可口可樂與泡泡瑪特的品牌跨界營銷策略分析

文/鄭瑤瑤（長春建筑學院 文化創意產業學院）

市場競爭的不斷加劇，為現代企業帶來了更多的競爭壓力，迫使企業通過更好的營銷手段，持續提升品牌影響力，以更好地占據市場?？缃鐮I銷作為一種新型營銷方式，越來越被企業所重視，各大品牌也紛紛開始跨界營銷。可口可樂與泡泡瑪特的品牌跨界營銷是一次成功的跨界營銷，本文對此展開研究，可以為其他同類型企業之間的跨界合作提供重要的參考與借鑒。

一、跨界營銷概述

跨界營銷是一種新型營銷方式，就是多個不同領域的品牌，以相似的客戶群體為基礎，跨界合作展開的營銷活動。通過跨界營銷，吸收合作方品牌的元素與特點，放大自身品牌特性，為消費者帶來新的體驗，從而實現制造話題，增加品牌知名度，增加產品銷量的目的[1]?？缃鐮I銷的本質是生活態度與審美方式的融合。跨界營銷最大的優勢，是讓原本毫無關系的品牌與元素相互滲透，為品牌增加立體感。需要注意的是，跨界合作的品牌關系，應當是互補性而非競爭性，此處的互補，指的是用戶體驗方面的互補，而非功能方面的互補，在營銷思維模式上，跨界營銷實現了從產品中心向用戶中心的轉移，是一種真正體現了以用戶為中心的理念。

二、可口可樂與泡泡瑪特品牌簡介

（一）可口可樂品牌簡介

1886 年，可口可樂于美國成立，1888 年，坎德勒發現了可口可樂的商機，并收購了可口可樂的生產銷售權，并積極進行廣告宣傳[2]。1901 年，可口可樂的廣告預算達到了10 萬美元。而真正讓可口可樂名聲大噪的，是兩位律師，其推出了一種新型商業合作方式，在此之后，可口可樂工廠遍地開花?？煽诳蓸酚?0 世紀20 年代正式進入中國市場，最初是瓶裝包裝，主要在商店和加油站以低廉的價格出售，1984 年可口可樂在中國市場嶄露頭角。在二戰之后的幾年內，可口可樂的銷量遠超其對手百事可樂，市場份額將近70%?？煽诳蓸菲放平涍^40余年的發展，已經成為受眾基礎大、品牌文化深厚的老品牌。

（二）泡泡瑪特品牌簡介

泡泡瑪特（POP MART）是國內知名的潮流文化娛樂品牌，成立于2010年，在成立后，泡泡瑪特圍繞著全球藝術家挖掘、潮玩文化推廣、消費者觸達等多個領域，運營范圍涵蓋了潮流玩具全產業鏈，是一家綜合運營平臺[3]。2020 年12 月11 日，泡泡瑪特在中國香港上市。在近十年的發展中，泡泡瑪特已經發展成為國內知名的潮玩IP，深受年輕人的歡迎。泡泡瑪特在北京與上海舉辦的國際潮流玩具展已經有6 屆，每屆玩具展的觀眾均超過10 萬，為中國潮流玩具文化的發展，注入了新的動力。目前，泡泡瑪特形成了完善且覆蓋面廣的經銷網絡，包括機器人商店、批發渠道、潮流玩具展會、零售門店等。其中，線上渠道主要包括各電商平臺的旗艦店，快閃店可以給消費者提供侵入式購物體驗。截至2021 年底，泡泡瑪特在國內的門店數量多達295 家，機器人商店多達1611 家。而且，泡泡瑪特在美國、韓國、英國、日本等23 個海外國家及地區均有入駐，IP 系列的創意、產品受到了海內外消費者的喜愛，總注冊會員人數接近2000 萬人。截至2020 年，泡泡瑪特運營的共有93 個，這些IP 均是由藝術家、成熟的IP 提供上以及設計團隊共同開發與運營。

