家居連鎖公司需擁抱數字化經營

喻俊紅　吳鳴

過去幾十年間，國內經濟經濟高速發展，房地產行業的蓬勃發展，人民群眾對美好生活的向往是家居行業的最大基本面，購房、購家具的需求不斷加大，也因此紅星美凱龍和居然之家成為國內兩大上市家居零售龍頭。其發展旅程，多是依靠“包租公”式的經營模式，把家居賣場進行品牌化管理，通過自身建立的品牌口碑，將商鋪出租給連鎖品牌和中小型商戶，并為入駐的品牌做質量背書，從而吸引消費者上門。這一業務模式本質上是在房地產周期下，通過加杠桿舉債模式快速擴張，最主要的生意邏輯依然是歸于商業地產，靠當“包租公”賺取利潤。

這樣的經營模式，短期內要想業績增加，就必須加杠桿上項目，布局更多的店。但最大的問題是，如果缺乏新項目持續不斷地“造血”，其增長速度必然放緩，而如果持續上新項目，其資金壓力又會凸顯。2022年前三季度，龍頭公司都面臨著營收與利潤雙下滑的局面。甚至開始轉讓股權。

有著70多年發展歷史的世界500強企業宜家也不例外，盡管其母公司英格卡集團2021年財報顯示，總銷售額為419億歐元，同比增長5.8%，和2019財年基本持平。但是，2021財年宜家全球門店銷售額下降了8%，共接待顧客7.75億人次，而2020財年這一數字還是8.25億人次。

在國內房地產行業已進入到深刻變革和轉型階段，高杠桿擴張模式正逐漸退出歷史舞臺，在“房住不炒”政策保持定力、防范金融風險要求、產業鏈逐步告別野蠻生長等因素綜合作用下，家居連鎖企業的生存發展邏輯順勢而變也是理所當然。

改變勢在必行

從需求側來看，受房地產周期下行和經濟疲軟影響，消費者購房、購家具的意愿明顯下滑。

國家統計局公布2022年12月及2022年年度國民經濟運行情況，數據顯示，零售商品中家居類、建筑及裝潢材料類排名末兩位。其中家居類12月零售額為174億元，同比下降5.8%，年度零售總額為1635億元，同比下降7.5%；建筑及裝潢材料類12月零售額為207億元，同比下降8.9%，年度零售總額為1911億元，同比下降6.2%。

這從宜家的歷年數據也能得到印證。2015財年是宜家在中國發展的巔峰時期，宜家中國在2015財年的銷售額增速達到27.9%的頂峰，但此后每個財年的增速卻開始下滑——2017財年至2019財年，宜家中國的零售額增速分別為14%、9.6%和8.01%。

從供給側看，在國家對房地產業的調控基調已經全面轉向以穩定為主，堅持“房住不炒”的前提下，家居連鎖企業高杠桿模式受到抑制，甚至不得不進一步下沉到三四線城市，布局范圍雖然更廣，但是經營效率和效益將面臨更大的挑戰。

在傳統零售時代，渠道商的作用無可替代。家居連鎖企業作為傳統的渠道商，以向供應商坐收租金獲利。在數字化時代，渠道已經從線下進化到線上，并且線上和線下又進一步融合，渠道已經不再是原來的渠道，消費者也不再是原來的消費者：

一方面，新零售之下，電商向下滲透已經成為趨勢，完全復制并改良了原有的渠道商的模式，通過全方位立體展示，對商戶與用戶產生了更多黏性；另一方面，在互聯網裹挾之下，供應商自身的銷售和傳播渠道更加多樣化，對渠道商的依賴正在減弱。還有越來越多的“90后”甚至“零零后”成為了家居產品消費主力軍、宅家消費也逐漸成為一種流行。

家居連鎖企業必須正視這種巨大挑戰并適應這種變化，必須從資本撬動高速發展，逐步進化到真正以客戶為中心，發展全渠道、數字化運營和服務為管理賦能。

發展全渠道、數字化運營和服務

傳統渠道仍有較大價值，但是必須探索各類創新的顧客觸點模式，以更好地適應消費者購物習慣和行為的改變。家居賣場這種傳統的渠道商會不會走向凋零？基于電商平臺打造的新零售是不是會取而代之一統天下？實際上傳統渠道商仍有其價值所在，消費者可以在真實的場景氛圍內，親身感受使用產品后帶來的美好情景，激起消費者對這種情景的向往，調動和刺激消費者的購買欲望，這種真實的場景對于消費者真實的體驗至關重要。

渠道商必須重構與供應商的關系。在線上線下融合的過程中，在場景體驗和場景生態之下，渠道商應該會同各類供應商形成一攬子綜合解決方案，形成一個多元共生的生態系統而不僅僅是提供一個銷售平臺。

