數字化時代品牌價值的提升策略

文/張馨心（遼寧石油化工大學）

品牌是現代企業生存和發展的關鍵。在現代企業中，品牌日益成為企業生存與發展的重要因素。隨著中央電視臺“國家品牌計劃”的播出，更多的企業認識到了品牌的強大的作用。所以，不管企業是經營什么，生產什么產品，都應該積極地強化品牌建設。本文旨在數字化時代背景下，如何在創立品牌過程中確立品牌地位、明確品牌價值、認真構架品牌發展戰略，力爭在發展中提升品牌市場占位。通過研討提升品牌價值的策略及規劃，幫助企業在復雜多變的市場競爭中取得優勢，提升品牌價值，使品牌能夠擁有更加強大、旺盛的生命力。

一、品牌的定義與內涵延展

（一）品牌的概念

我們所銷售的商品都是由兩個構成因素組成，其一為品牌，其二是產品本身 。產品提供了用戶所需的功能及作用，例如豆漿機的功能是滿足用戶飲用豆漿的需求、水杯的功能是滿足用戶止渴的需求等。而品牌提供的是同一功能下產品的不同市場定位，讓用戶針對自身的購買需求更加快速地選定產品，同時品牌價值也會給予用戶精神需求上的滿足感。商品本身具有精神價值和功能價值，功能價值指產品，而精神價值指的就是品牌，因此做品牌不等于做產品。當我們去購買蘋果手機時，其產品硬件所提供的功能滿足的是用戶的功能需求，同時蘋果品牌所樹立的品牌形象可以賦予產品一種精神價值，滿足用戶的精神需求，蘋果品牌通過滿足用戶物質需求與精神需求，獲得用戶的認可，從而使其品牌價值逐漸提升。對于現代企業，產品本身的生產利潤會提升企業的利潤，但是品牌價值的提高往往會給企業帶來更大的利潤空間，所以提升商品的精神價值，提升企業的品牌價值對企業來說更具意義?？茖W技術創造了產品，記憶行為組合塑造品牌。

（二）品牌的內涵

在行為定義學中，品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶，品牌是我們傳達給客戶精神價值的載體。作為精神載體的品牌，通過平復人的心理，增強產品本身使用的正向感受，從而實現產品本身價值的提升。當消費者有購買沖動時，會先有需求，再確定商品品類，最后在品類中選擇品牌。真正促進人們購買某個商品的根本原因是品牌所體現的價值內涵，而不是品類。品牌在創建時就需要在顧客的心智中占據一個獨特的優勢位置，在經營過程中需要強化品牌印象、加強品牌規劃、持續品牌創新、完善品牌服務等內容，在提供以上需求的服務過程中，要細分消費者需求，從而不斷提升品牌價值，使之成為顧客消費時的首選。

（三）品牌的結構

品牌結構是指一個企業不同產品品牌的組合，它具體規定了品牌的作用、各品牌之間的關系，以及各自在品牌體系中扮演的角色。品牌結構一共有五種類型，分別是共享式品牌結構、獨立品牌結構、母子式品牌結構、主副式品牌結構、多模式品牌結構。在數字化時代的影響下，無論是國內市場還是國外市場，消費者選擇的渠道日益豐富，人類的大腦被分成左右兩部分，左腦用于推理,右腦是最直接的感覺。當我們看到品牌標識時,我們的左腦會產生一些標簽,即類別關聯、質量關聯、興趣關聯和價值關聯。此時,消費者在選擇產品時會有偏好。因此如何選擇合理的品牌結構去吸引消費者是至關重要的。

二、品牌價值的提升意義

（一）品牌價值的概念

品牌價值是指一個品牌在消費者心目中的形象價值定位，包括品牌屬性、質量、品味、文化和個性，代表著一個品牌能夠帶給消費者提供的價值滿足度。這一定義著重于顧客的精神上的舒適；這是一個品牌在一定時間內通過產品的市場銷售、服務體驗等行為構架在實物資產之上的估值，其價值與市場價值相等。如果其價值是能夠被市場與消費者確認，那么就會在企業價值平衡表中顯示出來。品牌的作用是使產品和服務具有較高的質量、聲譽和附加價值，從而吸引顧客購買，其價值是企業經營管理的核心內容，也是企業與其他企業相比較的一個顯著標識。

