淺析可口可樂公司在懷舊情結廣告中的創意表現

文/趙紫含（長春建筑學院）

在過去的幾年里，“懷舊風”似乎成了食品飲料公司的主要營銷策略之一。無論是“北冰洋牌雙棒雪糕”的再度出現，還是大白兔奶糖的重新面世，均讓懷舊情結成為了食品品牌翻身的關鍵，可口可樂也利用近似1923 年的飲料瓶讓銷量翻了一倍，這種懷舊情結在廣告中的體現，即是懷舊營銷。運用好懷舊營銷，可以幫助老品牌在短時間內獲得市場關注，獲得市場份額?？煽诳蓸肥亲钤邕M入我國的“洋汽水”，在中國市場擁有超過40 年的發展歷史，是當之無愧的老品牌，承載了幾代人的回憶。本文對可口可樂公司在懷舊情結廣告中的創意表現展開分析，具有重要的現實意義。

一、懷舊營銷的概述

（一）懷舊

想要了解懷舊營銷的定義，首先要明確懷舊的定義。懷舊指的是追憶過去，包括個體懷舊與集體懷舊，前者指的是個體對自身經歷的回憶，帶有明顯的個體差異，后者指的是一個社會時代特定群體共同擁有的回憶，共享往事。懷舊營銷利用的即群體回憶，通過特定的環境或行為，喚醒群體關于過去環境或事物的回憶，引發情感共鳴、認同[1]。不同品牌的個性與特質截然相反，企業運用符合品牌調性的回憶進行懷舊營銷，可以增加消費者的購買意愿，從而提高產品銷量。在市場競爭愈發激烈地當下，各種品牌日新月異，懷舊營銷是老品牌重新占據市場，煥發活力的強有力武器。

（二）懷舊營銷

關于懷舊營銷的定義，可以現代營銷學之父——菲利普的說法為準：在營銷活動中為消費者帶去一定懷舊情結的刺激，引發消費者懷舊情懷，喚起消費者內心深處的符號，從而刺激消費者購買。簡言之，懷舊營銷，即利用消費群體的懷舊情懷，通過喚醒集體記憶，引發購買傾向[2]。通過懷舊營銷，喚起人們心中對過去的美好回憶，重新體驗過去的美好，讓擁有懷舊情結的潛在消費者，成為參與購買的消費者。懷舊營銷的本質即情感懷舊，在新媒體時代，企業可很好地營造懷舊場景，將人們對品牌的情感記憶，轉化成對品牌的好感度，進一步加深其對品牌的情感意愿，增大購買行為發生率[3]。與此同時，通過懷舊營銷，也能夠讓品牌形象在消費者心中的形象與地位更加穩固，讓老品牌重新煥發活力，重塑老品牌當下的市場地位。

二、可口可樂公司懷舊營銷的優勢

（一）可口可樂公司簡介

可口可樂公司成立于1886 年，總部位于美國亞特蘭大，創始人坎德勒，有“可口可樂之父”的美譽。20 世紀20 年代，可口可樂正式進軍中國市場，先用價格極其低廉的瓶裝可口可樂，打開市場大門，用公開登報懸賞征求譯名的活動，打響了邁入中國市場的第一步，1948 年，可口可樂在上海的銷量超過百萬余箱。之后，隨著美國大使館的撤離，可口可樂消失在大陸地區市場，1978 年可口可樂重返中國市場。此后中國市場一直是可口可樂的主要銷量市場[4]。迄今為止，可口可樂已經陪伴了數代人成長，在碳酸飲料市場飽和嚴重、各種飲料類型層出不窮的情況下，依然是極具影響力的國際化品牌。在中國市場數十年的摸爬滾打，可口可樂不僅沒有淡出消費者的視線，反而近年來頻頻出現新動作，其懷舊廣告的創意，更是引發了一大批70 后、80 后、90 后的集體回憶，極大地增加了品牌的影響力，以及消費者的品牌忠誠度[5]。

