在線社交網(wǎng)絡(luò)中服裝品牌信息主題挖掘及其指標(biāo)構(gòu)建

賈海楠，陳李紅

(1.上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，上海 201620； 2.東華大學(xué) 上海國(guó)際時(shí)尚科創(chuàng)中心，上海 200051)

在線社交網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播迅速且覆蓋范圍廣，用戶的瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等行為使得信息一經(jīng)發(fā)布便能在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)在線社交網(wǎng)絡(luò)中的其他用戶[1]，因此許多企業(yè)通過(guò)在線社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播品牌信息并與消費(fèi)者互動(dòng)。品牌信息是指經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的能夠深入消費(fèi)者內(nèi)心的信息組合結(jié)構(gòu)，任何時(shí)候消費(fèi)者直接或間接地接觸到的與品牌相關(guān)的信息，都屬于品牌信息[2]。若社交網(wǎng)絡(luò)上的品牌信息更加全面且符合消費(fèi)者的心理需求，就更容易滿足消費(fèi)者獲取信息的目的[3]。研究表明，在線社交網(wǎng)絡(luò)中的品牌信息會(huì)影響消費(fèi)者的信息搜尋[4]、信息傳播[5]、信息共享[6]行為。也有學(xué)者論證了在線社交網(wǎng)絡(luò)中的品牌信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響[7]，這使得在線社交網(wǎng)絡(luò)成為眾多品牌爭(zhēng)奪信息傳播資源的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)服裝企業(yè)而言，在線社交網(wǎng)絡(luò)中服裝品牌信息的傳播存在一些問(wèn)題。首先，在線社交網(wǎng)絡(luò)上的品牌信息過(guò)量過(guò)雜，大大分散了消費(fèi)者的注意力[8]，使有用的信息不能及時(shí)觸達(dá)和吸引目標(biāo)消費(fèi)者，降低了品牌信息傳播的有效性；其次，服裝品牌信息不對(duì)稱[9]，企業(yè)沒(méi)有把握好目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征，難以策劃出符合消費(fèi)者需求的信息內(nèi)容；最后，服裝品牌企業(yè)設(shè)計(jì)和傳播的品牌信息存在針對(duì)性低、傳播效果差等問(wèn)題，降低了在線社交網(wǎng)絡(luò)中的服裝品牌營(yíng)銷效果。因此，如何使服裝品牌信息觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者并深入消費(fèi)者的內(nèi)心成為服裝品牌企業(yè)亟需思考的問(wèn)題。

為解決這些問(wèn)題，嘗試引入選擇性接觸理論來(lái)探究消費(fèi)者接觸信息時(shí)的心理特征，并由此構(gòu)建服裝品牌信息指標(biāo)體系來(lái)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的信息需求，使服裝品牌信息得到有效傳播。為此，本文擬對(duì)在線社交網(wǎng)絡(luò)中服裝品牌的博文、帖子、評(píng)論等文本數(shù)據(jù)展開分析，首先運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘和隱含狄利克雷分布(Latent Dirichlet Allocation，LDA)主題模型來(lái)挖掘服裝品牌信息主題，再運(yùn)用扎根分析法構(gòu)建服裝品牌信息指標(biāo)體系。最后，基于選擇性接觸理論和服裝品牌信息指標(biāo)體系，提出在線社交網(wǎng)絡(luò)中設(shè)計(jì)和傳播服裝品牌信息的建議，以期幫助服裝品牌更好地吸引消費(fèi)者，提升服裝品牌營(yíng)銷效果。

