基于波特五力模型的生鮮社區團購模式競爭策略分析

王 瑋

(江蘇經貿職業技術學院，江蘇 南京 211168)

1 生鮮電商社區團購模式簡介

生鮮社區團購模式是一種依托線下實體社區，以生鮮商品為切入口，借助線上社交工具，依賴供應鏈管理的C2M 或C2B 模式下區域化、本土化、網絡化的一站式閉環交易，表現為“線上預訂+線下自提”的團購模式。它的特征是通過預售的形式，以銷定采，降低了商品的損耗成本和資金成本；直采直銷，壓縮中間商，甚至產地直供，減少供應鏈環節，降低了流通成本和采購成本；通過次日達打造的“共享倉—中心倉—網格倉”三級倉配體系，整合線下實體店，采用自提方式完成最后一公里的配送，使物流與倉配成本均大幅降低。該模式通過高效的分工體系和獨特的履約環節，創新經營模式和流通體系，在為消費者帶來低價體驗的同時，還能兼顧商品的配送時效與品質，追求極致性價比。

2016 年，“你我您”公司在長沙成立，標志著社區團購的誕生。此后，社區團購經歷了2018 年爆發式增長、2019 年遇冷整合、2020 年大環境影響下再度復蘇[1]的過程。

2 基于波特五力模型的生鮮社區團購模式競爭態勢分析

2.1 現有競爭者的競爭能力

隨著政策監管力度的加大以及資金、管理等方面壓力的增加，社區團購行業分化和洗牌加速，多數社區團購平臺退出競爭格局。首批社區團購玩家之一“食享會”部分地區業務并入“元老級”平臺“十薈團”后于2021 年4 月解散，并且“十薈團”也于2022年3 月關停；初代平臺“同程生活”于2021 年6 月破產；滴滴旗下的“橙心優選”2021 年9 月裁撤從9 大區31 省縮減至3 大區9 省的業務，并最終于2022年3 月全線關停；2021 年1 月入局劉強東親自帶隊的“京喜拼拼”一度被視作京東在下沉市場最重要的布局，也在2022 年6 月宣告失敗。

社區團購的中小玩家出局，行業所有的資源便集中在僅剩的幾個巨頭上，馬太效應的影響下可以獲得更多的流量。美團優選、多多買菜、淘菜菜形成“新三團”，而“老三團”興盛優選、十薈團、同程生活中僅剩興盛優選在艱難求生。

2.1.1 美團優選

美團優選是2020 年7 月由美團創建的“優選事業部”，進入社區團購賽道，成立3 個月就進入全國20 個省份。美團優選在內的新業務累計虧損由2020 年的109 億元擴大到2021 年的384 億元，2022年4 月美團優選縮減業務范圍，關點包括甘肅、青海、寧夏及新疆四省份以及北京大區的相關業務，不過美團放棄的本就不是其核心區域，它的重頭在廣東、河南、安徽、重慶及湖北等省市市場。在降本增效的推進下，2022 年美團新業務經營虧損額已大幅下降至284 億元。

2.1.2 多多買菜

多多買菜是拼多多旗下社區團購項目，于2020年8 月正式上線運營。2020 年年底，多多買菜已進入300 多個城市，2021 年成績與美團接近，單量日均3000 萬件。2022 年2 月，多多買菜的很多網點試水開拓包裹代收業務，以期補齊后端的弱勢。2022 年4 月，多多買菜被曝密集“關停并轉”站點，多個低效團被關停或合并，以控制成本提高效率。截至2022 年7 月，在全國區域內，多多買菜在山西、廣西、東北三省、上海大本營、蘇北、皖北、福建及四川等地占據著絕對優勢。

2.1.3 淘菜菜

淘菜菜是在2021 年9 月整合“盒馬集市”與“淘寶買菜”統一升級的新社區團購品牌。相較于早早入局的美團優選和多多買菜，淘菜菜入局遲，做的市場比較集中，主要聚焦于華中，以湖北為中心，再覆蓋周邊的省份市場，比如湖南、江西、陜西以及河南。2021 年四季度以來，淘菜菜超越興盛優選成為行業第三名，有關機構也表示看好阿里淘菜菜成為社區電商賽道的第三極。2022 年4 月，淘菜菜背后的阿里MMC 事業群或裁員20%，整體戰略由攻轉守。

