“廣彩”非遺文化品牌構建研究*

藍 田

（廣東工業大學華立學院,廣東廣州 511300）

2019年中國藝術經濟研究院（李可染畫院）、中國文化產業智庫研究中心（陜文投）發布了《中國非遺及其產業發展年度研究報告[2018—2019]》。報告中的資料顯示，我國非遺產業核心層規模在2018年底已經突破了1.4萬億元。另外，筆者在研究《中國非遺及其產業發展年度研究報告[2018—2019]》的過程中發現，中國非遺產業規模結構中，非遺工藝品類產業是主導，超過了整個中國非遺產品產業規模的25%左右，是中國非遺產業發展過程中不可忽視的板塊之一。

一、非遺文化“廣彩”的現狀

廣東是一個擁有著多項非物質文化遺產項目的省份，資源涵蓋了多種門類。僅在廣州范圍內，國家級非物質文化遺產代表性項目有20項，省級非物質文化遺產代表性項目50項，其中廣彩于2008年（第二批）入選國家級非物質文化遺產代表性項目名錄。廣州范圍內的國家級非物質文化遺產代表性項目代表性傳承人有13人，省級非物質文化遺產代表性項目代表性傳承人有644人，包含國家級廣彩代表性傳承人3人，省級廣彩代表性傳承人5人。

近年來，廣州持續加強對非遺文化資源的保護和利用，出臺了嶺南文化中心區（荔灣片區）發展規劃，開放了永慶坊二期示范段和騎樓段;加快建設廣州文化館、美術館、粵劇院新址省“三館合一”項目；累計建成了街（鎮）文化站170個、行政村（社區）綜合性文化中心2702個。

雖然政府高度重視非遺文化傳播與發展，并且非遺產業也已成為國民經濟的重要組成部分，在全國非遺文化產業中具有舉足輕重的地位，也是廣州的重要經濟增長點。但表面的繁花簇錦卻也掩蓋不了廣彩傳統工藝產業的衰敗和舉步維艱的事實。

二、“廣彩”非遺文化品牌構建存在的問題

（一）廣彩從業者缺乏品牌意識，營銷模式單一

由于廣彩工藝的地域局限性，廣彩主要面對廣州地區的消費人群。沿用傳統的來樣定制的方式，用純手工的方式繪制，廣彩手工藝人根據客戶需求，以及憑借自身的審美經驗繪制產品，耗時較長。因此廣彩價格昂貴，一個小小的茶杯也要100多元，一個盤子至少六七千元甚至上萬元，一兩尺高的花瓶動輒就要幾萬元，主要消費人群較為小眾，大部分是廣州本地的老年人和小眾愛好的收藏家。主要營銷方式是以規模大小不一的店鋪形式經營，還有部分廣彩手工藝人因為條件限制把居住場所改造為工作室，規模較小。而且大多數的廣彩工作室缺少宣傳途徑，組織化程度低，缺乏合作與協作，沒有清晰的品牌意識，盲目經營業務。以及各個工作室之間的產品的識別度不高，缺乏特色，難以建立消費者對產品的識別度。

（二）缺乏創新思維，缺少專業人才

廣彩是源于國際市場的需求，主要產品以日用瓷為主，根據國外的生活方式和審美習慣定制產品。如今廣彩已轉向國內市場，產品從生活日用器物轉向旅游紀念品、私人收藏等生產角度。由于生活方式的改變，繁復華貴的廣彩已經不再適用于當下的生活場景，花草與古代人物題材也無法滿足年輕人的審美需求。且器物式樣較為老舊，產品仍然是傳統的藝術品和餐具的范疇，一味重復繪制相似的紋樣，沒有深入挖掘產品的內涵，缺乏與現代生活方式的聯系。不僅如此，目前的廣彩從業人員大部分是從原來的廣州織金彩瓷廠離開的老員工，其中具備獨立創作能力的手工藝人較少，老齡化嚴重。雖然如今的廣彩作為非遺項目在部分藝術院校及中小學開設了傳承班及相關專業課程，廣彩收藏市場也漸漸回暖，但畢業后從事廣彩行業的新人寥寥無幾，新入行人數遠不及退休和轉行的人數，且入行大多數都是廣彩手工藝人的子女。目前廣彩創新隊伍的建設不充足，現有的廣彩手工藝人大多只精通創作設計，并不擅長管理、外語等。還有的手工藝人對廣彩的歷史與文化知曉的比較片面，這不僅影響了陶瓷創新的發展，也影響了創新隊伍的建設。廣彩工作室大多是家族式經營的管理模式，沒有，沒有擁有管理經驗人才來經營管理。因此，現如今的廣彩是一個集中于藝術家工作室層面的小產業。

三、“廣彩”在構建非遺文化品牌中的價值

廣彩是海上絲綢之路的物質載體，見證了清代以來對外貿易的發展變遷。同時為了滿足國外市場的需求，廣彩器皿和紋飾融合了中西方的文化特色以及審美偏好。其中包含了中國傳統的花鳥人物、吉祥紋樣；繪制了中國特色的風土人情、民俗文化；以及國外王公貴族來樣定制的家族徽章、歷史事件等。在彩繪技法方面，既運用了中國水墨畫中的沒骨技法，又學習了西方明暗光影的藝術表現形式。廣彩作為非遺的物質載體，體現了廣彩手工藝人集體智慧的結晶，深厚的文化內涵以及鮮明的地域特色。

