食用菌產業會展營銷策略研究

陳鷺潔，唐維萍（廈門華廈學院 福建廈門 361024）

食用菌有著重要的食療價值。至2021年，全國食用菌總產量約4 133.94 萬t，食用菌生產總值突破了3 000 億元。目前，我國已成為食用菌生產、消費和出口大國，食用菌產業也已成為我國農業農村經濟發展和農民增收的主要產業之一。

我國食用菌產業的快速發展離不開食用菌展會的助力。作為一種重要的宣傳方式和營銷手段，自2000年起關于食用菌產業的展會就陸續在一些大中城市或食用菌的主產區舉辦。“中國國際食用菌新產品新技術博覽會”即為最早創辦的食用菌產業博覽會，且每一屆博覽會都有不一樣的主題、內容亮點。除此之外，還有“全國菌需物資博覽會暨食用菌工廠化發展論壇”、“四川食用菌博覽會”、“中國國際食用菌及靈芝產品博覽會”等食用菌展會。

一、食用菌產業會展營銷的意義

（一）食用菌產業通過會展營銷展示創新發展成果

會展作為重要的營銷工具，其首要的功能就是為產品提供展示與推廣的平臺。這里的產品不僅包括實物產品，也包括先進的技術成果、新工藝和各種服務等。展會對新產品、新技術和新成果的展示與推廣起著極其重要的作用。

食用菌產業通過展會展示了不斷涌現的新產品、新技術和新業態。目前，我國已知的食用菌有350 多種，但仍有食用菌的新品種通過展會展示與推廣。例如，秀珍菇、珍稀菌、繡球菌的新菌種近年來紛紛亮相展會現場，把展會現場打造成為一場食用菌的“盛宴”，各種名菌齊聚一堂，呈現出“群菇薈萃”的精彩畫面。展會上還展示了新設備以及食用菌生產相配套的新技術，如菌菇遠程測控栽培管理一體化機器，或是全自動裝袋套袋一體化機器等。除了新產品、新技術，食用菌產業的新業態——食用菌預制菜，也在展會現場閃亮登場。通過會展營銷，不僅擴大了中國食用菌產業的影響力，同時也將新產品、新技術和新業態等創新發展成果進行展示，讓消費者可以充分了解食用菌產業的前沿資訊。

（二）食用菌產業通過會展營銷搭建信息交流平臺

展會不僅是產品展示的場所，同時也是信息交流傳播的平臺。展會能夠在短時間內聚集人流、物流、信息流、技術流和資金流，帶來了信息的流動和擴散。豐富的信息、知識交流傳播使生產、貿易更加輕松、直接、快捷和準確，消除了供求中的許多不確定的因素，產生了高效低耗的經濟功能，使生產企業能夠快捷高效地完成交易和宣傳推廣。

食用菌產業通過會展營銷吸引了食用菌生產基地、主管部門、優秀企業、科研單位和行業專家等參與其中。食用菌產業展會向生產企業和消費者提供了彼此聯系和交流的機會。食用菌產業展會搭建了產銷對接平臺，暢通了供銷信息，拓寬了銷售渠道，強化了精準對接，進而實現產品交易。在食用菌產業展會中，生產商、批發商和分銷商匯聚一堂，進行交流、貿易，進而推動食用菌產業鏈上下游交流合作，激發產業發展新動能。食用菌展會對加快推進食用菌產業組織化、產業化、規模化和標準化的建設，以及謀求產業發展新方向具有重要意義。

（三）食用菌產業通過會展營銷推進企業品牌建設

會展是產品展示和信息交流的平臺，會展為企業開展營銷活動提供了一個良好的場所，因此，會展無疑是參展企業塑造品牌形象、推進品牌建設的一種高效的方式。首先，企業可以通過會展讓觀展者直觀地感受產品的外形、質量、性能、服務等特點，進而拉近產品與觀展者之間的距離；其次，企業可以通過引人入勝的展臺設計、訓練有素的業務人員來展示企業的品牌形象，傳達企業的品牌理念；最后，企業可以通過展會來區別自己和競爭對手，展現自身的競爭實力和品牌優勢。

