2022年第四季度乳品行業(yè)市場(chǎng)分析

侯軍偉，趙 恒

上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司，上海 200237

0 引言

第四季度全國(guó)防疫政策全面放開(kāi)，但人們普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，減少外出頻率，多地乳品企業(yè)春節(jié)銷售量受到不同程度的影響。面對(duì)供給過(guò)剩和需求減少，大型企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)收割市場(chǎng)，仍能保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，中小企業(yè)面臨較大壓力。

1 四季度乳品行業(yè)基本面

1.1 1—11月乳制品產(chǎn)量繼續(xù)保持增長(zhǎng)，四季度同比增長(zhǎng)明顯

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1—11月全國(guó)乳制品產(chǎn)量2 848.9 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)2.8%。其中，10月全國(guó)乳制品產(chǎn)量為275.7 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.2%；11月全國(guó)乳制品產(chǎn)量為272.2 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.5%，四季度同比增長(zhǎng)明顯。

縱觀全年乳制品產(chǎn)量，前三季度乳制品產(chǎn)量的增速明顯放緩。這從一定程度上反映出需求增速有所放緩；第四季度，隨著需求的持續(xù)增長(zhǎng)，乳制品產(chǎn)量在年末將出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

1.2 四季度生鮮乳收購(gòu)價(jià)保持平穩(wěn)

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào)（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》數(shù)據(jù)顯示，自三季度生鮮乳收購(gòu)價(jià)格年內(nèi)止跌以來(lái)，四季度奶價(jià)明顯企穩(wěn)。與此同時(shí)，國(guó)際奶價(jià)受全球供應(yīng)減少、需求下降、通貨膨脹等因素綜合影響，仍保持高位運(yùn)行。

雖然四季度生鮮乳產(chǎn)量及乳制品產(chǎn)量增加明顯，但四季度先后迎來(lái)雙“11”、元旦春節(jié)等銷售旺季。需求的增加對(duì)沖了產(chǎn)量增加對(duì)奶價(jià)造成的影響，從而使得四季度奶價(jià)整體保持平穩(wěn)（圖1）。

圖1 2020年12月至2022年11月生鮮乳收購(gòu)價(jià)格

隨著12月全國(guó)防疫政策大面積放開(kāi)，多地人民群眾大面積感染奧密克戎，為防止反復(fù)感染，人們對(duì)戶外行動(dòng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。這一心理變化將使得人們減少春節(jié)前后的走親訪友，從而影響到春節(jié)前后的禮品裝產(chǎn)品銷售，進(jìn)而使得企業(yè)節(jié)前備貨大概率會(huì)出現(xiàn)過(guò)剩。這也將對(duì)春節(jié)后的奶價(jià)產(chǎn)生一定影響，預(yù)計(jì)2023年一季度奶價(jià)將繼續(xù)下行。

1.3 1—11月乳制品進(jìn)口量大幅下滑，進(jìn)口金額同比略增

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1—11月我國(guó)共計(jì)進(jìn)口各類乳制品301.98 萬(wàn)噸，同比減少17.9%，進(jìn)口額128.3 億美元，同比增長(zhǎng)0.6%。其中，進(jìn)口干乳制品209.37萬(wàn)噸，同比減少16.3%，進(jìn)口額112.95 億美元，同比增長(zhǎng)2.1%，進(jìn)口液態(tài)奶92.6 萬(wàn)噸，同比減少21.26%，進(jìn)口額15.3 億美元，同比下降8.96%。從進(jìn)口的主要品類來(lái)看，除進(jìn)口量較小的嬰幼兒配方奶粉（簡(jiǎn)稱“嬰配粉”）、奶油、蛋白略增外，其余全部品類進(jìn)口量均下降（表1）。