1 選擇性接觸理論

選擇性接觸理論起源于1940年，傳播學(xué)家扎斯菲爾德(Lazarsfeld)等[10]在著名的“伊里調(diào)查”中總結(jié)出了“選擇性接觸假說(shuō)”，即受眾在接觸信息時(shí)是有所選擇的，他們更愿意接觸與他們現(xiàn)有的立場(chǎng)或態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，因此，面對(duì)在線社交網(wǎng)絡(luò)上眾多的服裝品牌信息時(shí)，消費(fèi)者出于認(rèn)知和諧和自我確認(rèn)的需要[11]，會(huì)選擇性地指向和接觸與自己的喜好、興趣、觀點(diǎn)等一致的信息內(nèi)容，并盡量回避與自己立場(chǎng)不同或不感興趣的信息[12]。選擇性接觸理論包括消費(fèi)者接觸信息時(shí)的3個(gè)心理過(guò)程：一是選擇性感知，消費(fèi)者基于自己的需求和興趣有選擇地讓信息進(jìn)入視野，并將感知到的信息依據(jù)喜好程度進(jìn)行理解、分類；二是選擇性接觸，消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上只接觸自己感興趣的、與自身觀點(diǎn)或意愿相符的的信息；三是選擇性記憶，消費(fèi)者有選擇地記憶那些符合需要的、與自身觀點(diǎn)吻合的品牌信息，同時(shí)忽略或抑制那些不符合自己需求的信息[13]。這3種選擇心理從外到內(nèi)構(gòu)成了消費(fèi)者接觸信息的3個(gè)防衛(wèi)圈，成為影響品牌信息傳播效果的重要心理因素[14]，只有與符合消費(fèi)者興趣或需求的品牌信息才更可能被消費(fèi)者感知、接觸和記憶。

選擇性接觸現(xiàn)象在消費(fèi)、文化和娛樂(lè)等眾多領(lǐng)域普遍存在[15]，但目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于選擇性接觸理論在信息領(lǐng)域的應(yīng)用研究卻并不多。國(guó)外主要對(duì)政治信息和健康信息的選擇性接觸進(jìn)行了探索：Schmuck等[16]通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)受試者在瀏覽政治信息的相關(guān)內(nèi)容時(shí)，注意力會(huì)集中在與自身的黨派意識(shí)形態(tài)一致的政治信息上，對(duì)不一致的信息關(guān)注較少；經(jīng)常吸煙的人不愿意接觸有關(guān)吸煙有害健康的信息[17]，而經(jīng)常飲酒的人比不常飲酒的人更樂(lè)于搜索和瀏覽關(guān)于酒類的信息[18]；Wilson等[19]認(rèn)為選擇性接觸可以作為自我調(diào)節(jié)的手段，使經(jīng)常在社交網(wǎng)絡(luò)上閱讀與健康信息有關(guān)內(nèi)容的消費(fèi)者增強(qiáng)健康行為和購(gòu)買健康食品的意愿。國(guó)內(nèi)對(duì)于選擇性接觸的研究主要集中在政治信息、媒介信息和新聞信息上：晏齊宏[20]指出年輕人選擇性地接觸媒體平臺(tái)影響了其在網(wǎng)絡(luò)中的政治觀點(diǎn)表達(dá)；王瑩[21]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)媒介的選擇性接觸強(qiáng)調(diào)了受眾的能動(dòng)性，使其選擇了特定的媒介信息；李喜根[22]認(rèn)為通過(guò)選擇性的接觸，受眾獲得了對(duì)信息的認(rèn)識(shí)和理解，新聞信息才能觸達(dá)目標(biāo)受眾，發(fā)揮積極的建設(shè)性作用。

選擇接觸理論對(duì)于服裝品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播與品牌營(yíng)銷方面起到重要作用。以優(yōu)衣庫(kù)為例，2020年4月13日該品牌首次與社交平臺(tái)“小紅書”進(jìn)行深度合作，為促進(jìn)消費(fèi)者充分感知、接觸和記憶其品牌信息，優(yōu)衣庫(kù)從品牌內(nèi)部出發(fā)，以定時(shí)輸出筆記、發(fā)布話題和跨界聯(lián)合等方式引起消費(fèi)者興趣，打造符合消費(fèi)者需求的信息；同時(shí)從品牌外部出發(fā)，以金字塔KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)投放、素人投放和生成關(guān)鍵詞等方式使信息精準(zhǔn)匹配到有需求的消費(fèi)者，使品牌信息能夠有效地傳播。此外，選擇性接觸不僅受消費(fèi)者需求偏好影響，還會(huì)受消費(fèi)者情緒和態(tài)度影響[23]。以品牌鴻星爾克為例，2021年7月21日，該品牌官方賬號(hào)在微博上發(fā)布向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5 000萬(wàn)元物資的博文，迅速引起廣大網(wǎng)民的關(guān)注，次日鴻星爾克的相關(guān)詞條登上微博熱搜，使更多消費(fèi)者選擇性地接觸相關(guān)品牌信息并積極地點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，進(jìn)而引起消費(fèi)者家國(guó)情緒高漲，通過(guò)“野性消費(fèi)”的方式來(lái)表達(dá)對(duì)其積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的支持，由此鴻星爾克迅速爆火更贏得了消費(fèi)者的關(guān)注與好感。