（二）可口可樂公司懷舊營銷的優勢

可口可樂作為最早進入中國市場的飲料品牌，是當之無愧的老品牌企業，可口可樂已經逐漸成為一個“IP”，是專屬70 后、80 后、90 后的集體回憶。老品牌在進行懷舊營銷時，具有很多優勢，以可口可樂IP 而言，其進行懷舊營銷的優勢主要體現在品牌文化、品牌故事，以及強大的群眾基礎上，具體如下：

1.深厚的品牌文化

可口可樂公司成立于1886 年，曾一度退出中國市場40 余年，在中美建交的第二天，就宣布重回中國市場，足以證明其對中國市場的重視。可口可樂雖然不是國產品牌，但在中國市場具有悠久的發展歷史，其品牌更是具有非常深厚的歷史積淀，而這種歷史積淀，就是連接數代消費者的情感紐帶。作為經典飲料品牌，可口可樂背后是無數消費者兒時的美好回憶，當年的小孩已經成長為現在社會的“頂梁柱”，而這些“頂梁柱”對可口可樂的深厚情感，是其他品牌無法比擬的，這也為可口可樂進行懷舊營銷提供了天然的情懷方面的優勢。

2.豐富的品牌故事

可口可樂公司獲得今天的成功，經歷了多年坎坷發展?？煽诳蓸返膭撌既耸蔷幼≡诿绹糁蝸喼莸募s翰，作為一名藥劑師，約翰成功發明出了一種具有提神、鎮痛的液體，在與蘇打水混合后就可以變成味道不錯的飲料，初進入市場銷量并不理想[6]。兩年以后，一名叫肯德勒的商人收購了可口可樂，并采用了一種新型商業模式，讓可口可樂的罐裝廠迅速覆蓋當地。二戰時期，品牌精神初步形成，穩穩占據了全球飲料的頭把交椅。此后進行的體育營銷，將品牌文化與體育文化相融合，借助“更高、更快、更強”的體育精神，向公眾傳遞可口可樂品牌的“積極向上、勇于面對困難”的品牌精神，增強了消費者對可口可樂品牌的認同感。此后，可口可樂長期參與重大體育賽事的贊助，如世界杯、奧運會等，體育營銷已經成為可口可樂品牌營銷必不可少的一塊版圖。豐富的品牌故事，是懷舊營銷展開的重要基礎。

3.龐大的群眾基礎

老品牌最大的營銷優勢，就是具有強大的群眾基礎，這也是老品牌的懷舊營銷優勢所在。一旦在廣告營銷內容中，融入懷舊情結、懷舊因素，那么龐大的消費群體就變成了品牌的忠實粉絲，這也是老品牌回復品牌力的前提條件。在消費者眼中，可口可樂一度成為童年的代名詞，“兒時的記憶”“童年的快樂”等詞語躍然紙上，現如今無論是年輕消費者群體，還是長輩群體，可口可樂均具有良好的口碑基礎，以及龐大的群眾基礎。

三、可口可樂公司在懷舊情結廣告中的創意表現及啟示

可口可樂曾經利用近似1923 年的飲料瓶讓銷量翻了一倍，這是可口可樂最成功的一次懷舊營銷，借助消費者對產品舊包裝的記憶點，刺激消費者的懷舊情結，引發消費者集體回憶，并把這種懷舊情結轉化成購買行為，僅僅用一舊包裝，就起到了良好的營銷效果，讓銷量翻了一倍，這是一次成功的懷舊營銷，其主要創意在于，抓住了品牌與消費者的回憶鏈接點，運用包裝這種能夠直接在視覺上給予消費者刺激的形式，實現了成功的懷舊營銷，這種創意值得借鑒。但是，可口可樂的懷舊營銷也有“失策”的時候?！靶缕垦b舊酒”讓經典裝可口可樂重回消費者視野，也正式打響了食業界的年代復古風。2019 年，可口可樂宣布，將重新推出1985 年飽受爭議的新配方，向大眾傳遞一種，我們可以品嘗20 世紀80 年代可樂的一種思維。但此次營銷并未獲得良好的營銷效果，反而引起了消費者的“抵抗”，消費者紛紛呼吁讓經典可樂回歸。毫無疑問，這是一次失敗的懷舊營銷，營銷的懷舊元素并沒有引起消費者的情感共鳴，究其原因在于可口可樂營銷的懷舊元素，的確是“舊元素”，但消費者與“舊元素”之間，沒有情感鏈接，也就是說，消費者對品牌營銷的懷舊元素，沒有產生情感共鳴，更沒有懷舊情結，這種情況下，懷舊營銷自然無法取得有效的營銷效果。