表1 2022年1—11月中國(guó)乳制品進(jìn)口情況

進(jìn)口量大幅下滑，而進(jìn)口額略漲，反映出國(guó)際奶價(jià)2022年的大幅上漲。隨著國(guó)內(nèi)原奶生產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)剩，市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口大包粉和液態(tài)奶等主要進(jìn)口品類的需求明顯減少，這也是進(jìn)口乳制品下滑的主要原因。

2 上市乳品企業(yè)三季報(bào)概述

進(jìn)入四季度，國(guó)內(nèi)A股上市乳品企業(yè)三季報(bào)陸續(xù)公布。從部分上市乳品企業(yè)2022三季報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看，主要有以下看點(diǎn)。

一是乳業(yè)巨頭繼續(xù)高速增長(zhǎng)，但利潤(rùn)增速有所放緩。乳業(yè)巨頭伊利前三季仍保持10%以上的高速增長(zhǎng)，但利潤(rùn)增速僅有1.47%，增速明顯放緩。伊利、蒙牛等大企業(yè)的增長(zhǎng)確保了乳業(yè)基本盤(pán)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，隨著大企業(yè)增速放緩，行業(yè)也將越來(lái)越臨近增長(zhǎng)的瓶頸。而伊利利潤(rùn)增速的放緩，也反映出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的繼續(xù)加劇和成本對(duì)企業(yè)的壓力正越來(lái)越大。

二是區(qū)域乳業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)分化。光明、三元、燕塘、陽(yáng)光等傳統(tǒng)區(qū)域乳品企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而利潤(rùn)下滑幅度大于營(yíng)收。這反映出部分傳統(tǒng)企業(yè)在面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，缺少新的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)對(duì)手開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)只能通過(guò)以價(jià)換量進(jìn)行應(yīng)對(duì)，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收和利潤(rùn)雙降。而以新希望、皇氏、天潤(rùn)為代表的部分企業(yè)，則在競(jìng)爭(zhēng)中有清晰的品牌戰(zhàn)略和增長(zhǎng)點(diǎn)，營(yíng)收及利潤(rùn)均保持較好的增速。

三是行業(yè)利潤(rùn)水平普遍下滑。盡管少數(shù)企業(yè)可以保持營(yíng)收和利潤(rùn)均大幅增長(zhǎng)，但多數(shù)企業(yè)凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，或利潤(rùn)增速遠(yuǎn)低于營(yíng)收。究其原因，反映出行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，在難以找到新增長(zhǎng)點(diǎn)的情況下，維持原有業(yè)務(wù)的成本越來(lái)越高。

四是特色企業(yè)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。妙可藍(lán)多通過(guò)專注奶酪賽道，連續(xù)幾年保持高速增長(zhǎng)，牢牢占據(jù)品類第一。前三季獲得38.29 億元營(yíng)收，21.78%的增速，年內(nèi)突破50 億元大關(guān)毫無(wú)壓力；凈利潤(rùn)也已經(jīng)開(kāi)始凸顯，前三季實(shí)現(xiàn)1.437 億元的凈利潤(rùn)（表2）。

表2 部分上市乳品企業(yè)三季報(bào)業(yè)績(jī)

3 四季度行業(yè)動(dòng)態(tài)評(píng)析

3.1 雙“11”戰(zhàn)報(bào)出爐，強(qiáng)者恒強(qiáng)

每年雙“11”都是四季度行業(yè)的重頭戲之一。據(jù)天貓方面透露，2022年雙“11”交易規(guī)模與2021年持平。據(jù)天貓發(fā)布的乳飲店鋪銷售戰(zhàn)報(bào)TOP20顯示，有17個(gè)銷售乳制品的店鋪，乳品類目的整體表現(xiàn)搶眼。

榜單前三位中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛和特侖蘇延續(xù)2021年雙“11”的強(qiáng)勢(shì)地位，占據(jù)前兩位。奶酪品牌妙可藍(lán)多穩(wěn)扎穩(wěn)打，排名第六位，成為唯一入圍TOP10的奶酪品牌。專業(yè)駝奶粉品牌原始黃金，異軍突起，排名第七位。

