以敬畏之心，迎接消費者主權時代

文 | 肖 瑤

對于2023年的展望，我想說，當疫情和一切紛亂過去，我們將迎來消費者主權時代。

消費狀態變了，與疫情無關

我的一個好朋友告訴我，她現在買吃吃喝喝，大部分在直播間完成，包括小吃、甜點這樣的生活點綴，也包括肉、海鮮、奶這樣的每日必備。我覺得有點不可思議：直播間里的產品種類不多，而且隨機，你想買的沒有怎么辦？她回答：“可是現在沒有什么必須買的啊。一般東西家里都能備著點，不會有什么馬上需要的。所以現在更多是看著喜歡就買了，也能買個七七八八。”

和一位做新消費創業的朋友探討零售的變化，他告訴我一個重要的體會：消費被提前滿足了。直播、私域、興趣電商，這樣的形式帶來的不僅僅是零售渠道的分流，同時還在改造消費習慣。“比如我做護膚品、面膜這樣的品類，以前大家都是用得差不多了，想到了再買。第二種狀態就是等著電商大促，囤一批。現在的狀態不一樣了，很多時候是提前消費的。比如直播看到了，或者微信群里團購了，本來不需要的，感覺還不錯，也就跟著下單了。你想，已經買過了，電商大促的時候還要囤嗎？”這位朋友最后的一句總結是：直播干掉了“雙11”。

日常消費，越來越隨意了：不再是確定的渠道、確定的時間、確定的需求。

大件消費也開始呈現不同的狀態，決策越來越快，“貨比好多家”的情景越來越罕見了。

2015年，我們做空調項目研究，消費者最終購買前，會逛2-3個渠道，5-6家品牌。大概流程是：線上看看參數，了解基本產品和價格，再到線下門店，聽聽講解、親自感受。進入一個渠道，主要的空調品牌都會看看，區別在于停留時間長短。整個決策周期至少一周。2021年，消費者購買空調的決策過程變得非常簡單：選擇一個渠道（可能線上，也可能線下），最多看3家品牌，主要看看格力和美的，選個基本滿足需求、價格合適的產品。從開始思考到下單最多一天。

消費狀態的變化，一直穩定而持續地發生著。這些變化，讓曾經有用的方法，逐漸不管用了。快消品一度穩定而確定的銷售和營銷陣地，現在被不斷分流，分流后的消費習慣也隨之變化。如果維持過去的產品和品牌信息的觸達方式，銷售和傳播效率都會減弱。大件消費曾經擁有極大的注意力投入，品牌可以介紹產品的細微區別，從而獲得消費者的認可與選擇。現在，在一些已經普及的品類里，即使是大件，消費者也不再投入過多精力，基本符合需求就下單。很多品牌的差異化表達，越來越難找到接收信號的認知空間。

2022年，上述問題被疫情掩蓋了。疫情給消費市場帶來兩個直接影響：一是消費場景受限，線下門店不能開業，消費者的行動受限，讓很多本應發生的消費被壓抑了；二是消費意愿降低，因為對收入預期的變化，消費者會量入為出，更加理智謹慎地考慮自己的花銷，很多可買可不買的東西，或者不買，或者選擇平替，整體支出額保持不增甚至微降的狀態。給企業當下的銷售帶來非常直接的沖擊。我們自然會期待，當疫情過去，人們摘下口罩，市場又會恢復過去的狀態。

事實是，疫情肯定會過去，增長的預期會回來，大市場肯定會恢復蓬勃生機。但消費狀態的變化已經發生，意味著企業理解消費者的模型需要重構，同時意味著企業思考的增長模型需要升級。如果仍然按照過去對消費者的理解，維持著原有的方式，經營的冬天還會持續更長時間。

改善型需求下的消費觀

源流品牌戰略咨詢2022年發布了一份《中國人食品飲料中的消費決策模式》報告。從食品飲料的角度切入，探討今天主流消費者的消費觀。

所謂消費觀，主要就是如何花錢，買什么，怎么選。

生活水平提升后的消費者，花錢方式在變化。消費結構中，剛需型的占比越來越低，改善型需求占比越來越高。同時，改善型需求也占據著更多的消費注意力。

我們首先從不同年齡消費者對于肉類品牌的關注度，來感受一下消費關注度的變化（見圖1、圖2、圖3）。需要說明的是，我們選擇調研的人群，是自己住，有冰箱，每周高頻買菜做飯的人。

圖1 不同年齡消費者對于豬肉品牌，選擇“均未聽說過”的比例

圖2 不同年齡消費者對于雞肉品牌，選擇“均未聽說過”的比例

圖3 不同年齡消費者對于牛肉品牌，選擇“均未聽說過”的比例

對于熟悉的區別不大的品類，消費者越來越不愿投入過多精力。而另一些品類上，消費者關注持續加碼。

喜歡烹飪的，對油有講究。喜歡烘焙的，家里連面包粉都有好多種。喜歡喝酒的，酒占了冰箱一半空間。

注意力結構的改變，不僅僅體現在食品飲料，在其他品類，比如家電品類中，我們不再討論空調的參數、油煙機的指標，新興的烘干機、洗碗機、洗地機、衣物護理機，占據了逛街時更多的逗留時間，也給聊天帶來了更多的話題。

改善型需求，還有一個特點，就是需求方向的多元化。即使是鮮奶這個我們認為大致肯定的升級品類，背后呈現出來的關鍵選擇因素也是不同的：40歲的人看重營養，30歲的人關注新鮮，20歲的人在乎口感。

以上兩個特點，總結起來是消費個性與多元的狀態。當消費變得復雜時，品牌不太能期待簡單大一統的方式可以獲得所有人的認可。強化對消費者的理解，識別真正愿意選擇自己的那群人，成為做品牌的重要功課。

以敬畏之心，迎接消費者主權時代

我們并不是在提一種老生常談的人群畫像。比如談精致女性：年齡25—35歲，住在一、二線城市，名校畢業，從事金融、法律等行業，或者企業高管。這樣的描述，可以框出一大群人，而其中，每個人的狀態、性格、需求各不相同。只獲得這個結果，仍然是品牌自我中心的產物：只知道自己想把產品賣給這些人，卻不知道她們為什么要買。

理解消費者，首先需要接受消費群體是許多個體的集合，而不是一個由年齡或職業或性別定義的整體。我們面對的不再是一個同質化的整體，而是一個豐富多彩的整體。

如果仍然把消費者當成一個整體來追求，品牌會忽視許多真正洞察的機會；相反，花點時間，從需求細分，建立起品牌、產品與真實需求的連接，從需求細分，識別出一群真正認可品牌與產品的消費群體，品牌會找到自己真正的盟友。

站在2022年的尾巴，我們看到疫情的陰霾開始緩緩散去。展望2023年，品牌需要直面一個更重要的主題：如何迎接消費者主權時代。（肖瑤，源流品牌戰略咨詢創始人）