商業健身俱樂部體驗營銷對客戶情感忠誠的影響＊

郭海燕

（福建商學院，福建福州 350012）

0 引言

近幾年，我國居民的健康意識和健康消費意愿逐步增強，加上慢性疾病逐步年輕化趨勢，在高強度工作、快節奏的社會背景下，人們生理和心理的健康狀況普遍出現問題。國務院發布的《全民健身計劃（2021—2025年）》［1］中指出，全民健身是健康中國的一項重要戰略，須提出堅持新發展理念，深入實施健康中國戰略和全民健身戰略，以此提高人民的健康水平、促進人的全面發展。在居民需求不斷提升和國家政策的引導下，健身市場消費進一步被拉動。據艾瑞咨詢［2］調查，2021年中國健身俱樂部行業市場規模為706 億元，預計于2026年達到1 082 億元，健身人群日常生活主要痛點是情緒困擾和身材焦慮。舒海龍［3］提出全民健身是全民健康的重要基礎，而健身人群由于嚴重缺乏專業、科學的健身知識，以及鍛煉頻率難以保障等問題，憑借自身或其他途徑難以實現健身目標。商業健身俱樂部可以通過提供專業的器械和科學的指導等方式幫助健身人群實現健身目標。衣錦光［4］認為健身運動是一項富含激情、活力、刺激等多種體驗的休閑活動，具有鮮明的體驗特征。但傳統商業健身俱樂部主要通過“產品、價格、渠道、促銷”的“4P”營銷策略組合，提供同質化的產品和服務，難以創造高附加值的客戶體驗，也很難迎合體驗背景下的消費者健身需求，留客率低，直接導致一些商業健身俱樂部企業盈利困難，甚至倒閉，導致消費者對商業健身俱樂部行業失去信任。因此，改變傳統營銷模式，留住客戶，建立客戶對企業的情感忠誠，擺脫信任危機，才是確保企業持續盈利的關鍵。

1 體驗營銷與客戶情感忠誠的內涵

李震［5］認為體驗是指在特定情境下，消費者借助使用、互動和創造行為，在與企業直接或間接接觸的過程中形成的一種獨特情感。消費體驗被廣泛地運用到各行各業，SCHMITT［6］提出體驗式營銷理念，認為消費行為是兼具理性與感性的，并提出從感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗5 個維度設計營銷活動，認為提高客戶的體驗感才是研究消費者行為與企業經營的關鍵。商業健身俱樂部是屬于顧客參與度很高的服務行業，在企業提供的健身環境系統中，消費者積極、主動參與，與企業形成交互體驗價值，這些為企業有效地開展體驗營銷提供新思維。CHIU 等［7］認為忠誠的客戶的特征是對企業產品和服務的情感高度信賴及持續的消費行為。客戶忠誠的主要表現方式是情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠，情感忠誠是指通過獲得消費者的情感信任，對企業的產品和服務形成認同；行為忠誠是指對企業的產品和服務的重復購買行為；意識忠誠是指消費者未來對企業產品和服務的消費意向。雷琳［8］將服務業顧客忠誠的驅動因素分為有形要素和無形要素，有形要素主要指產品和顯性服務，無形要素主要指人的需求、與顧客情感聯系、對企業形象認同等。SANG HYUN OH 等［9］提出企業與客戶交互體驗會直接影響客戶的忠誠。由此可見，客戶情感忠誠是實現客戶行為忠誠的基礎條件，而在體驗經濟背景下，體驗營銷是創造情感忠誠客戶最為積極、有效的一種營銷方式。

結合學者們的研究發現，當前對客戶情感忠誠的研究偏少，對客戶重復購買意愿和行為的研究偏多，并且大多更關注行為忠誠和意識忠誠。面對多變、復雜的消費市場，感性消費趨勢顯著的客戶群體如何提高客戶情感忠誠已成為消費市場亟須解決的問題。目前，商業健身俱樂部更多關注的是產品策略、服務策略等傳統營銷模式，與體驗營銷理論不符，導致客戶參與和體驗不足，難以促使客戶建立對企業的情感依賴和信任。

2 傳統營銷對商業健身俱樂部客戶情感忠誠的影響

傳統營銷模式是指麥肯錫提出的“4P”組合策略，包括產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略。商業健身俱樂部的產品策略是通過豐富多樣的健身課程設計，給予客戶更多的課程選擇機會，但在快節奏的生活和工作壓力下，客戶的健身機會和時間極為有限，一般為工作日午休、晚上下班和周末的時間，在有限的可規劃健身時間里，與個人需求相匹配的健身課程比課程多樣性更為重要。健身俱樂部的價格策略通常是設置多種會員卡類型，包括月卡、季度卡、半年卡、年卡、兩年卡、三年卡等，以及私教課程的次數卡，主要執行健身卡的有效期越長或私教課程購買次數越多、價格越低的營銷思路，對已經建立情感忠誠度的客戶而言較為適合，但對于還未建立情感忠誠的客戶而言，由于并未對企業產生情感信任，即使基于性價比而沖動消費購買年卡，但使用的頻率屈指可數，產生續卡難的后續營銷難題。在促銷策略方面，“重銷售，輕服務”的運營模式一直受消費者詬病，由于健身教練身兼銷售職責，常常會在指導健身過程中推銷產品，這類行為令消費者感到不適、反感。在渠道策略方面，當前商業健身俱樂部提供的服務主要是讓客戶通過線上App 預約健身服務，再到線下健身俱樂部進行健身消費，但健身運動是一個系統工程，很多客戶1 周僅有1～2 次的到店頻率，有限的線上和線下服務給企業和客戶間的情感強化帶來難題。