從榜單來(lái)看，主要有以下看點(diǎn)：一是乳業(yè)巨頭持續(xù)發(fā)力線上，強(qiáng)勢(shì)品牌在線上的影響力持續(xù)得以鞏固。特侖蘇、蒙牛、伊利、光明等店鋪長(zhǎng)期占據(jù)雙“11”榜單前列，反映出大企業(yè)對(duì)線上投入的持續(xù)加碼，強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)將得以延續(xù)。

二是特色品牌持續(xù)崛起。原始黃金、噢麥力、百菲酪、花園等特色品牌持續(xù)發(fā)力線上，并在雙“11”榜單中穩(wěn)扎穩(wěn)打，崛起勢(shì)頭明顯。由此可見(jiàn)，要想在線上渠道有所作為，品牌和產(chǎn)品有特色，能夠與大品牌形成明顯的差異化，這是線上崛起的必要條件。

隨著消費(fèi)者需求的不斷多元化和細(xì)分化，未來(lái)必將有越來(lái)越多的特色品牌不斷涌現(xiàn)，并借助雙“11”完成卓越品牌的進(jìn)化演出。

3.2 世界杯開(kāi)賽，乳品企業(yè)世界杯營(yíng)銷忙

四年一度的世界杯無(wú)疑是四季度最熱門(mén)的熱點(diǎn)事件，也是各大乳品企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷的大好時(shí)機(jī)。

毫無(wú)疑問(wèn)，大企業(yè)憑借雄厚的實(shí)力，在世界杯營(yíng)銷占據(jù)巨大的優(yōu)勢(shì)。蒙牛早早就取得世界杯贊助商地位，成為本次世界杯營(yíng)銷的最大贏家，尤其是其簽約的當(dāng)家球星梅西和姆巴佩，代表各自國(guó)家隊(duì)雙雙殺入決賽，使得無(wú)論結(jié)果如何，蒙牛都成為妥妥的最大贏家，可謂是蒙牛世界杯營(yíng)銷的神來(lái)之筆。

而伊利雖然沒(méi)有取得官方贊助商身份，但其相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)達(dá)成合作，成為四支球隊(duì)的中國(guó)區(qū)贊助商；又簽約了C羅、內(nèi)馬爾、本澤馬、貝克漢姆、武磊等球星成為其官方代言人，同樣也獲得較好的營(yíng)銷效果。

然而，世界杯營(yíng)銷并非只有大企業(yè)才能獨(dú)享的營(yíng)銷資源，中小企業(yè)同樣也可以借勢(shì)做好營(yíng)銷活動(dòng)，為自己的品牌添磚加瓦。不少企業(yè)世界杯期間常見(jiàn)的做法是，在公眾號(hào)預(yù)告一下賽程，或者發(fā)幾段文案提醒消費(fèi)者熬夜看球要多喝牛奶……，這些不痛不癢的營(yíng)銷方式并不能起到很好的效果。中小企業(yè)在開(kāi)展體育營(yíng)銷時(shí)需要把握好3點(diǎn)。

一是要有互動(dòng)性。活動(dòng)形式要與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，而不僅僅是單向的提醒消費(fèi)者喝牛奶。例如可以在直播間與消費(fèi)者進(jìn)行比分精彩，贏者有獎(jiǎng)。

二是刺激性。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的投入要小的多，要想形成影響力，讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)印象深刻，就需要有足夠的活動(dòng)力度讓消費(fèi)者感到刺激。與消費(fèi)者互動(dòng)的獎(jiǎng)品設(shè)置可以更大，獎(jiǎng)勵(lì)頻率可以更高。

三是宣傳聲量要足。雖然中小企業(yè)無(wú)法獲得大企業(yè)那樣的宣傳聲量和曝光度，但仍要充分利用現(xiàn)有資源做好活動(dòng)宣傳。不能做到覆蓋大區(qū)域，就小區(qū)域發(fā)聲，至少也要在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力。

