目的地男女游客形象感知對比研究
——以廣州長隆度假區為例

趙 娟，程 輝

（廣州大學 管理學院，廣州 510006）

旅游目的地形象不僅影響游客的旅游決策而且[1]對目的地營銷、管理和聲譽都有著重要作用。[2]互聯網時代，越來越多的用戶在網上進行游前搜索咨詢、游后評論等，產生了大量的旅游數據，[3]開放共享的數據特點為學者們研究旅游目的地形象感知提供了新的數據來源。

國內學者對目的地形象感知的研究已經頗為豐富，主要集中在游客狀態、景點類型、形象對比等方面的研究。游客狀態方面主要研究游前和游后感知：于鵬等[4]以韓國作為目的地，研究中國潛在旅游者對形象的感知；錢曉燕[5]等把港澳居民作為江蘇的潛在游客實證研究其形象感知及其行為意圖；而李婷等[2]認為游后感知形象更具研究價值，故而研究了五臺山旅游目的地游后形象感知及其機理。此外，關于目的地形象感知的研究更多地集中在景點類型和形象對比上。許亞元[6]、劉超[7]、劉智興[8]、陸利軍[9]等都對山岳型旅游景點進行了研究；王鵬飛等[10]選取紅色旅游景點—嘉興南湖為目的地研究，對“認知—情感”三維模型形象感知進行分析；還有部分學者對古鎮[11]、民族村寨[12]等進行研究。而在目的地形象對比研究方面，主要涉及的是官方宣傳形象與游客感知形象差異分析[13，14，15，16，17]、不同國籍游客對比[18，19，20，21]、不同景區的比較[22，23，24]以及網絡文本和問卷調查兩種數據在旅游形象感知研究中的對比[25，26]等。然而，現有研究中很少有從性別這一角度出發，研究男女兩個群體對于某個旅游景區的形象感知是否存在差異，因此，本文爬取有關廣州長隆景區的游客微博數據，對男女形象感知進行對比分析，為目的地形象感知拓展新的研究視角。

一、研究方法與數據處理

（一）研究方法

內容分析法是文本分析的常用方法，通過客觀定量的方式可以將質性材料轉化為數據，從而進行量化分析。[27]本文以廣州長隆及四個園區名稱為關鍵詞，使用八爪魚軟件爬取原創微博內容，以男女游客為研究對象，分析二者在旅游目的地形象感知方面是否存在差異以及有何差異。本文研究使用ROST CM 6軟件進行內容分析，該軟件功能性分析板塊可以進行分詞、詞頻分析、社會網絡與語義網絡分析和情感分析等。

（二）數據處理

1.數據選取。微博作為中國三大社交網絡平臺之一，有著豐富的大數據信息。[28]本文以“廣州長隆”“長隆歡樂世界”“長隆水上樂園”“長隆野生動物世界”“長隆飛鳥樂園”5個關鍵詞在微博搜索，用八爪魚軟件爬取2020年6月25日至2021年6月25日的所有數據。收集到男性微博數量為4216條，女性微博數為8103條，共12319條，經過篩選刪除重復、廣告、游前咨詢等微博，只保留游后評論性微博，最終得到有效微博3198條，其中男性發表微博數為736條，女性為2462條。

2.數據篩選與處理。為了保證數據的科學性以及結論的有效性，在對文本進行ROST軟件分析之前，進行了如下預先處理：（1）將收集到的全部數據導入到Excel中，手動刪除相關廣告微博、內容與景區無關的微博、官方微博、游客游前微博、僅帶有景點名稱的微博以及無意義表情符號等，只保留游后的評論性微博，并修改錯別字，把少量粵語和英文轉換成中文簡體。（2）在不改變游客意思的前提下，使用Word替換功能進行同義詞替換，如“小孩”寶寶”“低齡兒童”等統一替換為“孩子”，“高興”“開心”“愉快”替換為“快樂”等。（3）在對數據進行文本分析之前，將“長隆歡樂世界”“長隆野生動物世界”等景點名稱詞、“萬圣節”“電音節”等活動詞、“超級大擺錘”“超級大喇叭”“旋轉木馬”等游玩項目詞加入到ROST軟件的自定義詞表中，同時把“我們”“然后”“一個”等無意義詞語過濾掉，最后重新加載軟件，獲得男女高頻詞統計，進而通過語義網絡和情感分析對比，獲得男女游客對廣州長隆景區的形象感知。

