基于盲盒經濟的饑餓營銷問題及其對策研究

吳迅婕 張易頔

(江蘇大學 江蘇鎮江 212000)

隨著Z世代逐步踏入社會，他們帶來的影響力和消費力比重逐年增加，盲盒作為近年來較受歡迎的新興消費，多種多樣的盲盒選擇引發了一場場消費熱潮。參與這種銷售形勢的商家越來越多，不僅有最常見的潮：IP盲盒、文創盲盒、圖書盲盒，還有食物盲盒、服飾盲盒等出乎意料的盲盒選擇。“天貓”平臺的統計數據顯示，每年有近20萬的消費者花費超過2萬元用于收集盲盒，其中有的人一年購買盲盒的費用就高達百萬元，其風靡程度引來眾人關注，相關盲盒商品隨之廣為人知。

1 盲盒火爆，原因為何

盲盒，通常裝的是動漫、影視作品的周邊，或設計師單獨設計出來的玩偶，一般按系販售。消費者在購買之前不能得知盒子內商品的具體內容，只能了解大致的商品范圍，購買后拆開才能得知究竟是所給范圍中的哪個商品。盲盒產生于多年前，最早可追溯到日本明治末期，百貨公司以福袋形式銷售庫存，后又以扭蛋形式興起于20世紀80年代，多見于動漫漫畫的衍生產品。在國內，集卡式的商品或許可以成為初代的“盲盒”，近年IP潮玩盲盒突然火爆后，各類商品層出不窮，在市場上迅速崛起。究其內因，盲盒以其特有的盲選樂趣、社交屬性、溢價二手交易多種多樣的特點，激發了不同喜好、不同目的的人的購買欲，風靡一時。

1.1 精準的消費心理把握

盲盒作為一種大多將同一種類、不同外形或功能的商品進行部分隱藏的盲選銷售方式，未知的驚喜更易激發消費者的好奇心，而好奇心是個體遇到新奇事物或處在新的外界條件下產生的注意、操作、提問的心理傾向。常見的盲盒商品例如泡泡瑪特的潮玩盲盒，大多會設置一款或兩款隱藏款。據商家宣傳，大多隱藏款的概率為1/144，部分隱藏款的概率低至1/720。常言道：物以稀為貴，稀有的隱藏款更是贏得人們的渴望。盲盒商品利用人們的消費心理傾向，大大增加了人們重復消費來追求稀缺性，體驗新鮮感、刺激感的概率。調查盲盒在年輕人中流行的原因時，48%的受訪者選擇“抽中有快感，買不停”；21.7%的受訪者選擇“熱炒，賺快錢”；16.4%的受訪者選擇“治愈、社交等需求”；13.8%的受訪者選擇“時尚，追潮流”。

此外，通過與不同影視、動漫大IP的聯名活動，銷售人們耳熟能詳作品的衍生產品；線下實體店、機器人商店與線上App、小程序、網店相結合的銷售方式；在圣誕節等特殊節日推出限定盲盒等方式，也牢牢把握住消費者的心理，營造出多元化的消費方式與場景。多種多樣的活動結合商品本身，通過一定程度的變化，引起輿論熱度，促進了商品銷售。

1.2 豐富的社交網絡分享

在社交平臺上，購買盲盒或關注盲盒的人通過對盲盒拆盒、新盲盒外形評價、盲選時搖盒猜測體會等話題的分享交流，吸引了與自己有共同喜好的人群。在社交軟件例如小紅書上，往往在大IP潮玩新盲盒剛推出之際就能看到不少購入者的開箱分享，討論認為不好看、不受歡迎的“踩雷款”，指出自己喜歡的款式；也有通過稱重、搖盒來推測分析具體款式的猜測分享。豐富的網絡社交，讓喜愛盲盒的人在交流中拉近了距離，在一個亞文化的圈子中獲取自己的認同感和歸屬感。

1.3 活躍的二手市場交易

盲盒商品的二手市場極為活躍，國內尤其是以“閑魚”為主的二手市場上出現大量的盲盒交易，有進行交換款式的，也有將不同款式的盲盒直接按受歡迎程度、是否為隱藏款等原因進行分等分類標價售出的。價高者如一套中的隱藏款或格外受人喜愛的款式，能從原先的幾十元漲到幾百上千元，而不受歡迎的款式則可能貶為二三十元甚至十幾元不等。中新經緯發現，目前閑魚平臺已出現標價為2999元的盲盒，且大多備注“不議價”，漲幅達到50倍。基于這種情況，不少倒賣者也加入這個市場，推動著盲盒二手市場的發展，整體的盲盒二手市場變得格外活躍。