三、可口可樂與泡泡瑪特品牌跨界營銷

（一）事件背景

可口可樂是知名的老牌快消品牌，泡泡瑪特是近年來新晉的潮玩文化品牌。可口可樂與泡泡瑪特的跨界聯合，碰撞出了精彩的火花，推出的MEGA珍藏系列1000%/400%SPACE MOLLY可口可樂。這次跨界合作，不僅是泡泡瑪特旗下IP 首次與快消品牌合作，也是可口可樂首次與盲盒進行跨界營銷，二者的跨界合作，不僅引發了社交平臺的熱議，更吸引了廣大粉絲的關注。

泡泡瑪特的高端潮玩產品線MEGA 珍藏系列，自2021 年推出后，在消費者群體中吸引了極大的關注。2021 一整年，泡泡瑪特總共發售過9款該系列產品，參與抽簽的總人數總共有870 余萬人。此次與可口可樂的合作，泡泡瑪特以可口可樂從2022 年推出的新品Starlight（星河漫步）中汲取靈感，搭配星空罐的限定配色-漸變紫紅色，在此基礎上，為了增加記憶點，還用色彩斑斕的星光進行點綴，不僅更加美觀，也讓人感受到了星空的神秘與美好。聯名款產品不僅有著神秘的口味與包裝，無論是在工藝上，還是在材質上，均有所創新與提升。

相比于之前的MGEA 珍藏系列的SPACE MOLLY，泡泡瑪特與可口可樂的聯名款產品，多了一個宇航漫步車，乘著宇航漫步車在星河中漫游的MOLLY，在宇宙中與可口可樂相遇，為粉絲創造了對星際的無線遐想?！靶呛勇健钡难邪l，向消費者傳遞了品牌的美好憧憬：世界充滿無限可能，在宇宙的某一處，或許存在另外一種可口可樂，或許也存在著不同的連接彼此的方式?？煽诳蓸放c泡泡瑪特共同探索神秘的宇宙星河，表達了對人類探索太空的能力與勇氣的最高敬意。

隨著國內潮玩市場的興起，本土潮玩IP 的影響力顯著提升，泡泡瑪特等P 開始被國際一線品牌注意，這也標志著中國潮流文化已經開始引發國際一線品牌的關注，對國際品牌的影響力在不斷增加。對于可口可樂而言，這是首次與國內潮玩IP 進行跨界合作，在此次跨界合作中，可口可樂借助限定款潮玩的推出，實現了與潮流文化、時尚單品的深度結合，獲得了年輕客戶群體的關注，加深了與年輕人之間的連接。

（二）可口可樂與泡泡瑪特品牌跨界營銷帶來的啟示

從這次可口可樂與泡泡瑪特品牌跨界營銷事件，我們可以收獲很多啟示，首先，在進行跨界營銷時，合作雙方必須要打破傳統的營銷思維模式，創新營銷理念，改變以往“單打獨斗”的營銷方式，積極尋求非業內的、相互匹配的合作方，讓不同領域品牌的協同效應發揮到極致。其次，在尋找合作伙伴時，要注重合作方與自身品牌在用戶體驗上的互補性，而非產品功能的互補。再次，跨界營銷是面向類似客戶群體展開的營銷，所以在跨界合作中，應對合作方的目標消費群體進行深入調查，了解、掌握其目標市場消費群體的消費習慣，并將其作為營銷方案制定的依據。最后，在跨界營銷中，合作方需要通力合作，通過戰略上的完善，在通過與合作方的合作，讓對方的資源為己所用。除此之外，還需要注意，跨界融合要適度，不可越界，侵蝕品牌形象，造成負面影響。