商業健身俱樂部使客戶在鍛煉身體過程中獲得情感愉悅、滿足人的身心健康需要，是對體驗要求很高的行業。但在傳統營銷模式研究中沒有探究體驗對顧客情感忠誠的影響，未從體驗營銷角度去思考影響客戶情感忠誠的因素，這恰恰是體驗經濟背景下健身俱樂部發展的瓶頸。由于健身消費個體差異化大，存在地域文化、經濟環境、消費習慣等差異，因此健身俱樂部應打破傳統營銷對產品、價格、渠道、促銷等方面的考慮，結合本土實際情況，運用體驗營銷理論，整合各項資源，帶給客戶更好的體驗，提高客戶的情感忠誠度，才能長久維系企業與客戶之間的互利共贏關系。

3 體驗營銷對商業健身俱樂部客戶情感忠誠的影響

3.1 感官體驗營銷對商業健身俱樂部客戶情感忠誠的影響

感官體驗是指客戶通過感官神經感受商業健身俱樂部環境帶來的體驗感，客戶大多將商業健身俱樂部環境分為以健身器械等為主的物質環境和以人員服務等主的人文環境。客戶在緊張、高壓的生活和工作之余，對商業健身俱樂部環境除審美要求之外，更多是對舒適、放松狀態的追求，希望得到緩解壓力的作用。因此，應考慮優化健身環境、帶動客戶消費情緒，吸引客戶積極、主動地來健身俱樂部體驗，讓健身俱樂部成為除工作和家之外的第3個休閑、放松的空間，并讓健身成為一種生活常態。

3.2 情感體驗營銷對商業健身俱樂部客戶情感忠誠的影響

情感體驗營銷指相比較產品和服務，消費者會更注重在健身消費過程中情感方面獲得的愉悅和滿足。隨著行業競爭越來越激烈，企業的核心競爭力在于獲取客戶的信任，一旦建立情感優勢，企業和客戶之間牢固的關系則很難被打破，特別是客戶普遍處于高壓和緊湊的生活工作狀態中，急需情緒的調節，通過對客戶的情感變化觀察與思考，并記錄客戶的情感變化情況，及時進行干預或引導，將客戶存在的焦慮、不信任等消極情感狀態調整成愉悅、信任等積極情感狀態，使企業價值觀念與客戶內心產生共鳴。

3.3 思考體驗營銷對商業健身俱樂部客戶情感忠誠的影響

思考體驗營銷指通過提供引發消費者美好的聯想或是創意思維的信息，某種程度上能使消費者產生創造性思維。人們對美好生活的追求離不開健康的身體基礎。了解客戶的基本信息，針對性為客戶逐步普及并建立科學、健康的生活和工作方式，引起客戶對健康人生的思考體驗顯得尤為重要。

3.4 行動體驗營銷對商業健身俱樂部客戶情感忠誠的影響

行動體驗營銷指企業通過與顧客互動、接觸，逐步影響顧客生活方式的體驗，是一種長期行為模式的體驗。“重營銷、輕服務”的營銷模式只能產生短期效益，難以實現長期效益。客戶可能存在消費沖動行為，但是能夠長期堅持到店健身的客戶一定是體驗過健身所帶來的美好，而非必須依靠強大的個人意志力方可實現。因此，針對一些難以堅持健身習慣的客戶，要提升客戶到店頻率，應關注客戶每一次消費互動體驗過程，通過互動分享健身成果，讓健身社交成為一種新的生活方式，擴大健身的影響力，更有可能使客戶堅持下去并提高客戶情感忠誠度。

3.5 關聯體驗營銷對商業健身俱樂部客戶情感忠誠的影響

關聯體驗營銷指滿足客戶個性化、差異化的體驗需求，從而使其獲得群體歸屬感。客戶因工作情況、婚育情況、消費習慣等個體差異，對個性化產品和服務的需求越來越高，不是僅憑多樣化的項目滿足消費者需求，而是明確消費個體的需求差異、關注個體感受。通過評估客戶的身體狀況、目標和健身能力，專業制訂符合其需求的個性化、系統性的訓練方案，讓客戶的情感不斷鞏固和強化，最終贏得客戶的信賴和認可，產生情感忠誠，為企業集聚情感忠誠的客戶群體。

