基于設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用

陳雨婷，李 宣

（浙江農(nóng)林大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 杭州 311300）

茶文化在中國(guó)具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，是集自然物質(zhì)與人文性質(zhì)為一體的文化內(nèi)容。隨著藝術(shù)與技藝的發(fā)展，為滿足人們的審美需求中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)趨向多元化與個(gè)性化，這就意味著包裝不再以功能和形式作為唯一目標(biāo)，更為追求區(qū)域特色差異、人文精神內(nèi)涵，這就是一種追求精神象征價(jià)值的“符號(hào)消費(fèi)”，因此設(shè)計(jì)符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用能挖掘探究新的包裝設(shè)計(jì)關(guān)系。

1 設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的理論闡釋

符號(hào)是一種信息的傳播媒介，也是能指與所指的結(jié)合物。符號(hào)擁有一定程度的指涉性能，其輻射的領(lǐng)域眾多，在不同的內(nèi)容中構(gòu)成不同的符號(hào)系統(tǒng)。符號(hào)是把所指的事物濃縮在簡(jiǎn)單的表達(dá)中，傳遞出不同的信息。[1]符號(hào)作為一種物質(zhì)的載體，其存在于人類的社會(huì)活動(dòng)之中，具有明顯的象征意義，是人們與世界之間的連接通道，是一種精神媒介。符號(hào)作為一種中間介質(zhì)，把人類和周圍的環(huán)境聯(lián)系起來，使人從活動(dòng)有限的、被動(dòng)的有機(jī)體變成智慧、有創(chuàng)造性的活動(dòng)行為主體。

設(shè)計(jì)是人類社會(huì)實(shí)踐生產(chǎn)的產(chǎn)物，作為一種規(guī)劃構(gòu)思和形式創(chuàng)造活動(dòng)，其本質(zhì)概念就是通過觀念來構(gòu)思形成產(chǎn)品，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不僅需要擁有實(shí)用的功能，還需要擁有一定程度的認(rèn)知還有審美的精神方面的功能。從符號(hào)學(xué)的視角出發(fā)，所謂的設(shè)計(jì)就是一種特殊的符號(hào)語言，是一種產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。[2]

設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)是用符號(hào)學(xué)的原理和方法探討設(shè)計(jì)的一種方式，在設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)中，所有設(shè)計(jì)的產(chǎn)物都被視為一種符號(hào)，都體現(xiàn)了其能指（設(shè)計(jì)表現(xiàn)）與所指（設(shè)計(jì)內(nèi)涵）的統(tǒng)一。[3]設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)可以從語意、語用、語構(gòu)三個(gè)維度去表達(dá)產(chǎn)品的色彩、形態(tài)、造型、紋理、功能、情感等，還可以解讀設(shè)計(jì)背后的如文化背景、藝術(shù)風(fēng)格、社會(huì)習(xí)俗、故事劇情等內(nèi)容。設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)從思維模式、設(shè)計(jì)程序、應(yīng)用方式等方面被應(yīng)用入產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中。

2 茶葉包裝設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)解讀

2.1 茶葉包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)存的問題

包裝是多項(xiàng)復(fù)雜功能的視覺化過程，通過視覺符號(hào)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)選擇性地將地域文化符號(hào)、產(chǎn)品信息、品牌形象、企業(yè)文化、商品營(yíng)銷融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的過程。[4]設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)原則、設(shè)計(jì)方法，在包裝設(shè)計(jì)的研發(fā)中得到了廣泛的應(yīng)用，能夠更為準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品傳遞的信息。茶文化由于其悠久的歷史特性和人文屬性，蘊(yùn)含了大量的文化內(nèi)涵和精神財(cái)富，為包裝的設(shè)計(jì)提供創(chuàng)作靈感與產(chǎn)品內(nèi)涵。