2.1.4 興盛優選

興盛優選是做零售起家的，于2013 年成立，從2017 年探索出“預售+自提”模式，2020 年迭代出第五代物流系統，從2020 年到2021 年連續獲得騰訊投資等機構4 輪累計48 億美元融資。雖然原來開拓了18 個省份的市場，但從2022 年開始興盛優選的業務卻高度集中在湖南、湖北、江西以及廣東四個省份內，尤其是湖南約占一半的訂單量。在2022 年下半年連續撤出山西、江蘇、浙江、河北及安徽五省，山東、陜西兩省的業務也大幅縮減。

現階段，業務覆蓋全國多數區域的美團優選和多多買菜處在社區團購模式的第一梯隊，淘菜菜和興盛優選則位居其后；隨著頭部平臺的業務收縮，原有區域市場中的社區團購平臺迎來利好，成為社區團購賽道中不容忽視的一股力量，未來或與頭部平臺各據一方。

2.2 潛在競爭者的進入能力

由于社區團購模式進入的門檻較低，模式較容易模仿和操作實施，再加上比較難以形成競爭壁壘的特點，人們對線上購物需求旺盛，因此入局社區團購市場的各大電商巨頭、創業型公司以及地方企業這兩年一直沒有斷過，大家都主動尋求業務優化，不停尋找新的增長點，加劇了行業的競爭。

自2021 年年初以來，社區團購成為市場焦點和各大互聯網企業爭相布局的新賽道，經過幾輪搏殺較量，多數平臺敗下陣來，現在還在社區團購里運作的大型平臺僅存四家。但生鮮電商們特別是巨頭一直不放棄對這種下沉的私域的流量爭奪，認為這是流量最后的增長點，是影響公司戰略發展的重大問題，因此注定未來會有形形色色的各種競爭模式產生和進入。

2022 年10 月，作為大廠的京東就有新動作，悄悄上線了一款全新的社群團購小程序“東咚團”，嘗試尋找新的增長點。東咚團是京東旗下一款免費的社群團購小程序，具有商品發布、分享、收單及統計等功能，提供優質的供應鏈解決方案及豐富的營銷服務，助力使用者在微信生態內更好地進行人貨匹配，實現微信內業績猛增。

社群團購很像社區團購，與其雖只有一字之差，但兩者還是有一定的差別。社區團購是基于同一個物理空間，以社區為單位的團購模式，特點是小眾化、本土化，而團購的商品也以生鮮、日用品為主；而社群團購則是基于微信群進行裂變，群里成員皆為擁有相同愛好、相同購買需求的人，沒有地域限制，群成員可以來自全國各地，團購商品設計種類可以多樣化。近兩年，快團團、群接龍等社群團購高速崛起，國金證券研報數據顯示，快團團小程序在2022年3 月的日活躍用戶同比增速達到了448%。京東選擇入局社群團購不僅為了對標快團團，還為了將來的戰略發展，未來隨著社群團購模式的發展，譬如社群細分、群中群等形式裂變，說不定將來可以圍獵社區團購模式。