四、目前品牌跨界營銷面臨的主要問題

（一）同質化問題嚴重引發消費者審美疲勞

激烈的市場競爭下，產品同質化是難以避免的問題，特別是針對品牌營銷而言，同質化現象更為嚴重，導致消費者對品牌的跨界營銷出現審美疲勞。例如，現在很多品牌在嘗試跨界的時候，都比較注重向奶茶、衣服、口紅等領域，因為這些品牌的跨界營銷相對較為成熟，且試錯成本較低，所以近年來在市場上這類跨界產品層出不窮[4]。但這種過于套路化的跨界產品，已經讓消費者出現了審美疲勞，創意不足無法滿足消費者的期待，對同類型的跨界營銷不會產生過多興趣。因此，在跨界營銷中，“照葫蘆畫瓢”的方式并不可取。

（二）跨界變越界品牌價值被侵蝕

合作品牌方的選擇，是跨界營銷的基礎也是前提。然而，在市場中并不缺乏因合作品牌選擇不當，而導致跨界營銷失敗的案例，跨界變越界品牌價值被侵蝕。究其原因在于，一方面品牌過于追求營造“反差感”，而忽視了最基本的品牌合作的適配性、合理性要求，沒有關聯的品牌卻要強行聯合，給人一種“驢唇不對馬嘴”的感覺[5]。例如，馬應龍品牌融合國潮推出的跨界產品——口紅，在推出之際雖然引發了眾多討論，一度成為熱門話題，但是由于馬應龍作為痔瘡膏的品牌印象已經根深蒂固，很多消費者對于此次跨界產品并不愿意嘗試。再如，喜茶與杜蕾斯，二者在各自領域的營銷均做得風生水起，但雙方跨界合作因營銷內容把握不當，引發了消費者的反感，跨界文案推出之后，還激起了公眾對品牌的負面態度，在很大程度上降低了品牌的國民好感度。

（三）重炒作輕品質

很多品牌在進行跨界營銷時，過于重視前期的炒作，而忽視了對聯名產品品質的把控，導致合作前期引發了很多話題與關注，但后期卻因為產品質量不佳、實用性不強等問題，引發消費者的負面評價，降低品牌形象。這也是現如今品牌跨界合作面臨的普遍問題之一，即重炒作輕品質。例如，大白兔奶糖與護膚品牌“美加凈”合作推出的潤唇膏，上線初期以“童年的味道”成為網絡熱門話題，產品也迅速售罄，但產品評價卻是潤唇膏不夠滋潤、味道不佳、使用體驗不好等，且價格也不低，引發了一系列負面評價[6]。再如，氣味圖書館與各大品牌合作推出的“披薩味”“榴蓮味”的香水產品，獵奇性大于使用性，也是引發了一系列負面評價，企業形象受損。

五、品牌跨界營銷面臨問題的解決建議

可口可樂與泡泡瑪特的品牌跨界營銷是一次成功的跨界營銷，從這次合作中，我們看到了快消品牌與潮玩IP 合作的無限潛力，也給其他類似企業品牌的合作提供了很多啟示。

（一）跨界營銷對象的精準定位

孫子有言：知己知彼百戰不殆。為了在市場競爭中獲得先機，必須要實現對目標客戶群體的精準定位。在可口可樂與泡泡瑪特的跨界合作中，便對營銷對象進行了精準定位，極大減少了與客戶的溝通成本。可口可樂是快消品，客戶受眾群體較大，但以年輕人為主，泡泡瑪特是國內知名的潮玩IP，主要受眾是年輕人，二者有共同的目標客戶群體——年輕人。所以，在此次跨界合作中，二者精準地抓住了年輕人市場，利用年輕人對潮玩IP 的追捧與熱愛，為可口可樂帶來市場、潮流等元素，而泡泡瑪特也利用了可口可樂百年品牌的廣大客戶基礎，進一步擴大了自身IP 的影響力。由此可以獲得啟示，在跨界合作營銷中，精準定位營銷目標既是前提，也是關鍵。對于其他企業而言，一方面要對自身市場進行細分，明確自身品牌的主力市場，同時分析合作品牌的目標市場，找出自身市場與合作品牌方市場的“交集”，從而明確跨界營銷的主陣地與主基調。另一方面，各大企業，尤其是潮玩IP 類型企業應認識到，未來的市場是年輕人的市場，年輕人才是市場的主力軍，所以在跨界營銷目標市場的定位與分析中，要以年輕客戶群體為主。

