新媒體背景下短視頻創業的困境與解決路徑研究

徐 園

(江西應用科技學院，江西 南昌 330100)

0 引言

短視頻的內容短而精煉、傳播速度快，可以在較短的時間里獲得更多人的關注，所以越來越多的人使用新媒體平臺。在此背景下，資本紛紛借助短視頻平臺進行宣傳，而這也催生了短視頻創業熱潮。短視頻創業更為靈活，而且門檻較低，所以吸引了眾多創業者的關注，短視頻創業人群不斷增長。隨著短視頻創業爆發式增長，衍生出許多新的問題，對短視頻創業造成了諸多挑戰。為了找出新媒體背景下短視頻創業面臨的具體困境，筆者在查閱資料和問卷調查的基礎上進行了研究。

1 新媒體背景下的短視頻創業

1.1 短視頻及其發展狀況

短視頻又稱為短片視頻，通常指時長5 分鐘以內在新媒體平臺中傳播的視頻。短視頻有以下特征:一是視頻內容碎片化[1]，在信息爆炸時代，互聯網中出現了海量信息，為了便于人們在較短的時間內獲取關鍵信息，短視頻往往剔除冗余信息，僅留存關鍵信息，故而表現出內容碎片化特征；二是傳播速度快，借助新媒體平臺的推送機制，短視頻可以快速在用戶群中傳播；三是具有互動性，瀏覽用戶可以通過留言、私信等方式與視頻發布者進行互動，也可以在留言版塊與其他留言者進行互動交流。

由中國演出行業協會網絡表演(直播)分會、《南方都市報》、南都大數據研究院聯合編制的《中國網絡表演(直播與短視頻)行業發展報告(2022—2023)》顯示，截至2022 年，從事短視頻制作的MCN機構超2.4 萬家；創作者賬號超10 億，其中50 歲以上創作者超兩成；行業整體市場營收1 992.34億元，同比增長8%；行業帶動就業機會超1 億，相關企業吸引的求職者約50 萬人[2]。面對短視頻行業爆發式增長，政府部門一邊抓住有利機遇，推出相應的扶持政策，如下沉區縣的政策扶持；一邊加強管理，主要表現為加強行業監管。目前，短視頻已經與各行各業共榮共生。

1.2 短視頻創業獲利方式

目前，短視頻創業常見的直接獲利方式有流量分成、廣告變現、電商變現、內容付費、觀看用戶打賞等，間接獲利方式是引流。其中直接獲利方式主要由短視頻平臺、企業、用戶等主體向短視頻發布者支付酬金，間接獲利方式主要借助短視頻吸引用戶關注，并引流到其他渠道進行獲利。

流量分成主要是指平臺將自身獲得的廣告收益劃撥一部分作為流量分成資金，短視頻創作者在發布短視頻時，平臺自動添加相應的廣告內容，最終根據短視頻的播放量等要素分配流量收益。廣告變現指的是短視頻創作者直接與需要發布廣告內容的企業建立聯系，并在短視頻中為企業進行宣傳，從而獲得廣告收益。電商變現指的是短視頻創作者自身從事商業經營活動，其在短視頻創業過程中主要借助短視頻進行商品推廣。內容付費指的是短視頻創作者發布付費性質的短視頻內容，用戶需要支付指定的費用方可瀏覽短視頻內容。用戶打賞指的是用戶在瀏覽短視頻的過程中，主動向創作者進行打賞。

1.3 短視頻創業主體分布

為了深入了解新媒體背景下短視頻創業的狀況，筆者通過短視頻創作者交流群面向110 名短視頻創作者發放電子調查問卷，其中有10 份問卷無效，最終回收的有效問卷為100 份，問卷有效率90.91%。

從性別分布來看，此次調查的短視頻創業者中以女性為主，占63%，男性創作者占37%。從學歷分布來看，此次調查的短視頻創業者以低學歷人群為主，其中專科以下學歷者占21%，專科學歷占31%，本科學歷占39%，碩士占9%。從職業性質分布來看，63%的短視頻創業者為兼職類型，另外37%為全職。由于短視頻在不同平臺發布并無嚴格限制，所以絕大部分短視頻創業者都會同時進入多個短視頻平臺，占91%，另有9%的短視頻創業者專注于單一平臺。

