媒體融合時代中央廣播電視總臺新媒體綜藝的創意傳播策略

◎司震飛

作為中央廣播電視總臺（下文簡稱“總臺”）首檔主持人新媒體才藝秀，《央young之夏》于2021年8月21日在央視頻和抖音直播。節目邀請了康輝、撒貝寧等40多位總臺主持人擔任嘉賓，組成4支戰隊進行才藝比拼，共收獲6000多萬實時觀看人次，超過20億次相關話題閱讀量，7億次相關視頻播放量，成功實現“破圈”。融媒體時代，《央young之夏》整合優質主持人IP，通過跨平臺運營，不僅成功完成了價值變現和品牌增值，而且成為互聯網平臺內容建設的良好示范。同時，借助“團綜化”節目模式和“融合化”的制作理念，精準把握青年受眾的偏好特征，打破他們對主流媒體的刻板印象，展開了一場成功的創意傳播實踐。

一、創意傳播管理理論

數字技術的飛速發展造就了多種多樣的數字生活空間，也產生了大量同質化的信息。因此，對企業而言，設置創意、彰顯不同已成為其營銷傳播的核心。基于此，陳剛教授首次提出創意傳播管理理論，認為企業要根據自己的運營策略設置創意。而創意本身是為了激起網友興趣，引發網友廣泛參與和傳播，實現企業的預期效果。在這個過程中，“溝通元”是創意得以快速復制傳播的載體和實現品牌營銷傳播的核心要素。①創意傳播管理理論已成為互聯網營銷的重要方式，廣泛應用于廣告設計、企業運營、新興媒體中。

二、數據來源和研究方法

本文從創意傳播的視角出發，以《央young之夏》為例，探究媒體融合時代總臺如何打造“爆款”綜藝。在創意傳播中，以用戶為代表的生活者發揮著重要作用，他們不但是創意策略的直接受眾，而且可以通過分享、制造話題擴大創意的影響力。因此，獲取生活者的評論可以更好地對《央young之夏》的創意傳播實踐進行分析。

B站是國內最大的年輕人潮流文化社區，擁有廣泛的用戶群體。央視頻官方作為《央young之夏》活動的主要策劃方和發起人，在B站的賬號擁有243.8萬粉絲，保證了官方信息的有效傳遞。本文利用Python編寫程序，收集B站央視頻官方賬號《央young之夏》合集中74則視頻的評論作為數據支撐，爬取時間從2022年1月30日15時37分至18時48分結束，共獲取評論25068條。

為了更好地進行分析，首先，通過人工篩選將評論文本中的無意義字符、表情包等噪音信息刪除過濾。其次，調用Python的jieba庫對處理后的文本中文分詞。在分詞時，將“央媽”“yyds”等詞語添加到自定義詞典，以優化分詞的效果。再次，選取四川大學機器智能實驗室停用詞庫、哈工大停用詞庫、百度中文停用詞庫進行停用詞處理，刪除語氣詞等對文本內容分析意義較小的詞匯。最后，借助Python程序將字數低于5個字的評論文本過濾。通過上述處理，可以減少對后續研究的影響，提高研究結果的準確度，預處理后的評論條數為22340條。

對預處理后的評論文本采用詞頻統計和LDA主題模型進行數據處理，總結生活者的關注點，輔助對創意傳播策略的探究。詞頻是指一個詞或詞組在整個詞集中出現的次數。②詞頻的高低可以反映詞或詞組在詞集當中的重要性。通過Python對預處理后的評論文本詞頻統計，獲得評論中的排名前100高頻詞匯，對高頻詞的分析可以更直觀地反映出生活者關注的內容。LDA主題模型是Blei等在2003年提出的文檔主題生成模型，可以識別大數據、大文本中潛藏的主題。利用LDA主題建模，實現對不同主題下相關詞項的集合及概率的歸納。對獲取的評論文本經過多次實驗設置主題數為3，每個主題展示前15個最具代表性的詞語，具體結果在研究發現部分說明。

本文研究的主要問題是：媒體融合時代，《央young之夏》是如何設置溝通元引起用戶的興趣，并通過各種資源實現創意傳播觸發的。除此之外，此次總臺創意傳播實踐的啟示也是需要關注的。

三、《央young之夏》的溝通元

“溝通元”可以理解為與主題相關的一個話題，其往往與生活者的興趣、愛好密切相關，因而在傳播之初便可以迅速引起生活者的關注、討論和分享。③《央young之夏》作為首檔垂直于主持人角色，以主持人為核心敘事主體的團綜節目④，通過主持人的才藝展現，展示主持人的多面性，營造了更多與非播音主持專業用戶話語的共同性。

（一）展示“主持人的反差性”，激活創意

可分享性是溝通元的首要特性，主持人角色的反差性不僅打破了生活者對總臺主持人的刻板印象，也引起生活者大規模關注討論。在高頻詞統計中，有14%的詞語和嘉賓陣容有關，對評論進行LDA主題建模生成的“主持人評價”主題也說明網友們對主持人保持高度關注，如表1所示。

