品牌戰略驅動型區域傳統產業振興模式研究

陳竹萌

（北京工商大學，北京 100048）

區域傳統產業通常是指在一定地域范圍內集聚，技術傳承與生產模式相對成熟，且在高速增長后進入平穩甚至衰退期的一類產業[1]。改革開放時期，我國東南沿海地區在大批中小企業帶動下形成的勞動密集型產業曾蓬勃發展，并一度成為推動區域工業化進程的重要引擎。然而，伴隨經濟全球化與產業升級趨勢持續加劇，區域傳統產業面臨日益嚴峻的轉型困境與生存挑戰。在這樣的背景下，如何推進區域傳統產業轉型升級，走上可持續發展道路，無疑是當前我國加快形成以國內大循環為主體的新發展格局，實現經濟高質量增長必須破解的一個重大發展問題。

推動區域傳統產業轉型升級的路徑有很多，其中以“區域品牌戰略”為抓手的產業驅動思路，近年來開始引起國內學者們的廣泛關注。所謂“區域品牌”通常指的是以地區產業集群為基礎，以區域名加產品名為表現形式，具有一定知名度和美譽度的集體標志[2]。區域傳統產業由于在長期發展中享有較高的市場占有率和影響力，通常更容易在地方消費者心中產生良好的知名度和美譽度，因而具備建立區域品牌的天然優勢。目前，從相關研究來看，國內學者對區域品牌戰略的考察大多還是“就品牌而品牌”，或側重從稟賦要素、區域環境、政府干預等角度出發探討區域品牌的形成機理及演變發展的歷程規律[3]；或從消費者及區域品牌建設主體的視角，考察解決區域品牌發展與治理困境的有效手段[4]。然而卻較少將區域品牌戰略與傳統產業振興聯系起來，深入考察品牌驅動型區域傳統產業振興模式與路徑。

事實上，通過品牌戰略驅動區域傳統產業振興的做法在國外由來已久，盡管國內少數學者開始注意到品牌戰略在改造區域性傳統產業的重要性，但已有研究大多囿于抽象或宏觀的理論闡釋，缺乏深入的案例分析。鑒此，本文將在區域品牌（Place Branding）理論的基礎上，構建有關品牌戰略驅動區域傳統產業振興的解釋框架，并以日本著名設計師佐藤可士和主導的“今治毛巾品牌重塑計劃”為個案，圍繞今治毛巾品牌戰略的提出背景、戰略構建與實施、戰略模式與啟示三方面內容，回答“在區域性傳統產業改造中該如何確立與實施品牌戰略”這一基本問題，并在最后結合中國實際給出相應可資借鑒的國際經驗。

1 品牌驅動型區域傳統產業振興

1.1 研究回顧

區域品牌是國際學界長期關注的一個重要議題。一般認為，發展區域品牌的根本在于創造消費者“愛屋及烏”的消費心理，即消費者基于對區域（產品來源地）的認知去了解產品本身，并基于該認知將具備區域品牌的產品和服務與其他產品和服務區別開來。區域品牌戰略對區域產業發展有著十分重要的驅動作用。如Elaydi & McLaughlin 指出，企業應該將“產地”納入品牌戰略，并賦予產品以產地特有的文化價值、習俗和規范，從而形成獨特的競爭優勢[5]。一個強大的區域品牌通常體現著決策者高水平的品牌管理力和包容力，能夠為產業發展帶來更多的合作伙伴，并得到更多的公共支持[6]。

目前，國際學界在對區域品牌戰略模式的研究中主要形成兩種觀點：一種是將區域品牌建設等同于一般意義上的企業品牌建設，都是基于客戶對產品質量的感知而開發的[7-8]。如Frost[9]指出，區域品牌戰略可以遵循公司品牌建設發展的一般路徑，即先建立一個明確的、能夠被企業利益相關者及消費者所共享與接受的品牌定義和品牌價值，進而在這個基礎上形成品牌認同，即“品牌戰略渴望創造或維持的一組獨特的品牌聯想”，并通過具體的品牌形象呈現出來。當消費者對區域品牌的產品和非產品屬性開始形成自己的理解和認知時，區域品牌認同也就建立起來了[10]。

