食品包裝設(shè)計中的通感隱喻表達(dá)與方法

殷俊，朱文濤

（江南大學(xué)，江蘇 無錫 214000）

日本著名設(shè)計師黑川雅之曾說過“21 世紀(jì)是感官體驗的時代”。隨著體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的主體意識與參與意識日益增強(qiáng)，食品包裝需要為消費者塑造更真實、豐富、獨特的感官體驗，來吸引消費者的注意，為產(chǎn)品創(chuàng)造新的生存空間與價值[1]。如何利用包裝設(shè)計的方法來實現(xiàn)這一目標(biāo)，受到了設(shè)計師的廣泛關(guān)注。擬從大眾的消費體驗出發(fā)，運用個案分析、對比分析等研究方法，探討食品包裝設(shè)計中的通感隱喻表現(xiàn)手法，為符合這一趨勢的食品包裝提供新的思路與方法。

1 食品包裝與通感隱喻

包裝是“為產(chǎn)品提供保障性和信息性的協(xié)調(diào)系統(tǒng)”，不僅要在加工、運輸、儲存的過程中保護(hù)產(chǎn)品，而且需要將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者[2]。但是在傳達(dá)產(chǎn)品信息的過程中，包裝通常只能在視覺上對產(chǎn)品進(jìn)行描述，而食品最獨特的味覺和嗅覺特征卻無法向消費者直接傳達(dá)。如何讓包裝有效、準(zhǔn)確地向消費者傳達(dá)這些不能直接被感知的內(nèi)容？許多生產(chǎn)商想到了“通感”，讓消費者能夠通過視覺、觸覺等感官，“看到”“摸到”甚至是“聽到”產(chǎn)品的味道，使包裝在為消費者創(chuàng)造獨特、真實、豐富的感官體驗的同時，實現(xiàn)信息的有效傳播。

例如2013 年7 月，在亞特蘭大NACS 展上可口可樂聯(lián)合 7-11 推出了“冷活罐”（Chill Activated Can）。這種罐子能根據(jù)溫度改變顏色，當(dāng)罐子處于常溫時，罐子只有白色和紅色，當(dāng)罐子冷卻到8 度時罐子就會出現(xiàn)三個藍(lán)色的冰塊圖案。讓消費者“看到”可口可樂的冰鎮(zhèn)口感。2017 年5 月的天貓超級品牌日，億滋中國與天貓聯(lián)手推出奧利奧音樂盒。這種包裝能讓消費者將餅干放在音樂盒上播放音樂，讓消費者在食用前“聽到”餅干的甜蜜與香濃。2022 年1月，百威英博經(jīng)過近十年的創(chuàng)新，突破性地推出了一款類似“硬蘇打水”的Next 風(fēng)味麥芽飲料。百威英博為了突出這種特征，將其易拉罐設(shè)計成12 盎司的纖巧形態(tài)，外觀上利用一根傾斜的銀線分成藍(lán)色和白色兩個部分，中間的Next 標(biāo)志則設(shè)計成鋒利無襯線的字體，讓消費者“看到”飲料的清爽口感。

這些一線品牌的案例說明“通感”體驗已經(jīng)被廣泛地注意到并應(yīng)用于食品包裝中，對產(chǎn)品推廣產(chǎn)生了巨大的影響。但是，這些體驗的形成機(jī)制是什么？如何利用這些機(jī)制改善消費者體驗，促進(jìn)產(chǎn)品的推廣？許多設(shè)計師在這方面還沒有系統(tǒng)的概念，在設(shè)計的過程中只能通過“個人領(lǐng)會”和不斷嘗試進(jìn)行表達(dá)，導(dǎo)致設(shè)計的效率不高，表達(dá)不準(zhǔn)確，反而降低了消費者體驗，阻礙了產(chǎn)品的推廣。

2 通感隱喻的設(shè)計特征

通感又稱聯(lián)覺（Synaesthesia），指觸覺、嗅覺、視覺、聽覺等官能可以相互打通，不分界限，顏色似乎有溫度，聲音似乎有形象[3]，是一種由一種或多種感知受到刺激而觸發(fā)其他感知意象的心理現(xiàn)象[4]。例如，看到深澤直人設(shè)計的果汁包裝，消費者就能似乎真實地感受到其產(chǎn)品的鮮嫩多汁。