2 新媒體背景下短視頻創業的困境

2.1 短視頻創業人員素質良莠不齊

短視頻創業面向的是所有人群，創業主體進行短視頻創業的門檻極低，創業者個人的道德素質良莠不齊，短視頻質量也參差不齊。短視頻創作者專業素質主要體現在視頻內容質量和對專業工具的使用上，其中視頻剪輯工具是使用最頻繁也是不可或缺的工具。此次調查中，有93%的被調查者表示自己在發布內容前進行構思和自主獲取素材，說明另外7%的人從未進行自己構思和自主獲取素材；有99%的創業者對他人的視頻內容進行了借鑒和改編，僅有1%的用戶完全脫離其他創作者進行創作；有49%的被調查者表示在視頻創作過程中使用過他人的素材；81%的被調查者表示使用了平臺提供的素材。從該調查結果可以看出，能夠完全進行自創的創作者較少，大部分創作者會對其他人的視頻內容進行借鑒和模仿，甚至有部分創作者完全使用他人的文案以及視頻。在短視頻制作工具的使用上，9%的創作者直接使用平臺內置的短視頻剪輯功能，創作者僅需將拍攝的視頻按要求、按流程發布即可；69%的創作者使用平臺公司開發的剪輯工具，此類工具功能較多，操作較為便捷，但是專業性相對較差，無法取代專業視頻剪輯工具；22%的被調查者使用專業剪輯工具。可以看出，能夠使用專業剪輯工具的創作者相對較少。

短視頻創業人員的道德素質是影響短視頻行業發展的一個重要因素，也是對其自身可持續發展具有重要影響的因素。在當前的短視頻創業實踐中，虛假視頻、抄襲等問題頻頻出現。此次調查中，19%的被調查者認為虛假、抄襲現象非常頻繁，31%的被調查者認為頻繁，42%的被調查者認為一般，6%的被調查者認為較少，2%的被調查者表示非常少。

2.2 短視頻創業競爭日益激烈

隨著短視頻日益火熱，越來越多的人嘗試短視頻創業。目前短視頻創作者賬號已超過10 億個，其中不少為團隊運作，可見短視頻創業競爭之激烈。在進行短視頻創業的過程中，創作者發布的視頻質量決定了其競爭能力，但是有一部分創作者受個人素質水平不足、時間有限等因素影響，只能模仿、照搬其他創作者內容，所以視頻內容同質化在一定程度上反映了短視頻創業的競爭激烈程度。此次調查中，28%的被調查者表示視頻內容同質化非常嚴重，31%的被調查者表示同質化嚴重，29%的被調查者表示一般，9%的被調查者表示同質化現象較輕，3%的被調查者表示同質化問題非常輕。由此可見，同質化問題在短視頻創業中較為嚴重。同質化越嚴重，吸引用戶關注的可能性越低，其獲取的收益也往往更低。

商品銷售是短視頻創業的主要方式，通過短視頻進行商品銷售的方式主要有銷售自身的商品、添加其他商鋪的商品鏈接等方式，同時也是短視頻創業者普遍使用的方式。此次調查中，61%的被調查者表示短視頻帶貨的競爭壓力越來越大，37%的被調查者表示無變化，另有2%的被調查者表示越來越小。整體而言，短視頻創業的競爭表現得日益激烈。

2.3 短視頻創業變現能力有待提升

短視頻創業的主要目的是進行變現，即獲得更高的經濟效益[3]。在市場規模恒定、短視頻平臺流量分成總額一定的情況下，創業人群規模越大，變現能力越低。與此同時，創業人員的短視頻變現途徑越多，變現能力也越強。在此次調查中，89%的被調查者表示通過流量分成獲得過收益，32%的被調查者表示通過廣告變現獲得過收益，49%的創作者表示通過電商變現獲得過收益，28%的被調查者表示通過用戶打賞獲得過收益，1%的被調查者表示通過內容付費獲得過收益，2%的被調查者表示通過引流獲得過收益。從這一調查結果可以看出，短視頻創業最主要的變現渠道是流量分成，通過其他途徑實現變現的創作者相對較少。

由于平臺提供的流量分層有限，在大量創作者涌入的情況下，每一位創作者可以獲得的收益較為有限。此次調查中，僅有19%的被調查者表示通過短視頻創業獲得的收入高于當地平均水平，29%的創作者表示與當地平均水平差不多，62%的被調查者表示獲得的收入低于當地平均水平。整體而言，當前短視頻創業主體使用變現途徑較為單一，變現能力有待提升。

