系統論視域下縣級融媒體效能評價體系創新路徑研究

李秋君 杜 夢 青島酒店管理職業學院文旅學院

縣級融媒體中心進入發展深水區，承擔著助力鄉村振興，提升基層數字化治理效能，對縣域用戶進行思想引領和文化浸潤等多重任務。因此評估縣級融媒體中心的發展成效，建設科學合理的縣級融媒體中心效能評估體系尤為重要。現以系統論為指導，試圖構建包含外部連接層、中部傳播層、內部治理層的生態型評價體系，為縣級融媒體中心的發展提供指引，為政府部門對縣級融媒體中心的政策支持、監管考核提供參考。

縣級融媒體中心效能評價研究現狀

傳播效能，即實現有效傳播的能力，即傳播的廣度、精度，以及傳播主體利用各種傳播手段作用于傳播客體，對其產生影響的程度。傳統媒體時代，電視、廣播等媒體通常用收視率、收聽率、覆蓋率來描述媒體的傳播效果。目前，大部分縣級融媒體平臺是以原來的縣級廣電為主體轉型而來，傳統的評估體系必然會對現在的縣級融媒體產生慣性影響。但是，傳統媒體基于效果導向的評價系統難以展現媒體融合的全貌，無法結合縣級融媒體中心的功能、定位、建設困境等方面對其作出全面的分析。

當下，學界已經關注到媒體功能的轉變和媒體融合的深入發展，并提出了多種傳播效能模型。一部分學者主張充分使用點擊率、閱讀率、關注度、點贊量等新媒體評估思想和指標來重構傳統媒體評價體系。蘇書杰認為，網絡時代選用數據型指標作為依據，應當更注重以新媒體為維度，構建以生產側、效果側和峰值效應為框架的媒體融合評價指標。另一部分學者強調以“四力”媒體與“四全”媒體思想為核心，建立符合政治社會發展的媒體融合評估體系。丁丁和張天培認為，媒體融合要處理好經濟效益和社會效益的關系，當好把關人，傳播正能量。朱春陽將“四力”與“四全”價值坐標作為新型主流媒體傳播效果評價的核心指標，指出應當構建起以國家治理體系與治理能力現代化為指導的基本評價框架，確立鼓勵正面宣傳能力和危機溝通能力協同發展的評價指標體系。

這些研究從媒體融合、社會治理、新媒體發展等角度提出了多樣化的媒體效能評估方法，但是，大部分研究都聚焦于國家級和省級媒體，較少關注實力較弱、覆蓋面較小、角色更為復雜的縣級融媒體。縣級融媒體承擔著基層社會治理、公共服務、宣傳動員等多重任務，單一的傳播效果研究無法評價其全貌，還需要考慮體制、人才、觀念革新、服務效果考評、基層社會治理能力考評、政府支持力度考評等多種要素。本文試以系統論為指導，構建縣級融媒體中心外、中、內三層生態型評價體系。

縣級融媒體中心效能評價體系系統的構建及主要指標內涵

本文對青島市七區三市的融媒體中心進行調研，調研內容包括體制改革、建設邏輯、融媒體產品生產流程、跨界融合能力、融媒體產品的影響力與傳播力、政務服務和公共服務能力、品牌建設等方面。該調研針對現階段融媒體中心的實踐難點，力爭既能根據單項指標評價融媒體中心的單一任務水平，又能從指標體系中綜合反映融媒體中心的總體發展效能。本文從外部連接層——著重提煉縣級融媒體平臺與不同平臺、不同資源集合體之間的協同關系指標；中部傳播層——強調媒體的本質特征，著重提煉信息傳播、輿論引導和思想浸潤等方面的指標；內部治理層——強調媒體組織的內部治理，包括技術革新、經濟指標、人才隊伍等方面，來構建縣級融媒體中心效能評價體系。

縣級融媒體中心效能評價層次結構圖（作者自繪）

外部連接層指標構建與內涵

1.連接政務服務層

連接政務服務層考察縣級融媒體中心打破與政府部門之間的條塊壁壘，強化部門聯動，承擔政務宣傳和政務服務工作的情況，考察內容為融媒產品的線上辦事、網絡問政、黨建管理、在線培訓考核等服務內容的搭建與運用。