另一種則注重強調區域品牌的特殊性，并由此提出有針對性的建設策略——品牌傘策略（Place Branding Umbrella Strategies）。該策略原本指的是在新產品推出時，充分利用公司成熟的市場聲譽與品牌影響力，將新舊產品捆綁在同一品牌下，以降低新產品的入市風險[11]，同時增強公眾對新產品的質量信心[12]。這是因為根據信號傳遞理論，消費者對品牌延伸的產品質量感知依賴于他們對母產品的既有體驗。當客戶不完全了解擴展產品（新產品）時，他們可以采用與母公司過往的產品體驗作為擴展產品的評判信號[13]。區域品牌傘策略正是基于這一認識，所不同的是，該策略注重發掘的不是公眾對母產品的既有體驗，而是公眾對產品所在區域的既有認知與體驗。通過建立地區聲譽紐帶，將區域形象與產品盡可能關聯起來。

上述兩種觀點盡管出發點不同，但卻共同揭示了發展區域品牌戰略的兩個重要原則，一個是要充分挖掘區域價值，基于區域價值定義出一個統一的，可以被所有區域企業所接受的品牌價值；另一個是要協調區域企業，保證所有的產品都能高度一致地體現區域價值（品牌價值）。然而，僅把握這兩點還遠不能建立起有價值和影響力的區域品牌。區域品牌建設從根本上講是要服務于區域產業的發展，只有將二者聯系起來，才能真正理解區域品牌戰略發展的關鍵。近年來，一些學者注意到這個問題，開始從產業發展的視角考察區域品牌戰略。例如，Florian Kaefer 提出區域品牌戰略成功的四個構成要件：品牌價值的清晰界定；品牌價值體現為產品標準體系與監管體系；品牌治理能力（協調區域多元治理主體）；品牌教育與交流[14]。

1.2 解釋框架

基于上述研究回顧，本文嘗試提出一個關于品牌驅動型區域傳統產業振興模式的解釋框架。品牌驅動區域傳統產業發展的關鍵是要能解決產業發展所面臨的問題。目前，制約我國區域產業發展最主要問題是，一個產業群下眾多企業的內外不統一問題，即產業內部眾多企業橫向協同性弱，產品質量不統一、標準不統一、呈現“小、散、亂”的特征；與此同時，產業對外推廣銷售各自為戰，議價能力低，產品附加值低，甚至出現惡性競爭。正因為如此，才要充分利用區域品牌建設的統一性、協同性、高附加值性解決區域產業的分散化、內耗化及低端化問題。基于這樣的出發點，其解釋框架（見圖1）即在政府與企業協會的支持與協同下，通過界定明確的區域品牌價值，對內基于品牌價值推動生產標準化（生產工藝、技能評定、質量水準），推動產業內部的有機整合；對外基于品牌價值建立更加適應當前市場消費品味的產品形象，拓展品牌教育路徑與手段，促進外部銷售，最終二者合理、共同推動傳統產業振興。接下來將基于這一研究框架，對日本今治毛巾品牌戰略展開案例分析。

圖1 品牌戰略驅動的區域傳統產業振興模式Fig.1 Regional traditional industry revitalization model driven by brand strategy

2 案例分析：今治毛巾品牌重塑計劃

2.1 今治毛巾產業衰退與“自主品牌重塑”戰略的提出

今治毛巾主要是指生產于日本今治市的毛巾產品。今治市位于日本四國地區愛媛縣，是日本國內第一大毛巾生產地。早在120 多年前，這里生產的毛巾就因其精湛的制造工藝與得天獨厚的生產條件而享譽全國。鼎盛時期，僅今治一地的毛巾產量就占據日本毛巾總產量的半壁江山，是名副其實的地區支柱產業。

