設計至上:都錦生的設計管理實踐研究(1922—1941年)

黃鑫杰, 林竟路,b, 陳 新

(1.浙江理工大學 a.服裝學院; b.浙江省絲綢與時尚文化研究中心,杭州 310018; 2.浙江樹人大學 藝術學院,杭州 310015)

歐洲工業革命于19世紀中葉持續推進,催化出實現工業化產品設計目標與生產管理的時代要求,針對產品具體設計工作及企業經營謀劃的設計管理概念自此萌芽[1],而“師夷長技”的中國近代民族工業實際上已自發跟隨。民國絲織企業家、愛國實業家是都錦生留后世的身份標簽,而這也掩蓋了其始終扮演設計師與設計管理者角色之重要事實,其必然不在“20世紀中國現代設計歷史人物”關注范圍之內[2],但都氏產品能夠在杭州絲織業激烈競爭,以及各家意匠繪制、生產設備、織造技術亦達標準的整體環境中脫穎而出,顯然不是“創新”兩字可統之蔽之。而利用設計管理視角再次審視此案例,將對都氏的創新實踐有新的認知。

目前,公開發表的論著對都錦生產品研發或營銷的史料已有較翔實呈現,亦從多角度對其創新思維與實踐進行總結。李岡原[3]從文化積淀與全球視野出發,結合都錦生絲織廠的生產、經營情況分析都氏的創新精神,主要將其定位為企業家;陳剛[4]從企業管理視角切入,通過典型事例立證,將都氏的舉措概括為“藝術產業化與日用品藝術化”[4];袁宣萍[5]則梳理了都錦生織錦的發展歷程;李建亮等[6]將其作為個案,佐證民國杭州像景于提花技術、設計教育及商業美術發展三個維度的現代性轉型,亦有基于品牌、商標、包裝等視角的專題性思考。需要肯定的是珠玉在前,為本文再次梳理提供史料與研究思路,但鮮有基于設計管理視角,探究都氏作為設計師與管理者的具體實踐策略,包括對《宮妃夜游圖》獲費城世博會金獎背后的設計動機存在“默認式”忽略。因此,實有必要重拾過往側重個人傳記、絲織技術與企業經營等研究碎片,將都錦生的設計實踐活動作為中國現代設計管理個案再次精梳。本文將對其本人主導的20年間,絲織廠發展史進行貫通考察,試圖以點及面地還原民國時期中國絲織美術設計之圖景,追溯那段洋貨傾銷、審美西化、原料缺緊、消費需求銳減境遇下的艱難轉型歷程。

1 民國時期織錦的整體發展環境

20世紀初,封建制度的轟塌與工商貿易的進一步發展逐漸消解著陳腐的等級尊卑觀,曾被視為權利階級標志的高檔產品真絲綢,因技術革新帶來的生產效率提升而成為大眾消費品。可以看見,江浙生絲業、繅絲業至20世紀20年代末,基本呈現向好發展趨勢,但此后因時局動蕩、人造絲入局、日貨低價競爭等內外部因素沖擊而頹勢明顯。又因民國政府推行服制改革,服裝面料逐漸轉為棉布與毛呢料,民眾對于綢緞(匹料)的消費熱情降低,使得緯成、大章等傳統大型綢廠相繼沒落。與此同時,西裝、襯衣等成品洋貨憑借時新樣式與低廉價格,不斷“挑逗”民眾的消費興致,使得廠商意識到絲織成品化、商品化之必要性。幸運的是,20世紀20—30年代疊起的國貨運動所激發的民族主義浪潮和愛國熱情,暫緩了民眾崇尚洋貨及虛榮求異的消費渴望,這為國內絲織業提供了相對寬裕且“感性”的消費環境,由此涌現出廠商創設國貨標識、依照本土消費需求研發產品等一系列“自救”措施。