3 新媒體背景下短視頻創業的路徑

3.1 提升短視頻創業人員素質

面對日益激烈的競爭環境，短視頻創業人員只有不斷提升個人素質，才有可能獲得更多的競爭機會，進而獲得更高的經濟效益。

第一，提升短視頻創業者的專業素質。創作者的專業素質決定了其創作的短視頻的質量，而視頻質量又決定了短視頻的播放量、宣傳效果等，最終影響其收益，故而需要進一步提升短視頻創業者的專業素質。一方面，要提升內容創作能力。創作者應當深耕自己所從事的行業領域，強化領域內知識、產品性能等有關內容的了解，進而創作出內容更有深度、觀眾更為喜愛的短視頻。另一方面，要不斷提升使用專業剪輯工具的水平。平臺內置的剪輯功能以及平臺提供的剪輯工具的剪輯功能較為有限，需要使用專業的剪輯工具才能獲得更好的視覺體驗，所以短視頻創業人員應當積極利用業余時間學習專業剪輯工具的使用能力。對此，可以在新媒體平臺中觀看其他創作者發布的教程，通過自學的方式掌握專業剪輯工具的使用技巧，也同時可以參與相應的培訓課程。

第二，要遵守短視頻創業領域的法律法規。發布虛假內容、抄襲他人內容雖然可以在短時間內獲得更多用戶關注，但此種方式不利于自身可持續發展。短視頻創業人員在進行短視頻制作時，應牢固樹立道德意識、法律意識，堅持原創，并保證視頻內容的真實性、準確性。對此，不僅需要短視頻創業者具備足夠的自律意識，同時還需要政府部門加強監管和處罰，維護良好的短視頻創業環境。

3.2 創新短視頻內容以及產品

面對日益激烈的短視頻創業環境，創業人員只有不斷進行創新，才能獲得競爭能力。

第一，要對視頻文案進行創新。在進行視頻文案編輯的過程中，要改變以往的思維模式，運用新媒體用戶更喜愛的、更別具一格的語言風格編寫文案。比如短視頻創業主體普遍使用平鋪直敘的方式編寫文案，在創新創作中應盡量避免此種方式。而網絡化語言更受用戶喜愛，所以可以更多地使用網絡語言。

第二，對視頻表現形式進行創新。在短視頻創作中，有的創作者習慣于使用“一鏡到底”的方式進行宣傳，導致視頻整體的視覺效果較差，在視頻內容同質化嚴重的情況下不利于吸引用戶關注。對此，可以更多地使用“轉場”特效等方式提升視頻的視覺沖擊力。

第三，進行產品創新。無論是自家商鋪的產品，還是添加其他商鋪的商品鏈接，都應當盡可能地避免產品過于同質化。對銷售自家商品的短視頻創業者而言，可以定制一些個性化商品，以滿足用戶的個性化需求，同時在商品細分領域獲得更多的發展空間。對添加他人商鋪產品鏈接的創業主體而言，則應當盡可能地選擇添加人數較少的商品。

3.3 探索多元短視頻變現路徑

在當前的短視頻創業實踐中，流量分成是較普遍的變現路徑，其他途徑的變現能力相對有限，僅有較少一部分創業者可以有效利用。面對此種情況，短視頻創業者要獲得更多的收益，必須不斷拓寬變現路徑。

第一，爭取廣告主的支持，拓寬廣告變化路徑。廣告變現在短視頻創業中已經較為成熟，只是在實踐中更多的是廣告主主動聯系短視頻創業主體，從而導致廣告變現路徑受阻。因此，短視頻創業人員應當在保證視頻質量的基礎上，主動在相關企業面前進行展示。如可以前往匹配企業所在地進行推廣。對在相應平臺創建賬號的企業，也可主動向其轉發視頻內容。

第二，采取線下線上相結合的創業模式。短視頻創業者可以同時從線上和線下兩個方面出發，一方面，選定短視頻創業的方向；另一方面，根據短視頻創業方向選取與之匹配的商品，并自主銷售相應的產品。比如部分文字工作者在拍攝短視頻的過程中，會特別展示其使用的鍵盤、在電腦桌面擺放一定的辦公用具等，而這些鍵盤、辦公用具不僅是短視頻創業者自身使用的工具，同時也是其銷售的商品。對變現路徑單一的短視頻創業者而言，可以根據自身的實際情況推廣實物商品。