但當(dāng)前茶葉的包裝設(shè)計(jì)研究還存有一些待改善的問題，一是由于設(shè)計(jì)元素的相似性出現(xiàn)了大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，對(duì)于茶文化也存在片面的解讀將其文化符號(hào)生搬硬套，文化符號(hào)與包裝設(shè)計(jì)融合度不足，無法傳遞真正的不同地域的茶文化價(jià)值。二是包裝的品牌意識(shí)薄弱，市面的茶葉大多以產(chǎn)品品名劃分而非以品牌劃分，例如龍井、鐵觀音、普洱等，包裝忽視了品牌的產(chǎn)地與標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的重要性。通過設(shè)計(jì)符號(hào)展現(xiàn)茶文化元素，梳理提煉茶文化外在與內(nèi)在的寓意，再運(yùn)用設(shè)計(jì)將茶葉的外在表征、內(nèi)涵寓意應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中。本文將從設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的語意、語構(gòu)、語用三個(gè)維度分析茶葉包裝設(shè)計(jì)的文化元素，從方法學(xué)層面上為產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供新的理論和方法，不僅是對(duì)茶文化資源的再造利用，也為茶葉的包裝設(shè)計(jì)提供理論依據(jù)以及設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

2.2 茶葉包裝設(shè)計(jì)的語意維度

茶葉包裝設(shè)計(jì)的語意維度體現(xiàn)在茶文化的顯性語意和隱性語義。顯性語意是在茶文化特定環(huán)境下所產(chǎn)生表達(dá)的含義，主要體現(xiàn)在茶的形態(tài)和功能上，包含茶的圖案、紋理、色彩、審美等，即茶的能指，由于其顯見的特性容易被復(fù)制和傳播。隱性語義是茶在特定語境中來解釋茶背后深度隱藏的文化內(nèi)涵，是茶所蘊(yùn)含物質(zhì)層面以外的文化要素，即茶的所指。這類要素較為分散，一般表現(xiàn)為茶葉的歷史文化信息、精神內(nèi)涵等，難以用具象的方式表達(dá)，需要結(jié)合其他符號(hào)元素，例如通過山水畫和茶的結(jié)合來表達(dá)茶葉文化“清”“靜”“雅”“和”的精髓。研究茶元素的語意維度，需要將茶葉的隱性語意通過顯性方式設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，在茶葉包裝設(shè)計(jì)過程中需增強(qiáng)設(shè)計(jì)者對(duì)于茶文化的理解力，有利于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中茶文化符號(hào)的傳承與發(fā)展。

2.3 茶葉包裝設(shè)計(jì)的語用維度

茶葉包裝設(shè)計(jì)符號(hào)的語用維度包括用戶的思維模式和使用者的文化背景，了解茶的使用方式和方法。茶葉在特定的歷史時(shí)期是如何被當(dāng)時(shí)的人“使用”的，解讀挖掘使用背后的故事，提煉飲茶元素，凝練文化內(nèi)涵。例如宋代把煎茶法發(fā)展為雅致的點(diǎn)茶法，在設(shè)計(jì)上就創(chuàng)新地采用以龍和鳳為原型的貢茶“龍團(tuán)鳳餅”，清末時(shí)期云南普洱茶外包裝紙采用活字印刷。因此，設(shè)計(jì)的語用維度涉及消費(fèi)者的心理，需要研究茶葉不同時(shí)期包裝造型設(shè)計(jì)、使用者習(xí)慣和使用環(huán)境等要素。解讀茶元素的語用維度，研究設(shè)計(jì)、制作、使用產(chǎn)品包裝的用戶特征，有助于設(shè)計(jì)師提升包裝設(shè)計(jì)的文化價(jià)值，有助于人們借助現(xiàn)代化的茶葉包裝設(shè)計(jì)，理解飲茶文化。

