基于消費者均衡的新“零售之輪”探究

張文利

（東莞職業技術學院，廣東 東莞 523808）

1 新“零售之輪”理論述評

新“零售之輪”理論是由日本的中西正雄（Masao NAKANI SI） 于1996年提出。該理論在“真空地帶”理論的基礎上，擯棄“真空地帶”理論將商品價格及服務水平作為整體變量進行考量的做法，將商品價格及服務水平作為兩個單獨變量進行分析。通過對商品價格及服務水平相互關系的分析，在供給端提出基于商品價格及服務水平的向右上方傾斜的技術邊界線（為達到某一服務水平所需要的最低價格），在需求端提出基于商品價格及服務水平的向左上方凸起的等效用曲線（消費者所選擇的商品價格和服務水平相同組合效用的點）。在此基礎上，提出“零售之輪”是由于新業態的加入突破原先的技術邊界線從而獲得高收益所引起的，謂之新“零售之輪”假說。

新“零售之輪”理論完美解決了“真空地帶”理論對商品價格及服務水平組合解釋不夠完整的缺陷，然而新“零售之輪”理論在以下3個方面仍值得商榷。

第一，關于技術邊界線。中西正雄指出技術邊界線代表有意義的價格和服務的組合，越是能夠接近技術邊界線進行價格服務水平組合的企業，越具有競爭上的優勢，而位于技術邊界線左側的企業則處于競爭的不利地位。但對于技術邊界上或左側的那些點具體屬于哪些業態并不明確，只是籠統地代表零售業的所有業態。因此，關于新業態突破原先技術邊界線時，具體在那段區域突破，突破后形成新的技術邊界線與舊的技術邊界線對于業態內的價格、服務及數量等的變動情況不明確。因此，中西正雄也承認“既然無法預測何時何處技術邊界線會被突破，就不得不承認本文的理論作為預測工具是有局限的”［1］。

第二，關于等效用曲線。新“零售之輪”理論其實主要是對供給端的技術邊界線進行分析的，但是為了能夠采納和繼承“真空地帶”理論，同時為了使理論分析兼顧到供求雙方，因此引入消費者偏好中的等效用曲線。在微觀經濟學上，效用是消費者從消費某種商品或勞務中得到的主觀上的滿足程度，新“零售之輪”理論，將經濟學上的不同的兩種商品或勞務引申為商品價格和服務兩個方面來構建等效用曲線，未免有失偏頗。

第三，關于均衡點。技術邊界線與等效用曲線的切點，也即均衡點，均衡點代表什么含義，均衡點是只有一個還是多個。實際上，技術邊界線代表了不同的業態，而等效用曲線也應該代表不同的消費者群體，所以等效用曲線也應該不止一類，二者之間的切點也應不止一個，關于這些疑問新“零售之輪”理論中并沒有具體論述。晏維龍也曾指出：中西正雄的理論隱含著這樣一個前提，即每個人的等效用曲線相同。事實上，對于不同的人群來說，可能有不同的等效用曲線，因而在同一條技術邊界線上，也就存在著不同的切點。

2 基于零售業態的消費者均衡模型構建

2.1 研究假定

基于“零售之輪”系列理論基礎，將零售業整體研究轉化為基于業態的個體分析，以微觀經濟學中的消費者均衡理論為基礎，構建零售業態的消費者均衡模型，為使模型簡單明了便于后續分析，特做出以下4個假定。

（1）假定某區域零售市場內只有兩種業態，為使兩種業態更具有代表性，假定業態1為低價格和低服務，業態2為高價格和高服務。

（2）不考慮兩種零售業態所提供商品品種或商品質量上的差異，消費者只要愿意都可以以不同價格從兩種業態中購買到類似的一籃子商品，只是兩種業態所提供便利性、購物環境等的服務水平不同。

