網紅經濟背景下的直播電商模式研究

常青

(哈爾濱科學技術職業學院 黑龍江哈爾濱 150300)

CNNIC、中國產業研究院數據顯示，2021年中國直播電商用戶規模為4.64億，較2020年12月增長7579萬，占網民整體的44.9%。直播電商呈現兩大發展特點：電商直播主體多元化及電商直播商品本土化。網紅直播異軍突起，特別是網紅的平民化，使網紅電商的變現模式實現“精準”營銷，提高了轉化效率。通過充分挖掘網紅電商的背景、模式及運作中存在的問題和發展的方向與出路，提出針對性的改進措施。

1 直播網紅與網紅經濟背景

1.1 直播電商中的網紅類型

網紅，即網絡紅人，指在網絡中因某個事件或行為而引起網民廣泛關注的人，他們從現實身份到運營方式再到區域細分都存在許多差異。在直播電商中，總體來說，分為職業電商主播與非職業電商主播。

職業網紅電商主播在各種購物平臺及直播平臺上為品牌或產品進行推廣，他們背后往往有 MCN(網紅孵化機構)或平臺的支持。職業電商主播擁有自己的垂直領域流量，一般不會跨界帶貨，往往集中在服裝、美妝、食品，擁有自己專業的團隊，包括選品、策劃、運營等，他們能得到更多人的喜愛和信任，從而形成良性循環。

非職業網紅電商主播主要是那些擁有一定量的粉絲和流量，通過個人行為和形象的塑造帶動粉絲消費的主播。與職業主播不同，他們往往是紅在前，電商直播在后。他們中的很多人都有自己的本職工作，電商直播對于他們而言是副業。

1.2 網紅經濟的發展及特點

在2005年之前，受互聯網傳輸速度的影響，文字是網民的主要交流方式，此階段網紅集中于各BBS及其他文字社交平臺，往往擁有優秀的文筆，而沒有商業運作。2005年進入圖片傳播時代，此階段的網紅多通過高顏值的照片來聚集流量，在擁有一定人氣后便可將流量用于商業推廣，此時的商業運作已初見端倪。

2014年以后，隨著智能手機和4G網絡的普及，網紅吸引人氣除了通過微信、QQ空間、微博上的文字和圖片外，還出現了語音、歌曲、視頻，甚至是直播等方式。網紅的含義變得多姿多彩，網紅商業化逐漸步入正軌，形成了完整的產業鏈，其中包括網紅孵化機構，第三方服務公司及變現平臺等。

網紅經濟催動了產品供應的變革，例如女裝行業，從原本選款、上新、平銷、宣傳的供應方式變為出樣衣、拍照、結合自己的評價發布在社交媒體上、通過粉絲反饋篩選打版、投入生產、上架，整個周期被大大縮短，只有一個星期左右。一些短視頻網紅通過自己微胖的身材和獨到的眼光，真實地結合身高、體重及身材，對自己品牌的服裝進行準確篩選和反饋。網紅粉絲提高了購物效率，在開放的互聯網時代，這些網紅作為消費者的意見領袖，在塑造個人魅力與形象的同時，也給產品賦予了靈魂。

2 網紅直播電商的商業邏輯

2.1 網紅實現商業價值的能力從何而來

信息時代，金融經濟下沉為個人信用，已經導致個人信用資本化。事實上，網紅通過電商直播來實現商業價值的過程就是這樣一個過程。那么想要在電商直播領域獲得一定的成績，很重要的一點就是取得粉絲的信任，網紅具有了一定的影響力，就有能力為品牌和產品背書，讓消費者愿意進行消費，甚至為額外的情感溢價付費。

因此，直播時的消費實際上是一個感性的消費過程。一個有能力的網紅電商主播可以做到讓這些潛在消費者從被動的“觀眾”被帶入專門為此營造的直播間氣氛中，通過抽獎、游戲甚至是邀請明星做客等方式，提高觀眾黏性，同是進一步篩選客流，實現產品的精細化推廣。

2.2 網紅直播帶貨的商業邏輯

5G時代來臨，直播電商規模逐漸增大，艾媒研究院2021年發布的報告顯示，2022年中國在線直播用戶規模將達到6.60億，2023年中國直播電商市場規模為16594億元，電商能有這樣繁盛的成果絕非一蹴而就。互聯網及電子商務的飛速發展，嚴重影響了線下實體零售業，從而產生了新的線上購物方式。而在傳統的電子商務采買中，消費者扮演的角色往往是尋找“商品”的“人”，即通過關鍵詞搜索并單向產品的圖文信息，由消費者自行篩選和分析后再做出選擇決定。

