新媒體時代故宮文創的傳播及優化路徑

蔡易倫 云南師范大學

文化創意產品指的是創造性地將文化元素與產品設計相結合而生產出來的產品，讓文化進入人們的日常生活。互聯網時代的新技術、新手段為文化創意產品的傳播帶來了新契機，從而推動了文化創意產品的蓬勃發展。現以故宮博物院的文化創意產品為研究對象，梳理其在新媒體時代下的傳播內容及傳播方式，分析目前故宮文創傳播的優勢及存在的問題，探尋新媒體時代故宮文創傳播的優化路徑。

新媒體時代的到來改變了傳統的媒體環境和傳播方式，極大地豐富了文化產品的形式、傳播方式和消費方式，通過新的傳播平臺拓展了消費市場和文化產品群體。故宮博物院的文化創意產品，是指以故宮博物院明清宮廷文化為基礎，創造性開發出有趣、實用、具有裝飾和紀念性的產品。在新媒體時代和傳播平臺的前提下，故宮文創作為文化創意產品行業中的引領者，以讓文物“活起來”為口號，積極推動產品轉型升級，尋求新的傳播策略，每年可創造約15億元的營銷奇跡。

故宮文創現狀概述

故宮文創始于2008年故宮文化創意中心的成立。事實上，故宮博物院早早便涉足文創產品的開發，但是一直不溫不火，直到近年來調整了開發理念和營銷傳播戰略之后，故宮文創走上了“網紅”的道路，逐漸發展成為文創產業的名片和社會大眾心目中的“國民文創”。北京故宮博物院內有39個部處，其中資料信息部、故宮文化服務中心、故宮出版社、經營管理處四個部門主要負責文創產品的設計和研發工作。故宮文創的設計和開發不是簡單地對文物藏品進行復刻或模仿，而是以故宮博物院藏品背后的文化內涵為依托，融入新鮮的創意元素，同時注重產品的實用價值，通過大膽嘗試和創新讓文物“活起來”，從而吸引更多的消費者，讓故宮文化真正融入大眾的生活。消費者還可以從百種圖樣中選擇自己喜歡的圖案，定制專屬個人的富有宮廷特色的文化衫，還可以購買以小皇帝、小皇后、阿哥、格格為主題的宮廷寶貝。故宮文創產品在充分展現故宮藏品文化元素的同時，又加入了新穎的創意理念，使得游客在看到故宮系列文化產品的時候，能感受到屬于故宮的獨特文化氣息，并選購自己喜歡的故宮文創產品留作紀念。

過去幾年，故宮博物院主要通過出售門票獲取收入，其文化衍生品也只是對藏品進行等比例大小的復刻，盡管這種形式也體現了故宮的歷史文化內涵，但毫無創意的藏品復刻既昂貴又不具備實用性。2010年，故宮博物院開設了首家售賣故宮周邊產品的淘寶旗艦店——故宮淘寶，并通過線上和線下同時銷售，但其文創產品“嚴肅且無看點”，與常規旅游紀念品沒有多大區別，因此銷售量并不樂觀。2010年11月，為了進行更廣泛的宣傳，故宮在新浪客戶端開設了同名微博賬號；隨著微信的廣泛使用，2013年9月故宮博物院又開始運營微信公眾號。

在互聯網和手機普及的關鍵時期，故宮博物院抓住了契機，在多個平臺宣傳其文創產品。然而，這些平臺在宣傳初期就遇到了瓶頸，因此故宮博物院必須研究更加符合大眾市場的文創產品開發策略，才能順利突破瓶頸，迎來新的發展巔峰。故宮博物院從臺北故宮博物院及國外一些博物館的文創開發中汲取經驗，同時挖掘自身的文化內涵，不斷改進理念，迎合新時代大眾的喜好，進行文創產品的轉型和升級。

2013年，故宮文創終于找到了屬于自己的研發與傳播策略，以顛覆性的“賣萌”姿態出現在消費者面前，吸引了大眾的眼球。故宮博物院找到專業的設計公司和文化學府，尋找兼具專業性和文化性的技術開發人員，與其建立合作關系，成立了故宮專屬的文創產品開發設計團隊，同時配合微博、微信等媒體平臺進行宣傳推廣，找到了將故宮的歷史文化與新媒體結合的突破點。通過跨界合作樹立新穎的創意理念，推出了一系列順應時代發展又具有文化內涵的爆款文創產品，比如朝珠當耳機，頂戴花翎成了防曬傘，“朕就是這樣的漢子”的折扇，“格格釣金龜婿”的書簽，“雍正御批”膠帶，故宮彩妝系列，等等。

