在營銷中回歸“年味”

文 劉芮齊

春節，是中國最熱鬧、最隆重的傳統節日，也是一年中最重要的消費節點。傳統的春節營銷靠的是投放量與覆蓋率，但在信息過載的互聯網時代，這樣的方式不僅有沉沒的風險，還會讓不斷接收信息的消費者產生疲勞感。

如今，越來越多的人覺得“年味”淡了，不愿為無效的儀式感付出金錢和時間，用節日優惠反復砸向消費者，難以影響他們的消費決策。想要在春節營銷中成功出圈，除了多路徑、多渠道的營銷方式，還得在內容上滿足消費者對特定節日的情緒需求，借助春節的熱度與流量觸達更多目標消費者，從而拓寬市場。

以華麗烘托氣氛

春節營銷要制造年味，離不開華麗感與豐盛感。眼鏡品牌可借助新年限定禮盒以及豐厚的產品周邊，通過喜迎新年的儀式感，營造節日的奢華氣氛。

如雷朋（Ray-Ban）推出了兔年限定的新年眼鏡禮盒，用喜慶的中國紅烘云托月，透明鏡腿中還帶有金屬元素和兔年特定設計，更顯華麗與精致。吸引消費者的不僅僅是產品本身，還有精美的包裝和富有質感的眼鏡周邊，體現出濃厚的新年氣息。

木九十推出了兔年特別款太陽鏡禮盒，鏡腿上鑲嵌了立體小金兔，增加了傳統節日風格。柿紅色是中國的傳統色彩之一，禮盒以柿紅為主色調，帶來十足的節日氛圍感。

以溫情觸達共情

外賣平臺餓了么聯合其他品牌推出了新年宣傳短片，并在微博上邀請粉絲進行填空互動“年到了，____到了”。短片以“到了”為關鍵詞將各種場景串聯，以親情貫穿其中，傳達出外賣送到的不僅是東西，更是味道、關心、掛念，與消費者進行了深度的價值溝通，實現品牌認知強化，賦予了用戶進行消費決策的動機。

銀鷺則以“人間煙火久違了”為宣傳標語，發布了《莫負人間煙火氣》的短視頻，片中的畫外音以第一人稱講述了孩童時期與家人一起坐火車的經歷，“我越長越高，火車越跑越快，家卻越來越遠”。在勾起人們童年回憶和消費情懷的同時，也與每逢佳節倍思親的節日情緒達成共鳴，通過共情與消費者拉近距離，傳遞了親切、溫馨的品牌形象。

年味，可以是喜慶的紅、華麗的金，是一年中難得一次的松弛感，是新年對自己改頭換面的展望，是對家人的想念……用新年營銷營造年味，觸達消費者的節日情緒，是品牌走進消費者內心的另一種方式。?