民國時期,杭州旅游業甚是發達,因地處錢塘江口,水系通達,且佛、道教等宗教事業興盛,使得上海、嘉興、紹興等周邊城市參加廟會、燈會、西湖香會的游人絡繹不絕,而旅游又天然與購物勾連。時逢蔡元培在《美學的研究方法》(1921年)一文中,將攝影(尤其是風景攝影)視作美術品,并伴隨美術攝影積極提倡者大量的創作實踐令民眾耳目一新[7]。加之,彼時的消費行為亦脫離單純的個體性消閑享樂,逐漸發展出應酬、籠絡關系等利益性社交,而風景織錦恰巧契合這般消費需求與市場空缺。至此,織有西湖十景的像景織錦工藝品成為“買的起,帶的走”的紀念佳品[6]。

1906年頒布的《政治官報章程》中首次以“廣告”代替“告白”,自此中國現代廣告招貼勢頭逐漸勝過傳統門頭、市招,可以說是國貨與洋貨間自發的商業競爭,共同推動廣告業繁榮,“欲想產品火,必先登廣告”的固定認知成為商業通則。包括20世紀20年代電臺及商業電影的成規模發展,成為多層次立體傳播媒介[8],為各絲織廠家宣介品牌、展銷新品等商業傳播提供豐盈土壤與創意施展空間。于是,在產業、文化、消費、傳媒等多重因素交雜推動中,織錦產品因其特殊商品屬性在夾縫中得以生存甚至逆勢增長。

2 都錦生的設計管理思想

20世紀60年代,英國設計師邁克爾·法爾(Michael Farr)為設計管理初下定義,即“界定設計問題,尋找合適設計師,并盡可能使設計在既定預算內及時解決問題”[9]。此后,概念于微觀層面完善為關于實現項目目標而開展的系列設計規范活動(解決問題,針對技術與服務的研究[9]),以及宏觀層面的企業服務模式、品牌商業運作等規劃設計的管理。當回望都錦生這一百年前的歷史樣本,并與現代設計管理策略對照分析時,欣喜發現前者在受挽救民族尊嚴攜卷的國貨運動[10]之大環境下,已萌蘗出迎合甚至引領市場消費趨勢、提升設計價值(表1)、采用獨到推廣模式等滿足用戶訴求、解決生產技術問題及品牌商業運營規劃的雙重設計管理意識,時間上恰巧與西方的企業化設計管理階段[1]吻合。改良式創新且堅持品質的產品策略更是在“國貨設計要么一味模仿洋貨,要么為洋涇浜式土貨與洋貨摻和之物”[11]的時代洪流中熠熠生輝。

表1 《杭州錢江六和塔》與《六和勝景》像景織錦設計比較Tab.1 Comparison between the brocade design of Hangzhou Qianjiang Six Harmonies Pagoda and Six Harmonies Scenery

都錦生主導的設計已是經過管理的程序,盡管為自發,但形成了以設計為導向的對設計計劃、實踐及組織的主動管理[12]。在設計研發方面,都氏極其重視設計師的作用,不吝重金聘請圖樣設計師、意匠技師,譬如1930年以每月100元高薪聘請了留日歸國的莫濟之[13]145。都氏亦注重設計資料收集,同時采取解構、復原等研究形式,掘取國內外優秀工藝價值,從其斥巨資收購日本絲織樣本用于工藝拆解可得一證,而這全然區別于彼時輕視設計“必要性”[14]的營商習氣。在運營管理方面,都錦生自創立品牌初始,便明確絲織工藝品定位,并堅持將其日用生活化,以迎合民眾對于質優價廉國貨的使用與情感需求。兼施具當代流量傳播思維意味的明星代言式營銷手段,實現“美術化國貨”[15]先行者的概念推廣。其通過設計塑造品牌形象,并就協調、把控消費者需求的以管理為導向的設計管理思想,同樣已見雛形。

縱觀都錦生織錦發展脈絡與設計運營方式,其設計管理思想貫穿產品研發至市場營銷全程,可歸納為三點(圖1):1) 適應市場需求的產品研發理念。都錦生十分重視市場調研,擅長因時、因地、因事制宜改進產品功能與推出新品類,以拓展受眾并滿足其消費需求。例如,為順應20世紀30年代中后期消費經濟疲軟大環境,都氏將部分開發重心轉為襯衫、臺墊、提袋等高性價比絲織日用品。2) 重視設計及其價值。都氏善于吸收其他優秀工藝精華,通過絲織技術革新贏得產品競爭與溢價空間。同時,堅持設計與生產分離,分設設計室與生產線,為圖案、組織設計師提供較為清幽環境,以確保靈感源源不斷。此外,其親身參與設計研發,且重視設計人員的調用與激勵。3) 時尚的營銷推廣方式。都氏深諳國貨運動涌動下愛國情懷的消費勢能,因而通過商標昭示產品國貨身份,同時兼顧外貿標識性。其迎合彼時旅游時尚,通過廣告插圖的視覺沖擊力綁定受眾對于“指定商品”的認知,并借助影視明星宣傳的新潮且高效傳播手段,持續占領著消費者心智。

