網絡“知識帶貨”意見領袖的引導困境與突破
——以B站東方甄選為例

◎唐世帆

20世紀40年代，拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了“意見領袖”概念，其討論的是在政治領域最活躍并能夠影響他人觀點的人。①此后，在拉扎斯菲爾德與卡茨合著的《人際影響》中，他們又將“意見領袖”的研究范圍擴展至日用品購買、電影觀看、時尚、公共事務四個領域。②時至今日，隨著媒介技術的不斷更迭和發展，意見領袖的作用和影響方式正在不斷發生重構。因此，本文所討論的“意見領袖”已不再是傳統意義上的范疇，而是在互聯網場域中的能夠以優勢意見影響網民觀點的網絡意見領袖。本文以B站上的東方甄選為例，通過分析考察其在抖音與B站平臺上出現巨大傳播效果差異的原因，得出網絡意見領袖在亞文化圈層有效發揮引導作用的傳播策略。

一、研究設計

（一）研究框架

針對東方甄選在抖音與B站巨大的傳播效果差異，本文將通過分析“知識帶貨”特點、視頻標題內容、視頻評論內容三個方面，對作為網絡“知識帶貨”意見領袖的東方甄選進行研究。其中，“知識帶貨”是指在為用戶帶來產品的同時還為其傳授文化知識，這也就同時滿足了用戶的商品和文化需求。文章將針對東方甄選“網絡知識”帶貨的特點進行討論分析，并結合東方甄選的傳播內容，考察其直播和視頻的模式、風格。在視頻的標題與評論內容方面，本文利用后羿采集器采集B站東方甄選的標題以及評論內容，使用KH Coder軟件針對B站東方甄選的標題、評論內容進行詞頻、共線分析。

（二）研究對象

本文選取B站東方甄選自2021年12月4日至2022年9月14日所發布視頻為研究對象。東方甄選作為“帶貨”類網絡意見領袖，雖然在抖音平臺上火爆出圈，創下了3個月帶貨20億元的業績，但其在作為“年輕世代”高度聚集的B站陷入了傳播效果不佳的困境。文章將針對B站東方甄選的點贊數、播放量、評論以及視頻內容展開分析，探討在青年亞文化圈層中東方甄選所呈現出的傳播特征與困境。

（三）采集、處理數據

筆者通過后裔采集器對東方甄選B站官方賬號于2021年12月4日至2022年9月14日內投稿的視頻進行數據爬取，共獲得2827條評論和605個標題。將所獲得的文本內容導入KH Coder軟件，將Filter words by Term Frequency參數中的Min.TF參數設置為10，并取消標題文本當中的Adv選項，得到標題內容的詞頻分析和評論內容的高頻詞匯共線網絡圖。

二、內容分析

（一）“知識帶貨”特點

1.言傳身教式的差異化風格。“要點燃內心的熊熊火焰，照亮這世間一切黑暗的那個畫家，他在生前從來沒有得到任何的認可，但是根本不影響他的作品在他去世后的很多年照亮人間。愿這個向日葵能夠給你帶來如烈日一般的光芒。”這是東方甄選在一次鮮花帶貨時，主播董宇輝在直播間中說過的話。而這種詩情畫意、娓娓道來的直播敘述風格已成為東方甄選區別于其他直播帶貨的重要特點。正如蘇珊·朗格在《情感與形式》中所說的：“語言能使我們認識到周圍事物之間的關系以及周圍事物同我們自身的關系，而藝術則使我們認識到主觀現實、情感和情緒……使我們能夠真實地把握到生命運動和情感產生、起伏和消失的全過程。”③除了董宇輝，還有頓頓、小孫等一批新東方老師，他們在直播間中都采取了這種敘事風格。同時，這種直播方式也很好地區別于傳統“叫賣式”的直播帶貨。東方甄選在直播間并非一味地進行產品推銷，而是與用戶聊人生、講知識，給予其親切的陪伴感。用戶在東方甄選的直播間中不僅可以體會到“蕩胸生層云”的曠達，更可以感受到“悠悠我心”的真情。