（二）消費者對品牌價值的支撐作用

品牌價值是品牌為消費者提供服務最基本的心理保障，而且是使消費者對品牌的基本認同，是消費者與品牌理念所產生的心理共鳴。品牌價值之所以有影響力并能為企業創造巨大利潤，是因為它通過與消費者產生心理上的價值認同，從而提高了品牌的傳播范圍，拓展了其知名度，消費者心理架構起了良好的與預期一致的產品知覺質量，且正面的品牌關聯性以及穩定的忠誠顧客這些核心特性共同構架起了品牌價值。由此可以發現，發展品牌與消費者的深度關系，就是要了解品牌是如何與消費者的自我觀念、生活方式以及人格等所發生聯系。只有讓消費者對品牌有了更深的印象，并且不斷地重復購買，才能讓品牌更有吸引力，從而成為新一代的品牌。

（三）品牌價值的構成因素

打造品牌價值的核心是通過樹立自身品牌理念，實現其市場銷售體制內的差異化競爭，通過提高產品溢價，維護忠實用戶的穩定復購，從而實現長期上的高額利潤。特別是在同質化競爭激烈的行業，當產品、渠道、營銷資源上和競爭企業不存在明顯可感知到的差異的時候，要想從競相壓價、燒廣告費的惡性競爭中脫穎而出，唯一的出路就是強化品牌戰略研究。消費者對品牌價值的情感需求，與消費者對品牌的認同感、尊重程度有直接關系。從市場和產品的差異出發，找準品牌的核心優勢，掌握品牌的形態與內涵，通過強化自身的特征，強化品牌的形象，從而實現由內而外地提升品牌價值。

三、數字時代對品牌的影響

隨著時代的發展，品牌從工業化時代快速進入數字化時代，在時代演化中扮演的角色也發生著變化。

在數字化時代下，品牌價值的范圍逐漸超出品質與品位的范圍，成為貫穿整個消費體驗的過程，在其中擔任更多的角色，如購物引導者、購物顧問、分享伙伴并開始向多元化發展。數字化時代品牌核心能力也逐漸趨向交互體驗，體驗成為主旋律，隨著智能手機的普及，品牌也從多方位、多角度、多頻率由面及點的借由社交群體向用戶傳遞品牌價值的感官體驗，品牌感知得以從極少的接觸轉變為更加具體的頻繁感知。由此品牌越過工業化時代單一的被動認知所形成的記憶，直接通過多維度感知塑造顧客對品牌形成的感官印象。在媒體信息載量龐大的時代特點下，通過多維度認知逐漸取締傳統廣告認知的構建媒介傳播方式，品牌逐漸進入情感共鳴時代，即品牌是情感溫度。

四、數字化時代品牌價值提升戰略

近年來，互聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術不斷涌現，數字經濟逐步滲透到社會的方方面面。2022 年，習近平總書記提出要“不斷做強做優做大我國數字經濟”。隨著數字化時代的到來，數字化技術的不斷革新，深刻地影響著人們的生活。本文通過對數字時代下的品牌規劃、消費者需求、品牌創新、媒體傳播提出品牌建設的戰略方式。

（一）加強品牌規劃

現階段，品牌的重要性已經被各個企業熟知，企業試圖通過用品牌價值的提升來引導消費者的購買意愿，但卻沒有清晰地做出品牌建設的長期規劃，存在著一定的盲目性試探。品牌規劃是以提升品牌價值、傳播品牌理念為前提，以實現創建強大的品牌為中心目的，應該把品牌建設上升為公司經營的頂層戰略。其核心是樹立鮮明的品牌形象,為品牌建設設定目標、方向、原則和指導策略。