3.3 第四批13家觀光牧場(chǎng)獲農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推介

11月1日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部畜牧獸醫(yī)局發(fā)布的《關(guān)于推介奶業(yè)休閑觀光牧場(chǎng)的通知》指出，為深入貫徹落實(shí)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見(jiàn)》《“十四五”奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升行動(dòng)方案》，展示奶業(yè)發(fā)展成效，打造休閑觀光農(nóng)業(yè)新亮點(diǎn)，按照《休閑觀光牧場(chǎng)推介標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，經(jīng)各地推薦、專家評(píng)審，確定推介山西牧同休閑觀光牧場(chǎng)等13 家牧場(chǎng)為第四批全國(guó)奶業(yè)休閑觀光牧場(chǎng)。連同前三批26 家觀光牧場(chǎng)，目前共有39 家奶業(yè)休閑觀光牧場(chǎng)，獲農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推介。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，中小企業(yè)必須要以核心市場(chǎng)為根據(jù)地，圍繞消費(fèi)者信任建立品牌護(hù)城河。而在消費(fèi)者認(rèn)知中，總是相信眼見(jiàn)為實(shí)的事物。企業(yè)建立休閑觀光牧場(chǎng)，有利于在區(qū)域市場(chǎng)拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)和感受品牌帶來(lái)的利益，從而贏得消費(fèi)者信任。

而牧場(chǎng)/工廠參觀是區(qū)域乳品企業(yè)建立消費(fèi)者信任的重要戰(zhàn)略抓手。獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推介的觀光牧場(chǎng)應(yīng)充分利用好這一重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，積極主動(dòng)，有計(jì)劃、有組織的持續(xù)開(kāi)展消費(fèi)者觀光，在過(guò)程中不斷積累消費(fèi)者信任，從而在區(qū)域市場(chǎng)建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

3.4 2023春節(jié)促銷開(kāi)始，市場(chǎng)爭(zhēng)奪空前激烈

進(jìn)入12月，2023年元旦春節(jié)銷售旺季正式拉開(kāi)帷幕。與往年春節(jié)旺季不同，2023年春節(jié)促銷的競(jìng)爭(zhēng)將空前激烈。主要影響因素有3個(gè)方面，一是2022年以來(lái)奶源過(guò)剩成為行業(yè)不爭(zhēng)的實(shí)事，所有企業(yè)均面臨價(jià)格戰(zhàn)的壓力；二是消費(fèi)端增長(zhǎng)乏力，隨著下沉市場(chǎng)及基礎(chǔ)品類帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)，后續(xù)的增長(zhǎng)似乎難以為繼；第三，也是對(duì)2023年春節(jié)影響最大的因素，12月隨著全國(guó)各地疫情管控放開(kāi)，各地人民群眾大面積感染奧密克戎，越來(lái)越多的人減少外出，這一行為變化勢(shì)必影響春節(jié)前后的禮品銷售。每年以伴手禮為重要消費(fèi)場(chǎng)景的中高端禮盒裝產(chǎn)品的銷售必然受到影響。

以上因素疊加，注定2023年春節(jié)旺季會(huì)比往年慘淡很多。本文通過(guò)對(duì)部分省區(qū)低級(jí)別市場(chǎng)走訪，發(fā)現(xiàn)以下的現(xiàn)象。

一是大品牌臨期品增多。特侖蘇、金典、安慕希等春節(jié)主流產(chǎn)品仍有大量8/9月的臨期品，這種現(xiàn)象在以往是十分罕見(jiàn)的，反映出即使是大品牌的銷售也并不十分順暢。

二是價(jià)格帶的廝殺已經(jīng)進(jìn)入40~50 元/箱價(jià)格帶。部分臨期特侖蘇、金典有機(jī)奶、安慕希等產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)落在40~50 元/箱價(jià)格帶。除此以外，這一價(jià)格帶還有蒙牛精選牧場(chǎng)、伊利利樂(lè)磚純牛奶等產(chǎn)品。可見(jiàn)，40~50 元/箱已經(jīng)成為2023年禮盒裝產(chǎn)品的主流價(jià)格帶，而往年禮盒裝產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)低于50 元/箱。