2.4 茶葉包裝設(shè)計(jì)的語構(gòu)維度

茶葉包裝設(shè)計(jì)符號(hào)的語構(gòu)維度是研究包裝各要素之間的構(gòu)成關(guān)系，包括茶元素與包裝元素外在表現(xiàn)，具體表現(xiàn)在包裝造型方面。語構(gòu)維度主要研究包裝內(nèi)部結(jié)構(gòu)、整體布局、造型外觀，從茶符號(hào)元素的角度為包裝設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)造型提供靈感及參考。首先研究包裝的造型、空間位置、結(jié)構(gòu)比例如何與茶相結(jié)合展示其特性，例如通過瑩潤(rùn)的陶瓷器皿作為容器，或者采用中式古典布置和極具地方特色的圖案紋樣，來凸顯茶葉清明雅致的文化特點(diǎn)。其次，研究包裝的表現(xiàn)形式、材質(zhì)形制、制作精度，當(dāng)面對(duì)多個(gè)不同茶葉名類和地域分類時(shí)，則要探究各要素之間的結(jié)構(gòu)聯(lián)系，將復(fù)雜元素逐一拆解分析。研究茶的語構(gòu)，通過解構(gòu)、重組、打散、聯(lián)想、重構(gòu)等方式，能幫助設(shè)計(jì)師靈活地將茶元素應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中。

3 基于設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的茶葉包裝設(shè)計(jì)策略

3.1 基于設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的地域元素提取

中國(guó)的品茶歷史悠久，品名豐富不同地域的茶葉大類就有6種，黑茶、白茶、紅茶、黃茶、綠茶，不同的地域水土下生長(zhǎng)的茶葉品質(zhì)和飲茶習(xí)慣也有所不同，具有濃重的當(dāng)?shù)靥厣Ｍㄟ^各地的元素符號(hào)提取和創(chuàng)意性的思維進(jìn)行結(jié)合，將文化和創(chuàng)意性的抽象意識(shí)整合統(tǒng)一，將地域文化融入茶葉包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出具有特色的茶葉包裝。[5]因此，要對(duì)不同茶類不同地區(qū)的茶文化信息進(jìn)行梳理收集，從歷史背景、地域文化、品名特點(diǎn)方面提取符號(hào)元素對(duì)茶葉包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，將茶文化與茶葉包裝更緊密地聯(lián)合在一起，可以強(qiáng)化獨(dú)特的區(qū)域品牌形象，引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的共鳴。

例如杭州的獅峰龍井就采用西湖斷橋和翠竹圖樣來代表地域特色，同時(shí)外包裝采用竹材質(zhì)，用竹刻鏤空的窗格來顯示若隱若現(xiàn)的湖光山色，此包裝的設(shè)計(jì)就很好地將山水地域元素和包裝融合在一起，青綠山色和雅致的竹半隱半現(xiàn)，給人一種新穎的感官體驗(yàn)。云南建水鐵觀音包裝也采用獨(dú)具地方特色的元素，包裝圖案采用當(dāng)?shù)氐难嘧佣春涂讖R，用紅底黃字的色彩搭配，整體外觀富有鄉(xiāng)土特色。因此，如何挖掘提煉這些地域文化符號(hào)，才是茶葉包裝設(shè)計(jì)的核心，這是設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)，而提取這些地域符號(hào)可以從外在表征元素和隱形意向元素兩個(gè)方面進(jìn)行深入研究。

第一個(gè)方面，提煉文化符號(hào)的外在表征應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中。首先，選取具有地方特色的典型文化作為參考，例如茶的器物文化、行為文化、概念文化等，當(dāng)?shù)氐慕ㄖ⒕包c(diǎn)、經(jīng)典人物，具體器物形制、紋樣、材質(zhì)、制作工序等；其次，收集當(dāng)?shù)夭栉幕谋尘百Y料，提取相關(guān)的設(shè)計(jì)元素做整合處理后，使用相關(guān)的設(shè)計(jì)軟件將素材造型藝術(shù)重構(gòu)；再次，歸納整合茶葉品牌的形象特征，保留其中能夠引消費(fèi)者共鳴的茶文化特征；最后，通過系統(tǒng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維，圍繞地域傳統(tǒng)文化元素、茶葉外形符號(hào)、茶葉品牌形象為基礎(chǔ)深層次挖掘，選取其中最合適題材內(nèi)容進(jìn)行應(yīng)用策劃。

