可供性視角下網絡音頻傳播鄉村文化的創新實踐
——以喜馬拉雅為例

尹章池 曾法清

（武漢理工大學法學與人文社會學院 湖北 430070）

全面推進鄉村振興是脫貧攻堅戰取得勝利后“三農”工作重心的歷史性轉移，也是向全面建成社會主義現代化強國的第二個百年奮斗目標邁進的必然要求。[1]鄉村文化作為鄉村鞏固拓展脫貧攻堅成果、走向繁榮富足的重要力量，是描繪鄉村全面振興這幅美麗圖畫的關鍵。但是，由于村民受到生活環境、文化水平、教育資源等因素的制約，以及鄉村文化挖掘不夠深入，數字化進程不夠完善等因素，鄉村文化的傳播和發展仍處于初步水準。同時在新媒體技術的趨勢下，我國網絡音頻行業迎來了巨大轉機，2022年的市場規模達到了229億元，預計2023年可以超過300億。因此，本文基于可供性視角，解析網絡音頻傳播鄉村文化的框架體系，為鄉村的振興提供新的發展路徑。

一、網絡音頻增強鄉村文化傳播力的戰略意義

智媒時代的到來使媒介已成為了信息交流和經濟互動的重要工具，特別是科技移動化的變革帶來的新機會，讓以媒介為主導的信息消費不斷翻新，耳朵經濟網絡音頻在近幾年也迅速崛起，成為信息傳播的有力中介。在中國已形成了以“喜馬拉雅”為主，“荔枝”和“蜻蜓”為輔的三角穩固市場競爭格局，網絡音頻行業已基本形成內容、平臺、支付等相互交織的產業生態，由專業機構或個人制作內容于平臺發布，用戶為滿意的內容買單已形成良性循環。

2023年2月，中共中央、國務院發布的《中共中央、國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》強調必須堅持不懈把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會之力全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化。做好鄉村工作，建設農業強國，就必須依靠新媒體與數字技術，強化鄉村文化傳播的效果和質量，增強城市居民與鄉村居民之間的黏性，保證鄉村文化在數字化的進程中發揮優勢，為鄉村振興提供有力保障。

現如今視頻媒介的發展已經進入一個新高度，無論是短視頻拍攝還是直播賣貨都已成為鄉村振興發展的重要推送，要想進一步發展數字鄉村文化，網絡音頻的引進是關鍵一步。網絡音頻顯著提升了鄉村文化的數字化轉型程度，利用其獨特的媒介屬性，將信息內容以聲音的形式傳入人耳實現生理上的滲透，將音頻技術賦能于鄉村文化傳播與文化產業建設，加強鄉村文化傳播效果。

二、喜馬拉雅鄉村文化傳播的可供性框架分析

“可供性”最初是由生態心理學學者詹姆斯·吉布森提出的，用來指行為主體在物理環境中潛在的各種行動的可能性。[2]2017年國內學者潘忠黨提出了媒介可供性這一概念，并將媒介可供性分為生產可供性、社交可供性及移動可供性三個維度。本部分依托媒介可供性三個維度的可供力分析喜馬拉雅傳播鄉村文化的現狀，以期為相關研究提供借鑒。

（一）生產可供性

生產可供性是產品、信息的效能，包括可編輯、可審閱、可復制、可伸縮及可關聯等要素。首先，可編輯是指用戶能夠對平臺之中的音頻進行自由修改與創作。用戶登錄喜馬拉雅平臺可自主上傳音頻文件并進行任意的編輯和操作，實現對音頻內容的編輯與創作。其次，可審閱指用戶可對平臺中的音頻進行訪問與評價。喜馬拉雅用戶在收聽相關音頻后可進行評論訂閱專欄，并創建每位用戶專屬收藏夾。另外，可復制指用戶可將音頻內容進行百分百的轉移。當用戶在喜馬拉雅中收聽到喜歡的故事和篇章，可進行轉發與復制。

但是，從可伸縮及可關聯這兩個角度分析，喜馬拉雅尚有不足。可伸縮指信息內涵的延伸性，可關聯是本對象與其他對象的連接。“喜馬拉雅”最核心的驅動力是內容創作，目前喜馬拉雅平臺中與鄉村文化有關的“專輯”和“聲音”都是由專業內容創作機構生產，專業主播錄制而成，收聽率和粉絲量較少，這部分“聲音”的內容主要為對鄉村風貌的簡單介紹、鄉村書籍的語音播報、鄉村振興的系列問題等，其可聽性和特色性較低，信息內容的擴展與延伸程度不強，音頻內容和創作者的關聯性也較弱。

