文旅融合背景下天津市薊州區鄉村研學旅行滿意度測評

金 秋 朱昱穎 尹文文 李 豪

1.天津科技大學經濟與管理學院，天津 300457；2.南開大學商學院，天津 300071

0 引言

為深入學習宣傳貫徹黨的二十大精神，天津市委、市政府提出“十項行動”計劃，其中一項為“鄉村振興全面推進行動”。而多地實踐證明，發展研學旅行是推進鄉村振興的重要助力，鄉村是開展高質量研學旅行的重要空間。近年來，天津市薊州區鄉村研學旅行蓬勃發展，“研學+鄉村”成為鞏固脫貧攻堅成果、助推鄉村振興的重要方式和有效力量。基于此，筆者以薊州區為研究對象，測評游客對當地鄉村研學旅行的滿意度。

1 文獻綜述

隨著研學旅行的快速發展，學者采用不同方法對其滿意度進行了研究。鐘沁潔［1］充分運用游客感知價值理論、行為意向理論等，篩選構建測量量表并進行問卷調查，通過SPSS26.0 和Amos24.0 進行探索性因子分析和驗證性因子分析，探討公共圖書館研學旅行游客感知價值、游客滿意度、游客行為意向等變量的維度構成。覃燕玲［2］從生態環境、設施設備、研學產品、服務質量、旅行收益5 個方面篩選21 個三級指標、70 個評價因子，構建研學旅行滿意度評價指標體系，通過層次分析法和德爾菲法確定指標權重，對美麗南方田園綜合體研學旅行滿意度進行實證研究。吳詩涵［3］從游客滿意度視角出發，借鑒美國顧客滿意度指數（American Customer Satisfaction Index，ACSI）構建了紅色研學旅行滿意度測評模型，并以參加朱德故里景區研學旅行活動的初中生為研究對象，研究了初中生對紅色研學旅行產品的滿意度評價情況。吳水田等［4］以參加世紀明德研學旅游活動的中小學生為研究對象，探討了廣東研學旅游產品的滿意度情況。袁媛［5］運用重要-表現程度分析法（Importance-Performance Analysis，IPA），結合游客滿意理論基礎，運用李克斯量表法設計三坊七巷研學產品游客滿意度問卷進行測評，試圖給出一種適合該類型歷史文化街區的研學旅行產品設計路徑和實踐領域可借鑒的模式。

筆者在現有研究基礎上，運用AHP-熵權-云模型對薊州區鄉村研學旅行滿意度進行綜合評價。

2 研究對象與研究方法

2.1 研究對象

以天津市薊州區為研究對象，探析游客對當地鄉村研學旅行的滿意度。選取天津市薊州區為研究對象的原因如下。在鄉村游方面，截至2023 年5 月，天津市薊州區已發展農家院2 362 家，擁有全市首個鄉村類國家4A 級旅游景區郭家溝村、中國歷史文化名村西井峪村等鄉村研學旅行景區。在歷史文化游方面，薊州區是中國千年古縣和天津市歷史文化名城。在天津市首批紅色資源名錄中，薊州區有68 處入選，約占天津市的1/2。在農業旅游方面，薊州區有以甘甜碩大而聞名的盤山柿子、國家三類保護植物核桃楸、華北地區特有的模式植物東陵八仙花，以及豐富的藥用植物。豐富的鄉村旅游資源為薊州區開展研學旅行提供了條件。

2.2 滿意度評價指標體系構建

在現有研究的基礎，筆者構建了如表1 所示的研學旅行滿意度評價指標體系。

表1 研學旅行滿意度評價指標體系

2.3 研究方法和評價步驟

2.3.1 AHP-熵權-云模型

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是一種用于多準則決策和評估的系統性方法。

熵權法是一種客觀賦權方法，其基本思路是根據指標變異性的大小來確定客觀權重。在具體使用過程中，熵權法根據各指標的變異程度，利用信息熵計算出各指標的熵權，再通過熵權對各指標的權重進行修正，從而得到較為客觀的指標權重。

云模型是一種處理定性概念與定量描述的不確定轉換的模型。云模型由許多云滴組成，每個云滴都是一個確定的點，代表著不確定性的云。云模型用3 個數據來表示其特征：期望（Ex）、熵（En）和超熵（He）。其中，Ex是云滴在空間分布的期望；En用來表示不確定性程度；He用來表示熵的不確定性。