表1 “主持人評價”主題展示

可以發現，主持人中既有令人“爺青回”的鞠萍、月亮姐姐、小鹿姐姐、綠泡泡，也有在網絡時代諸如馬凡舒等自帶流量的新生代主持人和記者。不同年齡段、不同頻道的主持人能迅速吸引不同圈層用戶的關注，使《央young之夏》得以廣泛傳播。

（二）聯動熱點，打造“央young”IP

綜藝節目《偶像練習生》開啟了國內團隊競演的綜藝模式，《央young之夏》發掘此熱點，使嘉賓化身為選手，削弱其主持人身份，將主持人角色的反差性這一溝通元進行延展。40多位主持人組成“韜倪喜歡隊”“sunny姐妹團”等4支戰隊，經歷訓練、公演等團隊競演綜藝的過程。同時，《央young之夏》在節目設計上集賽前Vlog、紅毯儀式、團隊比拼、后臺視角于一體，充分展示主持人的自我形象，保證生活者的新鮮感。除了《央young之夏》，總臺也在后續推出《冬日暖央young》《開工喜央young》等節目，試圖打造“央young”IP。周期性的“央young”IP內容輸出實現了與生活者的不斷溝通。與一味追求感官刺激的節目相比，《央young之夏》不僅展示了主持人精湛的業務能力，還在與熱點事件的結合中助力推廣冰雪運動，幫助年輕群體適應職場，傳遞著熱愛生活、弘揚文化的價值觀，打動了無數生活者。

（三）“游戲化”環節設定，激發生活者參與

借助“游戲化”的理念，《央young之夏》給予生活者參與、創作、體驗的空間。“游戲化”指的是將游戲機制加入原先沒有游戲的場景，其傳播目的在于借助游戲元素與其產生的樂趣，提高傳播過程中受眾的參與度，進而完成特定的目標。⑤節目引入“熱力值”點贊排行榜，網友可以點贊喜歡的隊伍，助力其贏得比拼，在直播的過程中，他們也可以隨時發送留言，為喜歡的隊伍和嘉賓加油。在統計的高頻詞中，有24%的詞語涉及觀眾情感表達，“打call”以1685次排在該類詞語的第一位，表明網友們在為自己喜歡的戰隊和主持人應援打call。另外，在24個情感表達詞語中，有17個詞語是積極正向的，占比為70.8%，包含對節目的夸贊，例如“喜歡”“爺青回”，也有對主持人的評價，如“可愛”“漂亮”。情感詞語體現出觀眾對《央young之夏》的喜愛，以及對總臺“首檔主持人新媒體才藝秀”創意的認可。作為溝通元，“主持人角色的反差性”也在生活者的參與互動中不斷豐富完善，《央young之夏》的影響力由此得到提升。

四、《央young之夏》的創意傳播策略

數字生活空間內包含自有傳播資源、付費傳播資源等五種資源形態，在創意傳播執行過程中，要充分利用各種資源，選擇恰當的平臺對其進行推送，觸發各個平臺的協同創意。《央young之夏》充分利用自身具有的資源激活創意，借助主持人自身的影響力實現價值傳遞，并利用微博等平臺實現多輪傳播，使本次創意最終實現良好的傳播效果。

（一）利用自有資源觸發創意

無論是央視頻App還是電視的綜藝頻道，在數字生活空間中均是具有一定影響力的平臺。借助總臺的“5G+4K/8K+AI”新興傳播技術，節目在央視頻和抖音平臺進行了長達5小時的直播，并將直播后的節目進行剪輯，在央視綜藝頻道進行播出，滿足用戶多樣化的需求。網友也對多樣的播放平臺展開了討論，高頻詞中“視頻”和“電視”分別出現537次、364次。此外，總臺也充分利用擁有的動畫資源，將童年經典節目和動畫的主題曲進行改編串燒，引發廣泛討論。LDA主題建模生成的“童年回憶”主題如表2所示。

表2 “童年回憶”主題展示

觀眾在觀看《爺童回》節目后產生的討論，又可以分為對《爺童回》的評價以及由此引發的對童年的回憶和成長的感嘆。童年的經典歌曲被改編后重新登上舞臺，令觀眾“喜歡”，產生令人“淚目”的感受。對《爺童回》的討論衍生出較多和時間描述有關的高頻詞，前100高頻詞中有15%和時間有關，這些高頻詞主要是“童年”和“現在”經歷的對比，引發觀眾強烈的懷舊情感。懷舊首先是一種情感，盡管它是私人的、有著強烈的個人特征，但同時也是一種深刻的社會情感。⑥《央young之夏》的節目創意使受眾發表評論來表達對過去的懷念，引發特定群體的集體懷舊和情感共振。