三是大企業(yè)進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)幾乎不留死角。伊利對(duì)標(biāo)蒙牛精選牧場(chǎng)，推出優(yōu)選牧場(chǎng)；蒙牛推出常溫愛(ài)克林濃牛奶，進(jìn)一步對(duì)標(biāo)臻濃……隨著伊利、蒙牛推出更多的常溫產(chǎn)品，其產(chǎn)品線也進(jìn)一步豐富，留給中小企業(yè)的生存空間也更加有限。

無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，中小企業(yè)都應(yīng)該做好基礎(chǔ)工作，抓住春節(jié)前的銷售旺季，有3 項(xiàng)基礎(chǔ)工作要狠抓。

一是節(jié)前訂貨。訂貨的目的是通過(guò)產(chǎn)品政策，讓終端店主提前多進(jìn)貨，占據(jù)終端更多位置，占據(jù)店主更多的進(jìn)貨資金，從而讓店主對(duì)競(jìng)品減少資金和精力的投入，使得品牌占據(jù)有利的銷售地位。節(jié)前訂貨一定要早下手，莊園牧場(chǎng)在11月中旬就已經(jīng)開(kāi)啟了“百件占倉(cāng)”行動(dòng)。

二是聚焦主推產(chǎn)品。在常溫奶品類中，沒(méi)有哪家乳品企業(yè)的產(chǎn)品線可以做到像伊利、蒙牛那樣豐富。要想不被競(jìng)品淹沒(méi)，就需要聚焦產(chǎn)品，重點(diǎn)做推廣，讓核心產(chǎn)品成為消費(fèi)者春節(jié)送禮的首選。

三是抓好終端形象建設(shè)。盡管終端形象建設(shè)需要一定的投入，而且好位置通常早已被伊利、蒙牛占據(jù)。但中小企業(yè)仍要有選擇的對(duì)終端形象進(jìn)行投入，威海嘉盛乳業(yè)節(jié)前在部分終端投入小貨架，解決了終端空間有限，形象展示難的問(wèn)題。

4 四季度重點(diǎn)新品評(píng)析

4.1 嘉盛酪香牛奶

嘉盛乳業(yè)近期上市一款新品鮮致酪香牛奶。該產(chǎn)品配料只有生牛乳和再制干酪，蛋白質(zhì)含量達(dá)到3.6 g/100 mL，鈣含量達(dá)到120 mg/100 mL，是一款集營(yíng)養(yǎng)和美味于一體的創(chuàng)新產(chǎn)品。

鮮致酪香牛奶雖然是一款調(diào)制乳，但與消費(fèi)者對(duì)調(diào)制乳含有各種添加劑的傳統(tǒng)認(rèn)知不同的是，這款產(chǎn)品僅有生牛乳和再制干酪，除此之外，再無(wú)其他添加。可以說(shuō)這是一款配料非常干凈的調(diào)制乳產(chǎn)品，也迎合了調(diào)制乳未來(lái)的清潔標(biāo)簽的發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)品硬指標(biāo)上，蛋白質(zhì)和鈣含量均達(dá)到同類型產(chǎn)品中的領(lǐng)先水平。在口感上也比純牛奶更具香濃風(fēng)味。當(dāng)常溫白奶的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化時(shí)，酪香牛奶給白奶的創(chuàng)新方向提供了很好的啟發(fā)。

4.2 莊園牧場(chǎng)漿水酸奶

10月下旬，蘭州莊園牧場(chǎng)上新一款特色產(chǎn)品漿水酸奶。該產(chǎn)品甄選包菜、芹菜、曲曲菜精釀而成的漿水，與酸奶結(jié)合，具有清爽解膩的口感特點(diǎn)，并宣稱這是蘭州專屬的味道。