（3）根據“真空地帶”理論，假定該區域零售市場內所有消費者的消費偏好一致，對商品價格和服務的偏好組合都為“中中”。

（4）假定該區域零售市場內所有消費者針對以上兩種業態的總體預算為I（固定），消費者一定時期內要將I全部且定期用于消費業態1和業態2中的一籃子商品組合中，并且消費者每次從同一業態中購買的一籃子商品大致相同，即消費者每隔一定時期對零售業商品組合的需求相對固定。

2.2 模型構建

（1）消費者預算線。根據上述研究假定，消費者對兩種業態的總體預算為I，若用P1代表消費者在零售業態1購買的一籃子商品的價格水平，P2代表消費者在零售業態2購買的類似一籃子商品的價格水平，P1＜P2，Q1代表消費者在零售業態1所購買的一籃子商品的數量（或次數），Q2代表消費者在零售業態2所購買的一籃子商品的數量（或次數），則消費者預算線的數學表達式為：P1×Q1+P2×Q2=I，如圖1所示，為一條向右下方傾斜的直線。

（2）消費者等效用線。消費者對零售業態商品價格和服務的偏好是不同的，這導致同等效用水平下消費者的選擇也是不同的。若是高價格和高服務偏好者，相同數量組合下業態1對業態2商品的邊際替代率要低；若是低價格和低服務偏好者，則相同數量組合下業態1對業態2商品的邊際替代率要高；若是中價格和中服務偏好者，則相同數量組合下業態1對業態2商品的邊際替代率差不多。根據上述研究假定3，假定該區域零售市場內所有消費者對商品價格和服務的消費偏好都為“中中”，即都屬于同一類型的中等消費群體。又依據“邊際效用遞減規律”，消費者在一定時期內連續購買和消費同一零售業態的商品組合的效用是遞減的，得出本研究假定下消費者消費不同業態商品組合的等效用曲線是向左下方凸起的（如圖1）。

（3）消費者均衡。消費者預算線與等效用線的切點即為消費者最終選擇的均衡點，如圖1所示的M點，均衡點M所對應的橫坐標和縱坐標數據分別代表本區域零售市場內消費者選擇的業態1和業態2的一籃子商品的最終數量。同時，根據微觀經濟學中序數效用論與基數效用論的關系，均衡點M滿足以下兩個基本條件：

圖1 基于不同零售業態的消費者均衡

P1×Q1+P2×Q2=I

MU1/P1=MU2/P2

MU1和MU2代表消費者一定時期內連續購買和消費業態1和業態2一籃子商品的邊際效用，當MU1/P1＞MU2/P2時，消費者會增加業態1商品而減少業態2商品，當MU1/P1＜MU2/P2時，消費者會增加業態2商品而減少業態1商品，直至二者相等，也即消費者最終花在業態1一籃子商品最后一元所得的邊際效用剛好等于花在業態2一籃子商品最后一元所得的邊際效用，此時消費者實現效用最大化［2］。

3 基于零售業態消費者均衡模型的技術革新分析

中西正雄在新“零售之輪”理論中指出，技術革新是業態變化的原動力，零售業的技術革新可以分為兩種：直接影響消費者偏好的革新和能降低流通費用的革新。技術革新可以僅在零售業某一業態內發生，也可以在兩個或多個業態內同時發生，還可以催生出新的零售業態。下面基于消費者均衡模型，就外界環境變動因素中的技術革新在單業態、雙業態和新業態3個方面的影響進行重點分析。

3.1 技術革新在單業態內發生

對于業態內商家而言，在獲得一定不變的商品毛利水平的基礎上，能降低流通費用的技術革新，最終其實是通過降低價格水平實現競爭優勢。若業態2通過“能降低流通費用的技術革新”導致價格水平下降，消費者預算線在業態2上的截距增大，新均衡點與原均衡點相比，業態2的消費數量增加，根據等效用線離原點越遠代表的效用水平越高，所有消費者的總體效用水平增大。

如圖2所示，技術革新引起消費者對業態2的偏好增大，則消費者預算線不變，區域內消費者群體的等效用曲線會發生變動，由原先等效用線I1變為新的等效用曲線I2，新的等效用曲線與舊的等效用曲線相比更加平坦，代表對業態2的偏好增加。均衡點由M點變為N點，業態2的消費數量增加，所有消費者的總體效用水平增大。