圖1 都錦生的設計管理思想與商業實踐Fig.1 Du Jinsheng’s design management thought and business practice

3 都錦生的設計管理實踐路徑

3.1 設計方式——按需改良與設計主控

都錦生的新品種研發,皆是基于市場產品技術分析與本土消費環境研判的“改良品”,通過解構內部結構以復原核心技術,并尋求本土化創新可能。譬如西湖綢傘便是前者在日本考察時發現的可用“新事物”,經選用西湖風景織錦覆面、替換蕭山竹骨降低成本,以及增加經緯紋密達防雨效果的三重改良后,終得輕便、美觀及價廉的晴雨傘。此外,五色絲織臺毯的面世源于南京云錦工藝的借用與日用品設計思維的結合[5]。又因驚嘆于法國棉織風景畫極強油畫感,并出于尋求真絲替代品之目的,其最終自主設計出經緯均是彩線的《北京北海白塔》《西湖風景》等本土棉織畫。

20世紀30年代初,都錦生將像景織錦題材由西湖風景擴至中國風光及國外著名景點,是為調和本土消費者審美趣味疲態,以及匹配北方飯店、旅館的地域性文化裝飾需求。而“在地轉化”的敏銳嗅覺,更可從都氏耗費大量人、物力研發著名畫家的無名摹本中窺見一斑。純粹從設計角度看,《宮妃夜游圖》滿足影像圖稿轉譯為織錦,需遵循層次分明、輪廓清晰之原則[13]94,石欄、古樹、宮妃、假山、侍女及遠山構成的近中遠景層級明晰(圖2(a)),每一景內皆有足夠留白,利于意匠繪制與織造,此點顯現出都氏的設計理性。而稱其無名摹本是因唐寅(明)著有《宮妃夜游圖》詩詞不虛,然查遍其畫集未見同名畫作蹤影,至少非傳世之作。據筆者查證,其范本實為唐代張萱的《虢國夫人夜游圖》(圖2(b)),故此處宮妃應系楊玉環三姐虢國夫人,而在畫面左上角嫁接《宮妃夜游圖》詩詞,證明畫作“錯用”系都氏刻意為之(圖2(c)),并顯露出其將畫中主角指為楊貴妃的明確意圖。究其原因,彼時西方對中國的認知與憧憬多停留于絲綢之路散露的奇珍異寶及傳教士記載的大唐盛世,楊貴妃便是西方人印象中的瑰麗,至1926年博覽會期間當地報刊宣介的“The Woven Scroll——Lady Yang (譯楊玉環) Playing in the Night”,足見西方對該“二造”作品主角的身份認定。因而,摘得金獎除絲織卷軸畫本身品類新穎且織造精良外,得益于都氏的設計選題魄力及“因地制宜”市場趣味把控力,即西方對東方文化的崇拜與癡迷。

圖2 《宮妃夜游圖》與《虢國夫人夜游圖》Fig.2 Lady Yang Play in the Night and Imperial Concubine’s Night Tour