因此，對(duì)于在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播品牌信息的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)充分利用選擇性接觸理論的特點(diǎn)，分析消費(fèi)者接觸在線社交網(wǎng)絡(luò)中服裝品牌信息時(shí)的心理過(guò)程，提供滿足消費(fèi)者需求和興趣的品牌信息，使消費(fèi)者對(duì)其充分感知、接觸和記憶，進(jìn)而讓品牌信息更深層次地進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，提升服裝品牌信息的傳播效果。

2 服裝品牌信息主題挖掘

2.1 研究方法

在線社交網(wǎng)絡(luò)中存在大量有關(guān)服裝品牌的博文、評(píng)論等文本數(shù)據(jù)，難以直接從中挖掘出服裝品牌信息主題。LDA主題模型通過(guò)建模來(lái)描述文本的生成過(guò)程，可以更好地挖掘文本數(shù)據(jù)中的語(yǔ)義信息，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域的主題劃分、文本聚類等[24]。因此本文選擇LDA主題模型對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)文本數(shù)據(jù)中的詞語(yǔ)抽象模擬出近似文本意義的主題并構(gòu)建模型，從而獲取在線社交網(wǎng)絡(luò)中服裝品牌信息的主題分布。

LDA主題模型是一個(gè)關(guān)于文檔、主題、詞語(yǔ)的3層貝葉斯概率生成模型，其核心思想是把文檔看成隱含主題的概率分布，將主題視為詞語(yǔ)的概率分布[25]。LDA模型的結(jié)構(gòu)及主題詞生成過(guò)程如圖1所示。α為文檔主題分布θ的狄利克雷先驗(yàn)參數(shù)；β為詞語(yǔ)分布φ的狄利克雷先驗(yàn)參數(shù)；z為某一文檔中的主題，w為某一特定的詞語(yǔ)；D表示文檔集的文檔數(shù)，N表示某一文檔中的詞語(yǔ)數(shù)量，K表示文檔集的主題數(shù)。圖中灰色節(jié)點(diǎn)表示模型中唯一的可觀測(cè)變量，其他節(jié)點(diǎn)均為隱含變量，i和j表示文檔i中第j個(gè)詞語(yǔ)的主題編號(hào)，LDA主題模型中生成某一文檔中每個(gè)詞語(yǔ)的概率的公式[26]可以表示為

圖1 LDA模型結(jié)構(gòu)及主題詞生成過(guò)程Fig.1 LDA model structure and generation process of subject words

2.2 數(shù)據(jù)獲取與預(yù)處理

歐盟關(guān)于社會(huì)計(jì)算的研究報(bào)告中將在線社交網(wǎng)絡(luò)分為即時(shí)消息類應(yīng)用、在線社交類應(yīng)用、微博類應(yīng)用、共享空間等其他類應(yīng)用[27]。本文對(duì)應(yīng)選擇微信、小紅書、新浪微博、淘寶、京東及亞馬遜平臺(tái)，選取各類平臺(tái)上的女裝品牌、男裝品牌、童裝品牌、快時(shí)尚品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、羽絨服品牌、奢侈品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌8個(gè)品類的23個(gè)服裝品牌作為研究對(duì)象。運(yùn)用爬蟲工具將在線社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的關(guān)于這8類服裝品牌的博文、帖子、評(píng)論等文本數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，發(fā)布時(shí)間在2018年1月1日—2022年1月1日之間，共爬取10 116條初始文本數(shù)據(jù)。獲取的初始文本數(shù)據(jù)中存在部分不相關(guān)或無(wú)意義的文本，為保證LDA主題模型構(gòu)建結(jié)果的準(zhǔn)確性，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，因此將初始文本數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的與服裝品牌無(wú)關(guān)、表達(dá)不充分、過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短的文本予以刪除，最終得到9 582條文本數(shù)據(jù)。

2.3 數(shù)據(jù)分析

2.3.1 最佳主題個(gè)數(shù)