下面重點論述為什么新的等效用曲線I2所代表的效用水平大于I1所代表的效用水平。I1和I2本代表不同偏好類型的消費者群體的等效用線，或者更嚴格來講是同一消費者群體由于偏好發生改變而延伸出的兩類等效用線，本應該放在兩個不同的坐標體系里面來表示，I1比I2更陡峭，在各自坐標系內I1和I2所有等效用線內的任意兩條曲線是不會相交的，本文為了便于對比分析將兩類不同的等效用線放在了一個坐標系。此外，國內學者梁瑩瑩、晏維龍等學者在對新“零售之輪”理論的延伸分析中，也都在同一坐標系內做出了不同消費群體的等效用線［3］。在與預算線相切的等效用線I1和I2在同一個坐標系內則是會相交的，如圖2所示，假定相交于P點，P點代表的業態1和業態2的消費數量是相同的，但分別處于不同類型的等效用線上，因此代表著不同的效用水平。在技術革新引起消費者對業態2的偏好增大，對業態1的偏好不變的前提下，I2上的P點所代表的效用水平要大于I1上的P點所代表的效用水平，根據效用的可傳遞性，可以得出新的均衡點N所代表的的總效用水平要大于原均衡點M所代表的的總效用水平，也即新的等效用曲線I2所代表的效用水平大于I1所代表的效用水平。

圖2 技術革新引起業態2消費者偏好增大

以上單業態內關于兩種類型的技術革新，都是單方面影響消費者均衡，而現實中兩者也可以同時影響消費者均衡，也包括后面的同時影響兩業態的情況，但分析過程是類似的，最終的結論也是相同的。

3.2 技術革新在兩個業態內同時發生

技術革新在兩個業態內同時發生，為便于理論分析，假定兩種類型的技術革新單方面對兩個業態價格或消費者偏好的影響程度是相等的，則可以概況為兩種典型情況：一種是技術革新引起兩業態內商品價格水平同等程度下降，另一種是技術革新引起兩業態消費者偏好同等程度增加。

表示技術革新引起兩業態內商品價格水平同等程度下降，預算線會發生平移，新的均衡點與原均衡點相比，業態1和業態2的消費數量均增加，所有消費者的總體效用水平增大。若技術革新引起兩業態消費者偏好同等程度增加，預算線和等效用線均不變，均衡點不變，業態1和業態2的商品消費數量也不變。在業態1和業態2的商品消費數量不變，消費者對兩業態消費者偏好增加的情況下，消費者的總體效用水平增大，也即雖然等效用線不變，但是其所代表的消費者效用水平跟技術革新之前相比增大了。

3.3 技術革新促發新的業態產生

零售業的新業態是“零售之輪”系列理論研究的核心和重點，這包括新業態產生的原因、動因和獲得成功的原因等。下面結合消費者均衡模型對新業態的加入進行分析。

（1）技術革新是新業態產生的動因。根據中西正雄在新“零售之輪”理論中所提出的技術革新是業態變化的原動力，也是新業態產生的原動力。某一新的業態，為了能成長為主要業態，必須進行突破原有技術邊界線的物流、信息流、管理等的技術革新。技術革新不僅催生零售業內新業態的產生，而且在不斷通過重構、整合和更新等方式改變著原有業態的商業模式。例如，由于移動通信、物聯網、大數據等技術革新，促使零售業態由原先的雜貨鋪發展到現在的無人零售，當前無人零售正是集成了智能終端、智能傳感器、條碼技術、庫存管理系統、RFID 標簽、視覺識別等技術［4］。

（2）新業態成功加入的前提條件。技術革新催生新業態后，新業態若要跟原有業態的競爭中獲得成功，并在區域市場內保持一定的市場份額，其要滿足如下條件。

假設：兩業態下的均衡值K2=MU1/P1=MU2/P2。三業態下的均衡值K3=MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3；