樣本期望值計算公式為

式（1）中：為樣本均值，Xi為樣本得分。

樣本方差計算公式為

云滴的熵計算公式為

云滴的超熵計算公式為

在計算得到指標層云數字特征值的基礎上，依次計算各準則層指標的云數字特征值，計算公式為

2.3.2 滿意度評價步驟

首先，運用AHP 法得出鄉村研學旅行滿意度指標評價體系中每個指標的主觀權重。AHP 法通過專家打分法確定各指標的相對重要程度。該研究選聘5 位專家進行打分，采用1～5分標度法，得出5位專家的平均分，構建評分矩陣，計算鄉村研學旅行滿意度的主觀權重。

其次，運用熵權法得出鄉村研學旅行滿意度指標評價體系中每個指標的客觀權重。先將數據進行歸一化處理，使其為非負數，然后計算指標所占的比重，并將其看作相對熵的概率，再計算信息熵和信息效用值，歸一化后得到每個指標的客觀權重。

最后，根據上述權重計算組合權重，并得到期望（Ex）、熵（En）和超熵（He），再利用軟件編程，畫出每個指標的云圖，并將指標云圖與標準云圖進行比較。將鄉村研學旅行滿意度從左至右評價分為不滿意（0.5，0.166 7，0.1）、比較不滿意（1.5，0.166 7，0.1）、一般（2.5，0.166 7，0.1）、比較滿意（3.5，0.166 7，0.1）、滿意（4.5，0.166 7，0.1）5個等級。將上述等級的云數字特征值輸入正向云發生器，可以生成云標尺圖，其中根據圖中橫軸頂點坐標依次為0.5處為不滿意，1.5處為比較不滿意，2.5處為一般，3.5處為比較滿意，4.5處為滿意，如圖1所示。

圖1 標準隸屬云圖

3 結果分析及對策

3.1 云模型權重結果分析

利用上述方法計算得出的相關結果如表2 和表3所示。

表3 一級指標的數值特征值

3.2 云模型云圖結果分析

將期望值、熵、超熵輸入MATLAB 軟件，得到各指標和整體的滿意度云圖，如圖2和圖3所示。

圖2 各因素的滿意度云圖

圖3 天津市薊州區鄉村研學旅行滿意度云圖

由圖2（a）可知，游客對研學環境比較滿意；云滴集中且下端較為離散，左右跨度較大，說明對該指標的滿意度認知存在群體差異。結合表2可以看出，在研學環境方面，薊州區的公共服務水平有待提高，科技支持力度仍有待加強。

由圖2（b）可知，游客對研學服務比較滿意；云滴比較集中且左右跨度較窄，說明感知趨同。結合表2可以看出，在研學服務方面，薊州區研學旅行的餐飲質量與住宿條件較好，但導師講解和活動策劃存在嚴重不足。

由圖2（c）和圖2（d）可知，游客對研學成本和研學產品的滿意度均為一般；云滴的集中程度較差且跨度較大，說明感知存在群體差異。結合表2 可以看出，在研學成本方面，游客普遍認為研學成本整體偏高；在研學產品方面，薊州區還存在研學產品不夠豐富、課程安排不夠合理的問題。

由圖3可知，游客對薊州區鄉村研學旅行整體滿意度為比較滿意；云滴集中且跨度較小，說明游客感知趨同。

4 結論及建議

4.1 結論

筆者利用AHP-熵權-云模型，對天津市薊州區的鄉村研學旅行滿意度進行測評，得出以下結論。

①游客對薊州區鄉村研學旅行整體滿意度為比較滿意。

②影響薊州區鄉村研學旅行整體滿意度的因素為：研學環境方面，薊州區的公共服務水平有待提高，科技支持力度仍有待加強；研學服務方面，薊州區研學旅行的餐飲質量與住宿條件較好，但導師講解和活動策劃存在嚴重不足；研學成本方面，游客普遍認為研學成本整體偏高；研學產品方面，薊州區還存在研學產品不夠豐富、課程安排不夠合理的問題。

4.2 建議

第一，天津市薊州區相關部門應不斷提升農村的公共服務水平，特別是要加快教育、醫療等方面的公共服務設施建設，為研學旅行提供良好的環境。第二，天津市薊州區相關部門還應聚焦資源優勢，深挖地方特色，為學生提供專業的導師團隊，設計高質量研學活動方案。例如，組織市區中小學生到鄉村開展農業勞動等活動，讓學生在了解農耕文化的同時提高動手實踐能力。第三，開展城鄉學生聯誼活動，制訂“研學旅行住我家”方案，組織城鄉學生結對，為城市學生提供住宿與餐飲，大幅度減少其研學旅行成本。第四，豐富研學產品，合理安排研學課程。例如，充分利用當地紅色資源與農業資源，設置“津沽尋跡”“山中有少年”和“不忘初心”等課程，滿足學生多樣化需求。