2.“文化+助農”式的全新模式。目前，在鄉村振興的背景下，直播帶貨已成為鄉村振興戰略的重要一環。作為主流媒體的人民日報、新華社、中央廣播電視總臺也與淘寶攜手進行公益助農直播。而新東方作為中國的老牌教育企業，毅然決定響應“雙減”政策，并投入到公益帶貨中，這也體現出了新東方作為老牌企業的社會責任。與此同時，新東方在直播帶貨的路上并沒有受制于傳統的帶貨模式，而是打造出全新的“文化+助農”模式。在帶貨方面，東方甄選最突出的特點就是其“雙語帶貨”模式，利用英文授課的方式與直播帶貨進行有效結合，讓用戶體驗到“課堂式”的直播互動。從某些方面來說，東方甄選充分利用自身的文化資本，找到了新東方老師文化底蘊的釋放空間，并給予了“文化+助農”帶貨模式更長久的動力。

（二）視頻標題內容

1.詞頻分析。筆者通過對搜集的605條標題內容進行詞頻分析，選取排名前15名的高頻詞匯作為參考數據，分別是“老師”“東方”“甄選”“人”“宇輝”“直播間”“頓頓”“生活”“董宇輝”“貴州”“杰西”“陜西”“小孫”“東東”“故事”。可以看出，“老師”“頓頓”“董宇輝”等高頻詞契合了東方甄選“知識帶貨”的特點以及新東方的教育屬性。B站東方甄選將董宇輝、頓頓、冬冬等網紅教師融入視頻內容生產的主干線，并將其作為符號內容生產的關鍵詞，通過變化符號內容的組合關系進行全新的意義生產。同時，這也突破了“新東方老師”這個符號的意指方式，使其在所指層面不再僅僅是英語老師的刻板印象，而是創造出意義上的第二層面：知識帶貨。

2.主題分析。筆者利用KH Coder軟件將所獲得的605條視頻標題高頻詞匯進行第二輪清洗，僅保留ProperNoun屬性詞匯，并將視頻主題類別分為知識科普、價值引導、娛樂休閑、節目預告四類，最后結合關鍵詞前后語境，再對主題進行內容劃分。第二輪清洗后，高 頻詞匯有“董宇 輝”“頓頓”“貴州”“杰 西”“陜西”“劉震云”“麥家”“YoYo”“大琪”“趙霽”。視頻主題分類圖詳見表1。

表1 高頻詞主題分布圖

從表1的主題分布情況來看，B站東方甄選在內容生產上傾向于娛樂休閑的形式，將新東方年輕老師年輕化、充滿活力的特征融入視頻主題中。像《到底是誰帥到宇輝直呼“男人見了沉默女人看了流淚”》《明明認真輸出內容東方小孫和董宇輝狂炫泡饃》《頓頓逐漸在搞笑的路上越走越遠》等一系列以娛樂休閑為主的視頻，其在前臺所呈現出的風格和形象在一定程度上的確符合B站的特點。同時，B站東方甄選在標題上還頻繁運用青年亞文化流行語，如“炫”“互懟”“酸”等一系列詞匯，結合不同語境為視頻制造出年輕、娛樂的表征。

（三）視頻評論內容

筆者將爬取的B站東方甄選605條視頻中的2827條評論導入KH Coder軟件并過濾無效詞匯，生成評論內容的高頻詞匯共線網絡圖（見圖1）。同時，筆者以使用與滿足理論為出發點，觀察分析B站用戶對于東方甄選的情感態度以及需求特征。