縣級融媒中心將媒體平臺與政府平臺連通，方便縣域居民通過App、微信公眾號等融媒體產品的留言功能，對涉及民眾利益的重大事件建言獻策，對不法行為進行投訴曝光。同時，政府相關部門也可以通過留言了解民眾訴求，就民生問題問計于民、集思廣益，激發群眾參與社會治理的熱情。職能部門可就政務服務等開設端口進行民意調查，從而發現不足，及時改進工作。此外，縣級融媒體中心還利用大數據、云計算等技術把握輿情、收集數據，幫助政府優化服務。比如，青島市七區三市的縣級融媒體中心App“握得萊西”“愛平度”“嶗山融媒”等，開設了“行風問政”“政務辦事”“鎮街部門”等板塊，搭建起政民溝通的橋梁，監督政府行為，接受社會的批評和建議。

2.連接公共服務層

連接公共服務層，即考察縣級融媒體中心充分發揮平臺功能，盤活縣域教育、醫療等公共資源，與企業或公共服務部門開發符合本地居民需求的惠民服務，形成從市區到社區的縱向一體化智慧公共服務體系等的情況。這些服務覆蓋水熱電繳費、醫療掛號、停車等常規內容，各融媒中心還可以根據自身情況，打造適合本地情況的特色內容。以青島市為例，市南區融媒體中心為區域內中小學學生、家長等群體開設“教育公開課”和“父母學堂”板塊，分享優質教育資源，為父母提供教育理念和教育方法方面的指導等；李滄區融媒體中心開設“互聯網+菜場”系統，為居民提供便宜衛生的凈菜配送服務；市北區融媒體中心整合體育資源，提供體育公益服務。縣區融媒體中心應利用智慧數字系統，提供在線醫療、數字教育、智慧物流等服務。

3.連接央、省級媒體層

省級媒體機構提供全面的技術和團隊支持，是縣級融媒體前期建設的主要方式之一，這種模式為縣級融媒體平臺借助省市平臺資源，進行中央—省—市—區四級信息的互聯互通提供了基礎。此項指標考察縣級融媒體與市級、省級、央級媒體進行信息傳播、新聞資源共享的活躍度。以青島市七區三市的融媒體集團為例，借助“閃電新聞”和青島廣播電視臺“藍睛新聞”App，融媒體中心相繼入駐“新華號”“央視新聞+”“人民號”和“今日頭條”“企鵝號”等平臺，滿足了將縣（區）域聲音“傳出去”的傳播需求。

4.連接文化資源層

地方傳說故事、人文自然景觀等文化資源、旅游資源是重要的縣域文化名片，也是縣級融媒體中心提升傳播力的優勢。此項指標考察縣級融媒體中心連接本土特色資源層搭建的平臺及其豐富人民文化生活、宣傳縣域文化的傳播效能。以青島市膠州市為例，域內有膠州秧歌、茂腔、非遺剪紙、大沽河沿岸風光等豐富的人文自然景觀，膠州融媒體中心積極與非遺傳承人合作，進行濕地鳥類直播，策劃秧歌節等活動，有效提升了融媒體中心的縣域影響力。

中部傳播層指標構建與內涵

1.內容生產力

內容生產力是融媒體生產音視頻、推文等融媒體產品的能力，比如微信公眾號推文的發布條數和頻次，App內容的更新速度，視頻號的音視頻篇數。在前期建設中，縣級融媒體中心整合了報紙、廣播、電視及政府部門新媒體平臺的內容，生產范圍的擴大使得融媒體產品內容的統一采集、制作、發布與調度顯得尤為重要，這就需要縣級融媒體中心打破不同媒體之間的管理界限，探索和優化編審流程，拓寬融媒中心的線索共享和內容共享路徑，建成結構合理、系統、高效的全媒體內容生產體系。

2.內容覆蓋率

內容覆蓋率即內容的傳播到達率。首先，內容覆蓋率包括線下與線上的傳播效果，不僅要評估電視、電臺等媒體的觀眾和聽眾數量，還要評估融媒體中心產品內容的用戶規模，不同平臺的粉絲量、關注量等。其次，考察內容覆蓋率不能只簡單關注融媒中心現有的新媒體賬號、App等融媒體產品的總數，還要具體考察每一類融媒體產品的覆蓋率與傳播能力。比如，一些縣級融媒體中心在旗下App創建之初，通過下載送獎品、強制下載等方式擁有了一定規模的用戶，但因為板塊設置不合理，內容缺乏吸引力，導致App打開率低，活躍用戶較少，此種情況下，即便App達到了一定的用戶規模，也不能認為其具備較強的覆蓋能力。對于新媒體賬號，既要考察粉絲的數量，也要考察內容的點擊量、點贊量、互動量等指標。只有對縣級融媒體進行綜合的全方位的考察，才能客觀掌握其內容覆蓋率。