隱喻是一種辭格，指從一個具體概念域向另一個抽象概念域的系統(tǒng)映射[5]。通感隱喻的概念則是以一種或多種官感為源域，以其他官感為目標(biāo)域進(jìn)行表達(dá)的辭格。其中，源域（Source Domain）是映射的原始概念，目標(biāo)域（Target Domain）是被映射的目標(biāo)概念。例如，設(shè)計中常常使用紅色的視覺感受描述辛辣的味覺感受，其中紅色是源域，辛辣是目標(biāo)域。

隱喻的認(rèn)知機(jī)制是指通過觸發(fā)認(rèn)知圖式來描述未知的概念[6]。通感隱喻的認(rèn)知機(jī)制與之相似，通過觸發(fā)人們的認(rèn)知圖式，來描述不能被直接感受的官感（見圖1）。其中，認(rèn)知圖式（Cognitive Schema）是指人們在日常生活循環(huán)往復(fù)的感知中產(chǎn)生的過往經(jīng)驗，是人認(rèn)知事物的基本框架[7]。例如，通過藍(lán)色隱喻寒冷，其原理是人們經(jīng)常看到冰川、海洋、天空等沒有溫度的對象都是藍(lán)色，導(dǎo)致藍(lán)色和寒冷在人們的心智中形成一種固定的圖式關(guān)系，讓人們認(rèn)為所有藍(lán)色的東西都是冷的，在看到藍(lán)色的時候就會不自覺地想起冷的事物并形成寒冷的感知意象。

圖1 通感隱喻的認(rèn)知機(jī)制Fig.1 Cognitive mechanism of synaesthesia metaphor

結(jié)合通感隱喻的概念定義和形成機(jī)制，可以總結(jié)出通感隱喻的兩個主要設(shè)計特征。其一，具身性（Embodiment），具身性是指概念與真實身體的聯(lián)系性。因為通感隱喻主要通過調(diào)動不同的官感對概念進(jìn)行表達(dá)，所以相較于留白、重復(fù)等辭格，在感官體驗上更加豐富，能讓設(shè)計概念與消費者的身體產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。其二，直覺性（Intuitiveness），因為通感隱喻是以人們?nèi)粘Ｉ钪醒h(huán)往復(fù)的感知經(jīng)驗為基礎(chǔ)進(jìn)行表達(dá)的方式，高度符合消費者的認(rèn)知習(xí)慣，所以通感隱喻能夠讓消費者看到包裝后，不需要刻意思考就能迅速理解并記住設(shè)計的內(nèi)容，相較于雙關(guān)、對比等辭格更具直覺性。將擁有這兩種特征的通感隱喻表達(dá)應(yīng)用于食品包裝的設(shè)計中，能有效提升消費者體驗，促進(jìn)產(chǎn)品的推廣。

3 食品包裝的通感隱喻設(shè)計要素

在食品包裝中通感隱喻表達(dá)的主要目的是讓消費者的參與融入設(shè)計，提高消費者對產(chǎn)品的好感度，其本質(zhì)是一種以消費者為中心的體驗設(shè)計[8]。而消費者體驗（Customer Experience, CX）是消費者在消費過程的各個階段（包括購買前、消費和購買后等階段）使用或參與產(chǎn)品、服務(wù)所產(chǎn)生的感知和回應(yīng)的總和[9-10]。美國商業(yè)雜志福布斯（Forbes）將其概括為顧客與組織（Organization）互動過程中的“多個接觸點的累積影響”[11]。其概念界定了在一段體驗過程中人與媒介（產(chǎn)品/包裝）的感知過程，在這一過程中包含了人對媒介的知覺、互動及反饋，既強(qiáng)調(diào)了事物發(fā)生的對象，又同時強(qiáng)調(diào)了媒介特質(zhì)和當(dāng)下的場景。因此，消費者體驗主要是圍繞消費者、媒介、場景來進(jìn)行營造的，消費者、媒介、場景以及在該場景下消費者產(chǎn)生的知覺和行為應(yīng)該成為包裝通感隱喻設(shè)計中主要考慮的幾個因素（見圖2）。