對(duì)于這樣一款產(chǎn)品，如果僅從口味來(lái)看，是一個(gè)極其小眾的口味，注定難以在更廣闊的銷售區(qū)域銷售。但這款產(chǎn)品的價(jià)值不容小覷，當(dāng)企業(yè)面臨越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)，與本地消費(fèi)者建立深層次的溝通，是企業(yè)需要思考的重要課題。而通過(guò)把本地特色飲品與酸奶結(jié)合，不僅夯實(shí)了品牌的本地認(rèn)知，更能夠通過(guò)創(chuàng)新一款“黑暗料理”引起消費(fèi)者熱議，其品牌溝通的作用已然實(shí)現(xiàn)。

4.3 伊利暢輕（輕松看球裝）

在世界杯即將來(lái)臨之際，暢輕推出9 款“輕松看球裝”包裝，趣味解讀足球?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)；100%純正生牛乳發(fā)酵，搭配多種清甜水果顆粒，打造不同口味；7 種活性乳酸菌，添加量≥250 億CFU/瓶，0添加明膠、甜味劑、合成色素等成分，健康0添加，輕享簡(jiǎn)式美味。

世界杯營(yíng)銷是四季度最熱門(mén)的營(yíng)銷話題。作為乳業(yè)巨頭，伊利在世界杯冠名權(quán)上落后于蒙牛，但這并不妨礙伊利以自己獨(dú)特的方式開(kāi)展世界杯營(yíng)銷。與常見(jiàn)的世界杯包裝印國(guó)旗、印明星等方式不同的是，暢輕本次采用“輕松看球裝”的創(chuàng)意，趣味解讀足球術(shù)語(yǔ)，也與“暢輕”的品牌價(jià)值相匹配，也給更多企業(yè)如何在產(chǎn)品創(chuàng)意上開(kāi)展體育營(yíng)銷提供了很好的參考范例。

4.4 奶牛星球低鈉奶酪棒

10月20日，由蚌埠和平乳業(yè)推出的全國(guó)首款低鈉奶酪棒，奶牛星球低鈉奶酪棒正式上市發(fā)布。該產(chǎn)品鈉含量每100 g≤100 mg，低鈉含量獲權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證；專為3~12歲兒童研發(fā)，采用新西蘭進(jìn)口干酪，將成長(zhǎng)奶粉配方、骨鈣配方、低鈉配方等精心整合，融合出干酪含量≥70%和≥60%的兩大版本及多款包裝類型，供消費(fèi)者選擇。

奶酪棒是目前已經(jīng)非常成熟的品類了，早已是一片競(jìng)爭(zhēng)的紅海。奶牛星球奶酪棒通過(guò)洞察消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)低鈉奶酪棒新品類，是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的正確的策略。未來(lái)低鈉奶酪棒能否深入消費(fèi)者心智，奶牛星球能否搶占這一品類的代表品牌，取決于企業(yè)未來(lái)的推廣和運(yùn)營(yíng)。

4.5 君樂(lè)寶樂(lè)鈣2倍原生鈣中老年配方奶粉

10月28日，君樂(lè)寶召開(kāi)首款2倍原生鈣奶粉上市暨君樂(lè)寶成人奶粉品牌煥新發(fā)布會(huì)，推出原生鈣含量1 200 mg/100 g的樂(lè)鈣中老年乳鈣配方奶粉，以“2倍原生鈣、吸收源動(dòng)力”刷新大眾補(bǔ)鈣認(rèn)知，重新定義成人奶粉專業(yè)營(yíng)養(yǎng)新時(shí)代。同時(shí)，樂(lè)鈣成人奶粉還獲得低GI認(rèn)證。