傳統電子商務的確不同于線下購物，它有許多優點，例如價格透明、購物方便，能更廣泛地進行橫向對比，但爆炸式的信息量對消費者來說同樣是一種負擔。電商主播與觀眾互動的過程中，將商品的形狀、質量、顏色、質地等信息詳細而立體地直觀呈現給觀眾，而不是呈現量化后的數據。除此之外，商品的呈現方式更加多元，主播可以在直播間營造真實的、具有娛樂性和互動性的氛圍，視聽兼備的感官輸出能夠提高直播間觀眾的購買欲望和對品牌的信任度。

過去，電商直播還沒有發展到今天的繁盛局面，其形式大多為隱性帶貨，如今網民和消費者對直播電商的接受度越來越開放，職業網紅直播電商的顯性帶貨形式已然成為主流。同時，網紅經濟下的直播電商實現了多方合作共贏，商家與這些領域的意見領袖合作，可以讓產品銷售順利增長，直播平臺同時可以高效率收獲流量，主播也可以實現個人收入的快速提高。

2.3 網紅經濟背景下直播電商消費者行為

網紅經濟背景下的直播電商模式易對消費者產生刺激，例如服裝類商品，主播會在直播間依次試穿觀眾指定的衣服，同時會展示其他單品的共同搭配效果，消費者會因此產生額外的視覺刺激。護膚品和化妝品會在吸引人眼球的小樣贈送之外，用專業化妝師現場展示的妝容效果或專業的術語講解刺激消費者的購買欲望，使顧客滿意度提高，但同時容易造成消費者的沖動消費行為。

除此之外，直播間的消費者還容易產生從眾性消費行為。Lascu和Zinkhan整理了此前社會心理學領域和營銷領域對從眾行為的研究，提出了著名的從眾影響因素模型，即因為他人的評價而改變自己對產品的觀點，進而改變自己購買意愿的行為。在網紅經濟背景下的直播電商模式，網紅同時擁有巨大的粉絲量和巨大的聲量，使得消費者容易在自己并不是真正對此產品有需求或還未詳細了解產品的情況下，因周圍多數人消費的影響而改變自己原有觀念，產生消費行為。

3 網紅直播電商模式策略研究

3.1 網紅主播團隊不斷提高專業度，平衡產品價值與感性需求

目前，主播團隊，尤其是各平臺掌握優渥資源的頭部主播團隊，都在提高所在垂直領域的專業度，以期提供給消費者更好的選品和消費體驗。主播團隊的選品過程不只是挑選合作產品和品牌，談利潤談合作的過程，而是要對產品的質量、性能、效果進行評估、考察，確保可以滿足消費者的需求，考慮合作品牌的服務、售后。

在消費決策中，消費者的感性需求越來越被重視，雖然在一定程度上削弱了產品的自身價值，但網紅主播逐漸在產品自身價值和感性消費中找到了平衡。直播間專業的講解與展示、邀請明星到直播間互動、帶動氛圍的暖場小游戲、半成品食品帶貨時的現場制作和試吃，無一不在刺激著直播間觀眾的視覺神經，進一步與觀眾完成了隔著屏幕的牽引和互動，在充分體現產品價值的同時，也為冷冰冰的產品注入了一絲溫暖和感情，滿足了消費者的“感性消費”需求。網紅主播需要掌握消費者的情感變化和心理狀態，有助于主播更好地掌控直播環節、觀眾動態和用戶畫像，最終在自己的直播間展示獨一無二的價值呈現，并樹立自己獨特的風格，使消費者共情，提高黏性與理性與感性的雙重信賴，培養大量的忠誠觀眾及消費者，確立網紅自身口碑和風格。

3.2 留存新增觀眾與建立社群服務

主播的數據與所在平臺的推送算法密不可分，一些職業帶貨主播雖然在單一平臺數據表現良好，但很大一部分流量來自平臺公共區域，這些流量并不穩定，呈現出復用性較差的特點。單一平臺的弊端就是新增觀眾留存困難，很難保證下次直播會吸引同一批觀眾再次觀看。大部分主播都有針對平臺公共區域引流來的流量進行留存的方式，如樹立人設、強化直播風格、建立社群服務并開展活動等。針對直播間消費者做出了更精確的用戶畫像，并有針對性地開通平臺賬號，更新自己的選品日常等，完成更精確的用戶轉化與留存。