為進一步加快推進品牌建設，食用菌企業應積極地參加食用菌產業展會。食用菌企業可以通過展會將企業的背景、產品的特色、食用菌的生產技術以及營養價值等方面信息直觀地傳達給觀展者，有利于食用菌企業品牌形象的構建和宣傳。食用菌企業通過展會向觀展者展示企業的經營理念和品牌意識，為企業品牌定位奠定了基礎；最后，食用菌企業可以通過展臺設計、參展組織管理等策略提升食用菌企業的品牌美譽度，進而加強觀展者對食用菌企業的品牌忠誠度。

二、食用菌產業會展營銷策略調查分析

有效的營銷組合是企業會展營銷活動成功的關鍵。會展營銷策略是在傳統4P 要素（即產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略）的基礎上，增加了其他要素，例如服務、品牌、體驗、數字等營銷策略，形成了獨特的會展營銷組合策略。通過對當前食用菌產業展會的研究，結合會展營銷組合策略，總結目前食用菌產業會展營銷策略的現狀及存在問題如下。

（一）細分度不夠

在大多數的食用菌產業展會上，展品有食用菌、食用菌調味品、食用菌機械設備以及關于食用菌的發展技術、服務等，涵蓋了食用菌上、中、下游產業鏈，產品豐富，種類齊全。然而，這也從側面反映了現有的食用菌展會細分程度不夠。大部分食用菌產業展會是綜合展，針對性不強，缺乏細分化和專業化的食用菌產業展會。

（二）特色不鮮明

食用菌展會通過推介會，讓來自全國各地的采購商、企業代表明晰目前食用菌產業的發展形勢，還能為他們提供經驗、交流信息；在食用菌展會開幕式上，通常會邀請相關部門領導、專家等具有較大影響力的人員，對食用菌展會有重要的影響，也能夠提高食用菌展會的知名度、影響力。會展是營銷也是服務，部分食用菌產業展會在招商服務方面，沒有體現出展后跟蹤服務，不能很好地維系參展商對展會的忠誠度，對展會的反饋信息沒有及時收集和分析；有些食用菌展會沒有把招商、招展并重，沒有認識到專業觀眾對展會也很重要；一些展會沒有設計和突出自己的特色，未能給展商和觀展者留下深刻印象。另外，食用菌展會的基礎設施服務、交通等方面，可以進一步提升。

（三）差異性不強，觀展者忠誠度不高

雖然有部分食用菌產業展會具有品牌意識，但大部分的食用菌產業展會還是缺乏品牌意識。像“中國國際食用菌新產品新技術博覽會”是目前現有展會中成立時間較早的，有自己的標識，在一定程度上代表食用菌行業的發展方向，能夠助力參展企業積累人脈，提高競爭力。但是，隨著食用菌產業的展會逐漸增多，可能會出現展會的內容、主題、效果相似的情況，不利于培養參展商與觀展者對展會的品牌忠誠度。還有一些食用菌產業展會不夠注重展會品牌，食用菌展會品牌意識薄弱，沒有標識、口號，在一定程度上會對食用菌產業展會的識別度造成一定的影響。

（四）體驗度不夠

食用菌產業展會的活動類型相似。基本上所有的食用菌產業展會都會配套會議同期舉辦，以展帶會，展會結合，通過專業研討會、論壇、專題報告會等形式，共同探討食用菌發展情況與發展方向，雖然能夠促進食用菌展會發展，但由于食用菌產業展會的活動基本上都與會議結合，很少與節事相結合，因此存在同質化現象且缺乏食用菌展會現場互動環節的設置。

（五）信息化、智能化不足

目前，線上舉辦的食用菌展會并不多，只有少部分食用菌產業展會出現線上、線下展會同時進行的情況。部分食用菌展會通過直播的方式實現采購商與參展商云對接，使參會人員不用到展會現場就可以觀展，還能夠對多種資源、營銷手段進行整合。但是，網絡會展的運用還不夠成熟和完善，宣傳不到位且宣傳手段落后，同時大部分食用菌產業展會沒有建設食用菌展會官方網站及食用菌展會新媒體賬號，因此食用菌展會的信息在網絡上的推送效果不佳。