2.3 替代品的替代能力

社區團購模式的替代品很多，不僅面臨綜合型電商、前置倉、店倉一體及平臺到家等多種新型生鮮電商模式的沖擊，而且還有各類專業或綜合超市、菜市場等傳統線下渠道的追趕。

針對探索服務下沉市場，店倉一體模式中的代表盒馬鮮生自2021 年4 月推出的“鄰里”模式和10月開始的“奧萊”模式，可以說都是社區團購模式的替代品。

盒馬鄰里作為“開在家門口的盒馬鮮生”定位是專業社區服務平臺，主要使命是補充盒馬所開設的各類型門店所無法覆蓋到的社區市場，深入下沉市場，滲透城市毛細，是盒馬整個零售生態中的重要一環，在上線三個月之際，門店數量就突破400 家，覆蓋全國10 座城市。盒馬鄰里采取“預售+自提+控品控店”頭天下單、次日自提模式，出售包括活鮮、冷藏、凍品及常溫標品在內的2 萬多種商品，這比社區團購平臺提供的單品數多很多。盒馬鄰里雖沒有“團長”一職，卻有設備齊全的實體門店以及店內的負責員工，在商品的存放、加工及售后等履約方面更加穩定，而且在品控和用戶關系維護上也更有保障。盒馬鄰里雖然在2021 年年底、2022 年4 月及2022 年10 月分別進行過區域收縮，目前上海成為盒馬鄰里仍維持運營的唯一城市，但盒馬并不打算裁撤掉這項業務，退回上海大本營只是暫時戰略調整，不排除未來還會重新進行擴張布局的可能性。

盒馬奧萊是盒馬的品質折扣店，主要是以折扣價銷售盒馬鮮生的臨期、短保及易損耗商品，還有少數一些經過挑選高性價比的日用快消商品。這種模式銷售商品的折扣高，售價低，并大多輔以量販形式促銷，不僅極大地減少了加工中心及正價店的損耗，降低門店成本，還能方便消費者用更少的錢買到更多有品質保障的商品。盒馬奧萊于2021年10 月在上海首開，后來又陸續在北京、成都、西安等城市落戶，不到一年時間在上海已經開出約11 家奧萊店，截至2022 年10 月，盒馬奧萊已經在全國有約40 家數量的門店，值得注意的是其在2022 年就已經有門店實現了單店盈利，是盒馬NB事業部未來的重心。

2.4 供應商的討價還價能力

不少供應商現將社區團購作為除零售、批發市場等已有渠道之外的新的銷售渠道。影響供應商討價還價能力的因素有很多，譬如該供應商具有比較穩固的市場地位和影響力，或者其供應的產品具有一定特色而難以替代，或者轉換成本太高，或者供應商有很強的產業鏈縱向延伸能力等，以至于每一單個買主都不可能成為供應商的重要客戶，滿足這些條件越多的供應商就會具有越強大的討價還價能力。

除上述實力特別強的供應商之外，其他很多全國或地方的供應商都想方設法地通過各種渠道去尋找社區團購平臺進行合作，而且特別想成為一些大型、知名社區團購品牌的供應商。

社區團購的標簽就是極致性價比，而支撐這種極致性價比的東西一定是平臺對供應商各種控制能力的極高要求。在這些要求中首先就是供應商對成本的控制能力，多家供應商需要競爭價格，平臺選擇出價低的供應商。另外除了在價格上，對供應商還有其他各種限制條件，譬如在接受價格的基礎上還要在入倉、配送及運營等鏈條上盡量做全；有的嚴格要求送貨時效，必須是同城資源，還要有自配的倉庫；有的對送貨遲到的或遺漏未履約的都有嚴厲的懲罰機制，累計三次就會被平臺清退而不再合作；還有對商品貨齡也有嚴格要求，多數是要求標品的貨齡不得超過有效期的三分之一，生鮮類與短保類商品的要求更高；另外幾乎所有平臺都會設置從出貨到錢款入賬的時間間隔，即存在“賬期”，而且一般平臺越大賬期越長，這種設置其實是讓供應商與平臺共擔風險，因為如果平臺出問題，供應商也會跟著倒霉而收不到貨款。現在社區團購平臺一般采用競價模式、輪換制度及非單一選擇供應商等各種辦法，為供應商創造一個競爭多變的環境，其實都是對供應商討價還價能力的一種變相壓制。

當然很多社區團購平臺為了壓低貨價，熱衷于找生產基地的一手貨源，直采基地，但這種供應商反而對平臺會有一定的要求，需要一定規模的出貨量，如果量小的話，供應商則會提高供應價格或者根本不愿意發貨。

2.5 購買者的討價還價能力

社區團購平臺一般使用者大多數是社區或附近居民，定位是以三四線及以下城市的女性消費者為主，多為家庭采購者，著重滿足家庭日常飲食、居家需求，主流消費群體屬價格敏感度較高的群體，商品比價行為頻繁。由于不同社區團購平臺同時進駐同一個小區的現象十分普通，而且各個平臺的選品基本相同，售賣同質化商品的現象比較嚴重，因此消費者很容易在各平臺間進行比價，而后在價低的平臺上進行下單。除此之外，還有多種其他生鮮電商模式可以嘗試，線下商超、菜市場等方式更可以隨意切換，因此在同類競爭者和其他外部競爭者的雙重夾擊下，消費者購買方式及習慣的改變幾乎是零成本切換，因此從這個意義上來說，購買者在這些消費行為中起主導作用，討價還價的能力是比較強的。