故宮博物院前院長單霽翔在亞布力論壇上表示，故宮博物院的文創產品在2017年的銷售收入已經達到15億元。故宮文創漸漸在文創市場占據了引領地位，并不斷創造著營銷奇跡。隨著2018年“故宮彩妝”的出現，美麗的外殼設計及優質的產品，6款“國寶色”口紅以及“故宮美人面膜”迎來了女性市場，掀起了“故宮文創熱”。隨著互聯網的進一步普及，與故宮相關的話題也層出不窮，如“紫禁城里過大年”“故宮下雪”“故宮御貓”等，越來越多的人愛上了故宮。2020年，適逢故宮600歲生日之際，故宮博物院推出了2020年《故宮日歷》，這本日歷將現存規模最大的中國古代木結構建筑群以及500多年的宮廷歷史故事融進字里行間，具有極高的收藏價值。2020年至今，故宮文創不斷發展，在結合中華傳統文化和時代潮流的前提下，新的文創產品不斷推出。

故宮文創傳播的優勢及存在的問題

故宮博物院是中國大陸第一家在線進行文化創意產品生產營銷的博物館，其在淘寶開設店鋪，研發文化創意產品，全力打造自己的電商品牌，并通過多種途徑和方式進行口碑傳播，擴大品牌的影響力。目前，故宮文創憑借本身藏品數量的優勢、先進的開發理念及較高的社會關注度，在博物館文創方面起到了標桿作用。

然而，盡管故宮文創在文創產業已經起到了標桿作用，但由于受某些制度和觀念的束縛以及開發資金不足和體制機制的不健全，故宮文創出現了很多問題。新媒體時代的來臨，使民眾的生活方式發生了很大轉變，民眾對文創產品的接受程度和消費心理也發生了一定程度的轉變。人們的生活節奏不斷加快，對很多文創產品的理解往往浮于表面，因此目前故宮文創的“賣萌”路線廣受歡迎，然而對“賣萌”和銷量的過度追求往往會導致其深層文化內涵的缺失，過度的商業化也會產生很多負面影響。

首先，雖然故宮博物院的文創產品已經不再是低質量廉價材料的復制和旅游紀念品，但是始終用“賣萌”博得人們的眼球并不是長久之計，一是過度的商業化容易脫離其文化傳播的本質，二是長時間的“賣萌”容易造成審美疲勞。因此對文創產品的研發也應當掌握好度，把握受眾的需求，不斷創新，在表達文化內涵的基礎上加入有趣的元素，真正起到文化傳播的效果才是長久之計。

其次，有些文創產品的價格過高，也是故宮文創的問題之一。許多消費者奔著故宮博物院文創產品的名聲前往購買，卻因為價格過高而退卻。雖然故宮文創不同于普通消費品，是文化性和商業性的結合，但是文創產品的平價化也是一個必要的發展方向。政府在博物館文創產業的發展方面應當投入更多扶持資金，健全文創發展體制機制，這樣才能讓更多消費者享受到更好的文化服務。

最后，故宮文創的研發團隊也面臨著復合型人才缺失的問題。從文創產品的研發、生產、銷售的流程來看，文化創意產業團隊主要由創意人才、策劃人才、經營人才、管理人才四大類人才構成。因此只有人才團隊健全，產業鏈條清晰，才能研發出高質量、多樣化的文創產品。故宮博物院的相關團隊應當認識到這一點，提高文創產品的創新性和文化性，才能更好地促進故宮文創的傳播。

新媒體時代故宮文創傳播優化路徑

隨著我國經濟社會的發展和人們物質生活水平的提高，人民群眾的精神文化需求迅速增長。傳統博物館單一的展示展陳功能已經不能滿足人們的需求。根據博物館既有館藏資源進行文化創意產品的設計研發，借助新技術進行館藏資源的多方式呈現已經被眾多博物館提上日程。前文剖析了故宮博物院文創傳播方面的優勢和面臨的問題，筆者將通過梳理我國文化創意產品存在的實際問題，探索故宮博物院文化創意產品的發展方向。

深度發掘文化內涵，平衡故宮文創開發的兩對矛盾

騰訊CEO馬化騰曾說：“故宮，本身就是一個世界級的超級IP。”作為明清兩朝的皇宮，故宮見證了太多重要的歷史事件，有著深厚的歷史文化底蘊。186萬余件珍品，氣勢恢宏的建筑群，使得故宮自帶強大的影響力，是中國博物館乃至世界博物館界不容忽視的重要存在。故宮博物院擁有豐富的文化資源可以進行挖掘和開發，歷史、建筑、文物等是文化創意產品取之不盡，用之不竭的素材寶庫。而每一所建筑、每一處文物蘊含的歷史文化價值、凝聚的古人智慧以及審美情趣等也借助文創傳播得以呈現。

