地域文化視域下旅游文創產品設計研究

郭繼業

（1.內蒙古師范大學 國際設計藝術學院，呼和浩特 010020；2.設計與社會創新內蒙古高校人文社科重點研究基地，呼和浩特 010020）

文旅融合作為當下比較熱門的話題，得到了越來越多的人關注和肯定，尤其這一形式在加快文化傳播、促進旅游產業發展上的優勢十分明顯，地位不斷提升。從旅游的視角分析，每一個城市的文化與風情都是不同的，這些獨特的視覺符號造就了一種美的享受，路過不同的城市，走過不同的街道，看過不同的風景，人們總是感嘆其中的建筑環境、風俗習慣，甚至是獨特的方言，這些個性化的地域性視覺氛圍讓人們在不知不覺中經歷了一場文化的洗禮[1]。基于文旅融合的現實背景，旅游文創產品作為一種地域性文化符號的載體，開始繁榮起來，很多時候都需要依托旅游文創產品來展示自身的特色與風情，從而在吸引人們目光的基礎上，促進旅游品牌和城市形象的一次質的飛躍。然而，旅游文創產品設計需要以更高的文化內涵帶來更高的附加值，去迎合人們的心理預期，促進銷售，實現文化傳播[2]。因此，從地域文化視角對旅游文創產品設計進行多方面的探究與嘗試，是找準設計定位，實現預期目標的必然之選。

1 地域文化視域下旅游文創產品設計思路

文創產品之所以被稱為可以帶走的文化，主要是因為它是藝術與文化的結合，其中往往有著深厚的文化積淀，延續著文化的生命和價值，尤其旅游文創產品所獨有的地域文化特色和精神內涵，更是讓文創成為一種文化的創造，使文創產品成為一種擁有多種可能性的藝術形式，讓其所體現的地域文化元素有了更好的傳承載體，帶來了多元的設計思路。

1.1 把握地域文化元素

一味復制過去，對傳統文化簡單照搬的做法是不可取的，現實中因為盲目亂用而導致失敗的設計案例數不勝數，這樣的做法并不利于文創產品的創新發展，也不利于中國傳統文化的長遠延續[3]。立足地域文化的視角，旅游文創產品的設計必須有其深厚的文化內涵和獨特的形式符號，是對地域文化符號的科學提取與把握，是在藝術加工和抽象化基礎上的創新，實現文化特質的獨特與魅力的凸顯，才能實現一種形與質的升華。

1.2 科學定位受眾結構與心態

旅游文創產品設計的受眾是其得以繁榮發展的保證，所以找準受眾的結構特點是旅游文創產品設計取得成功的必要路徑，也是迎合消費者心理的可行性方法[4]。比如，中老年受眾較喜歡有著地域特色具備文化底蘊的雅致型產品，年輕受眾則喜歡兼顧實用性與軟萌可愛的文創產品，并且容易在沖動的心理作用下購買等。旅游文創產品設計的地域性表達，需要確定自身的受眾，從內在文化和外在形式上協調發展，更好地迎合受眾心理訴求。

1.3 打造豐富的產品類別

從旅游文創產品的市場現狀看，千篇一律的現象難以得到有效解決。人們到達一個旅游地，總能發現其中的單一化和重復化現象，相關的旅游文創產品與其他旅游地并沒有質的區別，很多甚至普遍存在[5]。于是，從地域文化層面思考，找到能夠與旅游文創產品設計融合發展的地域文化符號，并結合探索合適的產品類別成為關鍵。從創意家居、服裝服飾、創意出版、創意文具等文創產品到展廳售賣的觀賞型文創產品，再到IP 衍生類文創產品，都是設計師需在實踐中進行大膽嘗試的主要方向，能夠帶來更加豐富的產品類型思路，也能夠進一步拓寬地域文化元素的應用范圍。

2 地域文化視域下旅游文創產品設計實踐

與時俱進、大膽創新，在更新和轉變設計方式的基礎上把握時代特點，迎合受眾的行為、生理、心理，這是當前旅游文創產品設計的重要原則之一，也是其實現長遠發展、占領更廣闊市場的關鍵。地域文化視域下的旅游文創產品設計給出了漂亮的答案，融合了地域文化特質的旅游文創產品設計開始朝著更加多元和豐富的道路前進，所設計出的產品能夠在更大層面上推動文創產業的持續發展。

2.1 文化層面的設計實踐

創意一直被認為是設計產品的靈魂，設計師的巧妙創意可以為其更加深刻地挖掘地域文化內涵、豐富產品形式與內容以及為產品創意帶來更多的可能[6]。這就給設計師提出了高要求，其設計創意的激發很多時候可以從地域文化層面進行探索與嘗試，對地域文化的精髓進行藝術傳承，結合創意產品的實際功能和使用場景，賦予其不同的文化寓意，創造出在傳承與創新中和諧并進、共促發展的產品形式[7]。