今治毛巾雖久負盛名，但作為有著悠久歷史的傳統產業，終究沒能擺脫由盛而衰的命運。20 世紀90年代以來，今治毛巾開始走下坡路，產量從1991 年全盛期的五萬多噸下滑到2009 年的不到一萬噸，期間停產倒閉的毛巾生產企業達七成之多[15]。究其衰退原因，主要有兩點：其一，進口毛巾沖擊本土市場。80 年代以來，日本進口毛巾數量激增。相比之下，今治毛巾雖然工藝優良，但更高的生產成本終究難以抵擋進口廉價毛巾的沖擊，市場占有率大幅下滑。其二，代工生產抑制長效發展。今治毛巾從70 年代開始，由自主生產轉向被動代工生產，多數企業轉為Burberry、Celine 等國際著名品牌的代工廠。代工生產盡管在短期內通過獲得大宗市場訂單實現毛巾產業的高速發展。在該模式下，企業重生產而輕銷售，忽視建立自主品牌，不注重緊跟國內毛巾市場日新月異的需求變化。長此以往，進一步加劇了今治毛巾生產的同質化與低端化（價值鏈底端），抑制了今治毛巾的自主可持續發展。

總之，被動的代工生產模式“消解”了今治毛巾的產品個性，而自主品牌的缺乏更成為制約今治毛巾實現“價值提升”的最大短板。因此，推動今治毛巾從代工生產邁向自主品牌建設成為其破解衰退困局的必由之路。2006 年，今治毛巾工業協會在今治市政府的支持下，得到“日本品牌培育支持項目”的資助。協會邀請日本著名品牌設計師佐藤可士擔任今治毛巾產業振興計劃的品牌設計總監，聯合走上了品牌驅動的產業振興之路。

2.2 今治毛巾品牌驅動產業振興要素分析

今治毛巾產業振興計劃的核心是以今治毛巾工業協會為主導、團結今治地區數百家中小型毛巾生產企業，以今治地區傳統特色資源優勢為依托打造今治毛巾區域品牌。概括來說，今治毛巾品牌戰略驅動產業振興主要以“定義品牌核心價值”為基礎，對內建立以品牌價值導向的“產業內部整合與改造”機制，對外推動多觸點式“品牌形象管理與傳播”。據此，下面將進一步圍繞品牌價值及對內、對外振興策略等三方面展開分析。

2.2.1 定義品牌核心價值

“今治毛巾品牌重塑計劃”的首要任務就是定義毛巾品牌的核心價值。通常來說，品牌核心價值是品牌戰略最為關鍵的部分，它不僅是區別于同類型產品的重要標志，同時也是指導企業一切生產運營活動的根本準則。今治毛巾品牌核心價值的確立來源于品牌戰略顧問佐藤的兩方面思考。其一是求“同”，就是要在眾多今治毛巾生產企業與產品中提煉出“共性”。佐藤在實地考察中注意到，今治地區有一款常見的純白色毛巾產品，其柔軟舒適的使用質地和極佳的吸水性令人印象深刻，最能體現今治毛巾高質量、高水準特質。其二是求“異”，就是和競爭品牌打出差異性與獨特性。受海外廉價進口毛巾的沖擊，今治毛巾也曾在價格戰中迷失自我。佐藤認為，相比進口毛巾，今治毛巾最大優質在于它的高品質和給用戶帶來的安心與安全感。這種體驗與當前日本社會追求高品質，愿意為品質買單的消費趨勢不謀而合。綜上所述，佐藤最終將今治毛巾的品牌價值定義為“安心，安全，高品質”，它不僅彰顯產品本身的高品質，同時也牢牢抓住了大眾對“安心、安全”產品的期待心理。

2.2.2 推動產業內部整合改造

確立今治毛巾品牌核心價值后，接下來就需要讓這一核心價值在眾多毛巾企業中得到更好地貫徹與落實。對此，今治毛巾以“品牌標準化”管理為抓手，重點圍繞“技藝傳承”“品質管理”“品牌教育”“標準集成”四個方面，推動產業內部的整合與改造。

1）技藝傳承。今治毛巾的核心競爭力根源于百年來，一代代毛巾匠人對技藝傳承、發揚與創新。確保今治毛巾生產技藝與理念能夠被準確無誤地記錄、留存，進而在毛巾生產者中嚴謹有序地傳承下去。這是踐行今治毛巾品牌價值的根本。為了能使優秀的毛巾生產技藝得以發揚光大，今治毛巾工業協會專門成立了人才培訓委員會，并依據日本厚生勞務省認可的實踐型人才養成系統下的教育與技能檢定制度，成立了由專業技術人員組成的今治毛巾技能士研究會。不僅如此，研究會還與品牌戰略顧問佐藤一道，完善毛巾技術人才評價機制，除新一代、中級、高級技術人才外，協會還會給最頂級的毛巾技術人才授予“毛巾大師”的稱號。這樣人才評價制度不僅能夠給予技術從業人員應有的榮譽感與晉升激勵，同時也幫助新進的技術人員更好地明確了職業發展道路與目標，保障傳統技藝代代傳承，見圖2。