在全球經濟一體化的背景下，由于語言、文化和區域差異等多種因素的影響，中國企業的國際化道路非常艱難，在品牌建設過程中，需要強化用戶的情感共鳴，拓寬品牌輸出語境的維度，以達到品牌國際化的目的。以華為為例，華為通過對自身品牌定位的分析，從產品的功能價值出發，圍繞品牌輸出制定了強化品牌精神價值輸出的營銷策略。首先，華為將C＆C08 引入中國香港本地電話網是華為大規模向海外市場轉型的第一步。隨后，全面拓展次發達國家市場，通過優秀的服務，樹立良好的品牌形象并獲得了很好的效果。在品牌全球化進程的第三階段,華為將品牌理念輸出延展到了發達國家的市場。華為將歐洲總部設在英國，通過企業品牌價值理念的輸出提升品牌定位，在歐洲取得了很好的成績。華為公司宣布進入美國市場，依靠其為客戶服務為核心品牌理念的價值輸出，強化其在美國用戶心中的企業形象，在國際市場得以推廣上并爭取到了大量的美國顧客。華為通過對其品牌發展策略的上層規劃，主動的將其務實、高效的交流與協作的企業形象作為品牌傳播的核心內容，在國際社會中獲得了廣泛的品牌認同與信賴。

品牌的形象體系和品牌的傳播策略是品牌建設過程中最為直觀有效的方式，其帶動了品牌價值傳播和產品的銷售效益，消費者通過品牌認知產生了購買產品意愿，注重品牌與消費者的情感溝通，促使消費者產生對品牌的信任與依賴，從而使產品溢價達到提升產品附加價值的目的。

（二）細分消費者需求

事實上，數字時代是以科技發展為先導的年代，科技的進步已經改變了人們的生活方式。現如今，消費者認知品牌和購買產品的時間差很短，有時甚至是同步發生。數字技術已經使人的大腦認知邏輯發生了變化，不僅科技的進步增加了記憶的儲存點位，使得以前那些無法回憶的東西能夠被瞬時記憶，而且大量的信息讓我們可以進行更多的聯系，大數據的推送甚至可以讓我們發現一些我們從來沒有想到的事情。這就要求品牌傳播在前期策劃的階段要細分消費者的層級，以便對消費需求層級進行精細化區分。在新冠疫情時期，線上教育行業蓬勃發展，其行業整體體現出客戶端和授課內容有很精細的需求層級劃分。例如，小伴龍APP 是一款早教軟件，適合2-4 歲的兒童、猿輔導APP 很清晰地將用戶定義為廣大的中小學生、得到APP 將用戶定義為25-35 歲之間的需要學習的人群。

另外，從品牌的形象識別系統來看，其面向消費者的層級劃分同樣十分精細，針對日常服飾來說，服飾行業每年對品牌進行排名和評估，全球最具價值和競爭力最強的50 個品牌會被列入年度Brand Finance Apparel 50 榜單。2022 年，阿迪達斯在服裝品牌躋身前五名。阿迪達斯有三個品牌標識，即阿迪達斯生活、阿迪達斯三葉草和阿迪Neo，這三種不同的標志針對不同的消費者群體。阿迪生活的運動服裝品牌定位適合于不同消費年齡層次的時尚體育人群；三葉草的品牌定位更適合于追求現代潮流風尚的都市中高端人群；Neo brand 的用戶年齡群體定位則主要是年輕人。細分的品牌標志也給消費者提供了更清晰的選擇定位，也使得消費者可以盡快選擇合適自己的服飾，增強消費者對品牌產生信賴。

在數字化時代，品牌要有針對性地進行細分和再定位。通過分析品牌與消費者關系，可以更全面、更準確地評估用戶的價值與喜好，從而為其制定合適的市場營銷戰略。

（三）持續品牌創新

1.品類創新

現階段的品牌競爭點隨著消費者的需求不斷變化，要想持續品牌創新可以利用新技術新工藝、新的消費趨勢、感知和消費場景、顧客習慣、區域文化這五個因素。近年來，拉面說和空刻意面等速食產品較為火爆。這些品牌因為是新品類，在和老品類產品比起來，贏得了消費者獵奇的心理。同樣作為速食產品的方便面一直被人為標識著不健康食品的稱號，當拉面說和空刻意面出現后，在打破這一印象的基礎上實現了讓消費者不去餐館浪費時間并且在家可以吃出高級感，這就是利用了新的消費趨勢進行的品類創新。

