青年亞文化的研究成果較少。筆者認為，造成這種現狀的原因是青年群體對鄉村文化缺乏興趣，對鄉村文化的了解渠道偏少及青年群體難以與鄉村文化產生共鳴。

1.1 青年群體對鄉村文化缺乏興趣

鄉村文化對青年群體的吸引力較低，鄉村文化與青年群體的實際需求契合點較少，難以成為青年的重點關注領域，導致青年群體對鄉村文化缺乏興趣和關注，進一步加劇了鄉村文化在青年群體中的傳播困境。

一方面，城市化進程的發展對于青年群體提出了更多的機遇和挑戰，近幾年的流動人口調查數據中顯示，農村青年人口的流失率顯著增高，截至2017年，我國在城市務工的農民總量達到了28 652萬人[9]。青年群體向城市流動已是不可阻擋的社會趨勢。相比鄉村文化的傳統和質樸，城市文化中的多樣、個性、獨立、快捷等特性更加符合青年群體精神世界的文化追求，這就造成了青年群體對鄉村文化的興趣不高。

另一方面，青年群體關注的文化種類從根本上是源自青年發展的心聲和訴求。青年群體普遍更關注學歷晉升、就業薪資、醫療保障、住房生活、婚戀交友等領域，而鄉村文化顯然獨立于青年群體主要關注的范疇之外，這也間接影響到鄉村文化在青年群體里的傳播和發展。

1.2 青年群體對鄉村文化的了解渠道偏少

當代青年成長于網絡信息化飛速發展的時代，網絡成為青年群體獲取社會信息、汲取文化價值的重要工具。青年群體的價值觀形成和對文化的理解大致基于以下幾個渠道：國家教育體系、家庭環境、社交影響和自主獲取。其中，自主獲取的主要渠道是網絡。

在國家教育體系方面，我國近幾年大力提倡耕讀教育，在黨的二十大報告中提出以耕讀教育整合思想，重構鄉村文化自信，實現鄉村文化自強。雖然青年學習鄉村文化途徑有所增多，但青年的承接意愿卻不高。在家庭環境方面，自1992年以來，教育產業的變化導致家庭教育成本顯著上升，家庭資源能夠更有效地轉化為子女的教育機會[10]。導致當代青年群體的家長重視“文化課教育”而不是“勞育”“社會性教育”。社交在鄉村文化傳播方面更加缺失，整個青年社交圈談論和圍繞的文化主題更偏向多元化的文化體系，青年群體更關注事業、時事、個人興趣愛好等看得見、摸得著的實際利益，這對鄉村文化在青年社交圈的傳播非常不利。在自主獲取文化方面，當代青年正處于網絡飛速發展的時期，網絡文化呈現出多元化發展，使人們無法找到文化的主導樣式。網絡雖然帶來了更廣闊的信息與通信，給青年人帶來了更開闊的視野和知識面，但也沖擊了中華傳統文化尤其是鄉村文化在青年人中的地位。

1.3 青年群體難以與鄉村文化產生共鳴

城市化的飛速發展促進了全國經濟增長，但同時也造成了文化的流失和人們生活方式的巨大改變。我國自然村總數從2000年的363 萬個到2010年的271 萬個，平均每天約消失200 多個村落[11]。當代青年群體自小遠離鄉村，田野生活的缺失導致他們與鄉村生活文化難以產生共鳴。首先，青年群體在從小的學習生活中并沒有鄉村文化的學習總體規劃，無法形成學習的長效機制，這造成了青年群體對鄉村文化覺而不察，難以形成精神上的共鳴；其次，青年群體接觸的鄉村文化還停留在重理論而輕實踐的階段，學習的主動性也有待提高。缺乏實踐導致青年群體難以切身體會到鄉村的田野經驗和文化精神內涵，難以在身體力行中對鄉村文化產生情感上的共鳴；最后，鄉村文化數字化后，以視頻、圖片等為主的非結構化數據極大地豐富了鄉村文化的載體，為鄉村文化的長效學習提供了助力。但是在大數據時代信息發布門檻低的情況下，網絡傳播容易模糊事件真相，這造成了青年在接觸鄉村文化學習時難以知其全貌和“知其然不知其所以然”，降低了青年群體與鄉村文化的內心共鳴。

2 鄉村文化在青年群體中傳播的困境和優勢

在城市化、人口結構變化和現代經濟體系的沖擊下，鄉村青年不得不改變了其延續上千年的生活模式，人口向城市涌動，造成了鄉村文化的急劇流失。當代青年對鄉村生活體驗的缺失更是讓鄉村文化在青年群體中的傳播雪上加霜。但筆者認為也正是因為青年對鄉村生活和文化體驗的缺失，為鄉村文化的傳播拓展了新的道路。