第二個(gè)方面，提煉文化符號(hào)的隱性意向元素應(yīng)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)中，即挖掘文化符號(hào)的來源背景、文化內(nèi)涵、歷史淵源。首先，調(diào)查茶葉文化符號(hào)隱形意向要素的使用場(chǎng)景、歷史背景、象征意義、人文背景、審美情趣、民間故事等作為參考內(nèi)容；其次，收集有地域文化特點(diǎn)與核心記憶點(diǎn)的材料引入設(shè)計(jì)中；最后，提升產(chǎn)品文化價(jià)值，增加產(chǎn)品印象指數(shù)。將隱性意向元素應(yīng)用入設(shè)計(jì)中有利于促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)文化符號(hào)的歷史性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于地域文化知識(shí)的認(rèn)知，以此提升文化產(chǎn)品的文化價(jià)值。

3.2 基于設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的結(jié)構(gòu)分解

將茶葉造型結(jié)構(gòu)或?qū)⒎N茶過程、采茶場(chǎng)景、制茶工藝、飲茶場(chǎng)面等場(chǎng)景圖像進(jìn)行藝術(shù)提取其，設(shè)計(jì)成較易識(shí)別、熟知的元素，再與其他包裝要素進(jìn)行重組。對(duì)于包裝的結(jié)構(gòu)符號(hào)，無論是何種形式的樣式，在其設(shè)計(jì)過程中均需要按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的語義，展開一定程度的重組，且產(chǎn)品系統(tǒng)中不同要素相互關(guān)聯(lián)、相互影響，其構(gòu)建結(jié)構(gòu)的方法成為茶葉包裝設(shè)計(jì)的重要特征。對(duì)茶元素進(jìn)行語意、語構(gòu)、語用三個(gè)維度的解讀，運(yùn)用結(jié)構(gòu)重組的設(shè)計(jì)方法，進(jìn)行創(chuàng)意思考。在視覺色彩上采用語意維度，通過色彩的隱喻來傳遞茶文化精神內(nèi)涵，通過茶品類型用冷暖色調(diào)和明暗對(duì)比增加視覺感官[6]；在圖案設(shè)計(jì)上采用語用維度，深入挖掘茶文化的地域特點(diǎn)，提取茶文化典故、地域景觀、制茶工藝元素設(shè)計(jì)圖案，通過水墨畫、版畫、插畫等設(shè)計(jì)風(fēng)格直觀的展現(xiàn)茶文化的概念；在包裝的造型外觀上采用語構(gòu)維度，通過比例、形狀、尺度及其相互之間的構(gòu)成關(guān)系，使得每個(gè)包裝的圖形色彩符號(hào)來凸顯茶道的文化特征，例如傳統(tǒng)的方形包裝給消費(fèi)者帶來莊重、簡(jiǎn)練的感官，圓形的設(shè)計(jì)給人包容、流暢、和諧的感官，特殊外形如扇形、器型等不規(guī)整的外觀則帶來視覺沖擊力。

3.3 面向產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視覺素材要素提煉

在包裝設(shè)計(jì)研究語境下，視覺要素的提煉尤為重要，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不可或缺的步驟。通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)方式、產(chǎn)品語意學(xué)和設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)理論通過包裝的幾何造型、表面肌理、色彩、圖形、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等要素的設(shè)計(jì)，以產(chǎn)品的視覺形態(tài)來傳遞茶葉的文化意蘊(yùn)。茶葉包裝設(shè)計(jì)的視覺要素的提取主要可以分為三個(gè)主要方面，分別為色彩要素、圖案要素、造型要素。

