新時期政務(wù)新媒體發(fā)展思考

徐嘉妤

（浙江傳媒學(xué)院播音主持藝術(shù)學(xué)院 杭州 310000）

一、政務(wù)新媒體的崛起

（一）政務(wù)新媒體的概念

“新媒體”是一個寬泛的概念，根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的定義：新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介。[1]其也是一個相對概念，新媒體的“新”是“今日之新”，會跟隨技術(shù)的進步而不斷演變。

政務(wù)新媒體則是新媒體在政務(wù)領(lǐng)域的運用，可以把它定義為政府機構(gòu)、公共服務(wù)機構(gòu)和具有真實公職身份認證的政府官員進行與其工作相關(guān)的政務(wù)活動、提供公共事務(wù)服務(wù)、與民交流和網(wǎng)絡(luò)問政的新媒體平臺。[2]同樣，政務(wù)新媒體的“新”也是相對的，隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，我國政務(wù)新媒體的形式也經(jīng)歷了從政務(wù)網(wǎng)站到政務(wù)微博和政務(wù)微信，再到政務(wù)客戶端的演變，并且未來政務(wù)新媒體也會呈現(xiàn)出更多新興形式。

（二）我國政務(wù)新媒體的發(fā)展歷程

2009年，我國首個政務(wù)微博“桃源網(wǎng)”開通，拉開了我國政務(wù)新媒體建設(shè)的序幕。此后，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的推動和國家戰(zhàn)略規(guī)劃的支持下，全國各級黨政機關(guān)、事業(yè)單位展開了如火如荼的政務(wù)新媒體建設(shè)。經(jīng)過十余年的探索與建設(shè)，我國政務(wù)新媒體在數(shù)量規(guī)模、應(yīng)用形態(tài)、服務(wù)水平等方面都取得出色成果，并逐漸實現(xiàn)由“量”的飛躍到“質(zhì)”的提升，逐步形成具有中國特色的政務(wù)服務(wù)新格局。從初建到完善，我國政務(wù)新媒體發(fā)展可分為四個階段。

1.初期探索階段(2008—2012)

政務(wù)微博是我國政務(wù)新媒體的第一種形態(tài)，通過政府內(nèi)部層級推動賬號鋪設(shè)，發(fā)展用戶進而搭建政務(wù)微博矩陣。[3]2009年11月，湖南省桃源縣開通官方微博賬號“桃源網(wǎng)”，是中國最早開通的政務(wù)微博。隨后全國各地黨政機構(gòu)、事業(yè)單位紛紛布局政務(wù)微博建設(shè)，政務(wù)微博快速發(fā)展起來。2011年，我國政務(wù)微博呈爆發(fā)式增長，新浪、騰訊、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)四家平臺上認證的政務(wù)微博總數(shù)達50561個，[4]這一年被稱為中國的“政務(wù)微博元年”。2012年底，新浪政務(wù)微博賬號突破6萬，覆蓋了我國各地各部門基層政府機構(gòu)，基本實現(xiàn)基層微博和中央部委微博共同發(fā)展。政務(wù)微博逐漸成為網(wǎng)絡(luò)問政和民意表達的重要渠道，在政府信息公開、新聞輿論引導(dǎo)、傾聽民眾呼聲方面發(fā)揮積極的作用。

2.“雙微服務(wù)”并行階段(2013—2014)

移動互聯(lián)時代的到來，政務(wù)微博的主戰(zhàn)場逐漸從PC端轉(zhuǎn)向移動端，矩陣化發(fā)展成為常態(tài)，“北京微博發(fā)布廳”等賬號率先實現(xiàn)多平臺集群式、矩陣化協(xié)作運營。[5]手機上網(wǎng)的普及使微信逐漸成為最受歡迎的社交媒體，新的網(wǎng)絡(luò)問政平臺——政務(wù)微信開始出現(xiàn)，打造政務(wù)公眾號成為各政府部門新的工作重點。2014年，全國政務(wù)微信總量爆發(fā)式增長，不僅實現(xiàn)了全覆蓋、分層級、網(wǎng)格化建制，還囊括公安、旅游、政府新聞辦、紀(jì)檢監(jiān)察、公共衛(wèi)生等20余個行業(yè)?！半p微”實現(xiàn)聯(lián)動、協(xié)同發(fā)展，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。