2.1 鄉村文化在青年群體中傳播的困境

青年人更容易受到網絡傳播影響，然而，這種傳播模式在實踐中也面臨著一些困境，如傳播人員專業水平不高、傳播媒介種類單一、傳播內容質量參差不齊，導致鄉村文化缺乏持續發展的動力。

鄉村文化的傳播人員往往缺乏傳播學的專業素養，與其他視頻博主相比，鄉村博主欠缺腳本撰寫和影視剪輯等領域的專業知識。這造成許多有關鄉村文化的視頻資料缺乏優秀的故事情節和剪輯邏輯，使得鄉村文化類視頻在眾多高質量的文化視頻中容易被埋沒。

鄉村文化的網絡傳播媒介主要是短視頻軟件。根據網絡數據調查，2022年度視頻軟件使用率排名前三的是抖音、快手和B 站。然而，這3 個App 中的文化和知識類題材的視頻較少。抖音和快手的用戶群體年齡分布相對均勻，B 站以年輕用戶群體為主，小紅書則以更加時尚和年輕的用戶群體為主。這些軟件都采用了大數據推送模式，這種模式具有針對性和高黏性等優勢，但也極易產生信息繭房，難以突破傳播內容的壁壘。

傳播內容的參差不齊容易造成內容風格雷同、內容濾鏡化嚴重和重娛樂、輕文化的現象[12]。在鄉村文化視頻呈現單一化和同質化的趨勢下，甚至出現了以低俗手段作為傳播內容主題的情況。鄉村文化題材的視頻內容主要圍繞鄉村美食、手工藝品和鄉村生活等，很少涉及鄉村文化領域，如非物質文化遺產、少數民族風俗及傳統婚嫁習俗等更具文化內涵的內容。此外，鄉村文化的傳播者往往以農民為主，他們的文化水平普遍較低，對事物的認知缺乏深度和廣度，難以充分挖掘和傳播歷經數千年沉淀的鄉村文化底蘊。

鄉村文化的傳播難以準確把握后續市場的發展方向和定位，缺乏與之配套的商業周邊產品。目前，鄉村文化傳播主要以直播帶貨推銷農產品為主，很少見到具備文創產品性質的更具文化和收藏價值的商品。文創商品可以吸引更多青年群體的關注和消費，特別是在文創產品作為二次宣傳重要手段的情況下，深入挖掘和研發文創產品是促進鄉村文化傳播和發掘鄉村文化市場定位的關鍵舉措。

2.2 鄉村文化在青年群體中的傳播優勢

鄉村文化的內容種類豐富且獨特，對青年群體來說新鮮感十足，容易在第一時間抓住青年的眼球，吸引他們持續接納鄉村文化。從內容上看，鄉村文化可以分為自然風光類、風土人情類、美食習俗類、少數民族特色類、物質及非物質文化遺產類等多種多樣的題材，這些題材是長期生活于城市中的青年群體難以接觸到的領域。

從整體風格上來看，鄉村文化的氛圍感獨特，能夠以“慢文化”為特色吸引青年人群駐足。高壓的工作強度和快節奏的生活是現代城市青年的普遍生活狀態，鄉村的慢生活模式反而成了當代青年的向往和追求，這種能讓人心情平和的鄉村文化氛圍也是它在青年群體中的傳播優勢之一。

3 傳播機遇：動畫短片的生產傳播特點及其在青年群體中的影響力

在鄉村文化傳播遭遇困境的當下，筆者嘗試從動畫短片的生產傳播特點及其在青年群體中的影響力著手，結合鄉村文化和動畫短片的優勢，分析鄉村文化在當下青年群體中的傳播機遇。

3.1 動畫短片的生產和傳播特點

動畫短片有著短小雋永、敘事簡潔、風格多樣和制作精良的生產藝術特點[13]。

首先，動畫短片時長相對較短，更適應現在的網絡傳播環境。除此之外，動畫短片還具有創作團隊較小的特點，適當降低了創作門檻。因此，動畫短片在內容表述上更注重創作者的豐富情感、深刻的思想及獨特的藝術修養。