（二）社交可供性

社交可供性是平臺之上用戶與用戶、用戶與平臺的交流互動，包括可致意、可傳情、可協調、可連接四個要素。可協調是指在信息網絡中，通過媒介協調調動多個組件促成信息網絡協同運行的能力。音頻的主要運作方式是嵌入用戶碎片時間，萬物互聯的全場景時代音頻全面接入了智能手機、網絡網站、智能音響、車載系統等移動設備能保證用戶隨時隨地接收音頻，已實現音頻內容的滲透。

但是從可致意、可傳情和可連接這三個角度分析，喜馬拉雅還有較大改善空間。可致意指用戶可通過媒介表達心意，發表看法；可傳情指用戶可通過媒介抒發情感；可連接是指用戶通過媒介建立情感連接。目前，喜馬拉雅中的鄉村文化內容生產者的專業程度較高，學術性較重，創作者本身對其創作和播報的內容了解不足，并不能從主體視角出發去深入挖掘鄉村文化的意蘊和內涵。在這樣的情形之下，主播在平臺上的情感表達和用戶在媒介上的情感抒發往往是單方面的，用戶不能與音頻內容產生共鳴和雙向互動，二者之間的意義空間范圍成為了未知數，降低了鄉村文化傳播的影響力。

（三）移動可供性

移動可供性指媒介與用戶能夠不在某一地點固定，能夠具有移動性，包括可攜帶、可獲取、可定位、可兼容四個要素。首先可攜帶指媒介不受地理的限制可以隨時移動。智媒時代網絡音頻由于其技術屬性能夠安裝下載于可移動設備之中，隨設備攜帶者打破地理的限制，用戶能夠在任何時間任何地點打開喜馬拉雅播放鄉村文化內容音頻，實現身體的在場。其次，可獲取是指媒介和用戶可相互獲取信息內容。用戶能夠在喜馬拉雅中搜索獲取鄉村文化相對應的信息。

而喜馬拉雅在可定位與可兼容這兩個方面還需改進。可定位指用戶、媒介、場景三者的信息互動。雖然喜馬拉雅正在通過收集用戶位置服務等數據，實現音頻內容與場景的匹配，但在場景的精準定位上還存在問題。大范圍普適性內容的傳播只會導致用戶短暫性的關注難以實現長期可持續發展和較高的用戶黏性。可兼容指媒介的多媒體性。盡管喜馬拉雅目前已兼顧多種媒體形式，但在直播、社交等方面有所落后。在直播上業務量較小，只是簡單的語音播報直播；在社交方面局限于簡單的關注聊天，相關功能尚不全面，不能滿足用戶復雜的社交需求。

三、媒介可供性視角下網絡音頻鄉村文化傳播的創新路徑

針對以上不足，從傳播機制、鄉村話題、媒體布局等幾個方面來思考網絡音頻傳播鄉村文化的創新路徑。對于鄉村地區而言，網絡音頻可以跨越地理與文化的限制，擴大鄉村文化的傳播范圍，增強其影響力。

（一）建立多主體協同的鄉村文化傳播機制，加強鄉村文化的生產可供性

鄉村文化發源主要分為兩種，一是千百年農村發展過程中自然形成的各種物質的和非物質的傳統文化資源，二是政府有組織有計劃提供的公共文化服務。[3]前者是一種縱向的文化傳承，它們現在大多都面臨保存和傳播困境；而后者主要是政府或民間組織負責生產制造的惠民工程，一般與經濟活動脫離，這部分資源需要地方的參與和居民的互動。鄉村文化的傳播需要將政府主導傳播流程與地方協同治理相結合，建立合理的鄉村文化傳播機制，加強鄉村文化的生產可供性。

1.政府積極進入音頻傳播

政府作為鄉村的主要管理機構無論是在組織能力還是技術水平掌握上都遠大于普通村民，政府應積極參與到鄉村文化的傳播中來，保障鄉村文化傳播有效進行。由政府制定傳播鄉村文化活動流程和規則，組織人員開展工作，保障活動的正常運行，進而實現網絡音頻的最大化利用，保證當地村落的文化能傳播到全村進一步與城市接軌，有條理和邏輯性地利用音頻傳播當地文化，強化其“可伸縮”功能。

2.多主體協同治理

基于多元協同文化治理邏輯，政府在網絡音頻傳播數字鄉村文化的流程環節制定和規范中，將對鄉村文化傳播有興趣、有幫助的社會力量動員起來，通過意見領袖、平臺主播、村民、鄉賢和公益組織等地方力量通力合作，形成鄉村文化傳播的多元主體協同治理力量，發揮不同領域的優勢，整合利用資源，建立合理有效的鄉村文化傳播機制，在保證鄉村特色的同時也防止城鄉鴻溝的進一步擴大，最終實現鄉村文化傳播的推進與撒播，構建全方位結合的網絡音頻傳播網絡，提高其“可關聯”能力。