圖2 今治毛巾技能傳承與人才培養機制Fig.2 Skill inheritance and talent training mechanism of Imabari Towel

2）品質管理。今治毛巾并非出自一家企業，而是來自今治地區上百家毛巾生產企業。這意味著每一家企業生產的毛巾都必須體現今治毛巾的品牌價值，若其中有任何一家毛巾品質不達標，今治毛巾作為地域品牌的總體形象都將受到嚴重損害。對此，佐藤提出以統一品牌標志為抓手的品質管理計劃。他為今治毛巾設計了統一的品牌標志，以及基于標志認證的質量管控體系，所有被縫上今治毛巾品牌專屬布標的產品（見圖3），必須滿足以下四個基本要求：由今治毛巾工業協會會員企業制造；在今治地區紡織和染色；品牌建設初期，不得在今治毛巾布標周圍縫制生產廠商自己的標志；所有產品都需貼有備案企業編號，做到品質監管可回溯；通過四國毛巾工業協會的質量檢驗。特別是最后一條，質量檢驗內容涉及毛巾特性，色牢度，物理性能，有機物質四個方面共12條標準[16]，見表1。例如，針對毛巾吸水性的檢驗，采用“5 秒沉水”標準，就是把一條毛巾放入水中，看5 秒內是否沉底，且必須在未清洗和清洗三次后都達標的毛巾才算合格。通過上述一系列基于統一品牌標志所建立起的品質管理體系，今治毛巾實現了以品牌建設打破地區傳統產業“碎片化生產”的困局，極大地提升了毛巾生產企業的地區協同性與行業自律性，做到團結一致推動品牌價值最大化。

表1 今治毛巾質量檢測標準Tab.1 Quality inspection standards of Imabari Towel

圖3 象征今治毛巾品質的布標Fig.3 Cloth label symbolizing the quality of Imabari Towel

3）品牌教育。品牌的建立與鞏固離不開品牌教育，即首先要在企業內部樹立起大家對品牌價值的理解與認同。特別是對銷售人員來說，熟悉產品特性及其所承載的品牌價值往往是決定銷售成敗的關鍵。然而，佐藤在調查中卻發現，今治地區絕大多數毛巾生產企業并沒有意識到銷售的重要性，銷售人員對產品的基本特性都缺乏足夠的了解，更遑論從“安心、安全、高品質”的品牌價值角度發掘產品特性，進而滿足客戶多樣化需求。對此，在佐藤的建議下，今治毛巾工業協會建立了“毛巾品評師”制度，見圖4。該制度旨在培養既懂毛巾，又懂顧客的優質銷售人才。它不僅需要銷售人員具備各類專業的毛巾知識，諳熟品牌價值，并能配合消費者需求和喜好為其挑選最適合的毛巾產品。為了更好地指導與培養優質的毛巾品評師，協會專門組織撰寫了毛巾教科書——《毛巾讀本》。該讀本內容涉及毛巾歷史、工藝、材料、使用、品質辨別及顧客應對等多個方面，并通過一系列培訓與資格考核不斷強化與提升銷售人員的專業能力與銷售水平。目前，這項制度已經從今治推廣到了全日本，并被日本認定為毛巾售賣知識技能的全國性鑒定考核制度，成為日本行業標準。

圖4 毛巾品評師證書Fig.4 Towel appraiser certificate

4）標準化集成。今治毛巾品牌重塑計劃開展5年后，今治毛巾工業協會通過編制《今治毛巾品牌手冊》，積極推動品牌標準化建設，對品牌內涵、價值定位、品牌形象（商標）和使用規范等各個方面都做了詳細的規定。品牌標準化是今治毛巾實施品牌重塑戰略的關鍵，是滿足產業內部整合需要與踐行品牌核心價值的必然要求。它不僅為指導今治地區眾多毛巾生產廠家規范生產、規范經營，保障高品質提供了一致可行的標準，更為確立行業影響力與市場影響力奠定了堅實的基礎。