圖2 基于通感隱喻的食品包裝設(shè)計要素Fig.2 Design elements of food packaging based on synaesthesia metaphor

具體來說，這些要素，共同構(gòu)建了“人-貨-場”的互動發(fā)生與體驗作用的基礎(chǔ)，在消費者的消費過程中對其感知、認(rèn)知、互動和聯(lián)想等方面所涉及的內(nèi)容起到不同的輔助作用。其中“知覺”是客觀事物作用于人的感官時，在大腦中形成的完整印象，是消費者與設(shè)計對象發(fā)生心理和生理作用的關(guān)鍵。“行為”是人體對外界刺激所產(chǎn)生的反應(yīng)，是連結(jié)感知，為消費者產(chǎn)生更具意義的感知的重要前提；而“媒介”是消費者接觸的對象，是知覺形成的來源。“場景”則是知覺體驗發(fā)生的時間、地點，影響著消費者對食品、包裝和品牌整體的感受。

4 食品包裝的通感隱喻設(shè)計方法

結(jié)合消費者的體驗，本文從知覺、行為、媒介、場景四個要素提出食品包裝中的通感隱喻設(shè)計方法與建議，希望能為食品包裝的通感隱喻設(shè)計應(yīng)用與研究提供新的思路：1）創(chuàng)造直觀形象，減少多余感知信息；2）調(diào)動行為，提升感知的意義；3）合理使用材料，豐富真實感知的維度；4）系統(tǒng)化感知特征，連結(jié)多元場景通道。

4.1 知覺：創(chuàng)造直觀形象，減少多余感知信息

知覺是客觀事物作用于人的感官時，在人的大腦中形成的整體印象，這種印象是感知內(nèi)容與過往經(jīng)驗（尤其是認(rèn)知圖式）綜合加工的結(jié)果，是意義和行為產(chǎn)生的前提。由于包裝內(nèi)食品的口感與味道無法被消費者直接感受，所以食品包裝的通感隱喻表達(dá)需要像語言描述抽象概念那樣，通過簡單、熟悉的內(nèi)容，讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生全面的知覺并從中聯(lián)想到這些未知的感受。如果通感隱喻的內(nèi)容過于瑣碎、復(fù)雜、陌生，這些內(nèi)容會讓消費者難以利用過往經(jīng)驗對其進(jìn)行匹配，形成完整的知覺并產(chǎn)生通感體驗，感受到產(chǎn)品對應(yīng)的味覺與嗅覺意象。

此外，人的心智資源是有限的，如果通感隱喻的內(nèi)容過于復(fù)雜，影響知覺的形成，消費者就需要集中注意力對感知內(nèi)容進(jìn)行理性分析，難以產(chǎn)生共鳴。這種情況會對消費者的認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)擔(dān)，難以讓消費者對包裝作出進(jìn)一步的思考與行動，特別是當(dāng)消費者在面對琳瑯滿目的產(chǎn)品時會體現(xiàn)得更為明顯。因此，食品包裝的通感隱喻需要減少多余感知信息，直觀、簡單地進(jìn)行表達(dá)，讓包裝更容易喚起消費者的過往經(jīng)驗，形成全面的知覺并產(chǎn)生通感體驗，跨官感地體驗到產(chǎn)品的味道。

例如Boon Bariq 公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上大多數(shù)果醬包裝有四分之一甚至一半的版面都在展示品牌信息，Boon Bariq 為了與同類產(chǎn)品區(qū)分開來，并讓消費者在購買前感受到果醬濃郁的味覺體驗，該公司直接以“水果”為元素，將水果圖案覆蓋整個包裝，讓消費者看到包裝的內(nèi)容就能迅速產(chǎn)生全面的知覺，聯(lián)想到其產(chǎn)品的濃郁果味（見圖 3）。又如RaiMaiJon 甘蔗汁包裝，包裝設(shè)計成甘蔗的形態(tài)并在包裝表面添加水滴，直觀、簡單地表達(dá)產(chǎn)品的多汁與鮮甜（見圖4）。