圖1 高頻詞匯共線網絡圖

1.情感態度分析。從高頻詞匯共線網絡圖可看出，B站東方甄選的用戶評論呈現出兩個特征。一是出現了許多積極情感態度詞匯，例如“哈哈”“笑死”“可以”，并且共線網絡圖中并未出現負面情感詞匯，說明B站用戶對于東方甄選視頻內容輕松、搞笑的風格持認可態度。二是網絡圖中有“萌元素”特征關鍵詞，例如“可愛”“漂亮”。這些“萌元素”關鍵詞與新東方老師呈現出密切關系。這也說明東方甄選年輕化團隊在呈現自我時契合了B站用戶的需求特點，以“萌文化”弱化了老師嚴肅、威嚴的形象，在“知識帶貨”上起到了十分重要的作用。

2.用戶需求分析。從以抖音、B站為中心的高頻詞共線網絡中，可發現“來”“直播”等需求特征關鍵詞。詳細評論內容如“建議東方甄選App或者B站同步直播，實在不想下抖音”“在哪直播啊，找不到”等。通過搜索關鍵詞“直播”發現，相關評論共計126條，占總評論數的4.45%。這反映出B站平臺用戶圈層化的特點，他們有著強烈的自我認同以及群體性僵化和排他性的特征。目前，東方甄選只在抖音短視頻平臺上進行直播帶貨，對于B站的內容生產還僅限于剪輯直播片段、抖音直播預告，這也就無法滿足B站用戶的商品購買和直播互動需求。

三、總結與反思

通過分析知識帶貨特點以及B站東方甄選視頻標題、評論內容可以發現，B站東方甄選在創作理念、IP價值挖掘、把握圈層文化方面亟須做出改進。

（一）改變創作理念，增強儀式互動

柯林斯認為：“每一個人將與誰、以何種儀式強度進行互動，取決于他所具有的際遇機會，以及他們能夠互相提供什么，來吸引對方加入互動儀式。”④對于新東方旗下帶貨平臺東方甄選來說，其坐擁的不僅是廣泛的認知度，更具有強大的文化資本。而事實上，東方甄選的確充分利用了這點，其開創了“雙語”帶貨的模式，并借助“言傳身教”式的敘事風格進行直播帶貨。用戶也可以在直播的過程中通過發送彈幕，與主播進行及時互動，并下單購買商品。這樣，雙方就構建了成功的互動儀式，并激發出豐富的情感能量。

B站作為青年亞文化的聚集地，其平臺上的文本內容與抖音平臺存在著很大的異質性，主要表現為不同的彈幕文化和視頻敘事風格。在抖音平臺，其視頻傳播遵循著“短平快”的原則，彈幕也只能通過直播間發送，具有與直播時間同步性的特點。而在B站平臺上，其視頻則多以橫屏為主，視頻時長更長，所含內容也更為豐富。與此同時，彈幕內容也已經構成其中視頻文本呈現方式的重要環節，也是B站UP主與用戶之間形成互動的關鍵渠道。通過彈幕，B站用戶在豐富的文本內容中不僅可以針對視頻的每一幀、每一秒畫面進行情感宣泄和意見表達，還可以與其他彈幕形成新的互動。東方甄選作為“知識帶貨”類的網絡意見領袖，在B站上顯然沒有注意到其彈幕文化和橫屏視頻的特點，其視頻依然遵循著抖音平臺的內容生產方式，從而無法與B站用戶形成良好的儀式互動。因此，東方甄選要打破其在B站傳播遭遇的困境，需從創作理念上進行改變，生產出能給予用戶更多互動空間的文本內容。

（二）深挖IP價值，筑牢集體記憶

哈布瓦赫認為：“在歷史記憶里，個人并不是直接去回憶事件；只有通過閱讀或聽人講述，或者在紀念活動和節日的場合中，人們聚在一塊兒，共同回憶長期分離的群體成員的事跡和成就時，這種記憶才能被間接地激發出來。”⑤盡管新東方停止了全國的學科輔導業務，但東方甄選平臺的出現又再次喚起了一代中青年群體對于新東方的集體記憶。比如，俞敏洪、董宇輝、頓頓等新東方老師以知識帶貨型網絡意見領袖的身份回歸到大眾的視野中，并通過直播儀式幫助人們回憶過去，把“新東方”共同體聚合在一起。