3.“兩微一端”與優(yōu)化階段(2015—2017)

技術(shù)的飛速發(fā)展使政務(wù)客戶端被大量開發(fā)使用。政務(wù)新媒體逐漸形成以“兩微一端”——政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端為主要形式的發(fā)展新模式，政務(wù)新媒體建設(shè)實現(xiàn)質(zhì)的飛躍?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的提出，推動政務(wù)新媒體向全功能化發(fā)展，強調(diào)其在進行信息傳播的基礎(chǔ)上，還應(yīng)注重提供公共服務(wù)?！?017年政務(wù)公開工作要點》首次提出“管好政務(wù)新媒體”，加強對政務(wù)新媒體內(nèi)容的監(jiān)查和審核，政務(wù)新媒體建設(shè)進入提質(zhì)增優(yōu)的下半場。

4.創(chuàng)新發(fā)展階段(2018年至今)

隨著移動終端普及和網(wǎng)絡(luò)提速，抖音、快手等以短、平、快大流量內(nèi)容為主體的新社交媒體發(fā)展火爆，催生了政務(wù)新媒體的新形式——政務(wù)短視頻。2018年，中央及地方黨政機構(gòu)紛紛入駐短視頻平臺，利用其傳播優(yōu)勢推動輿論宣傳工作，政務(wù)短視頻迅速發(fā)展。然而，隨著我國政務(wù)新媒體的類型越來越豐富、數(shù)量越來越龐大，暴露出的問題也越來越多。2019年，為加強對政務(wù)新媒體的監(jiān)管，國務(wù)院辦公廳頒發(fā)了一系列考核指標(biāo)，引發(fā)一陣“關(guān)停潮”。政務(wù)新媒體經(jīng)歷反思之后，進入了從“合格達標(biāo)”邁向“規(guī)范優(yōu)質(zhì)”、從重數(shù)量到重質(zhì)量的“下半場”。

二、我國重要的政務(wù)新媒體案例分析

“平安北京”“上海發(fā)布”“共青團中央”“珠三角政務(wù)新媒體群”是我國發(fā)展較為成熟的幾個政務(wù)新媒體，取得了較為顯著的成效，呈現(xiàn)出不同媒體形式的優(yōu)勢與特征，為我國政務(wù)新媒體未來的實踐發(fā)展提供經(jīng)驗與思路。

（一）“@平安北京”政務(wù)微博

2010年7月29日，北京市公安局官方微博賬號“平安北京”首次出現(xiàn)在新浪微博平臺?！捌桨脖本背浞掷梦⒉┢脚_傳播速度快、傳播范圍廣、互動性強等優(yōu)勢，形成了相對成熟的政務(wù)微博運營模式，成為我國公安政務(wù)微博中十分有影響力的賬號?！捌桨脖本逼骄刻旄挛⒉?0余條，發(fā)布內(nèi)容主要涉及政策信息、警務(wù)活動、警情通報和公共服務(wù)四個方面，保證信息發(fā)布的及時和全面。“平安北京”對發(fā)布的內(nèi)容進行了話題標(biāo)簽化管理，有#出行提示#、#情況通報#等日常通用話題，也有#冬奧安保手記##“兩會”交通預(yù)報#等根據(jù)特殊活動或節(jié)日設(shè)置的臨時話題，既方便民眾按需檢索信息，也能有效地進行輿論引導(dǎo)。“平安北京”還拓展了政務(wù)微博矩陣，包括北京公安局各區(qū)分局以及交通、禁毒、出入境等管理局在內(nèi)的22個政務(wù)微博賬號。“平安北京”作為公安政務(wù)微博，有效促進了民眾安全意識的提高、和諧警民關(guān)系的構(gòu)建，為政務(wù)新媒體的專業(yè)化、垂直化發(fā)展作出了積極探索。