利用Python軟件通過(guò)吉布斯(Gibbs)抽樣法對(duì)在線社交網(wǎng)絡(luò)中服裝品牌信息進(jìn)行主題建模。由于主題個(gè)數(shù)會(huì)對(duì)建模效果產(chǎn)生一定的影響，在正式構(gòu)建LDA主題模型之前需要確定最佳主題數(shù)目。困惑度(Perplexity)是評(píng)估模型表示能力的重要指標(biāo)，模型表示能力會(huì)隨著困惑度的降低而增加[28]，因此選擇困惑度法來(lái)確定主題數(shù)目。

LDA模型的提出者Blei等[29]使用“困惑度-主題數(shù)目曲線”來(lái)衡量模型表示能力，當(dāng)曲線趨于平緩時(shí)說(shuō)明主題數(shù)目增加的邊際效應(yīng)很小，主題個(gè)數(shù)即為拐點(diǎn)處的數(shù)目。因此將文本數(shù)據(jù)輸入LDA主題模型中，得到困惑度-主題數(shù)目，如圖2所示，隨著主題數(shù)目的不斷增多，困惑度逐漸降低并在主題數(shù)目為8時(shí)開始趨于平緩，因此確定最佳主題個(gè)數(shù)為8。

圖2 困惑度-主題數(shù)目Tab.2 Confusion-number of topics

圖3 主題-詞分布可視化圖Fig.3 Theme-visual diagram of word distribution.(a)Topic distance distribution;(b)Top-30 most prominent words

2.3.2 主題詞分布可視化分析

主題個(gè)數(shù)可以表示在線社交網(wǎng)絡(luò)中服裝品牌信息的構(gòu)成主題數(shù)目，而特征詞能夠表征每個(gè)主題的內(nèi)涵。為了解主題詞分布情況，在確定最佳主題個(gè)數(shù)后，利用Python工具中的pyLDAvis來(lái)生成主題詞分布可視化結(jié)果，取主題數(shù)K=8，設(shè)置狄利克雷分布中的參數(shù)α和β值分別0.1和0.02，獲得主題詞可視化分布圖，如圖3所示。其中8個(gè)圓圈代表8個(gè)主題，圓圈越大則主題出現(xiàn)頻率越高，圓圈間距離越近則主題越相似。每個(gè)圓圈包含多個(gè)該主題的特征詞，從這些特征詞中選取占比和排名靠前的9個(gè)詞作為主題特征詞。

2.4 主題歸納

表1為服裝品牌信息中對(duì)應(yīng)的前8個(gè)主題及其前9個(gè)特征詞。基于主題-詞語(yǔ)分布結(jié)果進(jìn)行主題歸納，根據(jù)特征詞屬性將主題歸納為若干具有代表性的服裝品牌信息構(gòu)成維度。采用人工標(biāo)識(shí)法[28]，根據(jù)主題詞分布可視化圖及特征詞分布表，與專家討論并歸納出能夠概括大多數(shù)特征詞的表述，具體為：1#中“質(zhì)量”“服務(wù)”“客服”“發(fā)貨”“速度”等詞可歸納為“服務(wù)信息”；2#和5#在可視化分析圖中2個(gè)圓圈重疊部分較多，說(shuō)明2#個(gè)主題的相似性較強(qiáng)，因此可歸為1個(gè)維度，其中“代言人”“大使”“抽獎(jiǎng)”“直播”“廣告”“活動(dòng)”等詞可歸納為“營(yíng)銷信息”；3#中“企業(yè)”“公司”“創(chuàng)始人”“旗艦店”“集團(tuán)”等詞可歸納為“企業(yè)信息”；4#和7#中特征詞共性較強(qiáng)，如4#中“褲子”“襯衫”與7#中“設(shè)計(jì)”“白色”“風(fēng)格”“尺碼”“面料”“品類”等詞均可表示與服裝產(chǎn)品相關(guān)的信息，因此可以歸為1個(gè)維度“產(chǎn)品信息”；6#中“好看”“喜歡”“很漂亮”“不好”“不喜歡”等詞可歸納為“口碑信息”；8#中“疫情”“股票”“科技”“問(wèn)題”“曝光”等可歸納為“環(huán)境信息”。最終形成“產(chǎn)品信息”“服務(wù)信息”“營(yíng)銷信息”“口碑信息”“企業(yè)信息”“環(huán)境信息”作為在線社交網(wǎng)絡(luò)中服裝品牌信息的6個(gè)維度。