二、廣州長隆男女游客形象感知對比分析

（一）廣州長隆男女游客高頻詞匯對比分析

1.男女游客形象感知包括七大主題。根據ROST軟件分析結果并綜合男女游客前60高頻詞匯，將廣州長隆男女游客形象感知大致歸納為七個主題（見表2）：旅游吸引物（長隆、長隆野生動物世界、長隆歡樂世界、長隆水上樂園、長隆飛鳥樂園、長隆度假區）、旅游環境（廣州、番禺區位環境和代表自然環境的天氣）、旅游設施（過山車、項目、超級大擺錘、跳樓機、旋轉木馬、酒店）、景區活動與服務（萬圣節、表演、長隆國際大馬戲、電音節）、游客管理（萬圣節、表演、長隆國際大馬戲、電音節）、旅游評價（喜歡、可愛、好玩、不錯、值得、適合）和旅游體驗（快樂、刺激、排隊、很累、感覺、體驗、旅游、不敢、害怕），所有高頻詞詳見表1。

表1 廣州長隆男女游客形象感知高頻詞匯

2.在詞性占比分配上，男女游客高頻詞具有高度一致性。女性前60的高頻詞中名詞的比例最高，有42個，占總數的70%，主要涉及旅游景點、旅游資源、區位環境和自然環境、旅游設施、旅游活動、旅游者的社會關系、旅游時間；動詞有13個，占總數的21.7%，反映的是旅游評價和游客活動；形容詞在女性高頻詞中出現最少，只有5個，占總數的8.3%，反映的是旅游者的體驗。

男性前60高頻詞中名詞的比例也是占比最高的，有40個，占總數的66.7%。與女性相比，不涉及自然環境但是多了一項旅游服務，動詞有14個，占總數的23.3%，主要反映的是旅游評價和游客活動；形容詞在高頻詞中也是最少的，只有6個，占總數的10%，主要反映的也是旅游者的體驗。

3.景點代表性詞匯是男女游客對廣州長隆形象的高度認知。對比男女高頻詞匯，發現廣州、長隆、歡樂世界、野生動物世界、水上樂園、飛鳥樂園和長隆國際大馬戲等具有景區代表性的詞匯出現頻率較高，在男女游客形象感知中，說明這7個詞匯是游客對廣州長隆景區的高度概括和認知。其中，男性游客高頻詞出現的頻率由高到低依次是：廣州＞野生動物世界＞歡樂世界＞長隆＞水上樂園＞飛鳥樂園＞長隆國際大馬戲；而女性的為：廣州＞歡樂世界＞野生動物世界＞長隆＞水上樂園＞飛鳥樂園＞長隆國際大馬戲。由此可見，男女游客對廣州長隆以及相關景區和活動具有高度統一性，但是男性比女性更傾向于野生動物世界，而女性更加傾向于歡樂世界。

4.女性側重于關注自然環境、旅游吸引物，男性則更側重于景區服務。從女性高頻詞匯中發現“值得”“下次”“天氣”“旋轉木馬”“不敢”“害怕”等高頻詞，說明女性在游玩前會關注天氣變化從而決定是否出游，游玩中會喜歡旋轉木馬這一項目，但是也會因為一些刺激或者恐怖的項目感到害怕，游玩后會有“值得、下次再來”的感受，表明女性游客對長隆滿意度和認可度很高。男性高頻詞有“入園”“游客”“快速通道”等詞，表明男性比較關注入園前的景區快速通道服務，節省更多排隊時間。

（二）廣州長隆形象感知分類對比分析

為了更好地分析廣州長隆男女游客感知形象，本文將男女高頻詞表整理歸類分析后，并將廣州長隆目的地形象劃分為7個主類目和14個次類目（見表2）。

根據表2可以得出，男性游客對旅游景點的感知強于旅游資源，對區位環境的感知高于自然環境，這與女性游客的感知較為一致，說明廣州長隆旅游景點和環境宣傳很成功，基本能夠被大部分游客感知。同時，這也說明男女游客都忽略了對旅游資源和自然環境的認知，更多的是從景區整體來認知廣州長隆，而缺少對景區內資源的具體認知。