圖3 Boon Bariq 果醬包裝Fig.3 Boon Bariq jam packaging

圖4 RaiMaiJon 甘蔗汁包裝Fig.4 RaiMaiJon sugar cane juice packaging

4.2 行為：調(diào)動行為，提升感知的意義

知覺和行為是相輔相成的，一方面由于個體自身的感知范圍有限，通過行為可以調(diào)整自身或者包裝的位置和狀態(tài)，提升感知的深度；另一方面，意義的形成來源于多重感知，行為可以連結(jié)不同的感知觸點，提升感知的廣度，形成更具意義的“混合感知”（Mixed perception）[12]。反之，以行為重構(gòu)通感隱喻的表達(dá)，能夠讓包裝更具連續(xù)性和整體性，讓隱喻的內(nèi)容更容易讓消費者理解并產(chǎn)生具體的意義，推動消費者作出進(jìn)一步的思考與判斷。

然而，行為包括有意識的行為和無意識的行為，因為無意識行為是一種不需要人主觀分析和刻意理解就能產(chǎn)生的本能行為，不會對消費者認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)擔(dān)，影響知覺的形成[13]。因此，通感隱喻需要結(jié)合消費者的行為進(jìn)行表達(dá)，特別是無意識行為，可以提升感知的意義。

例如Squeeze & Fresh 的果汁包裝將紅色的飲料通過杯子與杯套的圖形融合在一起，呈現(xiàn)一個豐滿的石榴形象。隨著果汁被喝得越來越少，包裝上的石榴果粒也越來越少，直到最終飲料被喝光，讓人們通過視覺對果汁的新鮮口感產(chǎn)生更深刻的感受。Squeeze &Fresh 的果汁包裝正是利用消費者喝果汁這一無意識行為將包裝不同的視覺狀態(tài)連結(jié)到一起，讓消費者對隱喻的內(nèi)容產(chǎn)生更具深度的認(rèn)知，凸顯產(chǎn)品特征（見圖5）。Milka 則將其產(chǎn)品Zack Bar 巧克力棒的包裝設(shè)計成三個部分，并在鋸齒圖案之間將中間部分的包裝重疊起來，讓消費者推擠巧克力棒，在撐開包裝的過程中產(chǎn)生“ZACK!ZAP!POW!”的混合感知，巧妙地利用消費者打開包裝的無意識行為將本體感覺（Proprioception）與聽覺進(jìn)行連結(jié)，隱喻巧克力棒的酥脆口感（見圖6）。

圖5 連結(jié)不同視覺狀態(tài)的Squeeze & Fresh 果汁包裝Fig.5 Squeeze & Fresh juice packaging combined with different visual states

圖6 連結(jié)本體感覺與聽覺的Zack Bar 巧克力包裝Fig.6 Zack Bar chocolate packaging combined with proprioception and hearing

4.3 媒介：合理使用材料，豐富真實感知的維度

包裝作為體驗作用和互動發(fā)生的媒介，其材料是消費者知覺產(chǎn)生的來源[14]。從包裝的材料出發(fā)，可以利用更多真實的感知來塑造通感。如上文提到的Squeeze & Fresh 果汁包裝中的石榴只是圖案，這些圖案只能從視覺上對消費者產(chǎn)生刺激，如果包裝可以使用具有石榴果肉機(jī)理或味道的材料，那么包裝就可以從嗅覺和觸覺通道上產(chǎn)生刺激，以通過更多的真實感知來塑造通感。

然而，僅僅為了通感隱喻的真實感知維度而選擇材料，容易導(dǎo)致“過度包裝”的問題，所以包裝的材料還需要參考可持續(xù)價值的三要素進(jìn)行合理選擇。其中，三要素包括：社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境，“社會”是指設(shè)計需要符合自身與他人的利益，“經(jīng)濟(jì)”需要實現(xiàn)成本與盈利之間的有效循環(huán)，“環(huán)境”需要降低包裝給生態(tài)環(huán)境帶來的影響[15]。