表1 主題特征詞Tab.1 Thematic feature words

3 服裝品牌信息扎根分析

LDA主題模型可以歸納出服裝品牌信息的主題維度，但無(wú)法系統(tǒng)全面地提煉出服裝品牌信息的指標(biāo)體系。扎根理論(Grounded Theory)是一種嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)且靈活的理論開發(fā)工具，通過(guò)規(guī)范的質(zhì)性研究方式來(lái)由下往上地建立理論，其實(shí)質(zhì)是將原始的經(jīng)驗(yàn)資料進(jìn)行歸納概括，然后總結(jié)為系統(tǒng)的理論[30]。因此，本文采用扎根分析法收集相關(guān)文獻(xiàn)資料，從中歸納出新的概念，通過(guò)這些概念之間的聯(lián)系系統(tǒng)性地構(gòu)建出在線社交網(wǎng)絡(luò)中服裝品牌信息指標(biāo)體系。扎根分析的編碼結(jié)果如表2所示。

表2 扎根理論編碼結(jié)果Tab.2 Rooted theoretical coding results

根據(jù)主題歸納結(jié)果，在中國(guó)知網(wǎng)、Web of Science等學(xué)術(shù)平臺(tái)檢索關(guān)于“服務(wù)信息”“營(yíng)銷信息”“企業(yè)信息”“產(chǎn)品信息”和“環(huán)境信息”的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，經(jīng)過(guò)篩選后選擇其中121篇作為研究文獻(xiàn)。隨機(jī)選擇其中2/3的文獻(xiàn)(81篇)用于扎根理論的概念分析，剩下1/3的文獻(xiàn)(40篇)用于核心范疇的飽和度檢驗(yàn)。

扎根分析過(guò)程如下：首先對(duì)81篇文獻(xiàn)進(jìn)行開放性編碼，得到概念類屬34個(gè)；然后根據(jù)開放性編碼之間的相關(guān)性合并概念類屬，得到關(guān)聯(lián)性編碼概念13個(gè)，再根據(jù)關(guān)聯(lián)性性編碼之間的相關(guān)性進(jìn)一步合并總結(jié)，最終得到選擇性編碼概念6個(gè)；最后將預(yù)留的40篇文獻(xiàn)進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示在編碼的過(guò)程中沒(méi)有出現(xiàn)新的概念和范疇，證明上述編碼體系達(dá)到飽和。為避免主觀臆斷反復(fù)驗(yàn)證各級(jí)編碼，以上扎根分析過(guò)程由3位研究生同時(shí)且獨(dú)立地進(jìn)行操作。

4 服裝品牌信息指標(biāo)體系構(gòu)建

基于LDA主題特征詞歸納以及扎根分析編碼結(jié)果，提出服裝品牌信息指標(biāo)體系由產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、營(yíng)銷信息、口碑信息、企業(yè)信息和環(huán)境信息6個(gè)一級(jí)指標(biāo)與產(chǎn)品屬性、售前服務(wù)、廣告營(yíng)銷、企業(yè)形象等13個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。同時(shí)，結(jié)合相關(guān)資料和扎根分析中文獻(xiàn)的概念表述，對(duì)一、二級(jí)指標(biāo)的內(nèi)涵進(jìn)行了界定。6個(gè)一級(jí)指標(biāo)的內(nèi)涵為：服裝品牌產(chǎn)品信息是指能觸達(dá)消費(fèi)者并滿足其需要的有關(guān)服裝產(chǎn)品屬性和功能方面的信息；服裝品牌服務(wù)信息是指品牌為消費(fèi)者提供的關(guān)于服裝產(chǎn)品購(gòu)買或體驗(yàn)等一系列售前、售后服務(wù)信息；服裝品牌營(yíng)銷信息是指與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿的信息；服裝品牌口碑信息是指消費(fèi)者之間交換和溝通的關(guān)于服裝產(chǎn)品穿戴或服務(wù)體驗(yàn)等信息；服裝品牌企業(yè)信息是指服裝品牌企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生的給消費(fèi)者深刻印象的各種企業(yè)信息；服裝品牌環(huán)境信息是指服裝產(chǎn)業(yè)的政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等與產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境狀況有關(guān)的信息。二級(jí)指標(biāo)的具體內(nèi)涵如表3所示。