（二）上海發(fā)布

2013年，上海市政府新聞辦官方政務(wù)微信公眾號“上海發(fā)布”上線?！吧虾０l(fā)布”的職能體現(xiàn)在政務(wù)信息發(fā)布與公共服務(wù)兩大方面。除了發(fā)布當(dāng)?shù)靥鞖狻⒔煌ā⒕蜆I(yè)、教育等基本訊息外，“上海發(fā)布”還打造了公共服務(wù)矩陣，將公眾號功能菜單欄劃分為三個板塊：“市政大廳”“隨申辦”“加油上?！保癖娡ㄟ^進入不同板塊可以獲得多樣化的便捷服務(wù)。其中，“市政大廳”板塊提供了20項辦事查詢業(yè)務(wù)，“隨申辦”板塊對接上海的政務(wù)服務(wù)事項，“加油上?！卑鍓K則在疫情期間為民眾傳遞疫情防控的相關(guān)權(quán)威信息?！吧虾０l(fā)布”通過創(chuàng)建政務(wù)微信矩陣打造便民服務(wù)集群，為其他政務(wù)新媒體的發(fā)展提供了借鑒。

（三）共青團中央

2018年10月1日，共青團中央在抖音平臺試運營半年之后，正式入駐抖音，建立官方賬號“@共青團中央”。其發(fā)布的內(nèi)容主要包括時事熱點、形象宣傳、知識科普等方面，并以平民化視角進行內(nèi)容創(chuàng)作，利用寓教于樂的方式，引發(fā)群眾共鳴，傳遞社會主流價值觀。此外，與以往官方媒體嚴肅、死板的形象不同，共青團中央常常自稱為“團團”，與網(wǎng)友在評論區(qū)積極互動，進一步拉近與群眾的距離。共青團中央在政務(wù)信息公開、網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)、政府形象塑造等方面取得了非常好的效果，是眾多組織機構(gòu)學(xué)習(xí)的范本。

（四）珠三角政務(wù)新媒體群

作為中國最具活力的區(qū)域之一，珠三角地區(qū)的城市群在政務(wù)新媒體的信息傳播上表現(xiàn)出蓬勃的生命力，在政務(wù)新媒體集群建設(shè)上一直走在全國前列。2016年，打造政務(wù)新媒體矩陣的理念被明確提出后，珠三角率先走上探索政務(wù)新媒體矩陣構(gòu)建之路。先后涌現(xiàn)出以“廣東發(fā)布”為龍頭，“粵省事”“廣東稅收”“深圳衛(wèi)計委”等一大批政務(wù)新媒體排頭兵。同時，依托移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和主流媒體，廣東搭建了政務(wù)新媒體聚合平臺——“南方號”?！澳戏教枴笔悄戏綀髽I(yè)集團旗下“南方+”APP打造的開放生產(chǎn)平臺，專注于聚合全省黨政機關(guān)政務(wù)信息發(fā)布資源。目前，南方號平臺已基本實現(xiàn)全省政務(wù)新媒體的全覆蓋，吸引超過7000家單位入駐，其中珠三角地區(qū)單位入駐率高達60%?！澳戏教枴逼脚_的搭建，使珠三角地區(qū)原本零星散落的各政務(wù)新媒體有效聚合起來，在移動互聯(lián)網(wǎng)上共同構(gòu)建起旗幟鮮明的珠三角集群，也為政務(wù)新媒體的矩陣化建設(shè)打開了新思路。

三、政務(wù)新媒體對社會生態(tài)的影響

（一）功能的改變——被重新定義的“媒體”