從可口可樂公司兩次懷舊營銷策略可以看出，懷舊營銷并非是單純運用舊元素進行營銷的策略，在選擇懷舊元素時，要考慮到消費者的情感，選擇與消費者具有情感鏈接的懷舊元素，這樣才能利用消費者的懷舊情結，成功進行懷舊營銷。

四、食品類企業品牌進行懷舊營銷的策略

（一）細分懷舊市場

懷舊市場的細分，是進行懷舊營銷的重要前提，針對不同市場利用不同的懷舊情結，也是可口可樂懷舊情結的廣告創意的重要啟示之一。所以，企業必須要要對懷舊市場進行細分，在此基礎上針對不同的市場目標群體，根據其特點與懷舊情感的特征，合理運用懷舊元素。具體來說，年輕人與老年人都有懷舊情結，但二者的懷舊傾向與心理卻明顯不同，老年人的懷舊是基于對自身精力以及過去時代的記憶，他們的懷舊消費傾向，是希望產品能歐真正與過去產品一樣，可以反映出過去時代的特點。而年輕人的懷舊情懷，更多的是對過去的一種模仿，屬于間接懷舊，這一點與老年人明顯不同，年輕人的懷舊并不希望是完完全全的懷舊，而是在懷舊的基礎上還能具有一定現代特征，但年輕人是懷舊市場的主流。因此，基本不同目標市場，品牌在進行懷舊營銷時，必須要先對市場進行細分，針對目標群體的需求不同，采用針對性的懷舊營銷策略?？偠灾褪菍雅f的內外部誘因兼顧，才能實施有效的懷舊營銷。

（二）利用懷舊元素加深品牌聯想

品牌開展懷舊營銷的重要前提，是找到懷舊元素，通過給予消費者懷舊元素的刺激，喚起消費者內心深處的回憶，激發情懷，以此來引發購買傾向，達到刺激產品銷售、提高銷售量的目的。所以，類似于可口可樂這樣的老牌企業，必須要深挖自己的品牌內涵，尋找自身品牌可以營銷的內容，再結合當下主市場或品牌目標市場的審美需求、消費理念等，讓二者完美契合，從而實現品牌懷舊營銷。以大白兔品牌為例，在大部分消費者眼中，對大白兔的視覺印象就是一只白兔子，采用的紅藍白黑配色，也非常經典，這些均是可以刺激消費者懷舊情結的重要元素，是可以幫助消費者回憶過去的重要符號。而且，大白兔即使不斷跨界聯名，打造聯名產品，但其標志性配色與圖案從沒有變過，這也是為了保留品牌的記憶符號。當消費者視覺上感知到的信息，和記憶深處的回憶符號相匹配時，消費者對品牌的認知，便成功從視覺轉化成了直覺，即感覺升級為懷舊情緒，從而加深品牌影響?？傊?，品牌在打造懷舊情結廣告營銷時，必須要充分挖掘并利用好品牌的懷舊元素，利用消費者對品牌的感情，增加品牌好感度，并將消費者對品牌的懷舊情結，轉化成購買行為，提高產品銷量，實現營銷的最終目的。