表2 廣州長隆男女游客形象感知分析類目

另外，女性在旅游設施、旅游評價和旅游體驗上占比均高于男性，而在旅游吸引物、旅游環境和游客管理方面都低于男性，說明女性游客在觀光游玩的過程中，比較注重景區設施條件和旅游體驗的感受，男性則更加注重旅游環境及游客自身活動管理。但是從整體來看，男女游客對廣州長隆景區旅游體驗的感知、旅游評價、設施以及游客管理等都遠遠低于對旅游吸引物和旅游環境的感知，表明男女游客對廣州長隆的感知很不平衡。

男女游客對景區活動與服務的感知相同且相比于其他方面的感知，該感知占比排名是最低的。從男女高頻詞可以看出，表示景區活動的詞語如萬圣節、表演、長隆國際大馬戲、電音節出現頻率均較高，但是女性對其感知程度相比于男性更高，而男性對景區快速通道服務比女性更為關注，這說明廣州長隆作為度假型景區，為了吸引更多的客流量和回頭客，需要策劃抓人眼球的活動與服務進行景區的宣傳，而男女由于性別的差異，對于景區的活動和服務感知也略有差別，女性相比于男性，更在意整個游玩過程中的體驗，這在上面已經分析過了，所以對于女性來說，代表著更快速度的“快速通道”服務就沒有那么重要了，因為排隊等待的過程也是女性在游玩過程中的一種體驗。

（三）男女游客形象感知語義網絡對比分析

利用軟件的社會網絡與語義分析功能，分別揭示出男女游客微博文本中關鍵詞的關聯性，分析游客對廣州長隆的關聯記憶以及偏好行為。[16]游客文本語義網絡如圖1和圖2所示，連線表示兩個高頻詞之間的關聯，線條越多表示該詞與其他詞語的聯系越強。

圖1 男性游客文本的語義網絡圖

圖2 女性游客感知文本語義網絡圖

通過對比男女游客語義網絡圖，發現在男性游客感知文本中，廣州處于核心位置，位于第一圈層，其次分別是長隆、歡樂世界、野生動物世界、微博、視頻、水上樂園、快樂和刺激等詞。而在女性文本中，與各高頻詞聯系最緊密的也是廣州，其次是野生動物世界、歡樂世界、快樂、水上樂園、視頻、微博和孩子等詞語。這說明，廣州作為景區的區位環境，成功被游客所感知，這與前部分得出的“游客對旅游吸引物和旅游環境感知最高”結論一致。

另外，性別差異導致男女游客對景區感知方面略有不同，男性游客相比于女性是先從長隆整體來感知，然后再具體感知各個景區，而女性游客則剛好相反，先感知到野生動物世界和歡樂世界這兩個園區。通過觀察男女游客語義網絡圖不難發現，男性能夠更容易感知父母等社會關系、景區的電音節活動以及游玩后的感受，而女性則感受到歡樂世界的景區項目、水上樂園的季節性以及體驗評價。

（四）男女游客形象感知情感對比分析

利用ROST軟件中的情感分析功能對男女游客數據進行情感分析，得出游客評論情感分析表（表3）。由表可知，在積極情緒方面，女性游客感知文本的比重（73.09%）微微大于男性文本的比重（72.92%），兩類感知的積極情緒都以“快樂、好玩、喜歡、可愛”等詞為主，對于廣州長隆景區感知方面的總體評價都比較積極。從積極情緒分段統計結果可以得出，男女游客積極情緒都分為高度、一般和中度3個部分，體現了其客觀性。但男性以一般程度占主導，女性以高度占主導，符合前面女性積極情占比緒略高于男性的結論。

表3 游客評論情感分析表

在消極情緒方面，女性感知文本的比重（19.70%）要高于男性文本的比重（16.94%），通過閱讀并整理游客微博文本，女性游客感知下的消極情緒以“害怕、膽小、恐怖”等詞為主，反映的是女性游客在游玩過程中自身面對景區或者項目時的一種消極心理情緒，男性消極情緒以“無聊、可惜、驚險”等詞為主，反映的是游客對景區或者項目的消極評價。

