國家地理標志產品長順綠殼雞蛋營銷策略研究

李 然 ， 朱永毅 ， 吳 敏 ， 萬麗麗

（1.黔南民族職業技術學院，貴州 黔南州 558022；2.廣州鐵路職業技術學院，廣東 廣州 510430）

長順綠殼蛋雞原產于貴州省長順縣鼓揚鎮及其周邊區域，2009年被列入國家畜禽遺傳資源新品種名單，是貴州省進入國家級畜禽遺傳資源保護名錄的兩個地方雞種之一，具有耐粗飼、抗病能力強等特點，因其產綠殼蛋而具有較高的經濟價值。2014年，原國家質監總局、農業部批準其為國家地理標志保護產品。《貴州省發展生態家禽產業助推脫貧攻堅三年行動方案（2017—2019年）》中以瑤山雞、黔東南小香雞等地方特色家禽品種作為肉雞產業的主推品種，以產綠殼蛋的長順綠殼蛋雞、竹鄉雞等地方特色家禽品種作為蛋雞產業的主推品種。

1 長順綠殼雞蛋的發展優勢

1.1 自然區位優勢

長順縣位于貴州中部，黔南布依族苗族自治州西部，長順縣冬無嚴寒、夏無酷暑，生態環境優越。另外，長順縣地理位置優越，屬黔中經濟區、黔中核心城市群、貴安新區重要拓展區和黔南“貴惠長龍”環貴陽城市經濟帶，曾是黔中經濟區中離省城最近的新階段國家扶貧開發重點縣。

1.2 產品優勢

長順縣綠殼蛋雞屬于地方原始品種，祖先為野生鳥類珍禽，2009年被列入國家畜禽遺傳資源品種，是全省首個進入國家級畜禽遺傳資源保護的地方家禽品種。長順綠殼雞蛋具有“四高兩低”的特點，即高蛋白，比普通雞蛋高0.51%；高氨基酸，比普通雞蛋高29%左右；高卵磷脂，是普通雞蛋的2～5倍；高微量元素，鋅、硒、碘含量是普通雞蛋的5～10倍；低脂肪，低膽固醇，膽固醇含量僅僅是普通雞蛋的45.5%，被譽為“雞蛋中的人參”。

1.3 品牌優勢

2014年，其被評為農業部農產品地理標志和國家質監總局國家地理標志保護產品，被貴州省確定為全省蛋禽產業主導品牌。

1.4 政策支持

國家大力推行鄉村振興戰略，加大對“三農”的扶持力度，黔南州政府也不斷出臺相關政策，加快推進綠殼雞蛋產業發展升級。長順縣通過產業結構調整，把長順綠殼蛋雞產業打造成為山地特色優勢產業和富民強縣的支柱產業。

1.5 電子商務助推黔貨出山

近年來，電子商務里比較火的直播帶貨、短視頻營銷等，技術要求相對比較低，隨時隨地都可以直播拍攝，是農產品電商銷售的新模式。賣家可以通過網絡直播直接面向消費者，讓消費者更直觀地感受產品，甚至可以帶著消費者直播體驗綠殼蛋雞的養殖環境、條件等，不僅可以銷售產品，也可以起到宣傳的作用。

1.6 消費者的消費觀念轉變

隨著人們生活水平的提高，人們開始對健康問題越來越關注，在吃得飽的同時更加關注吃得好，越來越注重養生和保健。貴州由于生態優勢，生產的產品更天然、更優質，深受消費者青睞。

2 長順綠殼雞蛋發展面臨的挑戰

2.1 缺乏品牌建設理念

投入市場的長順綠殼雞蛋沒有形成統一的標準，對于雞蛋的規格、外觀、包裝等出現參差不齊的現象，給市場帶來一定的混亂。消費者難以識別哪些雞蛋才是正宗的長順綠殼雞蛋，影響消費體驗和消費意愿，也易導致以次充好甚至假冒偽劣的產品投入市場，出現品質問題，給長順綠殼雞蛋品牌帶來極其嚴重的負面影響。

2.2 產品深加工能力不足

長順綠殼雞蛋以出售鮮蛋為主，雞蛋深加工比例較低，主要就是制作成雞蛋面、辣子雞，導致長順綠殼雞蛋產品增值能力較低，存在“旺季不夠賣，淡季賣不動”的現象。

2.3 銷售渠道單一

在沃爾瑪、永輝生活、盒馬鮮生、美團等生鮮電商平臺搜索綠殼雞蛋，均未出現長順綠殼雞蛋產品；在淘寶、京東等平臺搜索綠殼雞蛋，雖然有綠殼雞蛋銷售，但銷量靠前的都是來自湖北、安徽、江蘇等地的綠殼雞蛋產品；在抖音、快手、小紅書等新媒體平臺上，也沒有官方賬號進行運營，導致出現“消費者知道產品，卻買不到產品”的情況。