3.1.2 注重因時制宜與順勢而為

憑借多年跑銷與行業觀察經驗,都錦生對絲綢工藝品市場動向及消費者趣味變遷有著獨到理解,并對于市場需求新形勢有四次重要判斷與設計思路調整:1) 茅家埠時期,都氏上海百貨公司及福建的拓展業務之行,因尺寸單一與黑白像景工藝的局限性遭商家否定,使其下定決心研發新工藝、擴大產品尺寸并開發新題材。2) 1927年,華北飯店、旅館急需大量工藝美術品布置空間,因織錦色彩鮮亮、歷久不褪特點可取代易霉變的紙本字畫,而成為前者購置首選,這堅定其主推裝飾織錦畫的想法。3) “上海洋氣太重,路上都是西裝”[16],洋裝風尚在1930年初的滬杭盛行,然市場主要為人造絲織洋貨,都氏覺察仍有錯位競爭空間后,迅速設計出“價廉物美,遠盛外貨……力求精良,質地細密,光澤不變……均用天然絲織成,亦甚耐用”[17]的領帶、襯衫等真絲織服用品。4)當虎林、天章、震旦等綢廠主要產品仍為生絲或絲織品時,都氏推出提袋、靠墊、綢扇等平價、耐用的大眾化品類,恰巧是此種格格不入,形成差異化產品開發路徑,并成為因社會動亂導致民眾消費降級之心靈慰藉。

伴隨國貨熱潮迭起,人造絲與天然絲銷量逆轉,選擇擁抱市場大勢的都錦生卻仍堅持使用意大利人絲而棄用廉價日本絲,以樹立品牌愛國形象。此外,在確保產品質量前提下,嘗試將雙經改為單經、木棉代替真絲等迫于生計的適時調整手段,顯然帶有設計管理意味,包括邊料整用制作手袋,增加原料利用率,皆是為實現成本與效益最大化。如果說《孫中山像》是其拳拳愛國之心流露,以及對三民主義所描繪的新社會之期盼而做的熱血嘗試,那《總理囑托》的供不應求,便是前者市場敏銳嗅覺與創新膽識結合的“投機”案例。遺囑與肖像的圖文結合(圖3),而非照搬前版,既有意與“1.0版本”的市場模仿產品拉開差距,又順接了人們的緬懷之情與革命斗志。

圖3 《總理遺囑》織錦(朱靜《都錦生織錦史》P26)Fig.3 Brocade of the Premier’s Will (Zhu Jing’sBrocade History of Dujinsheng, page 26)

3.1.3 堅持親自“上場”與設計師“IP”打造

都氏本人亦醉心于新品設計研發,1927年于杭州艮山門建新廠后,都氏聘廠長、主任,分管工廠、門市部的生產經營業務,使用較先進的管理制度,進而從零事俱細中抽身。此后,五彩臺毯、晴雨傘等新品研發由其主導,而這些成績得益于都氏遠超同時代的創意巧思。西湖博覽會展覽期間,“絲綢館擬定在園中布置山景一座,托施春山、都錦生設計興建。用素綢以電力轉動之,而成一瀑布,有三丈多高,夜間用電光照射,遠在孤山也能望見”[18]。此壯麗且新奇的景觀因展覽期間紛紛報道與游客口口相傳,有意與無心間再次證明都氏設計能力。1931年民國政府工商部調查表中“主任技師”欄內赫然寫著都錦生一名[19],可見其始終置身設計前線。

（1）加快企業現金流出。根據權責發生制，企業賒銷所獲得的收入全部記入當期收入，企業通過賒銷獲得了相應的經濟收益，企業當期納稅義務隨之產生，企業當期并沒有獲得現金的流入，卻要幫客戶墊付各項稅費，這就導致了現金流出企業，應收賬款的產生增加了企業的費用，企業管理這些應收賬款所需要支付的成本都加快了企業現金的流出。

不僅如此,都氏重視設計師個體魅力建構,頗有開拓絲織美術品“設計師品牌”意味,這顯然區別于當時產品唯上的商業邏輯。從《群鵝圖》報刊廣告及《西湖南屏晚鐘》實物上可見,左下角處均織有“R B (Robinson) Tu”即都魯濱(別號),或“C S Tu”即都錦生的字樣(圖4),應是都氏模仿西洋畫家的簽名式署名,此種非匿名的作法是其對設計師身份的自我認同,以及出于積累消費者品牌信任之目的。此外,都錦生的絲織風景畫絕非攝影原圖直接織造,而是經構圖重置、元素刪補等藝術處理,新穎而摩登,這展現了前者的創新思維及產品“IP”化搭建意識。