隨著嬰配粉市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，越來(lái)越多的企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向成人奶粉。隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，成人奶粉品類未來(lái)的市場(chǎng)前景十分光明。可以預(yù)見(jiàn)的是，這一品類的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。君樂(lè)寶樂(lè)鈣，通過(guò)深入洞察中老年消費(fèi)需求，以2倍原生鈣的產(chǎn)品概念迎合了中老年群體的核心需求。同時(shí)，通過(guò)專業(yè)配方提供的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)，強(qiáng)化了產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由，也為成人奶粉品類創(chuàng)新指明了方向。

4.6 金典-呼倫貝爾有機(jī)純牛奶

金典近期推出了具有產(chǎn)地概念的純牛奶。呼倫貝爾大草原是全球公認(rèn)的黃金奶源帶，呼倫湖潔凈的水源和精心配比的營(yíng)養(yǎng)牧草，為生活在有機(jī)牧場(chǎng)的奶牛提供了充足的營(yíng)養(yǎng)；含3.8 g/100 mL優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，較國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)最低要求高出27%，鈣含量為125 mg/100 mL；通過(guò)中、歐有機(jī)雙認(rèn)證，一瓶一碼，全程有機(jī)可追溯，品質(zhì)有保障；碧草白云的特色包裝，精致醒目，彰顯草原特色。

在后疫情期，具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地概念的產(chǎn)品可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，特別是具備獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)地，比如新疆、云南、青海、內(nèi)蒙古等。

4.7 今時(shí)代有機(jī)純牛奶

今時(shí)代乳業(yè)推出的有機(jī)純牛奶，原奶來(lái)自專屬有機(jī)牧場(chǎng)，通過(guò)“中國(guó)產(chǎn)品有機(jī)認(rèn)證”；口感香純濃郁，甜度自然；蛋白質(zhì)含量為3.3 g/100 g，高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，原生鈣含量為120 mg/100 g；0添加糖、香精、色素等，讓消費(fèi)者喝得更放心；包裝彰顯草原特色，簡(jiǎn)約大氣，辨識(shí)度高。

今時(shí)代作為專注于酸奶的乳業(yè)公司，其產(chǎn)品延申到純牛奶，這是在當(dāng)前這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下的選擇。常溫純奶的保質(zhì)期較長(zhǎng)，可以補(bǔ)充低溫乳品在銷售淡季的不足，更重要的是，入門(mén)級(jí)消費(fèi)群體對(duì)常溫乳制品的需求量呈現(xiàn)出旺盛的需求，推出常溫產(chǎn)品，這對(duì)于選擇細(xì)分賽道的乳品企業(yè)具有一定的借鑒意義。

第四季度推出的新品，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一是高價(jià)值產(chǎn)品增多，無(wú)論是從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值還是從產(chǎn)品的概念價(jià)值，都體現(xiàn)出更稀缺的特點(diǎn)，比如鮮致酪香牛奶；二是具有地域的差異化特色乳品成為創(chuàng)新的重要方向，比如莊園牧場(chǎng)的漿水酸奶等；三是針對(duì)中老年消費(fèi)群體的產(chǎn)品增多，包括奶粉、液態(tài)奶等；四是話題性產(chǎn)品的局部創(chuàng)新，通過(guò)階段性的產(chǎn)品包裝更新，借助于話題，使產(chǎn)品更具有銷售力，比如伊利暢輕系列等。

5 結(jié)語(yǔ)

2022年已經(jīng)過(guò)去，這是深受疫情影響的一年，也是行業(yè)進(jìn)一步洗牌的一年。在這一年中，企業(yè)有喜也有憂。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著行業(yè)奶源過(guò)剩，未來(lái)一段時(shí)間，行業(yè)原奶供應(yīng)充足，市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)也將愈演愈烈，越來(lái)越多的企業(yè)將面臨生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)。面對(duì)挑戰(zhàn)，唯有堅(jiān)持塑造品牌，堅(jiān)持以贏得消費(fèi)者信任為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和建立渠道護(hù)城河的企業(yè)才能在未來(lái)的風(fēng)雨中傲然挺立。