例如Rhythm 108 的樹茶餅包裝由紙、金屬化Natureflex?薄膜、生物聚合物密封膠網(wǎng)組成，這些材質(zhì)輕薄、易加工，能為包裝提供優(yōu)良的抗氧化和防潮功能，延長食品的保質(zhì)期以減少食物浪費，而且這些材料主要由桉樹或玉米余料加工而成，在質(zhì)感上呈現(xiàn)粗糙不規(guī)則形態(tài)并散發(fā)出獨特的植物香味，讓消費者除了視覺以外還可以從嗅覺和觸覺上聯(lián)想到品嘗樹茶餅時的清香、酥軟的感受（見圖7）。Loong Glin Orchard 的泰柚包裝則是直接以泰柚本身的果皮為包裝材料，再利用果葉包扎成提手，讓包裝實現(xiàn)可持續(xù)要素的同時，從視覺、觸覺、嗅覺等通道上輔助通感隱喻的表達(dá)，讓消費者產(chǎn)生清新、多汁的味覺感受（見圖8）。

圖7 Rhythm 108 樹茶餅包裝Fig.7 Rhythm 108 tea biscuits packaging

圖8 Loong Glin Orchard 泰柚包裝Fig.8 Loong Glin Orchard grapefruit packaging

4.4 場景：系統(tǒng)化感知信息，連結(jié)多元場景通道

感知總是在一定的場景下發(fā)生的[16]。但是，人流變化、場地大小、貨物擺放等因素的影響，消費者的感知被碎片化切割。因此，食品包裝的通感隱喻設(shè)計需要規(guī)范隱喻的內(nèi)容，系統(tǒng)化感知信息，連結(jié)場景中的碎片化感知通道，讓感知信息向同一個方向匯聚，輸出更具導(dǎo)向性、持續(xù)性的產(chǎn)品信息，塑造消費者對包裝、食品，乃至品牌的整體感受。

Wall's 是聯(lián)合利華旗下的冰淇淋制造商，該公司的產(chǎn)品Cornetto 冰淇淋最獨特的特征在于它清脆的咀嚼感。為了凸顯這一特征，Wall's 公司聯(lián)合倫敦大學(xué)的感官研究中心（Sensory research center）組織了一場實驗。讓消費者站在麥克風(fēng)前試吃冰淇淋，麥克風(fēng)將聲音傳到電腦再傳回消費者的耳機(jī)中，通過反復(fù)調(diào)試得到一種頻率在1～2 kHz 的“完美咀嚼”（Perfect crunch）聲音（見圖9），對隱喻的特征進(jìn)行規(guī)范[17]。在確定“完美咀嚼”聲音之后，Wall's 公司以此為中心，結(jié)合消費者的認(rèn)知圖式，將標(biāo)志重新設(shè)計成扁平的細(xì)長字體，圖案以破碎的方式呈現(xiàn)，材料使用薄硬的特殊紙材，讓通感隱喻的內(nèi)容更加系統(tǒng)（見圖10）。而且，這些特征與公司的網(wǎng)頁、廣告、衍生品等推廣的內(nèi)容也是一致的，使隱喻的內(nèi)容更具連續(xù)性和持續(xù)性，讓人們可以在不同場景中更容易聽到、嘗到或“看到”冰淇淋的“完美咀嚼”，連結(jié)消費者在不同場景中的感知通道，以此提升消費者的體驗，更好地推廣產(chǎn)品。

圖9 Cornetto 冰淇淋的“完美咀嚼”聲音Fig.9 "Perfect crunch" sound of Cornetto ice cream

圖10 Cornetto 冰淇淋包裝Fig.10 Cornetto ice cream packaging

5 食品包裝的通感隱喻設(shè)計實踐

為了進(jìn)一步探討食品包裝通感隱喻方法的實際應(yīng)用，對“清享果維”的包裝進(jìn)行設(shè)計實踐，為方法的設(shè)計應(yīng)用提供參考。“清享果維”的產(chǎn)品是蘋果汁，包裝需要向消費者準(zhǔn)確描述其新鮮、美味的味覺特征，為追求健康、自然的消費者提供獨特、真實的產(chǎn)品體驗。設(shè)計實踐的主要思路（見圖11）與上文的四個方法對應(yīng)：