三、食用菌產業會展營銷策略提升路徑

（一）深入市場細分，舉辦專業展會

由于現在大部分的食用菌產業展會是綜合展，展品也比較豐富，展會上展示了各種各樣與食用菌有關的展品，有各類深加工的產品、保健食品、食用菌生產設備機械、菌需物資、包裝及材料、生產資料及新技術、新產品研發成果等，基本覆蓋了整個食用菌產業鏈，關于食用菌產業的專業展會則比較少。因此，應鼓勵舉辦食用菌產業專業展會，專業展會具有較強的針對性，可以提高食用菌產業展會的專業化程度。

主辦方可以通過以下策略來推進舉辦食用菌產業的專業展會，提升食用菌產業展會的專業化程度。首先，食用菌產業展會的主辦方可以通過事先的市場調研，了解參展商、觀展者的需求，對市場進行細分。市場細分不僅可以提高參展企業的競爭力，而且可以為企業帶來利好的市場機會，在提高參展商績效的同時，也能夠提高食用菌產業展會的效益。其次，對各個細分市場的吸引力進行分析。主要分析影響市場吸引力的結構因素，包括競爭對手分析、替代品分析、潛在進入者以及購買者和供應商的能力分析。通過這些市場吸引力的主要結構因素分析，識別最具有吸引力的細分市場，舉辦該細分市場的專業展會。最后，結合細分市場的優勢，對與該細分市場相匹配的企業進行招商招展，舉辦具有高質量、高專業度、個性化的食用菌專業展會。

（二）加強基礎服務，提供特色服務

為了保證展覽活動的順利進行，食用菌產業展會應該加強基礎服務。首先，重視展前服務，包括提供展位預訂服務、新老客戶的邀請、展會籌備情況的通知通報、參展參觀咨詢、展品運輸、展示策劃服務等。其次，保證展中的現場服務。展會現場服務包括指示標志服務、觀展者服務管理、證件管理、公關接待、媒體管理、車輛管理、現場設施設備管理以及餐飲服務管理等。食用菌產業展會在服務上，必須以人為本，提供人性化服務，強調個性化服務，把食用菌展會現場的服務做到位，要讓參加展會的每一位人員滿意。最后，在食用菌產業展會結束后，要落實展后服務管理。對參展商、專業觀眾、普通觀眾等提供展后跟蹤服務，可以對其進行回訪或者開通留言通道，鼓勵參展人員給出意見與建議，通過參展人員對食用菌展會的反饋，組織者能夠了解食用菌展會舉辦的成效，進而提高食用菌展會的質量，維系參展人員對食用菌展會的忠誠度。通過整理參展人員檔案、在相似食用菌展會和相關專業網站上收集名片等方式，建立參展商、觀展者數據庫，維系客戶與食用菌展會之間的關系。在重視招展的同時，也不能忽略招商，要把招商與招展工作放在同等重要位置上，不僅要保證食用菌展會參展商的質量，也要保證專業觀眾的質量與數量。

不僅要加強基礎服務，還要盡可能提供會展特色服務。食用菌展會的組織者應該結合產業特點，提供特色服務。例如，在信息化和多媒體技術廣泛應用的背景下，組織者可以利用多媒體技術與參觀者進行信息交流和互動，通過展示視頻、圖片或模擬實驗等方式，將生產過程和食用菌的營養價值直觀地傳達給觀展者，并且能夠賦予展館更多創意元素，吸引更多人參與其中。另外，組織者可以提供現場技術支持和管理服務，包括設備維護、網絡搭建、安保措施等，確保展覽會順利進行并滿足客戶需求。展會后，還可以通過對展會數據的收集、整理和分析，為食用菌企業提供展會效果評估報告等特色服務。

（三）樹立品牌意識，建立品牌形象

組織者應盡可能打造食用菌產業的品牌展會，擴大食用菌產業的影響力。組織者應明確食用菌展會自身的競爭優勢，不斷創新食用菌展會形式和內容元素，使展會能夠持續性舉辦。隨著食用菌產業的不斷發展，參展商、觀展者對食用菌展會的需求也在不斷變化。因此，可以通過對食用菌進行市場調查、分析食用菌市場、把握食用菌市場走向、研究食用菌展會服務對象等方式對食用菌展會進行改革與調整，把食用菌展會發展成行業的標桿，培養參展商、觀展者對食用菌展會的忠誠度。應打造食用菌展會的專屬品牌，建立食用菌展會的品牌形象，發展食用菌品牌展會，提高食用菌品牌展會的核心競爭力，傳播食用菌文化。此外，還要有獨特的會展標識，包括具有設計感的會徽、參展指南、展廳布置、會刊、廣告牌、禮品等，以及獨特的辦會理念，可以為食用菌展會的品牌建設奠定基礎，進而提升食用菌展會的知名度與美譽度。同時，也要做好食用菌展會的宣傳與推廣工作，可以借助新媒體、電視廣播、網站、新聞發布會、電子郵件等宣傳方式，加大宣傳與推廣力度，吸引目標展商、觀展者來參加食用菌展會，逐漸擴大食用菌展會的影響力，樹立食用菌產業展會品牌。