首先是色彩要素，色彩在包裝設(shè)計(jì)中具有十分重要的美學(xué)價(jià)值，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)方面，色彩已經(jīng)融入展品的形態(tài)結(jié)構(gòu)中，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)不同茶葉的種類運(yùn)用不同的色彩，比如大紅袍的包裝大多采用紅底作為基調(diào)，綠茶的包裝大多采用清雅的顏色作為主色調(diào)、安化黑茶的外包裝設(shè)計(jì)采用黑白相間的色彩來凸顯茶葉特性。除了茶葉本身的色彩特性，在產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售方面，色彩能在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意，從而激發(fā)購(gòu)買欲。通過包裝配圖的色彩搭配進(jìn)行分析，通過電腦軟件提取出所有色彩并對(duì)其進(jìn)行歸類整合，根據(jù)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的內(nèi)容調(diào)整搭配的色彩。色彩的提取方式有兩種，第一種是對(duì)茶葉顏色直接提取，并對(duì)所有顏色進(jìn)行量化處理，第二種是設(shè)計(jì)者對(duì)采茶過程的圖案或當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色色彩進(jìn)行二次處理優(yōu)化，運(yùn)用Photoshop等設(shè)計(jì)軟件對(duì)顏色進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整與配比，使設(shè)計(jì)采用的顏色更為和諧，更符合當(dāng)下消費(fèi)者所受眾喜愛的色彩，使茶葉包裝設(shè)計(jì)的色彩元素及來源與茶葉本身和當(dāng)?shù)厣氏喾稀?/p>

其次是圖案要素，將茶葉、品茶過程、制茶過程通過平面的紋樣提取成矢量圖或位圖，根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容簡(jiǎn)化凝練紋樣應(yīng)用于設(shè)計(jì)中。還可以，把地域自然景觀與茶文化有機(jī)地融合圖案設(shè)計(jì)中，通過國(guó)畫的設(shè)計(jì)風(fēng)格將茶葉“天人合一”文化精神映射入包裝圖案中。提取圖案的方式有兩種，第一種通過拍攝、掃描技術(shù)采取文案圖樣，使用軟件將圖案摳圖成像獲得位圖，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)作品時(shí)將紋樣通過拉伸、變形的方式貼在產(chǎn)品表面。第二種是通過采取臨摹、描繪、創(chuàng)作的方式設(shè)計(jì)插畫。圖案創(chuàng)作的過程不僅可以從茶葉本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，還可以字體設(shè)計(jì)、品牌LOGO設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)圖案設(shè)計(jì)的角度突出茶葉的地理特征。

最后是造型要素，造型在包裝設(shè)計(jì)中同樣扮演重要角色，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的初步象。在茶葉包裝的設(shè)計(jì)上，首先以茶葉產(chǎn)地及當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)為主體，同時(shí)通過設(shè)計(jì)符號(hào)提取茶的精神文化如“清”“靜”“雅”“和”等，在形態(tài)上可采用罐、壺、瓶、盤等造型，在材質(zhì)上采用陶瓷、竹制、木制在凸顯茶葉的古樸清雅氣質(zhì)，設(shè)計(jì)師結(jié)合創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的平面構(gòu)成、立體構(gòu)成和語義構(gòu)成方法，對(duì)提取的茶葉符號(hào)元素進(jìn)行整理和歸類，再經(jīng)過簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)使產(chǎn)品既不同于傳統(tǒng)鐵罐茶形式，但又能從其中獲取核心外形特征，便于消費(fèi)者識(shí)別。

4 結(jié)語

茶葉包裝設(shè)計(jì)不僅展現(xiàn)了茶文化的深刻內(nèi)涵，還需要展示其獨(dú)特的地域文化與品牌風(fēng)格，通過設(shè)計(jì)符號(hào)的提取和包裝的語意、語構(gòu)、語用來展現(xiàn)隱喻下的茶文化內(nèi)涵，能夠賦予產(chǎn)品特殊的審美意境與文化特點(diǎn)，創(chuàng)建屬于茶葉特有的設(shè)計(jì)風(fēng)格。在設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)角度重新思考包裝設(shè)計(jì)的觀念、概念、過程及方法，不但能夠弘揚(yáng)茶葉的文化符號(hào)精髓，對(duì)宣揚(yáng)茶葉品牌有著深刻的影響。