2.2.3 創新品牌形象管理與傳播

在完成區域品牌內部整合的基礎上，今治毛巾通過建立多觸點品牌形象管理機制，全方位地激活品牌在公眾消費中的持久影響力。

2.2.3.1 視覺觸點——品牌標識設計

品牌形象管理的第一步就是要為品牌設計出既能體現品牌價值，又能讓消費者記憶深刻的標識。對此，佐藤主要基于三點考量：一是代表性，今治毛巾品牌是代表今治地區100 多家毛巾生產企業的區域品牌，要能夠充分反映地域特點和產品核心價值；二是耐久性，品牌標識要以長期使用為前提，形式與風格要經得住時間考驗且留下持久印象；三是適應性，由于標識需在毛巾的布標、招貼圖、招牌等不同使用載體和情境下出現，因此需要具備良好的適應性和呈現效果[17]。佐藤先生耗時3 個月，數易其稿，最終確定了品牌的標識形象（見圖5），其標識采用紅、藍、白三種顏色，代表了支撐今治毛巾品質的太陽、海、天空、水等豐富的地域自然環境，同時也通過色彩傳達了品牌的活力、專業和純凈的精神品質。

圖5 地域團體品牌今治毛巾的標志設計Fig.5 Logo design of regional group brand Imabari Towel

2.2.3.2 感知觸點——品牌環境設計

今治毛巾品牌初創時只在原產地設有實體銷售店，今治以外地區的消費者大多只能在網上購買。雖然網絡銷售可以打破地域限制，擴大銷售渠道，但佐藤認為像毛巾這種以使用質感為買點的商品，必須讓消費者在最初了解產品時能夠親眼看到并親身體會。只有更多的感官體驗才會將今治毛巾的品牌價值特色深深印入消費者腦海之中。2007 年，今治毛巾與東京伊勢丹百貨達成了合作，在伊勢丹總部開設今治毛巾第一家旗艦實體銷售門店。在設計門店陳列時，為了更直接地塑造今治毛巾“安心，安全，高品質”的品牌形象，向顧客傳遞今治毛巾以品質取勝的理念，佐藤將經典的白色款毛巾作為品牌的象征性產品重點展示（見圖6）。此后今治毛巾一直堅持以純白色毛巾作為象征性產品占據店鋪的主體區域，貨架上擺放數十種統一卻富有變化的白色毛巾，它們有著不同的厚度、觸感、柔軟度，并且在色澤上各有不同，成為今治毛巾最獨特的一道產品風景線。此外，門店裝修風格質樸大方，貨架以原木為主色，并懸掛代表今治品牌的紅白藍三色棉線作為空間裝飾（見圖7），每一個環境細節都在彰顯著今治毛巾的品牌價值。

圖6 今治毛巾店鋪純白毛巾陳設Fig.6 Pure white towel furnishings at Imabari Towel shop

圖7 今治毛巾店面空間裝飾Fig.7 Store space decoration of Imabari Towel

2.2.3.3 認知觸點——品牌認知設計

向顧客傳遞品牌價值，除了注重通過銷售環境設計增強顧客對品牌的直觀感受外，強化顧客的品牌認知同樣重要。此前，今治地區由于長期作為名品代加工生產地，一直埋沒在這些耀眼的國際品牌身后，不被大眾所知。為了提高公眾對今治毛巾的認知度，今治毛巾提出“把幕后的故事呈現在臺前”的品牌認知推廣策略。這時，佐藤先生在日本的知名度就起到了重要的推動作用，關于知名設計師佐藤先生與區域傳統產業重生的故事得到了媒體的廣泛關注與報道。2008 年日本電視臺NHK 為此專門制作了紀錄片——《尋找地方重生契機：地方產業重生條件》，詳細介紹了今治毛巾品牌重塑的過程。這一做法極大地提升了公眾對今治毛巾歷史的知曉度和重生后今治毛巾品牌價值的認可度。