2.4 物流配送體系不健全

長順綠殼雞蛋在配送過程中的破損率較高，在運輸過程中采用珍珠棉進行包裝，雖然能降低破損情況，但是同樣也會存在透氣性差、防潮不好的問題，物流成本相對較高，給綠殼雞蛋的保鮮、保質帶來了一定的挑戰。

2.5 市場競爭激烈

市場上銷售的綠殼雞蛋不僅僅只有長順綠殼雞蛋，還有來自湖北、安徽、江蘇等地的綠殼雞蛋，而且這些地方營銷推廣經驗豐富、物流配送體系健全、技術人才配套支撐，對長順綠殼雞蛋的消費市場產生了較大影響。

2.6 疫病影響

近年來，禽流感的發生直接影響到整個銷售鏈，雞肉和雞蛋價格出現了斷崖式的暴跌，銷售基本處于停滯狀態，使得長順綠殼蛋雞穩定發展面臨嚴峻挑戰。

3 長順綠殼雞蛋營銷推廣中存在的問題

3.1 產品品質參差不齊

現在市場上打著“長順綠殼雞蛋”標識的產品眾多，但何謂正宗的“長順綠殼雞蛋”卻沒有一個公認的標準，自定品牌，如天農食品、鳳中凰、送智牌、同興牌、鼓揚牌等，自印包裝盒，導致難以把控產品質量，市場對長順綠殼雞蛋的認可度持續走低，產品越來越無競爭力，市場上的產品品質參差不齊，影響了長順綠殼雞蛋的品牌形象。

3.2 產品定價混亂

長順綠殼雞蛋在產品定價的過程中，整個市場基本上還處于一個比較混亂的時期，作為一個地方品牌，卻沒有一個統一且穩定的價格，甚至出現可以討價還價的情況，這對于品牌的建設是非常不利的。

3.3 產品定位不清晰

長順綠殼雞蛋從定價來看要走的是中高端路線，主要的消費人群集中在中高階層的家庭主婦。但在實際銷售過程中，由于缺乏對產品品質的把控，導致產品定位不清晰，出現了“想做中高端產品，但實際品質卻跟不上”的尷尬情況。

3.4 公共渠道宣傳缺失

目前，消費者對于長順綠殼雞蛋的了解更多依靠的是口口相傳，宣傳力度跟不上，作為“國家地理標志保護產品”，政府的統一公共宣傳渠道還是存在缺失，甚至沒有統一的“長順綠殼雞蛋”地理標志。而且監管部門的依法監管機制不健全，監管力度不夠，導致銷售、宣傳亂象滋生蔓延，嚴重損害了生產者和消費者的合法權益，長此以往，受損最重的自然是長順綠殼雞蛋產業。

4 長順綠殼雞蛋營銷推廣策略

4.1 產品策略

4.1.1 找準目標市場，明確市場定位

根據目前長順綠殼雞蛋的產銷情況，市場上綠殼雞蛋的銷售價格約為2元/個，而傳統的粉殼蛋的價格約為0.5元/個，其主要面向的消費群體為中高收入消費者，注重生活品質和價值，對產品的包裝、設計、品質都有較高的要求。根據麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》，中國中等收入人群的數量超過3億，并將持續上漲，預期到2025年將超過5億，涵蓋中國城市人口的一半以上，總可支配收入達到13.3萬億元。消費觀念進化后的新中產人群的消費行為將在很大程度上決定中國經濟的發展脈絡。所以長順綠殼雞蛋在營銷過程中，要“以質取勝，以精為本”[1-3]。其中，“以質取勝”就要求長順綠殼雞蛋生產企業在整個生產加工過程當中要更加嚴格地把控質量，而“以精為本”就要求所有在市場上銷售的長順綠殼雞蛋必須都是精品，尤其是有一些類似產品相比時，就必須要比其他同類產品更勝一籌[3-4]。

4.1.2 產品組合策略

長順綠殼蛋雞在養殖過程中由于多種因素的影響，無法保證所產的雞蛋都大小均勻、重量統一，長順綠殼雞蛋既然定位在中高端產品，肯定就要求在選品時至少要保證產品的一致性，對于那些較小或較大的雞蛋，可以根據不同的包裝、價格、推廣策略，制定不同的系列產品。如我國最大的蛋雞養殖和蛋品生產企業德青源，針對鮮雞蛋品類推出了不同的產品系列，德青源鮮雞蛋系列產品組合表如表1所示，滿足了不同消費者的需求。

表1 德青源鮮雞蛋系列產品組合表

4.1.3 引入“雞蛋身份證”，讓消費者吃上放心蛋

京東大數據研究院與新華網聯合發布的《高質量農產品上行報告》顯示，2021京東618以來，高品質農產品采購量超過平時的3倍，有機、綠色、野生、散養、精品等已成為消費者搜索最多的農產品關鍵詞。這樣的數據顯示出，消費者越來越在意農產品品質，并且愿意為高端食材買單。但是，市場上綠殼雞蛋產品眾多，品質參差不齊，甚至有“以次充好”“以假亂真”的情況，為了讓消費者買上正宗的優質的長順綠殼雞蛋，可以給每顆長順綠殼雞蛋都噴上產品標識[5]，注明生產日期和溯源碼，確保每一顆雞蛋都是真正的高端食材。