2 盲盒經濟的饑餓營銷問題

對于盲盒，有人視作一種驚喜，也有人視之為賭博。所謂抽盲盒，是在賭一種不確定性，也叫不可預見性。不可預見性讓人感覺新鮮刺激，想要滿足好奇心；為了拿到隱藏款、集齊全系列，非理性重復購買；迎合潮流跟風購買，不由得深陷其中；商家故意降低產品抽中概率，不斷刺激過度消費……盲盒的營銷方式抓牢了部分人性的弱點，激發消費者跟風攀比、探索新奇事物的心理。其中，在供求關系、等待期間等方面，利用了饑餓營銷的手段，引發了一系列問題和值得思考的地方。

饑餓營銷，多指商家有意降低產品量或制造熱銷排隊等現象，給消費者一種供不應求、珍貴稀少的感覺，以達到商品造勢，最終以高價賣出，或實現較高利潤。每到新iPhone發售，總會在一些線下店門口排起長長的隊伍；每有新網紅店在網上大受歡迎，總能看到愿意排三四個小時隊伍來嘗試的人；又或是現實中高房價帶來的炒房現象……盲盒的饑餓營銷也利用這種方法，其中兩大主要方式為稀少隱藏款和限量分批發貨。

2.1 稀有款稀少難收集

盲盒分為固定款式和隱藏款式，抽取概率相較固定普通款更低的隱藏款，給喜歡收藏完整套的消費者帶來了更大的難度。為了湊足一整套，他們不得不購買一套以上的盲盒來獲得隱藏款，或通過二手市場高價購買，這就意味著，為了收集一整套盲盒，往往需要花費上千元。由于隱藏款的稀少罕見，更容易引起人們的關注。部分盲盒商品如果缺少稀有款，就變得殘缺不完美。例如，某一款盲盒的形態是火車，其中隱藏款是火車頭，如果缺少隱藏款火車頭，“放在那里怎么都不得勁兒，所以大家一邊罵一邊去買”。與此同時，隱藏款代表好運氣的“迷信”，結合了線上預告圖的宣傳，的確吸引了一些潛在的消費者，帶動了部分消費者跟風購買，也在無形中提高了商品的話題度和流量。稀少的供應量更是抓住了消費者對新鮮罕見事物的追求，是盲盒商品基于人性的一大營銷手段。

不少人為了抽到那一兩款隱藏款，進行了不必要的重復消費，再加上大多售出不退換的申明，抽到不同款還能自我安慰，連連抽中相同款的人也只能心生無奈了。為了博取“更大的賭注”，“12歲女孩三天花上萬買盲盒”“北京夫婦買盲盒4個月花掉20萬”“60歲老人一年花掉70萬購買盲盒”……不論消費者是為了集齊全套盲盒，還是盼望著大獎，都在為了不確定的結果賭一個較低的概率。有人追求隱藏，有人渴望得到高于付出的商品，這種不理性的消費不僅是源于盲盒帶來未知的刺激感，還是由于商家饑餓營銷帶來的問題。

然而，時間一長，這種短期很有效的營銷方式也會因為同質化的商品變得不再有新意。譬如，數個不同系列的潮玩盲盒都使用過動物、節日、汽車元素，產出的商品大同小異，不再有鮮明的個性化特色，諸如此類的盲盒在互聯網上也受到消費者的質疑或不滿意的評價。當消費者逐漸清醒，就有可能產生厭倦，不再狂熱購買。

2.2 二手炒價有風險

饑餓營銷根源之一的隱藏款，往往能在二手市場上售出遠高于原價的價格。大多潮玩盲盒成本僅有十幾元或幾十元，因為饑餓營銷、網絡炒作卻能漲到幾百幾千元。盲目不理性的消費者被營銷噱頭所吸引，忽略了本質的實用性與性價比。同時，盲盒商家與消費者不對等的信息，給盲盒銷售帶來了可鉆的空子，部分不良商家或提前知道盲盒內商品的倒賣者提前選出可以賣得高價的盲盒，在這之中，由于稀有款的供應量遠遠低于消費者需求，不少人開始像“炒鞋”一樣“炒盲盒”“炒娃”，在二手市場抬高價格，借用了盲盒商品本身的營銷手段，通過炒價以獲得高額利潤。尤其是潮玩盲盒的二手市場，充滿了高溢價的現象，還存在著出售質量不達標的非正版盲盒的情況。二手市場難以鑒別真假，而盲盒炒高的價格吸引了一些商家售賣劣質假冒商品。對于消費者來說，既要了解起起伏伏的二手價格，又要提高鑒假能力區別真假盲盒商品，屬實存在不少風險。