圖4 都錦生在廣告及產品中的簽名Fig.4 Signature of Du Jinsheng in advertisements and products

3.2 生產方式——生產架構優化與個性化定制

3.2.1 分離生產與研發環節

20世紀20年代的國內絲織業已普遍采用流行線生產模式,但絲織美術品仍屬手工藝品范疇,因其生產復雜性較強,始終留有小農經濟模式烙印。而回看都錦生絲織廠結構,發現其已初具現代組織管理雛形,“廠內分公務、事務兩部,公務部有廠長、主任、管理、工頭及意匠、圖案、男女工人學徒等”[20]。1930年前后,即生產穩定時期,制造部下設繪圖、制版、織造、著色等部門,使圖案設計、意匠轉繪、紋版軋花、上機織造及綢緞設色工序環環相扣,設計與生產既相獨立,分工明確又合作緊密,形成設計到織造完整路徑。更為關鍵的是,此法改變了以往設計及織造交叉含混的工作任務模式,明確制版、制造等工種職能,有效提高生產效率。同時,都氏設立技術考核標準,根據意匠、軋版、織造等工作的不同特點,分設三個等級[13]124并按級定薪,以激發職員活力。

3.2.2 推廣個性化定制業務

“《孫中山像》在國內供不應求,美國、泰國等海外訂單亦紛至沓來”[13]105,自此,肖像絲織定制逐漸被確定為穩定的業務板塊,都錦生陸續承接有蔣介石、張學良、杜月笙等歷史人物絲織肖像訂單。不僅如此,都氏創造性地向社會宣推人像定制業務,“7英寸(17.78 cm)、10英寸(25.4 cm)規格,200張起織,每張1.2元,另加手續費100元……數量較大時,甚至可取消手續費”[21]。這在僅有商品被動選擇權的百年前,如春風般撫恤了消費者個性化需求,頗具前瞻性,既展現了小批量定制型設計織造實力,亦暫緩了維系工廠存續的燃眉之急。其中,最成功當屬西藏八世佛像定制一案,都氏不同以往而采用五彩織錦法,利用混合緯浮影光組織設計,將彩色緯線浮于底紋之上,與緯浮線產生混合間色,將活佛面部及衣飾的色彩、明暗、肌理細膩展現。光是緯線多達40余種,成品立體感強且質地厚實,鏡框裝裱后凸顯活佛威嚴慈祥。都氏憑借高超的意匠設計與色線選配,滿足了“特殊”客戶需求,最終獲利頗豐,乃“抗戰以來最大一筆生意”[22]。至此,“偉人像預制+客戶定制+民眾零制”的多層次定制業務模式逐漸完善。

3.3 傳播方式——國貨認知錨定及傳媒內容同調創新

3.3.1 賦意品牌視覺標識

都錦生品牌的“TCS”商標采用包圍居中結構,筆者認為應是借鑒杭州緯成公司的商標,這從雙方創立時間先后及都氏早年于緯成實習事實可得印證(圖5(a))。但需要指出的是,都氏將“C”取代常規圓形或橢圓形作為外框,保證商標視覺結構穩定的同時,避免了無意義贅敘,并嘗試傳達三層設計內涵(圖5(b)):1) “C”對應都氏名中之“錦”字,與其事業聯系,使受眾對商品產生合理認知與價值觀認同[23];2) “C”酷似蠶蛹造型,從形的聯想架接產品本源,即真絲制造;3)“C”亦為“China”首字母,再次強調國貨屬性,迎合國人愛國消費情緒。值得注意的是,此組合法的形式美與經典性亦獲跨時空驗證,上海華商德豐等民國紡織企業包括國外奢侈品牌皆施此法(圖5(c))。

“TCS”來自于都氏的韋氏拼音“Tu Chin Sheng”,選擇姓名注冊商標,意在以名譽為產品品質做擔保,足見其提振國內絲織業之決心,以及對絲織風景畫銷路大開的信心。此外,未因襲當時主流的中文商標(圖5(d)),一方面,乃出于貨品出口美國、歐洲及南洋(時指新加坡等地)的外貿考慮,為表明商品都是與世界潮流接軌的新時代商品[24]而迎合國際標準,包括使用襯線外文字體;另一方面,區別于香煙、食品甚至服裝,織錦展現商標的方式無二,即通過經提緯穿將商標織于錦緞邊緣。因此,形狀簡潔與筆劃明晰亦是為適應彼時生產技術,簡潔的視覺構成利于消費環節的二次傳播,并可傳達出多層寓意。