4.1.4 挖掘產品特色，尋找產品賣點

長順綠殼雞蛋品質好、營養價值高，但是卻缺乏一句鮮明的廣告訴求引起消費者的注意，勾起消費者的購買沖動。2020年可生食雞蛋貢獻了天貓蛋品近1/4的市場份額，其中最火的品牌“黃天鵝”雙十一期間賣出10.9萬件，引爆銷售的“黃天鵝”品牌雞蛋：“可生食雞蛋”，立馬就與普通雞蛋劃清了界限，通過“可生食雞蛋標準”贏得了市場的認可；再如德青源攜手京東生鮮推出了“低醇雞蛋”，專注“三高人群”。因此，對于長順綠殼雞蛋，必須挖掘其產品特色[6-8]，結合本地自然環境、文化背景等進行訴求，突出人無我有、人有我精、人精我異的特色。

4.2 價格策略

在市場經濟大環境下，企業擁有穩定的客戶群體對其發展具有極其重要的意義。企業通過降低產品的價格來刺激消費者的購買意愿，在一定程度上的確能夠使客戶群體大幅度增長，但企業肯定不能以犧牲自身利潤為代價來獲取客源，這時可采取不同系列產品制定不同價格的策略[9]。比如正大食品集團，針對其雞蛋類產品就制定了不同的價格，鮮雞蛋44.9元/30枚、富硒鮮雞蛋39.9元/16枚、初產鮮雞蛋59.9元/25枚、谷物蛋44.9元/24枚、玉米黃鮮雞蛋59.9元/30枚等。此外，還可以采取會員階梯定價，龍頭企業客戶可按照不同級別給予購買產品價格差異，會員定價差異表如表2所示。

表2 會員定價差異表

實行會員制是龍頭企業如天農、三原公司可以考慮的方式，這樣能夠穩定客戶源，從而與客戶建立穩定長久的關系，促使產品銷售量更為穩定，同時還有助于公司跟蹤和了解消費者對產品的反饋和意見，及時掌握消費者更新的需求和利益點，從而不斷優化產品，提高質量和服務。

4.3 建立多元化的銷售渠道

長順綠殼雞蛋60%的銷量在廣東地區，直接進入商超；20%的銷量在貴陽商超，以企事業單位禮盒定制款為主；10%的銷量依靠電商平臺，以推廣為主，利潤相對也比較少。從線上銷售推廣來看，長順綠殼雞蛋現在銷售的電商平臺包括“農品臺”“長順三原農產品微店”以及天農公司的“京東”“天貓”旗艦店。為了進一步提升銷量，長順綠殼雞蛋除了進駐電商開設直營店外，還應當學習其他蛋品企業搶占多個生鮮平臺的銷售案例，可以開辟一些新的分銷渠道，如進駐移動端各大垂直電商平臺——盒馬鮮生、本來生活、每日優鮮等，單品企業線上布局如表3所示。

表3 單品企業線上布局

4.4 促銷策略

4.4.1 講好長順綠殼雞蛋的故事

對許多優質農特產品來說，背后都有一段屬于自己的故事，如德青源的“尼木藏雞蛋”就有一個關于雪域精靈——藏雞的起源傳說，讓藏雞蛋成為“幸福安康”的象征，為雞蛋增添了無形價值。長順綠殼蛋雞雞群的發現、繁衍、保護、發展本就具有一定的故事性，長順綠殼雞蛋的品質也有自己獨特的優勢，它來自生態環境優質的貴州大山，它生長在少數民族風情濃郁的布依族苗族自治州。在宣傳長順綠殼雞蛋時，特別是針對高收入、高檔次、高品位的消費者，就要營造一種氛圍和體驗[10]，給長順綠殼雞蛋賦予生命和靈魂。

4.4.2 豐富推廣方式，開展節慶營銷

中國是一個統一的多民族國家，所以消費者的節慶購買時機是非常多的，長順綠殼雞蛋就要利用好這些時機去大力宣傳本地產品。如在中秋節，正大集團就推出了“優選鮮雞蛋中秋禮盒”69.9元/40枚，德青源推出“A+級鮮雞蛋中秋禮盒”49.9元/32枚。長順綠殼雞蛋就可以根據節日的特點，設計合適的宣傳海報、促銷廣告，推出符合節日特色的消費禮盒等，吸引消費者購買[11-12]。

5 總結

綜上所述，長順綠殼雞蛋作為貴州省知名地理標志農產品，在鄉村振興背景下，在今后的發展過程中要因地制宜，結合自身實際，通過明確市場定位，實現產品溯源，尋找產品賣點；建立線上線下銷售渠道，講好綠殼雞蛋的故事；豐富推廣方式等營銷策略，讓長順綠殼雞蛋成為優質優價的名優農產品[13-14]。