3 現階段生鮮電商社區團購模式競爭策略

3.1 精耕優勢區域市場

現階段對幾個社區團購競爭對手的主要市場，應以各自優勢區域為主。原因在于社區團購是典型的存量競爭商業模式，而非流量商業，它服務于固定的社區人群，高性價比、高質量、多樣化的商品與服務是吸引社區回頭客的生存之道[2]。社區團購這幾年跑馬圈地野蠻生長燒掉了很多錢，在殘酷競爭背后，雖淘汰掉不少競爭對手使社區團購的市場格局基本穩定，但市場上存活下來的幾大平臺卻還是避免不了虧損，因此這幾家平臺都亟須盈利，積極轉型優化，探索如何從追求市場占有率與規模開始轉而追求經營效率、業務可持續性，關停部分區域業務，將火力集中在各平臺的優勢區域的戰略就是一個很好的選擇。經過測算成本及收益，他們不僅需要縮減掉劣勢明顯的省份大區市場，而且對優勢存疑省區市場需要嚴密監測經營業績，探討這部分市場存在價值，不停測試區域資源整合后的控制虧損能力以及獲得盈利的概率及時長，有的甚至還需要精細調整優化在這些存疑省區中市縣鎮級市場的業務范圍。通過快速明確優勢區域，集聚加強優勢區域業務質量，積極挖掘優質區域的客戶價值潛力，期望通過降本增效的方式極大地減少虧損、積累收益并以最快速度獲得盈利，最終將社區團購業務模式良性循環下去。因此社區團購平臺不僅需要在省份大區上精細測試算利潤空間，還需要精細到省區中的城市范圍的成本收益率。

3.2 加強本地化、精細化及多樣化運營，提高復購率

社區團購現階段由于不同區域會有不同的平臺占據優勢，幾大平臺應根據各自不同的優勢區域市場進行本地化運營，針對不同地區打造特色供給，深化本地供應鏈，持續鞏固區域內優勢[3]，未來不同區域會有不同的平臺占據優勢。不過想一直用“本地化”的產品和服務來增強競爭優勢以及提高復購率是遠遠不夠的，還要用“精細化”來提升消費者體驗，形成特色吸引顧客，最終用“多樣化”來持續不斷地鞏固用戶。

在本地化運營中可以本地化組織選品供應鏈，通過掌握當地的消費特點，構建本地化競爭優勢，深耕本地消費需求，并通過不斷地營銷與選品調整等嘗試來掌握市場。并且可將一些本地生活或學習類的非實物服務產品作為獲客入口，譬如體檢卡、組團旅游、家政服務、親子培訓、游泳健身卡、美容美發代金券及餐飲團購優惠券等，將“實物產品+本地生活+生活服務”資源進行整合，以此作為社區團購平臺進一步打造本地化、差異化的競爭優勢。通過對本地生活資源的整合，平臺可以逐步打造一個能夠滿足用戶所有“吃喝玩樂穿住行”需求的一站化商業帝國，構筑以門店為核心的“一公里經濟圈”，以社區居民需求為核心，以生鮮、生活必需品為核心品類，家政服務、吃喝玩樂等本地生活服務為外延品類，打造“萬物皆可團”的家庭生活解決方案[4]，增加平臺本地用戶的使用頻率與黏度。

精細化是在精準定位目標市場后，用更豐富的服務形式來激發市場的活躍度，進行精準營銷。精細化往往是從提升用戶體驗開始的，在目標市場內實行網格化細分運營，運用5G 大數據等技術，對同大區、同城市或同社區內的消費者進行畫像，分析其上線選購商品的時間、頻率、品類、品牌及價格偏好等，盡可能滿足不同的消費需求，在選品、投放、履約及配送等各個環節進行全方位升級優化服務。譬如依據社區性質的不同，設置分層或分級服務，針對高品質社區，增添送貨上門、準時到家或無憂退貨等付費模式；針對價格敏感度較高的普通社區，則追求極限讓利，超高性價比，用量換價或有償退貨等。雖然精細化意味著未來平臺的成本會有所提高，發展速度或會受到一定的影響，但這種發展趨勢是良性的。