對地方特色的產品進行全新的劃歸，使其加入旅游文創產品行列，是一種有效的嘗試。以內蒙古自治區為例，現有上百家4A 級以上景區，有著歷史悠久、文化底蘊深厚的人文、宗教圣地（成陵、元上都、美岱召、五當召等），還有風光奇特的自然景觀（阿爾山、庫布齊沙漠、呼倫貝爾濕地、胡楊林等）。但大部分景區相關旅游文創產品的欠缺，讓旅游地的吸引力有所減弱，即便現實存在的一些旅游文創產品也未與地域元素有著科學的融合與發展，缺乏原創性和文化性。針對這一局面，設計師可以將一些自然生態元素融入其中，讓旅游文創產品成為一種良好的宣傳名片，在創意的支撐下，做到價值的多元化和有效化。比如，以內蒙古地區草原牧區特色的牧產品為設計對象，將其融入旅游紀念品之列，將產品的外觀設計、產品的形態設計上融合自然景觀進行符號元素的表達，通過不同形式的設計風格配合簡練而明確的地域文化元素呈現，這些都是十分可取且必要的。又如，將由自然、人文景觀抽象演化而來的蒙古族傳統紋樣與產品結合進行創意設計（見圖1），香煙從紋樣的間隙升起，在使用價值的基礎上，實現一種文化情感的表達，給游客留下美好而深刻的旅游印記。

圖1 生化妙語–琺瑯彩銅香爐Fig.1 Flowery witticism-colour enamels copper censer

除了從自然生態元素著手，旅游文創產品設計思路還可以延伸到旅游地的歷史人文景點元素、飲食文化元素等層面，在體現地域特色文化元素的同時，表達一種美好的祝愿，讓文化特色和精神內涵成為旅游文創產品設計成功的重要支撐[8]。

2.2 功能層面的設計實踐

旅游文創產品設計有著自身的功能需求與表現，基于當下的各種情況，其設計應照顧到以下幾個方面的功能實現。在實用價值上，需要結合游客的多元化使用需求將地域文化元素融入其中，憑借這種多元屬性，實現旅游文創產品市場的有效占領；在紀念價值上，可以將歷史文化元素與現代元素結合，以藝術化的形式帶來更大的價值，使游客深化對旅游地的印象，對旅游文創產品更加喜愛，甚至成為一種收藏的基礎，讓游客對其中的特色文化元素形成一種深刻的思想情感，主動對其珍藏[9]。

這一點可以從地域性強的民間工藝和傳統建筑等方面尋找設計靈感，以精致而深刻的形式打造更加完美的旅游文創產品。在民間工藝的元素提取中，設計師可以從旅游地人們喜聞樂見的一些民間工藝制品中找尋靈感，這是地域審美習慣的結晶，不僅有著良好的群眾基礎，還有著獨特的價值魅力，能夠為旅游文創產品設計提供靈感。如內蒙古地區，除了蘊含著豐厚的綠色森林文化、自然山水文化、紅色文化、地域民族文化等重要旅游資源，同時還保留著豐富的非物質文化遺產和民間傳統工藝。設計師可以從具有代表性的蒙古族刺繡技藝（見圖2）、蒙古族金銀器制作、蒙古族皮藝等游牧工藝中挖掘元素，充分考慮市場因素，在提取傳統手工藝精髓的基礎上與時俱進，對其所融入的旅游文創產品設計進行靈活地升級與豐富，這樣的文創產品推入市場后，能夠有效擴大受眾范圍，實現更加有效的文化宣傳與形象展示。另外，當地的傳統建筑蒙古包也有著獨特的文化內涵，如果合理利用，也能夠為旅游文創產品的個性化表達增添助力。

圖2 蒙古族刺繡筆袋Fig.2 Mongolian ambroidered pen bag（設計者：畢力格巴圖）

2.3 審美層面的設計實踐

造型獨特、賞心悅目的旅游文創產品總是能夠憑借自身的審美特質吸引游客的眼球，并在不自覺中讓游客愛不釋手。這就意味著設計師在設計過程中應將審美性原則放在重要位置，憑借新穎的設計更好地滿足大眾的審美需求，讓旅游文創產品的魅力最大化地呈現。

設計師可以挖掘地域文化元素中的情感層面的代表，進一步豐富旅游文創產品的形態和特質，給受眾帶來良好的情感體驗。比如，蒙古族被稱為“馬背上的民族”，蒙古馬是蒙古族的精神圖騰和文化象征，“蒙古馬精神”扎根于深厚的草原文化，是草原文化的靈魂。設計師可以將“蒙古馬精神”作為設計的表現對象，將其以主題的形式融入到各種類型的旅游文創產品設計中，從而實現對城市文化主題的凸顯和藝術美感的升華（見圖3）。設計師還可以將這種藝術化的設計進行系列化的呈現，借助蒙古馬這一中心形式，在同一個主題下衍生出多種產品，在共同之中見不同，在不同之中寓共同，從而深化主題思想，實現旅游文創產品的系列化文化表達。

圖3 蒙古馬琺瑯彩胸針Fig.3 Mongolian colour enamels horse breastpin（設計者：張其羽）

3 結語

地域文化在時代發展與城市進步中常處于容易被大眾所忽視的位置，殊不知，這樣的文化精髓能夠給各個領域帶來不一樣的藝術特質和價值升華。旅游文創產品設計就與地域文化元素有著緊密的關聯，其所需要展現的個性化、獨特化、藝術化等特質恰恰能夠借助地域文化呈現出來，被更多的人接受，被更大的市場接納。所以，探索地域文化中的精髓，與旅游文創產品相結合，打造全新、有豐富文化內涵的產品，是科學而有效的設計思路，值得每一個設計師在今后的設計中進行借鑒和發展。