（二）培育鄉村意見領袖，增強鄉村話題黏性和社交可供性

作為鄉村文化意蘊的根本主體，村民既是知識的服務者，也應該成為內容的生產者、創作者、供給者，這是鄉村文化傳播效果最大化，鄉村振興順利進行的關鍵。此外鄉村文化的發展同樣也應該保證文化內容的專業性和生產過程的規范性，由此來增強鄉村話題黏性和社交可供性。

1.引導村民自主創作

鄉村文化凝結著鄉村人民的智慧和勞動，讓村民成為鄉村文化傳播最具有典型性和代表性的意見領袖，以此保證文化共振的產生，在與鄉村文化產生最大文化認同的基礎之上，去探索和尋找鄉村文化中最具代表性的元素，實現受者向傳者的轉變。由于村民本身就是文化的創作者，因此在傳播的過程中，很大程度上降低了信息解碼中偏差與信息折扣的產生概率，使傳播更為完整、精確，最大化實現致意和連接。

2.培養鄉村播音網紅UP主

鄉村文化的傳播與發展同樣也需要外力扶持。在現代化傳播手段和媒介技術的使用上農村水平整體較低，僅依靠農民單方面的發展不能成體系化。因此這個過程中，需要社會的參與，培育鄉村播音網紅UP主，媒體平臺向村民提供音頻錄制設備，進行錄制指導以及一定的專業培訓，在音頻錄制完成后能夠將音頻整合剪輯，截取最精華的部分，設置專欄在網絡平臺中發布，讓鄉村文化在舒適的聲音與精美的內容結合之中向外傳播，以“PGC+UGC相融合”，加以推廣，強化鄉村文化的社交性。

（三）建全全場景媒體傳播機制，增強應用場景可移動性

在智媒時代，萬物互聯將成為時代主流，網絡音頻的智能化場景匹配力也將進一步加強。新場景的開發與內容適配成為重新定義音頻行業的關鍵要素，將場景與鄉村文化內容生產相結合，建全全場景媒體傳播機制，增強應用場景可移動性。

1.精細平臺場景運營

進一步加強網絡音頻傳播鄉村文化的影響力需要拓展用戶在不同場景下的重要選擇，聯合移動設備、大數據傳感器以及定位系統等技術，明確用戶“是誰”“在何地”“做何事”，精準推送與用戶出生地、工作地、感興趣地的鄉村內容，將鄉村內容與用戶所在地、瀏覽習慣、工作性質等相匹配，最大限度保證特定的鄉村內容產品傳輸到有效人群。用戶不僅僅只停留于鄉村文化內容產品本身，而是能被更好地牽引進場景之中，使其在場景之下與鄉村內容建立情感鏈接。

2.豐富媒體運營模式

在鄉村文化網絡音頻傳播中，不能單靠文字的聲音化轉變，還要鼓勵在鄉村文化資源中開發更多媒體形式，使媒體和市場成為推動網絡音頻和鄉村文化結合的重要力量，進一步豐富鄉村文化的全媒體布局，創建滿足用戶需求的產業鏈，讓音頻內容有地可尋、有地可挖、有地可創，發展鄉村文化的“明星產品”。

3.構建文化輸出新場景

與聽覺單一刺激相比，多感官疊加體驗，給使用者鮮活敘事參與感。VR虛擬現實技術是一種全新的實用技術。通過創設虛實疊加的故事情境，強化受眾和現實世界之間的關聯，形成身臨其境的感知體驗。以傳播鄉村文化為目標,VR技術的運用，能夠使鄉村生活的各種要素和情景得到立體展示，直觀地展現了地方的特色建筑、人文風俗和美食美景，深化使用者鄉村文化感知力等，提高了觀眾感受的真實感。在此基礎上，還能將鄉村旅游產品進行數字化和虛擬化處理，使游客更容易感受到其魅力所在。利用VR技術與其他領域相結合，比如娛樂游戲、旅游景點、教育等，以實現“文化+游戲”“文化+教育”“文化+互聯網”“文化+體育”，[4]增強應用場景可移動性。

結語

網絡音頻是鄉村文化傳播發展的優質工具，但尚未充分發揮其可供性優勢，可從用戶中心出發，探索多主體參與、多方協同的鄉村文化傳播體系；培育鄉村意見領袖，提高農民的參與性與主體性，培養鄉村網紅UP主；鼓勵利用方言錄制音頻，挖掘鄉村文化特色資源，展現多樣化的文化內容，增強鄉村文化話題黏性；精細平臺場景運營，構建文化輸出新場景；加強城鄉情感鏈接，為用戶提供最真切直觀的體驗，增強鄉村文化傳播效果。