其次，動畫短片必須集中力量表現影片的中心情節，使得動畫短片通常只圍繞一個單純有力的矛盾來展開敘述，來讓故事表現的情節更加集中，在敘事風格上更加簡潔。

此外，動畫短片擁有多種多樣的風格，更容易控制時間和經濟成本，所以動畫短片的創作者會嘗試與眾不同的創作形式和手法，呈現精彩紛呈的美術風格，諸如偶動畫、剪紙動畫等需要投入較多時間和精力進行創作的動畫風格。動畫短片更容易體現創作者個人的思想和藝術審美，在藝術風格和敘事風格上更具有個人風格和審美差異，賦予了動畫短片豐富多彩的藝術特點。

最后，考慮到商業化價值，動畫短片以其獨立性和獨特性的創作特點，對制作者提出了更高的要求。由于投資規模相對較小，動畫短片給創作者提供了更大的創新空間，從而成就了動畫短片制作精良、獨具匠心的創作風格。

3.2 動畫短片在青年群體中的影響力

青少年是一個特殊的群體，他們正處于邁向成熟的身心發展階段但尚未完全成熟，對新事物充滿好奇，自我意識存在矛盾。隨著動畫被更多人接受和認可，越來越多的青少年開始傾心于動畫中的虛擬角色，青少年在這個虛擬世界中體驗真實、追求理想。此外，動畫的消費從觀看動畫的那一刻起就已經開始，觀看和欣賞動畫作品只是動畫消費的初級階段，而動畫的衍生品將進一步引導消費。這些衍生產品在青少年群體中產生的利潤和影響力甚至超過了動畫影片本身，具有持久的生命力。

動畫短片能夠吸引年輕人的關注并引發他們的共鳴。通過各種新媒體平臺，動畫短片在年輕人之間得到了廣泛傳播，并深受他們的喜愛。動畫短片的創作往往更加自由靈活，能夠滿足年輕人的審美和娛樂需求。因此，動畫短片在年輕人中的影響力較大，對鄉村文化的傳播和發展發揮積極作用。

4 優勢分析：動畫短片在青年群體中對鄉村文化傳播的積極影響

考慮到動畫短片體量小、敘事簡介、風格多樣和制作精良的特點，結合動畫作品在青年群體中的影響力，利用動畫短片幫助鄉村文化在青年群體中傳播能夠達到在內容上“內外兼修”、在形式上“恰如其分”、在效果上“后繼有力”的積極作用。

4.1 內容上“內外兼修”

對鄉村文化的傳播內容題材可概括為表象方面和內涵方面，鄉村文化種類豐富，而動畫短片短小雋永的特點能夠更好地讓觀眾體會到鄉村文化的多樣性。

表象方面主要是指自然風光、風土人情、少數民族習俗、物質文化遺產等。首先，中國擁有廣袤的山川田野和地形結構，塑造了鄉村種類豐富、絢麗多彩的自然風光。動畫短片具有多樣化的風格和精良的制作，能夠通過藝術手法展現鄉村獨特的自然風光韻味。例如，淡雅的水墨風格適合表現徽派建筑的鄉村風光；清新的水彩善于表現鄉村廣闊田野的盎然生機；濃郁的剪紙風格和陜西地區粗獷的地貌更搭配。其次，動畫短片在制作上針對性強，更著力于鄉村某一種風土人情的表達。例如，短片《落花燈》中，通過徽派建筑的黑白色調，展現了安徽地區的鄉村風土人情。再次，在大城市中鮮少見到的少數民族習俗通常在鄉村被保留得更加完整，動畫短片風格多樣的特點，能更好地展現少數民族獨特的文化風格。例如，《阿凡提的故事》系列短片，運用了偶動畫的藝術形式，展現了維吾爾族主角阿凡提的生活環境和少數民族風俗特點。最后，動畫短片精良的制作團隊還能夠較好地傳播鄉村中物質和非物質文化遺產。例如，動畫系列短片《大話熹游》以“卡通朱子”為形象，宣傳“武夷山水”和“政和白茶”，不僅推動了鄉村地區特色產業，也讓觀眾了解朱子文化的國學魅力。在動畫短片《桃花源記》中，以發源于鄉村的皮影戲講述了中國故事“桃花源記”。