作為渠道商，必須與供應商建立更加緊密的深度合作的關系，實現真正的共存和共發展。這方面可以參考全球零售業巨頭Costco的作法，近年來與供應商深度綁定，在財務配套上，提供完整的供應鏈金融服務，涵蓋結算、融資、電子服務、應收賬款管理和匯率風險規避等多個方面，整合資金流、物流和信息流，并把單個企業的不可控風險轉變為供應鏈企業整體的可控風險，通過立體獲取各類信息，將風險控制在最低；在商品采購方面，Costco與供應商深入對接，多元化精選SKU，目標是做到好而不泛濫，多而不繁雜，不斷鍛造優秀的“商品力”，滿足各類消費者的需求；在物流方面，Costco的24個物流集運點幫助完成從供應商到倉儲式門店間的無縫銜接，最大化降低物流成本，提升供應鏈效率。

如何有效控制采購、運輸、存儲和配送等成本極其重要。最近幾年，全球疫情和地緣因素影響導致成本端的原材料價格不斷上漲，運輸成本大幅波動，疊加收入端的門店客戶人數下滑，不少家居連鎖企業面臨盈利困境。此前宣布漲價的宜家，凈利潤也受到了一定程度的影響。2021財年凈利潤為14.33億歐元，同比下降17.2%，運營成本、銷售成本有所增加，毛利也有所下降。

控制成本必須通過優化供應鏈，通過高度集約化的管理來實現，最終的結果是以高質量和高性價比的產品為消費者提供的極致服務體驗。宜家通過優化供應鏈，控制整個供應鏈綜合成本，通過全球供應鏈，整合全球采購，讓產品價格在自有品牌也好還是其他品牌也罷，始終保持著行業相對高性價比。

還要高度重視客戶需求和消費者體驗，坐等顧客上門的時代早已經結束。如今消費者的需求多樣化，信息內容碎片化、傳播渠道多元化，且新消費產品和品牌層出不窮，消費場景在不斷發生新變化。

隨著數字化經濟迅速發展，電商、短視頻、直播已經成為國民的基礎需求，家居產品的線上供給越來越豐富、可視化甚至“可感知”，方便顧客進行挑選和比較，物流配送也越來越便捷，成本越來越低。

作為家居連鎖企業，還需要通過多種渠道建立自己的消費者數據庫，對消費者需求進行量化分析，形成“消費者畫像”，用數據改善客戶體驗，用數據掌握經營密碼。這應該成為經營層面進行門店和渠道規劃、產品和服務運營的前提。當消費者需求已經發生變化的時候，我們不能依然抱緊以往的成功經驗甚至主觀偏好做消費者需求判斷。比如，對于很多“Z世代”而言，對物流的及時性和便利性的敏感度甚至高過對價格的敏感度。

更重要的是發展全渠道、數字化運營和服務。市場正在向需求多樣化、體驗沉浸化、市場買方化、產品高品質發展，家居連鎖企業必須加快線上渠道布局，加快發展全渠道、數字化運營和服務，為有著個性需求和處于不同狀態下的消費者，提供能令他們滿意的購物體驗和解決方案。

在數字化運營的道路上，最近幾年才加快了線上轉型調整的步伐。2021年年底，宜家中國推出網上商城服務；2019年，宣布投資100億元，推出“未來+”本土發展戰略，戰略轉型聚焦三個領域：渠道拓展、數字化體驗和居家生活專家服務。2020年3月，宜家上線了天貓旗艦店，推出宜家官方購物App。到目前為止，宜家早已不僅僅是“現付自提模式”，還通過網上商城、宜家家居App、宜家微信可購物小程序、宜家天貓旗艦店等在內的多個線上渠道為消費者提供全渠道、數字化的服務。

在2021財年，中國市場是宜家全球實現銷售額雙位數增長的十個市場之一，宜家中國線上銷售額同比增長74%，宜家自有線上渠道在中國市場的訪問量達到為2.3億次。2020、2021財年宜家中國線上業務增長均超過70%，預計2022財年線上業務仍然可以取得強勁的增長。

家居連鎖行業“坡長雪厚”，其市場需求具有持續性和相對穩定性的特點。憑借品牌、資金、成熟的渠道和供應商資源等先發優勢，瞄準時代變革帶來的新機遇，打造更好的線上和線下體驗，打破時空限制，全天候為顧客提供優質服務，打通企業引流、轉化、消費、留存的服務閉環，進一步降低經營成本、拓寬收益渠道、增加客戶黏性、整合經營資源，提升經營效益，如此才能依然擁有非常大的發展機會。

聲明：本文僅代表作者個人觀點；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票