基本的前提條件為K3＞K2。

新業態加入并獲取一定市場份額，在市場容量（消費者預算）總體不變的前提下，勢必會減少原有業態的市場份額，也即減少消費者對原有業態商品的消費數量。根據邊際效用遞減規律，低消費數量代表著高邊際效用，在價格不變的情況下，必然得出K3＞K2。同時，可以得出消費者針對新業態商品的MU3/P3初始值肯定也是遠大于K2的，否則消費者是不會選擇購買和消費新業態任何商品。由此可見，新業態的成功加入，提升了消費者最終每單位貨幣得到的邊際效用，也即中西正雄在新“零售之輪”理論提出的價值水平提升。

（3）新業態加入后的均衡點分析。如圖3所示，新業態成功加入后，零售業區域內業態數量由2個變為3個，原先預算線AB變為預算面ABC，原先等效用線I1變為等效用曲面，為方便和直觀，假定等效用曲面跟X、Y、Z 3個坐標平面的交線為I2、I3和I4，等效用曲面與預算面ABC的切點為N點，則N點為新的均衡點。由于N點處于等效用曲面上且效用水平與同在等效用曲面上的I2、I3和I4效用水平相等，根據圖形可見，I2比I1離原點遠，代表的效用水平也高。因此，處于I1等效用線上的原均衡點M所代表的效用水平要小于新均衡點N所代表的效用水平。新業態成功加入后，預算不變前提下，消費者的總效用水平同樣增大了。

圖3 技術革新引起新業態加入并獲得成功

3.4 技術革新影響下的消費者均衡結論

根據技術革新對單業態、雙業態和新業態影響的均衡模型分析（見表1），得出技術革新所引起的零售業態均衡變動的主要結論，技術革新在單業態、雙業態或新業態內通過改變商品價格、消費者偏好等方式，在消費者總預算不變前提下，一方面可以做到擴大消費者的商品消費數量，另一方面可以增大消費者的總效用。

表1 技術革新引起的零售業態均衡變動

結合上述結論，在一定的預算水平下，技術革新所推動的變動都促進了消費者總效用的增大。消費者總預算與消費者實現的總效用的組合，受制于物流、信息技術和管理技術等因素而有一個限度，把為達到某一總效用水平而需要的最低預算稱之為消費預算與總效用之間的技術邊界線。曲線向右上方延伸，對于消費者來說，預算越高，所實現的總效用越高，效用邊界線上方代表高預算和高效用，下方則代表低預算和低效用。效用邊界線左側的點代表消費者未實現理性消費（即預算一定的條件下的效用最大化），而右側的點則代表各預算水平下消費者目前還不能達到的效用組合點。

4 基于消費者均衡的新“零售之輪”解釋

4.1 技術革新促使新業態成功切入

技術革新催生零售業新業態加入，通過以高MU/P為切入點，打破了原有的消費者均衡，在獲得多數消費者的也獲得高收益。

4.2 新業態內競爭激化

新業態獲得成功，會有一種示范效應，它們的成功會引來大批仿效者，新業態內競爭被激化，導致收益下降。

4.3 業態間競爭加劇

在市場總體份額不變的情況下，原有業態也通過技術革新來增大MU/P，達到吸引消費者的目的，業態間競爭加劇。

4.4 新的技術革新動機產生

新舊業態間的MU/P差距逐步消失，市場形成新的消費者均衡，并且均衡后MU/P提升促使零售業各業態利潤率下降，新的技術革新的動機產生。

由此可見，技術革新無論通過何種方式影響消費者均衡，歸根到底都是通過影響MU/P實現的，這也是新業態成功切入并開啟“零售之輪”的起因。新業態高的MU/P，打破原有的消費者均衡，吸引更多的類似企業加入，同時延伸帶動原有業態利用新技術以提升MU/P，從而引發零售業業態內和業態間的競爭，并最終實現新的市場均衡，為下一輪的技術革新提供了動機。