4 商業健身俱樂部客戶情感忠誠提升策略

4.1 打造“精”“專”體驗環境

傳統商業健身俱樂部大多采用重資產的運營模式，高成本的運營為企業經營帶來極大的壓力和考驗，一旦新客戶開發和老客戶維系的工作沒做到位，則容易產生資金鏈斷裂甚至導致門店關閉。因此，改變傳統“全面、綜合”的營銷策略，在商業健身俱樂部的物質環境和人文環境方面應追求“精”“專”模式，“精”指精挑細選高品質、適合目標客戶群體的設施設備和課程開發；“專”指針對某個特定健身群體的需求和偏好進行專業設計。對于未形成健身習慣的客戶而言，打造“精”“專”的商業健身俱樂部體驗環境，可以使其快速掌握運用健身設施設備的相關技能和技巧，快速適應健身課程學習方法，體驗環境的熟悉度越高，客戶學習的難度和挑戰就會越低，情感上更易接受，行動上更易于堅持。

4.2 著重“小團隊”建設

客戶的情感忠誠是屬于客戶關系的維持階段，維持客戶關系的重點應關注月卡、季卡、半年卡、年卡的會員，這些會員的流失率更高。因此，需要企業與客戶之間保持密切的聯系，以服務驅動代替銷售驅動，應嘗試從情感體驗營銷入手，營造輕松、無壓力的健身“小團隊”建設，“小團隊”相較“大團隊”的優勢如下：團隊規模小，溝通和體驗的效果肯定更直接、高效；“小團隊”成員的情感變化更容易監測并及時干預；在健身過程親切的態度和語言，成員間互相鼓勵、激勵，更容易彼此產生信任和尊重。因此，發展團隊意識和“小團隊”建設，有助于增強會員與企業之間、會員與會員之間的凝聚力。

4.3 關注健身過程的階段性調查和反饋

從思考體驗營銷角度，分享健身、餐飲、情緒控制等方面有價值的健身相關資訊和建議，結合客戶群體自身的基本情況，引發其思考個人生活及工作的不良方式，并制定健身階段性目標。制定科學、合理的目標應通過階段性調查客戶健身體驗后的意見和需求，并根據客戶的反饋進行優化和調整。同時，通過調查和反饋，及時了解客戶在階段性目標實現前后的情感變化，盡量引導客戶產生正向、積極的情緒，并不斷調整生理或心理方面的應對方式，在客戶出現消極、負面的情緒跡象時及時關注并改善。這種適時、及時的雙向溝通與反饋機制，讓客戶能夠從健身中不斷學習和成長，通過支持和賦能客戶的做法，增強客戶的信任，進而將健康的生活理念和方式傳遞并影響家人、朋友。

4.4 打造企業和客戶全渠道接觸點

體驗經濟理論認為企業和客戶之間形成的共鳴是一種直接、持久的情感體驗狀態。在行動體驗營銷角度，嘗試使商業健身俱樂部線上、線下無縫對接，除傳統線下的接觸點之外，擴充線上的客戶接觸點，延長客戶的健身時間和空間，形成企業和客戶全渠道接觸，實現線上、線下營銷閉環。線上客戶接觸點可以通過數字化互動平臺，如商業健身俱樂部的手機應用程序或在線社區，增加客戶學習和參與的機會，促進會員間的交流、分享和互助，增強客戶的歸屬感和共同體感。同時，充分利用智能設施和裝備，如虛擬健身設備、交互式屏幕和投影技術等，可以通過虛擬現實的鍛煉場景，為會員帶來新鮮、有趣和刺激的健身體驗，持續保持會員的興趣和參與度，更好地利用客戶的碎片化時間，提升客戶黏性。

4.5 實施個性化定制服務

客戶因自身的個體差異，對健身需求存在明顯的個性化趨勢。同質化、標準化的產品或服務難以滿足客戶個性化需求。例如，當前減重是健身熱點趨勢，但每個人對體重的要求不同，所以需建立個人信息化管理，以個人數據為基礎，結合客戶的實際情況，專業定制訓練方案和營養計劃等，運用科技產品客戶追蹤個人體重相關健康數據，實時關注客戶體重變化，并針對個人的健身成效設立獎勵機制，提供會員專享優惠或禮品，讓客戶感到自己的進步被重視和賞識，進一步加強客戶的認同感。

5 結語

在體驗經濟的背景下，客戶對健身心理滿足的需求越來越大，客戶在營銷關系中的地位將更為主動。體驗營銷模式比傳統營銷模式更接近客戶本身，并占據市場主導地位。因此，本文基于體驗營銷理論，嘗試從打造“精”“專”體驗環境，帶給客戶更好的專屬體驗；著重“小團隊”建設，實現客戶群體歸屬感；關注健身過程階段性調查和反饋，改善客戶情緒管理；打造企業和客戶全渠道接觸點，提高企業與客戶黏性；實施個性化定制服務，滿足獨特需求等方面為提升商業健身俱樂部客戶情感忠誠管理提供新思路、新發展路徑，為傳統商業健身俱樂部的轉型發展提供參考方向。但由于客戶體驗感本身具有主觀、多變、復雜、個性化等特征，加上各區域文化和經濟存在差異，因此今后的研究要綜合考慮更多要素，進一步探討體驗營銷對客戶情感忠誠的影響。