（三）利用懷舊包裝創新營銷

由杜邦定律可以得知，超過六成的消費者在是否購買產品時，會根據產品的包裝進行決策。由此可知，產品包裝上的視覺元素，會在很大程度上影響消費者的購買欲望，鑒于此，在進行懷舊營銷的過程中，從產品包裝上入手十分重要，利用懷舊+流行的包裝方式，引領新潮流，讓消費者產生購買的欲望?？煽诳蓸防媒?923 年的飲料瓶讓銷量翻了一倍，就是典型的利用舊包裝進行營銷的案例。因此，現代企業在懷舊營銷時，應合理利用懷舊+流行的包裝方式，一方面可以在產品包裝設計中，巧妙地添加品牌的經典元素、懷舊元素，營造一種復古的感覺，引發消費者回憶、聯想，利用懷舊包裝引發消費者的購買欲望，刺激消費者的購買行為；另一方面在添加懷舊元素的同時，也要根據當下年輕人的喜好，以及市場需求，添加更多流行元素，更新包裝形式，做到應時而變、應勢而變，賦予產品更多的市場性，提高產品附加值，這樣既做到了利用懷舊情結進行營銷，也能夠最大程度迎合年輕人的審美需求，符合市場發展趨勢。

（四）借助懷舊文化的傳播創造懷舊營銷機遇

隨著經濟發展水平的提升，人們的生活水平也得到了很大程度的提升，消費理念也隨之改變，更加注重從購物上獲得精神層面的滿足。懷念過去是很多人的共性，企業應借助懷舊文化的傳播，創作懷舊營銷機遇，為企業提供懷舊營銷機會。一方面，企業應靈活運用各種營銷工具，打造出一種在過去時代積極向上、美好回憶的品牌形象，再利用品牌文化與時代賦予的品牌特征，加強宣傳，形成新的品牌形象固化，讓消費者對品牌形象產生新的、更深的認知。另一方面，作為一種輔助營銷模式，懷舊情結不僅可以提高消費者的購買意愿，而且還可以借助懷舊元素的營銷，刺激消費者懷舊情結。但是這種懷舊情結如何轉化成購買行為，這就需要借助懷舊文化的傳播，來讓品牌的懷舊元素獲得消費者的心理認同，將懷舊消費需求凸顯出來，變成品牌營銷機遇，為企業帶來更多營銷機會。

（五）加強歷史記憶與時代流行的融合

之所以新時代的人們，依舊對很多老品牌產品記憶猶新，有強烈的懷舊情感，一是因為個體自身的因素，二就是因為人們已經對品牌產生了形象固化，而這種形象固化，在很大程度上是由過去的經典廣告帶來的印象。例如，在提到黑芝麻糊，人們會自然聯想到南方品牌，提到奶糖，人們會自然聯想到大白兔品牌等。形象固化增加了消費者對品牌的情感，在細分行業優勢明顯，但是同時形象固化也會為其帶來一定影響，不利于企業多元化經營戰略的開展。所以，企業在保留品牌懷舊元素的同時，也要注重結合時代流行對品牌進行創新，實現經典元素與時代元素的完美融合，形成一種創新的營銷宣傳方式，讓消費者對品牌產生更新潮、更時尚的良好認知，從而產生懷舊購買欲望，提高粉絲對品牌的忠誠度，樹立良好的品牌形象。

五、結論

本文基于對可口可樂懷舊情結廣告的創意進行分析，提出了類似可口可樂品牌進行懷舊營銷的有效策略。需要注意的是，在廣告營銷中加入懷舊情結，確實可以達到刺激市場、為品牌制造短期增長點的目的，也會吸引一定數量的慕名而來進行消費的群體，然而“情感牌”雖然好用，但卻并不能幫助企業獲得長期的市場優勢。所以，在運用懷舊營銷時，企業應認識到這并非長久之計，想要讓企業真正長期贏得市場，完成蛻變才是關鍵，讓更多人年輕人認可品牌才是品牌長久發展的根基所在。