三、研究結論與建議

（一）研究結論

1.廣州長隆男女游客形象感知可分為7大主題和14個次類目。廣州長隆游客微博文本形象感知大致可以分為旅游吸引物（旅游景點、旅游資源）、旅游環境（區位環境、自然環境）、旅游設施（基礎設施、食宿設施、交通設施）、景區活動與服務（活動、服務）、游客管理（社會關系、旅游時間、其他）、旅游評價和旅游體驗7大主題和14個次類目。其中男女游客對廣州長隆形象感知在旅游吸引物和旅游環境兩大主題上具有高度一致性，主要表現為：旅游景點＞旅游資源，區位環境＞自然環境，這表明男女游客對廣州長隆旅游景點和區位環境感知度較高，但是對旅游資源和自然環境感知度低；另外，長隆歡樂世界、野生動物世界、水上樂園、飛鳥樂園和長隆國際大馬戲等代表性詞是游客對廣州長隆景區形象的高度認知。

2.男女游客感知的廣州長隆旅游形象存在差異。男性游客構建的廣州長隆形象以廣州為核心，以長隆、歡樂世界、野生動物世界、微博、視頻、水上樂園、快樂、刺激等詞為次中心，很嗨、游玩、晚上、電音節、爸爸、媽媽等詞為輔助的復雜多樣的社會網絡關系圖，男性率先從整體來感知景區，并且重點關注社會關系景區活動以及游玩后的感受。而女性游客以廣州為核心，野生動物世界、歡樂世界、快樂、水上樂園、視頻、微博和孩子等詞為次核心，夏天、好玩、體驗、旋轉木馬、跳樓機、喜歡等詞為輔助的錯綜復雜的語義網絡圖，側重于感受景區項目、游玩的季節性和體驗。同時，女性在旅游設施、旅游評價和旅游體驗上面占比均高于男性，說明女性游客在觀光游玩的過程中，比較注重景區設施條件和旅游體驗的感受，男性則更加注重旅游環境及游客自身活動管理。

3.男女游客對廣州長隆形象感知都以正面評價為主。男女游客對廣州長隆形象都以正面情緒為主，總體評價都較積極，且都分為了高度、中度和一般3個程度，男性以一般程度為主，女性則以高度的積極情緒占主導，女性在積極情感整體上略高于男性，但是在消極情緒上女性也占比更高，表明女性游客對景區的情緒波動程度更大，其中女性消極情緒主要來自于自身，而男性是對景區以及項目的消極評價。

（二）建議

1.豐富景區旅游資源及其宣傳，重視景區活動的開發和推廣。男女游客都對廣州長隆旅游吸引物的形象感知不平衡，廣州長隆擁有四個景區且都能被游客熟記于心，但是對旅游資源關注度遠遠不夠，因此，廣州長隆在宣傳景區的同時應該強化其旅游資源的宣傳，讓游客能夠更加了解景區資源，吸引客流量；另外，景區活動與服務在兩個群體游客中都是占比最低的，且只有萬圣節、電音節和大馬戲三個活動關鍵詞，表明景區活動較少，游客對其關注度極低，景區應該舉辦多樣化活動吸引游客。

2.創新思維，為不同旅游群體提供更多可能性。從語義網絡圖中可以看出，男女游客形象感知關系都是錯綜復雜的，都出現了關鍵詞“孩子”且與其他關鍵詞的聯系較高，尤其男性還出現了“爸爸”“媽媽”，在表1的男女高頻詞中還出現了“姐姐”“朋友”表示社會關系的詞語，表明游客去景區游玩時大部分情況是與家庭成員一起出行，有的會選擇朋友結伴。因此，景區可以進行深入調研，細分不同旅游群體，并針對不同群體實行不一樣的營銷推廣方案，達到客流量和經濟利益的最大化。

3.提升旅游服務質量，完善基礎設施，提高游客滿意度。男女游客整體上都對廣州長隆積極情緒較高，但是也分別存在消極情緒，雖然女性主要來自游玩過成功中自身膽小害怕等引起的消極情緒，但是對基礎設施以及旅游體驗較為關注，男性則主要是對排隊時間過長以及景區項目等方面的負面情緒，所以景區應該迎合大眾需求，完善基礎設施建設，采取相關技術預測景區客流量等來降低游客負面情緒、提高旅游體驗，實現景區可持續發展。