傳播的內容大致涵蓋土地記憶、儒家文化、社會結構等。首先，土地記憶是歷史和文化的積淀，更依賴于地域性、民俗性和宗教性等方面傳統文化，同時也具有一定穩定性和連續性被人們傳承和繼承[14]。動畫短片在呈現鄉土記憶的地域性和風俗性方面能夠通過獨特的風格展現出鄉土風情，其多樣化的美術風格和引人入勝的故事情節，能喚醒部分青年人的鄉土記憶。同時，動畫短片也能夠通過精煉的故事情節和多樣的藝術形式展示宗教性，更好地喚起人們對鄉土記憶的情感共鳴。其次，儒家文化隨著城市化的推進，逐漸在鄉村中扎根，成為鄉村文化的重要組成部分。儒家倫理文化思想的核心在于“禮”，具有豐富的要素和多樣的要點，但其總體思想相對統一，因此非常適合通過系列動畫短片的形式進行表現，這對于在青年群體中逐漸流失的儒家文化的傳播非常有幫助。再次，國家社會政治結構，是農民群體形成對大一統國家政權文化觀念認同的重要因素之一。社會結構中的宗法制內涵，也對宗族內部之間的相互團結友愛和傳統家族社會的道德倫理產生了深刻的影響。鄉村文化中的社會結構等隱形內涵，如果僅通過文字傳播，很容易降低青年群體的興趣，甚至產生抵觸情緒。相比之下，生動有趣的動畫短片能夠在短時間內生動形象地宣傳鄉村文化的社會結構，吸引青年群體的關注和興趣。

4.2 形式上“恰如其分”

動畫短片在社交媒體和短視頻等青年群體廣泛使用的平臺上更具傳播優勢。截至2023年6月，網絡視頻用戶規模為10.44 億人，占網民整體的96.80%。其中，短視頻用戶規模為10.26 億人，占網民整體的95.20%。動畫短片內容短小和短視頻平臺開放的分享機制，降低了即時傳播和節點擴散的難度，使得每一個用戶都能夠輕松分享自己喜歡的內容，從而成為鄉村文化內容的傳播節點。

動畫的亞文化在青年群體中流行度高、影響力大、接受度高，容易形成話題性，進而促進動畫短片在青年群體中的傳播?！秳勇幕乃枷虢逃δ堋芬粫赋觯W絡和新媒體已成為青年亞文化的重要傳播方式和話語體系，這有利于青年人發揮自己的聰明才智，表達自己的觀點和看法。此外，這種文化氛圍還能夠彰顯青年人的主體地位，滿足他們的心理需求[15]。無論是國產動漫還是國外動漫，它們都蘊含著一種精神內核，傳遞著一種價值觀，從而形成一種文化現象。如果能夠形成良好的鄉村文化內涵的動畫短片青年亞文化群體，就可以在青年社交圈中形成更積極正向的傳播，這將有助于增強青年人對鄉村文化的認同感和歸屬感，促進鄉村文化的傳承和發展。

4.3 效果上“后繼有力”

動畫短片不僅可以以二次元形象拉近鄉村文化與青年群體的距離，還可以通過與媒介的聯動，營造出認同鄉村文化的輿論氛圍。動畫短片還可以促進鄉村文化產業的發展，通過二次創作和生產文創周邊產品等方式，推動鄉村經濟的發展。根據中國青年報社社會調查中心與問卷網（wenjuan.com）聯合開展的一項針對2 006 名青年的調查顯示，文創產品如果融入傳統文化元素（64.5%），并且制作工藝精良（61.3%），對年輕人將更具吸引力[16]。鄉村文化中包含的豐富傳統元素，通過動畫短片的再創作，能夠在角色設計、場景設計等方面兼顧到后期文創和周邊產品的研發生產。文創和周邊產品多以玩偶、文具、生活用品等貼近生活的形式出現，在使用這些文創和周邊產品的過程中，青年群體能夠進一步了解和體驗鄉村文化，從而實現鄉村文化的二次傳播，幫助鄉村文化傳播和經濟的發展。

5 結束語

綜上所述，動畫短片在傳播內容、傳播形式和傳播效果上都能夠對鄉村文化的推廣起到積極作用。然而，通過研究，筆者發現鄉村文化的傳播者主要通過文獻和視頻資料來了解鄉村狀況，而這些資料的創作者往往不是本土的農村人，他們通過觀察或短期體驗來進行創作。因此，鄉村文化藝術雖然源于現實，但并不完全反映現實，在展現真實的鄉村生活和文化方面略顯不足。為了解決這個問題，我們可以通過增加創作者的鄉村生活體驗時間、與土生土長的村民進行深入交流、對鄉村文化歷史進行更詳細的考察等方式，盡可能減少鄉村文化傳播的偏差，更準確地反映鄉村生活的真實面貌。這樣不僅能夠提高鄉村文化的傳播質量，還能夠更好地促進鄉村文化的發展和傳承。