（二）多種平臺傳播擴大自身影響力

可掙取媒體指品牌利用互聯網傳播資源獲得免費營銷和傳播的媒體價值。迷因理論強調，迷因的自我復制也必須建立在適應當下技術及文化環境的基礎之上。⑦《央young之夏》充分利用新媒體資源，借助抖音、B站、微博平臺吸引生活者參與，實現多輪傳播，提升自身傳播效果。

在抖音和B站，為了適應碎片化瀏覽習慣，《央young之夏》上傳了節目合集。同時，《央young之夏》積極適應互聯網語態，制造“央視boys要解散”“‘撒尼組合’‘泥石流’界的翹楚！”等話題，上傳各位嘉賓的豎屏單人直拍，視頻中也出現了“永遠的神”“搞快點”等貼合年輕用戶的網絡熱詞，從而吸引用戶快速模仿，實現迷因的生成和傳播。在微博上，《央young之夏》也制造相關話題，“央young之夏”總閱讀量超過8.4億，討論量超過18.1萬，“假如康輝朱廣權文靜演小品”等衍生話題也有較高的閱讀討論量。

（三）借助主持人影響力完成價值傳遞

在某種程度上，主持人的知名度和影響力決定了他們在生活者中的影響力，因此可作為特殊的明星社交傳播資源。《央young之夏》將不同年齡段、不同頻道的主持人集結到一起，對主持人資源充分探索和利用。馬凡舒、尼格買提等人在微博上發布微博吸引不同圈層的生活者關注，實現了明星影響力向節目傳播力的輻射轉化。生活者在對嘉賓進行評價的時候，除了評價其外貌、性格，也會對嘉賓節目中傳遞的價值觀進行討論。在“冰皮月餅隊”的國風走秀節目中，網友就對里面傳遞出的“漢文化”進行討論，還對漢服進行科普。在輕松的氛圍中，《央young之夏》完成了主流價值觀的傳遞。

近年來，隨著視頻平臺的發展，許多網絡綜藝的主持人存在形象失態、語言失范、價值失衡等問題，而《央young之夏》則給優秀主持人一個平臺來展示自我，他們不僅有熟練的業務能力，而且多才多藝，引起廣泛討論。LDA主題生成的“節目討論”主題如表3所示。

表3 “節目討論”主題展示

《央young之夏》展現出的總臺主持人的多面性和現在娛樂圈的明星形成對比，被網友稱為掌握了“流量密碼”，而這些主持人也在網絡空間中維護了自己的權威性，擴大了自身的影響力。作為我國的主流媒體，總臺也通過這次創意打破了生活者心中的刻板印象，被受眾親切地稱為“央媽”，在娛樂化的氛圍中實現了對主流價值觀的傳遞和引導。

五、思考與反思

作為總臺綜藝的一次新嘗試，無論是溝通元的確立，還是多種傳播資源的觸發，《央young之夏》在創意傳播實施方面顯示出獨特的特點與優勢。但是數字生活空間中的生活者已經不再局限于消費者這一種角色，而是具有獨立意識、可以發布內容的個體。成功的創意傳播，是生活者和生活服務者協同創意、共同營銷的結果。在《央young之夏》創意傳播觸發過程中，通過投票決定戰隊勝負的方式，讓生活者得到了極大的參與感，多個話題的設置也提供了創意框供生活者互動。但是，僅憑借觀看人數、互動量來評價創意傳播效果是不完善的，生活者的反饋也十分重要。部分生活者表示“為什么沒有董卿”，表達出對自己喜歡的主持人沒有參加節目的遺憾；有的生活者表示希望可以對主持人進行更多的介紹；也有生活者表示“最近很火啊，是準備進軍娛樂圈了嗎”，表現出他們對主持人過度娛樂化的擔憂。這些反饋都可以幫助總臺更好地發現創意傳播中的問題，減少可能存在的風險。

注釋：

①吳秀美.互聯網產品的品牌傳播研究[D].福州:福建師范大學,2015.

②劉敏娟,張學福,顏蘊.基于詞頻、詞量、累積詞頻占比的共詞分析詞集范圍選取方法研究[J].圖書情報工作,2016(23):135-142.

③賈哲敏,傅柳鶯,何婧琪.政治傳播的新潮流還是新模式？——政府融媒體產品的興起與發展[J].西安交通大學學報(社會科學版),2021(02):122-130.

④章曉杰,丁韜文.《央young之夏》：主持人節目的“團綜化”實踐與“融合化”理念[J].當代電視,2022(01):63-67.

⑤孔清溪,許力丹.紅色文化的“游戲化”傳播機制創新研究——以“青春為祖國歌唱”為例[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2021(10):21-25.

⑥吳世文,何羽瀟.媒介、情感與社交關系：網友的QQ記憶與技術懷舊[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2021(09):144-150.

⑦常江,田浩.迷因理論視域下的短視頻文化——基于抖音的個案研究[J].新聞與寫作,2018(12):32-39.