2.服務創新

加拿大著名零售連鎖藥品購物超市公司(SDM)開發了一個新品牌“murale”，通過數字經濟的時代特點，為消費者提供非常周到的服務和技術支持。公司通過互聯網技術實現了對用戶數據的收集，從而實現了系統化的技術培訓，增強了專職人員的專業服務能力,提高了營銷人員對顧客皮膚的敏感度的把握,使營銷人員可以高效地為顧客提供高質量的個性化咨詢服務和技術支服務，從而使Murale 公司在高檔化妝品領域占有一席之地。

3.主題創新

在數字化時代，越來越多的新興品牌誕生。比如可口可樂不僅要與老品牌競爭，還要在新興品牌崛起的時代占有市場的一席之地。2013 年，可口可樂通過品牌創新策略，在中國官方微博發布了22 個“昵稱瓶”，引發消費者的消費狂潮，在取得成功后，依據品牌創新策略，在2015 年至2021年相繼推出了“行瓶”“金獎贊美瓶”“秘語瓶”“現代城市瓶”，“逆轉瓶”和祈禱新冠疫情的愿望瓶，緊緊抓住時代流行詞進行品牌創新，建立了銷量的新的增長點，對于企業品牌來說是一次好的品牌價值提升。

創新不僅包含產品研發的創新，還包括改變商品原有的外觀形態,大幅度地增加商品本身的附加價值,使其原有形態的外觀變得更加符合新時代下人們的消費趨向。也可以根據時代主題更換包裝標識，提升顧客對產品的新鮮度。如果一個品牌一成不變的話，很可能會導致品牌的衰老，只有不斷持續品牌的創新，積極研發、積極創造，才能使品牌價值不斷提升。

（四）利用媒體傳播

隨著社會的不斷發展，科技不斷革新，傳播媒介也在不斷發展，企業與用戶的聯系模式也在變化，新技術也在不斷催生出新型的傳播媒介。近幾年，短視頻直播平臺開始崛起，使直播電商成為近年流行的線上消費場景，這種電商平臺加直播的模式能夠加強企業、品牌與客戶的聯系，主播代購過程中的語言、動作能給客戶帶來直觀的感官情緒體驗，使用戶在直觀體會的基礎上能夠更切身地感知品牌的價值理念與服務理念，同時伴隨著明星藝人加入直播電商，明星所帶來的粉絲效應更是對品牌產品的銷量產生前所未有的影響。抖音雙十一好物節期間，銷售額排名前50 的帶貨達人中，達人帶貨賬號占比90%，品牌自播賬號占比10%。在廣東夫婦的直播間內，銷售額排名前三的品牌是后、蘭蔻、雪花秀，且后的產品再一次創造了銷售奇跡，單品破億。這一現象的產生表明，品牌在新的數字經濟背景下，其宣傳策劃等手段，都需要一種新思維、新方式的介入，以強化品牌與目標顧客的價值共鳴。同時這樣的溝通效能是可以測量的，并可以其為依據來確定客戶群體，從而制定營銷戰略。

五、結束語

數字化時代已經到來，企業必須從多角度分析才能提升數字時代的品牌價值。品牌策略是企業的核心策略，為了提高企業的品牌價值，企業必須樹立正確的品牌文化與價值傳播理念。從加強品牌規劃、細分消費者需求、持續品牌創新和利用媒體傳播這四個角度有效地提升品牌價值。只有不斷強化品牌的識別能力，以達成品牌價值的傳播并使消費者產生價值認同與情感共鳴，才能收獲消費者的信任，從而達到提升品牌形象和品牌價值的目的，促使品牌價值實現在數字化時代下提升的效果。