廣彩是具有物質生產性質的非遺文化，以產品的形式呈現出來被民眾所認知、流傳，并在使用的過程中體現其中的文化內涵。通過廣彩產品及手繪技藝為構建品牌提供了基本的物質條件和技術保障。在滿足大眾的文化消費需求的同時，也為廣彩手工藝人帶來更多的經濟收益。同時，越來越多民眾了解廣彩，喜歡這項非遺技藝，產業的群眾基礎也因此擴大，增強廣彩手工藝人的自豪感與民眾的民族自豪感，滿足民眾對于精神文化方面的需求。

四、“廣彩”非遺品牌構建的策略

2018 年在廣州召開了非遺品牌大會，這是由中國文旅部非遺司支持舉辦的會議，并由此發起了《中國非遺品牌計劃》，希望能夠通過這個計劃，構建具有中國特色的非遺品牌，使非遺產品能夠與民眾生活方式、審美習慣相適應。在消費型社會的背景下，廣彩品牌化能夠開拓新的市場和消費群體，將廣彩還原到日常生活中去，體驗廣彩的藝術價值和文化內涵。

廣彩品牌構建屬于起步的初級階段，首先需要對廣彩品牌的構建核心進行設計，根據歷史文化、地域特色、藝術語言對品牌進行定位，明確廣彩品牌的核心價值。根據廣州特有的地域文化和現代生活方式來定位廣彩品牌形象。同時，產品營銷對于市場的占有率提升有著巨大的作用，除了需要依靠產品本身以外，還需要成功的營銷策略。

（一）樹立品牌意識，明確品牌定位

強化品牌意識，打造廣彩非遺品牌文化和產業，為今后構建系列化的非遺文化品牌探索路徑，將非遺及其資源轉化為文化產品和文化服務。政府部門充分發揮政策職能，制定相關政策，整合廣州織金彩瓷場和私人工作室之間的聯合與合作，優化廣彩產業，使廣彩從業者認識到品牌的重要性，讓品牌意識融入產品和服務中。從廣彩廠內部員工開始，樹立品牌意識，打造品牌核心，加強品牌宣傳。在廣彩廠和廣彩從業者身邊舉辦各種宣傳會、產品創意討論會，讓與廣彩有關的人員都能夠對品牌理念有著深刻的了解，加強對廣彩品牌的認同感，親身參與進廣彩品牌構建中。

明確廣彩品牌定位，讓廣彩非遺文品牌構建更加科學合理，符合市場發展規律。廣彩是經過長期文化要素積淀和信譽凝練的文化“品牌”，在歷史發展過程中順應時代潮流和文化變遷，形成了相對穩定的文化內核和傳統技藝。充分挖掘廣彩現有的藝術特征、歷史遺存和傳統技藝，以此為基礎構建廣彩品牌。同時，又不能忽視廣州的地域文化和民族特點，以廣州文化特色的優勢增強產品的表現力和吸引力，提高市場適應力和競爭力。

（二）建設研發創新隊伍，擴展銷售渠道

充分利用現有的人才資源，建立一支創新研發隊伍。廣彩傳承人在品牌構建的過程中起著關鍵性的作用，掌握著生產過程的第一手資料和獨家的手工技藝。在現代品牌構建中，廣彩手工藝人需要不斷學習，開闊眼界，以開放的心態將現代與傳統相結合，運用在產品當中。再將這些技藝精湛且經驗豐富的傳承人、工藝美術大師、藝術家、研究人員整合起來，加強對創意產品的設計，培養更多優秀人才。與此同時，吸收有經驗的管理人才，使研發創新隊伍能夠有秩序、有規劃地成長起來。

改變傳統的經營思路，將品牌的概念融入產品與服務中。讓消費者在購買產品的同時，可以了解廣彩的制作過程，通過周邊環境和氛圍的渲染體驗廣彩蘊含的歷史背景和文化價值，為產品增添品牌附加值。

現代科技的發展，讓網絡社交媒體成為一個巨大的經營平臺，借助新媒體的技術，將廣彩與當下民眾的生活習慣結合，利用沉浸式的交互體驗將其融入數字化的形式中。借助新媒體的傳播優勢，把廣彩產品與消費者直接聯系起來，及時地推送和反饋產品信息，培育公眾對于廣彩產品的消費觀，從而形成更廣泛的消費群體。并將廣彩從傳統的營銷模式轉向全面的互聯網線上線下相結合的方式，讓廣彩產品與市場需求高效匹配，建立廣彩品牌營銷的創新方式。

五、結語

以廣彩為代表的非遺產業是需要外界的引導與幫扶的，手工藝人們不能圈地自陷，一味地固守傳統，追求產品的精品路線。一種手工業的消亡不是失去受眾就是被他人同化，而最好的辦法就是以構建品牌的方法活化非遺。將廣彩融入藝術與設計中，與市場緊密結合，讓其成為反映時代精神的品牌，形成非遺文化產業，彰顯廣州的歷史文脈與城市形象。