不僅如此，今治毛巾還在線下設立了不同類型的“體驗空間”，幫助大眾更深入地了解品牌特性與文化。例如，2017 年，今治毛巾在今治建立毛巾實驗室（見圖8），在這里人們可以親自動手體驗“5 秒沉水”規則，毛巾品評師模擬考試，今治毛巾紡織機，并觀看今治毛巾的紀錄影片，從玩樂中體驗品牌的根本價值。另一個體驗空間是今治毛巾美術館（見圖9），同坐落在今治市。美術館分為兩大主題，第一部分是工廠，展示了從棉花到毛巾的生產流程，讓參觀者了解今治毛巾的卓越工藝和優質選材。第二部分是毛巾藝術，通過和眾多藝術家合作，今治毛巾在這里突破實用毛巾的邊界，大膽探索毛巾的新藝術形式，將美學與技藝結合編織出一幅幅動人的藝術作品，也展現了今治毛巾精湛的工藝水準。

圖8 今治毛巾實驗室Fig.8 Laboratory of Imabari Towel

圖9 今治毛巾美術館Fig.9 Art museum of Imabari Towel

3 案例啟示

日本今治毛巾的重生之路為人們理解品牌戰略驅動的區域傳統產業振興提供了重要的案例支撐（見圖10），建立在品牌價值重塑基礎上的對內整合與對外營銷所形成的“雙驅”模式，為我國地區傳統產業品牌建設工作提供了諸多可資借鑒的寶貴經驗，概括來說主要有以下三點。

圖10 今治毛巾品牌戰略驅動產業振興模式Fig.10 Brand driven industrial revitalization strategy model of Imabari Towel

第一，建立“政府—產業協會—企業”相協同的多中心品牌治理格局（見圖11）。品牌戰略的建立與實施是政府、產業協會與企業協同治理的結果，三者的積極參與和高效配合構成今治毛巾品牌戰略成功的關鍵要素。在這里面，日本中央及地方政府扮演了“吹哨人和助力者”的角色，他們并沒有通過“行政指令”直接介入今治毛巾的產業重塑，而是通過“日本品牌培育支持”等項目，在不干預地區產業發展自主性的前提下，為像今治毛巾這樣的日本傳統知名產業振興提供強有力的政策引導及資金和智力支撐。尤其值得注意的是，發達的行業協會（今治毛巾工業協會通過“社群機制”）在政府與地方眾多的毛巾生產企業之間扮演起重要的“組織協調員”角色。具體來說，所謂“社群機制”，一方面體現在行業協會的“專業性”上。作為毛巾生產的地方性專業組織，四國毛巾工業協會很好地彌補了政府“專業知識”的不足，避免在引導傳統產業發展轉型中出現“外行領導內行”的問題。通過專業影響力，協會成功推動了品牌價值、標準體系的建立，實現了區域性產業的內部整合。另一方面體現在行業協會的“協調性”上。“碎片化”生產形態成為制約區域性傳統產業發展的主要短板，行業協會作為眾多生產單位的集體組織，能夠通過有效的組織規范與信用約束，保證著各企業共同實踐品牌戰略，形成團結協作、良性競爭、互利共贏的局面。相比之下，我國地方政府在推動區域性傳統產業發展的過程中，不注重培育發揮產業協會的協調作用，有的甚至通過行政命令直接指揮企業發展，這種做法會導致品牌建設缺乏整體性和統籌力，產品品質無法統一，企業之間容易陷入惡性競爭。鑒于此，在推動區域性傳統產業品牌建設的過程中，應該更加注重培育協會力量，發揮產業協會的專業性與協調性優勢，形成政府、企業、協會三方協同治理，推動品牌建設規范化，將發展戰略貫徹實施，讓區域品牌建設實現可持續發展。