“媒體”原是指信息傳遞過程中，從信息源到受信者之間承載并傳遞信息的載體和工具。因此，傳播信息是媒體最顯著的功能，媒體也通過向大眾傳遞訊息來發(fā)揮其他社會功能。政務(wù)新媒體，即“政務(wù)”+“新媒體”，因此其兼具“政務(wù)”和“媒體”兩種屬性，這使其不僅是一種媒介，更是一種政務(wù)服務(wù)。作為政府信息的發(fā)聲者，政務(wù)新媒體及時、準(zhǔn)確、主動地向公眾傳遞各種政務(wù)信息。政務(wù)新媒體也是公共服務(wù)的提供者，政府以往的服務(wù)方式往往需要公眾線下進行，隨著政務(wù)新媒體的出現(xiàn)，各種社會資源得到有效整合，公共服務(wù)從線下轉(zhuǎn)移至線上，公眾通過手機等移動設(shè)備就可以隨時隨地、輕松辦理各項事務(wù)。提供公共服務(wù)成為政務(wù)新媒體最核心的功能，“媒體”的概念被重新定義，外延被不斷拓展。

（二）新的社會治理模式正在建構(gòu)

我國社會結(jié)構(gòu)和形態(tài)的變化，改變了政府部門和公眾之間的關(guān)系，從而促使政府部門在社會治理的理念和方式上進行新的探索。過去的社會治理方式強調(diào)自上而下的單方面運作，而新時代的社會治理則把焦點放在社會多元化的合法權(quán)力的平等協(xié)商、互動合作上。[5]隨著社會發(fā)展，公眾的社會需求日益多元化，但傳統(tǒng)媒介的運行卻還停留在“單向輸出”的階段，且沒有建立完善的公共服務(wù)機制，導(dǎo)致公眾缺乏反映公共訴求的渠道和享受公共服務(wù)的機會。對此，政府部門在社會治理過程中需要構(gòu)建一個能夠與公眾、社會組織進行平等對話、互動參與的平臺。通過這一平臺，公眾和社會組織能夠方便快捷地獲取政務(wù)信息、表達公共訴求、享受公共服務(wù)。政務(wù)新媒體具有政務(wù)信息公開、提供公共服務(wù)、公眾在線交互等功能，正好符合社會治理的新需求，能夠促進政府部門和參與社會治理的各個主體之間的互動與合作，提高政府社會治理能力，推動信息化、智能化新社會治理模式的構(gòu)建。[6]

四、政務(wù)新媒體的未來發(fā)展趨勢

（一）打造政務(wù)融媒體聯(lián)盟，開創(chuàng)基層治理新道路

利用新媒體手段，創(chuàng)新社會基層治理方式是政府近年的工作重點，政務(wù)新媒體和縣級融媒體建設(shè)的全國鋪開是其重要工作成果。然而，進入“提質(zhì)增優(yōu)”階段，兩者都面臨著實用性有限的發(fā)展瓶頸，無法真正深入基層治理。大多數(shù)區(qū)縣級政務(wù)新媒體仍存在內(nèi)容“機械傳達”、信息發(fā)布不及時不準(zhǔn)確、長期不更新等問題，導(dǎo)致原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足，政務(wù)信息的基層滲透率不高。主體資源分散、互聯(lián)互通不足也使得政務(wù)新媒體處于孤立的狀態(tài)，信息共享程度低，實際服務(wù)效率低。區(qū)縣級融媒體中心建設(shè)也存在服務(wù)資源匱乏、服務(wù)能力不足等問題，無法有效引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。政務(wù)新媒體和融媒體中心進行“夢幻聯(lián)動”，或?qū)⒔鉀Q現(xiàn)存問題并獲得“1+1＞2”的成果。各級融媒體中心都根植于本土，有天然的地緣優(yōu)勢。以融媒體中心為支點，政務(wù)新媒體的政務(wù)服務(wù)可以更好地觸達基層群眾。同時，各級融媒體中心作為整合新聞媒體、政務(wù)訊息以及生活服務(wù)等功能的聚合型平臺，能夠整合區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)資源，實現(xiàn)內(nèi)容資源的高效流通與優(yōu)化配置，彌補政務(wù)新媒體內(nèi)容資源不足的缺陷。政務(wù)新媒體現(xiàn)有的基層政務(wù)服務(wù)資源也能夯實縣級融媒體中心的政務(wù)服務(wù)與公共服務(wù)功能，從而更好地“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。2022年7月，“成都發(fā)布”與成都23個縣級融媒體中心攜手成立“成都發(fā)布政務(wù)融媒體聯(lián)盟”，開創(chuàng)了政務(wù)新媒體與縣級融媒體融合發(fā)展的新模式，有效促進區(qū)縣政務(wù)新媒體協(xié)同發(fā)展。未來，以融媒體中心為支點、政務(wù)服務(wù)為抓手，打造政務(wù)融媒體聯(lián)盟將成為政務(wù)新媒體發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