表3 服裝品牌信息二級(jí)指標(biāo)及內(nèi)涵Tab.3 Secondary indicators and connotations of clothing brand information

5 在線社交網(wǎng)絡(luò)中服裝品牌營(yíng)銷建議

服裝企業(yè)通過(guò)品牌信息設(shè)計(jì)與傳播進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)充分把握消費(fèi)者的選擇性接觸的心理特征，打造出符合消費(fèi)者需求的品牌信息，并在社交網(wǎng)絡(luò)中有針對(duì)性地傳播服裝品牌信息。基于以上研究結(jié)果，提出以下具體建議：

①在服裝品牌信息設(shè)計(jì)方面，服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌信息進(jìn)行有效編排，信息內(nèi)容應(yīng)緊緊圍繞品牌并以科學(xué)、合理的形式呈現(xiàn)，各類品牌信息內(nèi)容應(yīng)突出重點(diǎn)以精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。如產(chǎn)品價(jià)格、品類、色彩等產(chǎn)品信息的設(shè)計(jì)應(yīng)適當(dāng)突出以匹配到有需求的消費(fèi)者；服務(wù)信息的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)全面、系統(tǒng)，如提供產(chǎn)品選購(gòu)、優(yōu)惠推薦、退換貨服務(wù)、尺寸修改等服務(wù)保障，從而吸引更多的消費(fèi)者。

②在服裝品牌信息傳播方面，服裝企業(yè)借助在線社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播品牌信息時(shí)要有選擇性地傳播精簡(jiǎn)的信息，并運(yùn)用多種方式使消費(fèi)者充分感知和接觸，從而對(duì)品牌信息產(chǎn)生的深刻記憶。如在口碑信息的傳播過(guò)程中，服裝品牌應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)輿論趨勢(shì)，傳播消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)信息，同時(shí)對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)做出正確回應(yīng)，以自身行動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者傳遞積極正面的評(píng)價(jià)信息，打造良好的品牌口碑；在企業(yè)信息的傳播過(guò)程中，品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者傳遞積極的企業(yè)形象信息，堅(jiān)定地踐行社會(huì)責(zé)任，塑造良好的企業(yè)形象。

③在服裝品牌營(yíng)銷方面，服裝企業(yè)需要不斷充實(shí)品牌信息內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容的價(jià)值性和趣味性，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷的接受程度。如服裝品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中可以采用廣告、活動(dòng)和話題形式來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，除了以文字、視頻的形式外，還可以通過(guò)紅人推廣、品牌聯(lián)名、熱點(diǎn)話題來(lái)吸引消費(fèi)者，增加品牌的知名度；同時(shí)，服裝企業(yè)還應(yīng)當(dāng)充分了解服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)條件和政策形勢(shì)，響應(yīng)行業(yè)方針政策，提升和創(chuàng)新工藝技術(shù)，改善消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌有效營(yíng)銷的目的。

6 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)隱含狄利克雷分布(Latent Dirichlet Allocation，LDA)主題模型歸納出產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、營(yíng)銷信息、口碑信息、企業(yè)信息和環(huán)境信息6個(gè)維度，再通過(guò)扎根分析法進(jìn)一步歸納出產(chǎn)品屬性、售前服務(wù)、廣告營(yíng)銷、企業(yè)形象等13個(gè)指標(biāo)，系統(tǒng)構(gòu)建了服裝品牌信息指標(biāo)體系。深入剖析了在線社交網(wǎng)絡(luò)中傳播的服裝品牌信息并提供了服裝品牌營(yíng)銷建議，服裝品牌信息指標(biāo)體系可為服裝企業(yè)設(shè)計(jì)和傳播符合消費(fèi)者需求的服裝品牌信息提供參考，從品牌信息設(shè)計(jì)、傳播及營(yíng)銷3個(gè)方面考慮，有效編排清晰精簡(jiǎn)的品牌信息，并有選擇性地傳播重點(diǎn)信息，使在線社交網(wǎng)絡(luò)中的服裝品牌信息精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到有針對(duì)性地進(jìn)行服裝品牌營(yíng)銷的目的。本文未對(duì)服裝品牌信息指標(biāo)體系進(jìn)行評(píng)估，未來(lái)可以進(jìn)行定量化分析，深化在線社交網(wǎng)絡(luò)中服裝品牌信息的相關(guān)研究。