2.3 較長預售等待時間

部分盲盒商品早早發起預售，從引起消費者關注建立充足的期望值，到最終拿到商品之間隔著三四個月，這不禁讓人想起喜茶的部分營銷策略：喜茶在一杯奶茶制作好后，不會馬上交給消費者，而是等待8位顧客的茶飲全部制作完畢之后一起交付。這樣的做法營造出供不應求的假象，盲盒類商品也是如此，他們都給消費者帶來遠長于必要的消費等待時間，盲盒的預售不僅是因為產量往往跟不上銷售，更是在拉高消費者的心理預期期望和對新鮮新奇事物的渴望。較長的預售期降低了商家的部分成本，卻提高了消費者付出的成本。當最終收到商品，哪怕不那么完美，也會因為自身等待較長時間及售后服務的不完善而降低標準。

3 盲盒存在的其他問題

各盲盒商家不僅存在饑餓營銷方式的弊端問題，各類問題還逐漸顯現。部分商家以次充好，裹上盲盒的“糖衣”銷售劣質產品，誤導消費者認為只是他們自己運氣不佳；部分商家銷售活體寵物盲盒，無視道德法律，傷害無辜動物生命，或是以盲盒方式銷售星期貓、星期狗；部分盲盒成本很低，不同批次廠家不同，質量參差不齊，品控不到位，售后服務也不到位，遠遠低于消費者期望值，讓消費者失望不已……

總的來看，有利可圖的“盲盒經濟”吸引愈來愈多的商家運用這種方式進行營銷，但不是所有商家都積極地給消費者帶來正向的驚喜，也有商家鉆了盲盒類商品的空子，甚至變相鼓勵畸形的賭博上癮心理。

4 完善盲盒經濟市場的建議

從消費者角度來看，應遵從理性消費的觀念，三思而后行。例如，盲盒有部分消費主體是青少年，易缺乏對金錢使用的控制，理財意識淡薄，有時難以做到理性消費。因此，倡導有節制的、按照自身財產狀況進行消費尤為重要。消費者應了解健康消費觀，把握好消費的“度”，力戒攀比消費心理，拒絕盲從的消費，樹立科學的理性消費觀。

從企業角度來看，企業自身要把控輿論，把控產量和品質的平衡，引導消費者理性消費。譬如，企業可以每隔一段時間對商品進行抽樣調查，經過自查檢驗，提高商品供應的質量；在宣傳時，不一味追求隱藏款宣傳，鼓吹商品，應做到適度營銷、合理營銷。企業還應樹立良好的企業文化，尤其是核心層的精神文化，又或是“企業軟文化”，規范各種行為，建立正確的價值觀念、企業的群體意識、職工素質和發揚優良傳統，提高自身軟實力和內驅力，從而提高核心競爭力。

從市場角度來看，應建立更加完善的監管，市場監管部、消費者、政府多角度進行監管，不僅是產品本身質量監控，還包括建立更完善的售后服務。杜絕違規違法的活體盲盒，避免銷售劣質盲盒，對銷售違法或劣質盲盒商品的商家作出一定程度的處罰措施。可在盲盒上或本體不顯眼處打上可供溯源的標簽或印記，記錄好每個盲盒的數據和信息，進行合理的信息采集，監控商品的質量，也可供售后服務的進行。此外，在網絡上進行線上抽選盲盒時，記錄好抽選的數據，每隔一段時間進行一次自查和監管部門監察，避免暗箱操控概率。

5 健康引導，促盲盒經濟良好發展

新興的盲盒經濟隨著時間的推進不斷創新，蓬勃發展，存在著巨大的上升空間。然而，雖然盲盒經濟充滿了新經濟的活力，但是在實際銷售中存在著漏洞和不足。多方面完善盲盒經濟市場，正確認識、理性消費盲盒商品，是促進盲盒經濟穩步健康發展的重點。