圖11 “清享果維”包裝的設(shè)計思路Fig.11 "Qingxiang Guowei" packaging design process

1）表達(dá)消費者熟悉的“知覺”元素。包裝直接以“蘋果”作為主要的設(shè)計元素，并將包裝設(shè)計成球形的結(jié)構(gòu)，構(gòu)建初步的包裝概念，目的是讓包裝的通感隱喻表達(dá)更加明確、直觀，符合消費者過往感知經(jīng)驗（認(rèn)知圖式），讓消費者看到包裝的時候，更快速地聯(lián)想到蘋果汁的味道與口感，通過視覺“看到”包裝的味覺特征。

2）消費者“行為”隱喻融入包裝。結(jié)合消費者的行為，包裝在原來的基礎(chǔ)上增加了葉子裝飾，并擴(kuò)大了標(biāo)簽?zāi)さ拿娣e，將標(biāo)簽?zāi)钠可硌由斓狡靠诿芊馊Φ奈恢茫屜M者在摘下葉子、撕開標(biāo)簽的開啟過程中對包裝產(chǎn)生更具完整性和連續(xù)性的感知，讓包裝的通感隱喻內(nèi)容更具感知意義，更符合消費者的感知目的。

3）材料“媒介”豐富通感的維度。選擇大麥本草纖維紙、定向聚苯乙烯熱縮膜、玻璃、鋁合金作為包裝葉子、標(biāo)簽?zāi)ぁ⑵可怼⑵可w的材料，對包裝的通感隱喻表達(dá)進(jìn)行完善。這些材料屬于易加工的環(huán)保材料，而且纖維紙的植物機(jī)理和清香，熱縮膜、玻璃、鋁合金的冰涼、光滑、厚重的質(zhì)感能夠讓包裝在觸覺、味覺、本體感覺等感官通道上更具表現(xiàn)力，使消費者在購買和食用的過程中產(chǎn)生更豐富、真實的通感體驗。

4）系統(tǒng)化的“場景”引導(dǎo)。為了讓包裝更容易與海報、網(wǎng)頁等推廣內(nèi)容相統(tǒng)一，讓包裝的通感隱喻能夠在場景中更具引導(dǎo)性，對消費者的感知產(chǎn)生持續(xù)性的影響，在完成包裝的原型制作后，對隱喻的特征做了進(jìn)一步的規(guī)范。例如，以“蘋果”和“蘋果葉”作為應(yīng)用拓展的標(biāo)準(zhǔn)圖案，“果紅”（M=95%；Y=65%）“葉綠”（C=80%；M=35%；Y=100%）作為標(biāo)準(zhǔn)色，文字使用無襯線字體進(jìn)行表達(dá)等。包裝的設(shè)計原型如圖12 所示。

圖12 “清享果維”的包裝設(shè)計原型Fig.12 "Qingxiang Guowei" packaging design prototype

6 結(jié)語

食品包裝的通感隱喻可以有效地改善消費者體驗，提高產(chǎn)品銷量和品牌知名度，是食品包裝設(shè)計未來的發(fā)展方向。本文從不同的學(xué)科角度，通過對比分析，明確了通感隱喻與設(shè)計的關(guān)系，總結(jié)出其具身性、直覺性的設(shè)計特征，以及基于通感隱喻的食品包裝設(shè)計的主要維度：人、物、場，并結(jié)合這些維度從知覺、行為、媒介、場景四個方面提出對應(yīng)的通感隱喻設(shè)計方法，最后結(jié)合設(shè)計案例和實踐探討了方法的具體應(yīng)用，為基于通感隱喻的食品包裝設(shè)計提供了參考。

然而，食品包裝的通感隱喻設(shè)計屬于“抗解問題”（Wicked Problem），它與人的過往經(jīng)驗、生理差異、社會關(guān)系等方面都存在廣泛的聯(lián)系，僅僅是消費者打開包裝方式的不同，感受方式的輕微變化等原因都會對消費者的通感體驗產(chǎn)生巨大影響[18]。因此，食品包裝的通感隱喻表達(dá)還存在許多的不確定性，其準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性還值得進(jìn)一步探討，也是后續(xù)研究的方向。