（二）以消費者為中心提升產品品質

營銷只是一種手段，企業的真正目的應放在解決消費者需求之上，換言之，跨界營銷應以消費者為中心。因此，企業在進行跨界營銷時，首先要考慮的要素，就是消費者的態度與體驗，鑒于此，企業要做好市場調研，立足于消費者的角度去分析市場發展趨勢、企業發展前景等，掌握好消費者的心理與市場走向，清楚各類品牌IP 在消費者心中的定位與好感度，選擇與自身品牌相契合的、粉絲喜愛的IP 進行跨界合作。與此同時，還要根據消費者需求提升產品品質。這一點從可口可樂與泡泡瑪特的跨界合作中就可以看出，二者合作推出的聯名款MOLLY，無論是在材料，還是在工藝上，均有了很大程度的優化，這也是二者跨界合作獲得成功的主要原因之一。因此，企業在進行跨界合作時，必須要根據消費者需求優化產品品質，通過嚴格的質量把控，為聯名產品積累良好的口碑，提升品牌美譽度，樹立良好的品牌形象。

（三）創意為本優化用戶體驗

進入數字化時代后，跨界營銷更要注重受眾體驗，通過好的體驗帶動消費者情緒，將消費者對品牌的好感度轉化成購買行為。具體而言，一方面，可以借勢網絡熱點引發消費者情感共鳴。社會熱點具有較高的關注度與群眾參與度，借勢熱點進行跨界營銷，更有利于持續刺激消費者情感，產生共鳴，引爆大眾話題，而且也符合以用戶體驗為核心的營銷理念。可借勢的熱點包括特定節日、社交平臺熱議的話題等。另一方面，要充分利用最新的科學技術、信息技術，創新與消費者的互動形式，給消費者全新的、更好的體驗。在跨界營銷中，可利用VR、AI、AR 等技術，創新跨界營銷的表現形式，讓品牌跳出自身的行業束縛，采用更潮流、更具有趣味性的方式進行跨界營銷。

（四）合作雙方實力匹配

跨界營銷也是合作營銷。在跨界營銷中，合作雙方的各方面實力與綜合實力應當要相互匹配，才能實現適度營銷，才能讓跨界營銷的優勢與價值發揮到最大。首先，考慮合作雙方的品牌知名度是否匹配，力求做到強強聯合，充分利用彼此的資源、渠道與匹配影響力，降低營銷成本的同時，達到1+1 ＞2 的營銷效果；若合作雙方是“強+弱”的組合，那么對于相對弱勢的一方而言，既要做到利用對方的品牌影響力，提高自身品牌影響力，同時也要明確自身定位，避免被對方搶去風頭，削弱跨界營銷的效果。其次，合作雙方面向的消費群體一定要具有共性，正如可口可樂與泡泡瑪特的共性消費群體為年輕人，只有消費群體具有共性，才能研發符合共性消費群體的產品，為消費者帶來更好的消費體驗。最后，品牌戰略層面具有一致性，品牌時企業文化的重要載體，具有向外界傳遞品牌價值觀的重要責任。所以，在跨界合作中應當盡可能選擇具有共同品牌內容與價值觀的一方。

六、結論

泡泡瑪特是國內一流的潮玩IP，可口可樂是飲料市場當之無愧的“領頭羊”，二者的跨界合作可謂是強強聯合，其合作推出的產品也因創意佳、品質好等深受廣大消費者的認可與喜愛。從可口可樂與泡泡瑪特跨界營銷的成功經驗可以看出，跨界合作的雙方一定是具有一定共性的，且在用戶體驗上是互補的。各大企業在進行跨界營銷時，也應注重企業共性與用戶體驗的互補性，只有如此才能充分發揮出跨界營銷的優勢。