社區團購的終極目標是通過提供多樣化的內容，提高復購率來達到社區商業的存量壟斷[2]。多樣化涵蓋多方面的內容和要求:一方面，平臺提供的商品種類不僅覆蓋面要廣，包括衣食住行享等，而且每種類別下提供的單品還要十分豐富，致力于打造一個涉及面廣、綜合性強的服務平臺。另一方面，平臺應積極開辟營銷或交流板塊，里面的內容不僅需要專業內容生產者來生成，還要想方設法激發用戶去分享自身的心得、想法、建議及意見等，購后評價是最容易開始的形式。除此之外，還可以采用獎勵的方式邀請用戶創作上傳一些自制菜譜、穿搭技巧及旅游安排等，增強用戶的參與感與互動感。這些內容在展現表達方面除了可用文字說明，還可以采用圖片、語音或視頻等多樣化的形式，從而使用戶印象深刻。多樣化就是為了不斷提升用戶的體驗感，激發消費者持續的購買欲望。

3.3 增強供應鏈能力

現階段雖然幾乎所有的社區團購平臺都在收縮，但當下恰恰是行業發展的拐點，這時需要特別關注與供應商的關系，對倉配環節的管控和優化，加大對供應鏈的投入，包括發力產地直供、強化定制類自有產品、迭代傳統的經銷和分銷體系等突出全面的性價比優勢，提高商品的毛利率，達到持續盈利的目的。一是需要平臺能確保鏈接到廣泛的、優質的產地供應商，并與其進行緊密合作。最好是直連農產品源頭種植基地，構建直采直銷網絡，這樣節約采購成本和物流成本，保障產品的供應和質量，提高訂單的履約效率。二是重點區域應加快建設相應的產地加工倉和轉運倉等基礎設施，補齊沒有自建倉庫的短板。目前各大平臺選擇購買土地自建倉庫，雖然從土地征用、征收到建成投運最快也需要兩年時間，同時還要占用大量資金，拖慢平臺發展、擴張的速度，但是所謂控倉控貨，倉庫是倉配體系的核心，因此不管這個過程多么地艱難，都要堅持走完。三是建立穩定的物流配送網絡。在各個區域城市或者各個省選擇城配業務突出的中小型第三方物流公司參股或者控股，帶來并表收入的同時還能分擔風險；不過各平臺應逐步采用自建物流配送模式，通過建立自主專業的物流配送團隊完成貨品配送，使配送全流程均在平臺自身的監控下，同時配合平臺的銷售與售后反饋數據，就能有針對性地提高物流服務質量，把握用戶畫像及市場動向，從而降低交易風險，實質性地提高業務效率。四是構建高精度、智能化的供應鏈平臺。它指導供應鏈各環節的采購與生產資源的配置，為精準高效的配送、倉儲及供應提供強大的數據支持，及時追溯產品安全問題，豐富平臺的產品種類，構建多層次需求的產品供應體系，加大消費理念的營銷推廣力度，實現生產供應、倉儲物流及消費行為等數據的全面動態實時的監控[5]。

4 結語

社區團購模式特點突出，發展潛力巨大，目前來看是線上做生鮮的最好賽道。本文通過概述生鮮電商社區團購模式的內涵及特征，重點對基于波特五力模型的生鮮社區團購模式競爭態勢進行分析，研究發現供應商的討價還價能力相對較弱，購買者由于同模式下現有競爭者競爭激烈、潛在進入者及替代品的威脅較大而具有較強的討價還價能力。生鮮社區團購模式現階段應通過精耕優勢區域市場；加強本地化、精細化及多樣化運營，提高復購率；增強供應鏈能力這些方面的策略進行競爭，才能在復雜激烈的競爭環境中獲得持久的優勢地位，尋求生鮮社區團購模式的健康發展。