圖11 多中心協同治理品牌Fig.11 Multi-center collaborative governance brand

第二，探索“內部整合”與“外部推廣”相統一的雙向品牌驅動模式。品牌戰略除了通常強調的“對外”品牌推廣外，還涉及基于品牌價值認同的“內部整合”。特別是對區域性傳統產業而言，建立以品牌價值認同為基礎的品牌內部整合機制，不僅能夠有效地解決產業內部“碎片化”的問題，更為實現品牌對外推廣奠定了堅實的品質基礎。今治毛巾案例的一個重要借鑒，正是在于它采取了“內部整合與外部推廣相結合”的品牌雙驅動模式。特別是“內部整合”，即是以品牌價值為內核所建立起的統一產品品質標準與管控機制，在國內實踐中容易被忽視。這套機制能夠有效地推動區域內原本分散的生產經營者在以輸出統一品質、彰顯統一價值為導向的生產經營活動中走向有機整合，形成區域品牌合力。在今治，區域品牌的生產主體并非由單個或少數大企業構成，而是來自當地100 多家中小企業。在這種情況下，每一家企業的產品品質都將直接影響今治毛巾整體品牌的塑造。鑒于此，在今治毛巾協會和佐藤可士的推動下，重新定位品牌的核心價值，并運用如“5 秒沉水”測試，“毛巾大師”制度，“毛巾品評師”考核，“品牌手冊”規范等創新管理模式，眾多生產廠家都能夠體現出“安心，安全，高品質”的品牌價值。相比之下，我國區域產業品牌發展更依賴外向的單驅動模式，片面地追求品牌的視覺形象與對外推廣，而忽視了對內部產業的整合創新，使品牌產品呈現出來的只是類似產品的集合，無法體現品牌有別于其他競品的核心競爭力和品牌價值，同時也會出現產品質量良莠不齊、企業惡性競爭與內耗嚴重等問題，給品牌帶來負面影響。因此，品牌建設不僅是品牌視覺形象與傳播途徑，更應該苦練內功，管理強化產業內部整合，以雙驅動模式打造內外兼修的品牌。

第三，采取“視覺—感知—認知”相融合的多層次品牌推廣策略。為了在市場打響品牌知名度，讓今治毛巾“安心，安全，高品質”的品牌形象深入人心。今治毛巾在品牌戰略推廣上從“視覺—感知—認知”三個層次，由表及里、層層遞進。第一個層為視覺層，所謂構建品牌的視覺層就是塑造品牌外貌。同人際交往一樣，品牌“外貌”是最先給人留下印象的部分。今治毛巾定位中高端市場，其產品以“安心，安全，高品質”為核心價值，根據這一定位佐藤為今治毛巾設計了經典的視覺形象，尤其是品牌Logo 設計更成為經典的商標案例。第二層是感知層，要想讓品牌深入人心，其根本還是要推動品牌產品與消費者直接而充分地互動，也就是讓消費者能夠在對產品的感知中，切切實實理解品牌內涵。對此，佐藤通過設計各種場景（如實體店建設與設計）在毛巾與消費者之間搭建各種感知觸點，讓消費者可以更好的感知產品。第三層是認知層，認知層是消費者認同品牌核心價值，提升品牌依從度和忠實度的關鍵。為了在認知層面強化今治毛巾的品牌影響力，佐藤借助媒體、博物館、美術館、實驗室等各種展示平臺向消費者講述今治毛巾背后的故事，傳達品牌精神與文化。相比之下，國內傳統產業在品牌推廣上，還停留在視覺層面，忽視了從產品特性出發在產品與消費者之間設計搭建起多重感知與互動的觸點渠道。不僅如此，國內傳統產業在品牌建設上，不僅缺乏對品牌“傳統”價值的深度發掘，而且缺乏運用多樣化的媒介平臺將這種獨特的品牌價值傳遞給消費者。

4 結語

總之，今治毛巾的成功案例讓人們看到品牌戰略對推動區域傳統產業轉型發展的重要意義。盡管近年來國內區域傳統產業在謀求可持續發展的道路上越來越重視品牌價值，強調品牌推廣，但從頂層設計上講，亟待將品牌的樹立與推廣工作上升到品牌治理與戰略高度。今治毛巾的案例所帶來的重要啟示絕不僅僅在于如何確立品牌價值，推廣品牌形象，更重要的是將品牌建設作為強化產業內部整合、提升產業品質標準、推動產業協同共進的關鍵抓手與治理手段。只有這樣，才能真正將品牌效應最大化，切實保障傳統產業邁向高質量的發展道路。