一些頭部主播往往采用建立社群服務來實現新增觀眾的目的，這也是低成本提高客戶黏性、轉化率、產品復購率，并建立與粉絲的強關系的有效途徑。比如，淘寶平臺頭部主播一般都會開通微博，除了在微博上更新自己的日常，進行直播預告外，微博也同樣可以作為一個觀看直播的入口，使自己不是被動地依靠單一平臺。此外，主播團隊也會開通微信公眾號，消費者可以關注微信公眾號來獲取每日直播預告和最新活動，同時可以通過微信公眾號加入粉絲群或進入小程序。到這一步，主播輕松完成了直播的前置引流，并建立了自己的社群；使消費者參與到直播間以外的消費氛圍中，顯著提高了客戶關系管理經營效率，有效培養客戶忠誠度。

3.3 利用科技手段精準營銷

直播電商作為一種快節奏的營銷方式，很難在直播的同時分出精力對用戶進行劃分和基本信息研判，可見在電商直播中，通過科技完成的精準營銷分外重要。直播間先要明確自己的定位，并對能夠在自己直播間進行消費的消費者有基本的認知，以便達成提前的有效對接。在大數據時代，人工智能、大數據采集分析等手段均可應用于網紅電商直播，這些高科技手段能夠同步采集消費者信息并進行分析。通過建模、云計算等高科技方法可精準生成用戶畫像，對用戶進行同質化內容的高頻觸達，完成了團隊運營方式的落地，使得網紅電商主播實現精準營銷，能夠高精度地完成對觀眾的貼身式服務。

網絡技術不斷發展，確定了“互聯網+”為底層邏輯的新媒體領域，大大降低了針對消費者進行數據獲取分析、生成用戶畫像及精準營銷推送的成本。在此背景下，網紅電商主播甚至可以在平臺流量的支持下，在多點位快速試錯，能夠更好地了解用戶需求，以釋放自身品牌勢能為引爆點，多維度資源傾斜，通過信息內核與自身技巧有機結合，打出一套漂亮的組合拳，大范圍挖掘變現客戶價值。打通線上線下數據，聚焦傳統線下門店，完成商業場景試點，由資本向用戶體驗和渠道品牌轉化。

4 發展方向與出路

4.1 不應只聚焦于頭部主播，要培養潛力主播

直播平臺和網紅孵化機構不能只聚焦于頭部主播的巨大收益與流量，孤注一擲地向頭部主播傾斜資源。在直播電商模式常態化后，頭部主播近乎瘋狂的現象并不是一成不變的，機構與平臺應有效規避風險，多多挖掘有潛力的新人主播，才能使自己在后續的直播電商中處于主動地位。同樣，對于其他優質主播的培養，也是擴充主播預備力量的有效途徑。

4.2 明確網紅直播電商的職業道德規范，加強行業監管

網紅主播雖然在直播電商模式中只扮演著產品推薦者的角色，但毫無疑問，各網紅主播，尤其是頭部主播已成為相當有影響力的公眾人物。他們作為公眾人物從中獲取利益的同時，不僅要依照《中華人民共和國憲法》《稅法》《廣告法》等依法繳稅，履行公民應盡的義務，還應維護其網絡口碑和形象。

在網紅經濟背景下的直播電商模式中，網紅主播在直播間為產品及品牌進行信用背書。作為直播間觀眾的信息來源，主播的一舉一動影響著消費者的判斷，其信譽至關重要。從長期發展目標來看，主播也應嚴格要求自己，強化職業道德規范，誠實守信，樹立職業標準，絕不能被一時的利益蒙蔽雙眼。有關部門也應加強監管，對于擾亂市場，販售偽劣產品的主播和商家可聯合有關單位出臺相關政策。2021年5月25日起，《網絡直播營銷管理辦法(試行)》施行，規定平臺不得私自下架商品，收取額外服務費，利用不正當手段限制店鋪經營。希望有關標準的出臺與施行，可以規范直播電商行業市場，為其蓬勃發展起到積極的推動作用。