（四）豐富活動種類，加強活動創意

食用菌產業展會不僅是一個展示食用菌的平臺，也是一場盛大的活動。因此，應在展會現場附設更多的活動種類，進而加強參展商、觀展者之間的交流和互動，提高食用菌企業和消費者之間的參與程度，活躍展會現場的氣氛。除了傳統的“展”與“會”的活動結合，還可以增加一些主題巡游、慶祝儀式、競賽活動、名人演出等活動類型。

最具特色的應該是將食用菌展會與相應的節事活動相結合，在舉辦食用菌產業展會的同時，舉辦食用菌產業節事活動。在節事活動上，可以策劃一些比較有創意的配套活動，使食用菌展會活動更加豐富、多樣。例如同期舉辦“靈芝產品博覽交易會”與“靈芝文化旅游節”，可以豐富食用菌展會活動內容。因此，在食用菌展會期間，可以舉辦跟食用菌主題有關的節事活動也可以設計一些比賽類的活動，像評比最佳食用菌產品、最佳參展商等，調動參展商的積極性，還能夠宣傳推廣食用菌產品。此外，還可以設計一些娛樂活動，例如，可以通過在新媒體平臺轉發展會推廣信息進行抽獎，提升參展人員對展會的關注度，活動獎品的設置盡量符合參賽者的喜好，要足夠吸引人，從而調動參會人員的積極性；展會現場可以設置節目表演、互動小游戲等，以此活躍食用菌展會現場氣氛、提高參展商與觀展者參與度、加強參展商與參觀者之間交流，傳播食用菌文化。

（五）建立網上會展，發起展會直播

在互聯網飛速發展的今天，人們不再局限于線下參展。在此背景下，線上展會從互聯網衍生而來，形成“互聯網+會展”的新模式，借助互聯網的信息傳播優勢，通過“云上辦展”讓食用菌展會“永不落幕”。

食用菌產業展會可以線上、線下同時舉辦。由于線上食用菌展會不受時間和場地的限制，因此有更大的發展空間，能夠吸引到更多的人，也能夠擴大銷售渠道，加強信息交流，還能夠把多種資源整合到一起。與此同時，利用云平臺、三維全景體驗、VR 體驗等多種形式，打造出具有食用菌企業風格的虛擬展館、專屬展場、業務展臺。建設關于食用菌展會的官方網站，在網站上發布食用菌產業展會的相關信息，實時推送展會信息，提供咨詢食用菌展會的服務，為參展商、觀展者提供歷屆食用菌產業展會的資料、相關活動內容，并在展后對食用菌展會進行總結，不斷提升食用菌展會的專業性。最后，還可以利用網絡連接效應，為食用菌產業展會的觀展者打造周期性、不間斷的在線直播、在線交易、在線溝通等線上展會服務。

除了完善線上食用菌展會的建設外，還可以建立相關新媒體平臺。可以推出相關小程序，參展人員能夠在展會現場通過小程序報名觀展、獲取食用菌展會的最新消息、參與食用菌展會現場的活動，組織者也可以通過小程序發布問卷來收集參展、觀展等人員的反饋內容，根據得到的信息，對下一屆的食用菌展會加以改進，全面提升食用菌展會的服務水平和品牌價值。還可以把小程序打造成線上展會平臺來輔助線下食用菌展會，以期為參展、觀展人員帶來不同的食用菌展會體驗。

四、結語

會展營銷可以促進食用菌產業的發展，通過舉辦專業的食用菌產業展會，加強和提升食用菌展會服務，樹立食用菌產業展會品牌意識，建立品牌形象，豐富食用菌展會的活動類型，開展數字化營銷，從而推動我國食用菌產業朝著更快更好的方向發展。