圖5 “TCS”商標結構及設計內涵Fig.5 “TCS” trademark structure and design connotation

3.3.2 借力廣告創意與明星代言

“夫欲冀營業發展,免失敗之遺憾,則非廣告不為功……廣告為商戰之利器”[25],都錦生深諳廣告宣傳之必要,數次在《浙江商報》《杭州民國日報》《商業月報》等刊登廣告宣介產品。其中,以西湖博覽會期間刊登于《杭州民國日報》的兩則廣告(圖6(a))較為典型。從廣告學視角看,無論是視覺設計抑或文案內容都可圈可點。首則廣告中身著洋帽與西式禮服的男女二人泛舟于湖上,即刻將消費者代入西湖旅游情景中,配合“游杭唯一紀念禮品”廣告詞,再次加深精英階層的自我認同感,而“大減價”亦刺激著普通民眾的低價擇優嘗鮮心理;第二則廣告中描繪的西式婚禮場景式圖像與“禮”字組合,極具平面構成美感,“喜慶禮物”輔以“最適宜”“最雅致”形容詞,釋放出結婚送禮當送都錦生織錦的錨定信號。上圖下文的形式遵從視覺閱讀秩序,較純文字型廣告更容易將消費者拉入使用場景,提高了信息傳播與受眾消化效率,對比同時期國華絲織風景廠等綢廠的文字“吆喝”型廣告(圖6(b)),反襯出都錦生圖文并茂廣告的行業先鋒性。

不僅如此,都錦生還邀請首屆“電影皇后”胡蝶、“標準美人”[26]徐來及“播音歌星”周璇等上海灘女星為西湖綢傘走臺,充分利用前者信譽背書與電影、電臺受眾的廣泛性拓寬銷路。包括周璇將定制簽名版《并蒂蓮》贈予莊華的趣事,明星的配合宣傳與都錦生的引導定制兩相配合,一時間引起人們哄搶。“30年代,太太小姐們爭相模范是那些炙手可熱的電影明星……一時間,胡蝶的酒窩、周璇的活潑清新成為上海女性的審美標準”[27],都錦生產品籍此與人們就“標桿”“標準”禮品、日用品的認知相綁定。而當菲律賓王后采用都錦生絲綢拎包時,后者借助貴族的社會影響,更是被推至國禮級別。

圖6 都錦生絲織廠與同時期絲織廠的廣告比較Fig.6 Advertising comparison between Du Jinsheng Silk Weaving Mill and other silk weaving mills in the same period

4 結 語

相較于陳之佛、龐薰琹“藝術救國”[28]的嘗試,都錦生從設計、生產至傳播全流程兼顧的“實業救國”路徑,顯得更契合彼時的社會總體環境,其設計管理思想亦得到市場檢驗與認可。當中須提出四處劃時代之舉:首先,其持續改進織造技術,以拓寬題材選擇與效果表現可能性,并堅持市場需求調研和競品分析,搶先研制出符合目標受眾消費需求與審美趣味的絲織風景、肖像畫,以及襯衫、領帶、臺毯等絲織日用品。其次,實行設計與生產環節相對獨立,包括打破設計室與生產線之間的空間重疊的雜混運作模式,但又通過“百步協作”確保兩者聯系緊密。再則,重視設計價值,包括親身參與商標、博覽會場館布景、廣告等產品以外的設計事務中。最后,在錨定國貨屬性以贏取消費者民族認同的同時,注重廣告宣傳實效性,包括借明星走臺、貴族背書等時新營銷手段推廣新品。盡管,1941年底因諸事困頓無奈停產,但都氏超前的設計管理思想幫助其與原料緊缺、外商逼壓、消費需求減弱的頹勢和解,甚至再度引領消費風潮之事實無法忽視。聚焦都錦生這一中國現代設計管理混沌階段的特殊案例,可為絲織美術品發展歷史的厘清提供視角,亦為當下處于文化自信、國貨自強環境中的絲綢品牌設計管理拓寬思路。

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