3.內容公信力

內容公信力的高低決定了受眾對媒體傳遞信息的信任程度。因為縣級融媒體有新聞采訪資質，能近距離了解真相，同時，與政府有穩定的聯系通道，能了解第一手的政策信息。因此，在紛繁復雜的媒體環境中，縣級融媒體中心比其他自媒體賬號更具公信力。要想提升內容公信力，首先要確保內容生產過程不被網絡時代“流量”思維干擾，不能一味追求“新、奇、快”；其次是不被輿論裹挾，始終客觀真實地報道新聞事實。縣級融媒體中心要提升人員的專業素養，確保日常新聞能真實發布，重要政策能及時解讀，面對重大網絡輿情，要及時進行準確且有立場的發聲，幫助群眾了解事實真相，助力基層信息治理。

4.數據管理能力

數據管理能力即縣級融媒體中心對媒體信息數據的獲取、處理和應用能力。縣級融媒體中心可以獲得內容傳播過程中的終端數據和系統數據，如內容關注度、熱點形成速度、各融媒平臺之間關聯度等。良好的數據管理能力可以幫助縣級融媒體中心充分利用融媒體傳播渠道和輿情監督系統實現多平臺數據監測，及時關注民眾輿情的焦點并予以引導；在執行宣傳任務時優化報道形式，對報道效果進行實時監測，保證重大報道導向不偏離，政府媒體民眾步調一致。

內部治理層指標構建與內涵

1.體制建設

不少縣級融媒體中心雖然搭建了各項業務融合的技術平臺，但業務流程、相關部門和崗位并沒有實質性的調整，導致融媒體中心的運作流程被分割開來，形成了信息壁壘和孤島。多個媒體平臺、多種媒體形式的現狀要求縣級融媒體中心打破原有的科層制組織結構，打造更為靈活的平臺型組織結構。體制建設的考察要點是各平臺、各組織間是否有系統化的科學管理，能否做到互聯互通，有無管理平臺和內容生產平臺協調不暢以及指令滯后等問題。

2.人力構成與配置

縣級融媒體中心轉型之后，對熟悉新媒體運營、新媒體技術的人才需求大大增加。但是，相關工作人員年齡結構偏大，對新媒體知識的掌握程度不能滿足新形勢的需求，缺乏創新能力等是很多縣級融媒體中心存在的共性問題。人力配置的考察重點在于人員構成是否合理，人才的學歷、年齡、專業等比例能否滿足媒體融合與媒體轉型的需求。由于縣級融媒體中心處于基層，很難吸引優秀人才，其不但要加大不同類型人才的引進力度，還要對熟悉當地縣域情況，具有豐富新聞采編經驗的老員工進行技能提升培訓，進一步優化人才結構。

3.技術能力

媒體融合時代，內容、渠道和技術三要素決定著媒體的成敗。無論是優化內容制作流程，還是提升服務能力，都需要持續不斷地推進技術升級。技術能力是考察技術硬件構成、技術使用情況與技術投入的指標。在前期基礎建設中，縣級融媒體中心應按照國家《縣級融媒體中心建設規范》和《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》，利用省級平臺進行“云端”合作模式，抑或通過向第三方公司購買技術的方式進行融媒體平臺系統的設計、基礎設施配套建設和運行維護。一些體量較小的縣級融媒體中心存在資金困難，技術方面后勁不足等問題，所以應先解決重復建設、資源浪費的問題，找準自身的定位，把錢花在刀刃上，如打通媒體、政務、服務端口，為縣域相關主體提供數據技術服務和智慧平臺服務，打造特色媒體產品，在頂層規劃下做好技術投入和技術研發。

4.經營能力

縣級融媒體中心在前期建設中可以依托地方政府的財政支持，但后續的發展必須依靠自身良性的運營模式，即經營能力，從“輸血”轉變為自身“造血”。經營能力具體考察利潤收入、投入產出比、廣告與其他產業收入的比重，以及向其他產業拓展的多元化經營能力等指標。縣級融媒體中心的創收渠道有限，著力打造的新媒體板塊除了傳統的廣告收入外，新的收入模式尚待開發，甚至還有一部分商業資源被其他市場主體分割。不少商家傾向于建設私域流量池，營銷方式的變革使得縣級融媒中心的創收壓力大大增加。因此，縣級融媒體中心首先要打通多個信息來源和傳播渠道，構建信息資源綜合體，用戶體量與產品流量是吸引盈利性廣告業務的基礎。其次要盤活資源，增加融媒體中心的收入。此外，縣級融媒體中心還可以充分利用地緣優勢，加強與村鎮的對接，策劃特色鄉村品牌項目，承接多種項目來提升經營能力。