值得注意的是，東方甄選盡管充分利用了其IP價值在抖音平臺成功出圈，但在B站平臺上，其內容生產方式似乎無法將新東方的IP特點與B站進行有效融合，導致了視頻播放量低、粉絲數低的境況。對于東方甄選來說，應繼續挖掘其IP的深層價值，結合自身強大的文化、符號資本，找到與B站的契合點。例如，知識區UP主羅翔以講段子的方式普及法律知識，復旦大學社會學院教師沈奕斐說熱點，華中師范大學教授戴建業講解古詩詞，等等。而新東方不僅滿足了前者知識傳授者的身份，更具有集體記憶的優勢。因此，東方甄選應充分借鑒B站知識型UP主經驗，在喚起B站用戶新東方記憶的同時，通過優質視頻內容吸引更多的B站用戶觀看視頻，并參與到“彈幕狂歡”之中，從而激發出用戶的二次創作欲望，形成創作者與用戶之間的良性互動。這也就是哈布瓦赫所認為的記憶需要來自集體源泉的養料持續不斷地滋養。

（三）把握圈層文化，契合帶貨模式

目前，B站已覆蓋了7000多個圈層的文化社區。其中，作為主要觀眾群體的Z世代對于視頻內容的質量和觀感有了更高的期待和要求。一方面，他們在彈幕文化的狂歡之中進行自我身份的確認；另一方面，他們在這種歸屬感中又可以以“一鍵三連”的方式表現出自身的“忠實性”并對內容進行二次傳播。正是在這種青年亞文化的氛圍中，B站的帶貨方式與抖音平臺呈現出極大的不同。抖音平臺的帶貨方式是以直播帶貨為主，通過主播與用戶的實時性互動來進行產品推銷。而在B站平臺上，將產品廣告穿插進視頻文本中，是目前B站UP主帶貨的主要方式。例如，在B站擁有113萬粉絲的中國科學院大學研究生UP主“zhan|”，其視頻內容主要以講段子的方式講述自己的校園生活。在每次帶貨時，“zhan|”都會在視頻中將品牌方、帶貨產品背后的小故事以段子的形式融入視頻文本中。他以幽默風趣的敘事形式改變了人們對產品推銷員的刻板印象，Z世代用戶很容易從他的視頻和推廣產品中找到情感共鳴。這樣的方式既給予了B站用戶觀看視頻的滿足感，也能夠讓UP主更好地進行產品推廣。

對于東方甄選來說，應該注意到B站青年亞文化群體與抖音用戶群體的不同之處。圈層文化是圈層傳播的核心，只有讓Z世代用戶在B站感受到自身的歸屬感，并以二次元文化為基點，才能激發用戶參與到視頻內容的互動中。因此，在轉換視頻生產理念、適配B站青年亞文化的同時，東方甄選還應將B站主流帶貨模式與視頻文本結合，找到“文化下海”式的帶貨模式與B站青年亞文化圈層的契合點，從而打造出帶貨產品與視頻相融合的文化產品。

注釋：

①[美]保羅·F·拉扎斯菲爾德,伯納德·貝雷爾森,黑茲爾·高德特.人民的選擇——選民如何在總統選戰中做決定[M].唐茜,譯.北京:中國人民大學出版社,2011:43.

②[美]伊萊休·卡茨,保羅·F·拉扎斯菲爾德.人際影響——個人在大眾傳播中的作用[M].張寧,譯.北京:中國人民大學出版社,2015:234-291.

③[美]蘇珊·朗格.情感與形式[M].劉大基,等譯.北京:中國社會科學出版社,1986:7.

④[美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任,等譯.北京:商務印書館,2017:6.

⑤[法]莫里斯·哈布瓦赫.論集體記憶[M].畢然,郭金華,譯.上海:上海人民出版社,2022:43.