（二）抓好短視頻風(fēng)口，打破“自閉”狀態(tài)

據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，手機網(wǎng)民規(guī)模達10.65億，其中短視頻用戶規(guī)模突破10億，占網(wǎng)民整體的94.8%。[7]短視頻已成為當(dāng)前最熱門的傳播方式。短視頻憑借其極強的直觀性、互動性和便捷性在眾多新媒體中脫穎而出，為政務(wù)新媒體的更迭與突破帶來新的機遇。一直以來，由于受到傳播內(nèi)容的限制，我國政務(wù)新媒體大多以刻板嚴肅的形象出現(xiàn)在大眾面前。一些政務(wù)新媒體還停留在機械轉(zhuǎn)載政務(wù)信息的階段，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，缺乏原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。有些政務(wù)新媒體則是只顧自說自話，缺乏與民眾的互動，形成一種自我封閉的狀態(tài)。政務(wù)短視頻的出現(xiàn)則在一定程度上消弭這些問題。短視頻內(nèi)容形式多樣,具有強大的視聽效果和獨特的表現(xiàn)形式，使政務(wù)信息的發(fā)布不再拘泥于傳統(tǒng)的圖文模式，使內(nèi)容更加親切生動，提升民眾對政務(wù)內(nèi)容的接受程度。同時，短視頻互動性強，群眾基礎(chǔ)廣泛，政務(wù)媒體依托短視頻平臺可加強自身與民眾之間的互動交流，在互動中切實提供政務(wù)服務(wù)、解決民生問題。短視頻還為政務(wù)媒體帶來越來越多樣的內(nèi)容表現(xiàn)形式，Vlog、直播等形式的運用更是打破了以往政府嚴肅高冷的刻板印象，有助于政府形象的塑造。未來很長一段時間，短視頻依舊會是最受民眾喜愛的傳播方式，政務(wù)新媒體要抓住短視頻風(fēng)口，打開政務(wù)傳播新局面，進一步提高政務(wù)服務(wù)水平。

（三）找準(zhǔn)角色定位，堅守政務(wù)屬性

不同于新聞媒體與社會自媒體，政務(wù)新媒體作為政府形象的新窗口，政務(wù)屬性是其根本。政務(wù)新媒體本來的職能定位應(yīng)該是：推進政務(wù)公開，強化解讀回應(yīng)，加強政民互動，創(chuàng)新社會治理，突出民生事項，優(yōu)化掌上服務(wù)。然而，有一些政務(wù)新媒體，把重點放在了“媒體”上，而忽略了“政務(wù)”的核心功能。有的政務(wù)新媒體，通過發(fā)布社會熱點話題成功把自己做成了新媒體“大號”，但與政務(wù)服務(wù)相關(guān)的功能弱化，忽略了本應(yīng)承載的政務(wù)公開、政策發(fā)布、輿情引導(dǎo)等政務(wù)功能。媒體是方法和手段，而不是目的，不能本末倒置，脫離政務(wù)屬性。未來政務(wù)新媒體應(yīng)該找準(zhǔn)自身的角色定位，回歸政務(wù)本質(zhì)，把重心放在為群眾服務(wù)上，貫徹“從群眾中來，到群眾中去”的路線，堅持為人民服務(wù)的理念，切實發(fā)揮自身優(yōu)勢，為老百姓辦事服務(wù)。