故宮博物院文化創意產品的開發深度還有很大的不足之處，針對同一件文物，其開發品種還有待提高。在內容營銷方面，故宮博物院要不斷提供具有獨創性和差異性的文創產品，提高其品牌的辨識度。豐富獨特的文化資源，是故宮博物院品牌價值的根本所在。因此，在借力網絡平臺進行文化傳播時，要注意突顯傳播的正面效果，積極調解社會效益與經濟收益之間的矛盾，并重視文化創意產品的知識產權，做好自身知識產權的保護。保護利用好自身的館藏資源是故宮博物院品牌做大做久的關鍵。

精準定位，品牌傳播順應時代發展潮流

博物館的作用本身就是陳列文物、傳播歷史與文化，同時還具有教育國民的責任。因此，博物館在進行文化產業轉型并推出系列品牌產品的過程中，首先應當明晰自身的定位與性質。故宮博物院為了擴大受眾在宣傳推廣過程中會使用輕松詼諧的語言，以及有趣、接地氣的構圖設計，但無論是在微信公眾號推文還是與受眾進行互動的話語中，都保持認真謹慎的態度，并沒有因此而喪失博物館背后的文化意蘊。這樣在宣傳文創產品的過程中，可以起到傳播歷史文化知識的作用。因此，博物館文創傳播在充分利用館藏文物本身文化內涵的同時，也要注重與新興文化形式相結合，但不應盲目順應時代潮流，要明確自身定位，找到與自身文化完美結合的中間地帶。

從某種程度上來說，故宮博物院對文創產品的研發和定位都做得不錯，在文創產品的品牌創新方面也取得了明顯成功，但在文化內涵的發掘與追求“賣萌”接地氣的“度”方面，還有很大的進步空間。有網友指出，故宮博物院的一些創意產品是對國外博物館文創產品的模仿。這些觀點雖然過于主觀甚至存在偏見，但也從側面反映出故宮文創在某些方面需要進一步優化，應當更加深入地發掘藏品的文化內涵及紫禁城的歷史，在故宮特色文化的基礎上開發文創產品，進一步提高文創產品的質量及創意。故宮博物院在迎合年輕人喜好、順應時代發展潮流的同時，要擴大受眾面，并為自身相對嚴肅的博物館文化注入生命力，這樣才能推進故宮文創長遠發展。

加快品牌建設，強化品牌傳播的人文傾向

隨著社會的發展，博物館已經不再只是“物”的保護展陳，而是轉向重視人們日益豐富的精神文化生活需求。故宮博物院也意識到了人在品牌傳播中的重要性，主要體現在兩個方面。

一是以“故宮人”為中心進行品牌傳播。這里的故宮人是指與故宮博物院院長、文物修復師、工匠、志愿者等故宮博物院關系密切的人。由葉君、蕭寒執導的紀錄片——《我在故宮修文物》，向觀眾介紹了默默無聞的文物修復師以及他們的工作日常，將鐘表師傅王津等一眾修復師推到了臺前。寂寞復雜的文物修復工作感動了很多人，他們的“工匠精神”更成為一種高尚的精神，得以傳承。

二是重視受眾的體驗感受。故宮博物院充分發揮新媒體等傳播媒介的力量，利用官方微博、微信公眾號與觀眾進行互動，讓很多人主動參與到品牌傳播以及文化創意產品的設計中來。比如，爆款產品“故宮口紅”的創意就來自網友。在2018年，故宮博物院還曾以眾籌預售的方式，出版了故宮互動解謎游戲書——《謎宮·如意琳瑯圖籍》。

“人”是媒介的根本，是品牌價值的重要衡量標準，只有不斷強化“人”的要素，才能更加有效地保持用戶黏性，拓展營銷渠道，以人為本吸引關注，以人為本創造價值。

提升國際影響，增強故宮文創的跨文化傳播

現今，中國在世界舞臺上扮演著越來越重要的角色。作為世界文化重要組成部分的中國文化也在不斷走出去。故宮博物院作為超級IP，需要不斷提升自身的國際影響力。

近年來，故宮博物院采用新技術和新理念，著力于展覽建設，在數量和質量上不斷突破，依托高科技手段的“《國家寶藏》特展”、端門數字館等成為吸引觀眾的“有力武器”。與其他國家合作推出的展覽精品如“貴胄綿綿：摩納哥格里馬爾迪王朝展”“愛琴遺珍——希臘安提凱希拉島水下考古文物展”等深受觀眾追捧。

故宮博物院除了引進國外優秀的展覽，還走出國門將故宮文化帶到世界各地，比如在曼谷、悉尼開設的故宮文化體驗課堂、故宮文化互動課程；在紐約、東京等地展覽售賣的故宮博物院設計的文創產品以及國際性的展覽和學術交流合作……這些都有利于故宮博物院國際影響力的提升。

提升故宮博物院的國際影響力非一日之功，而是一項長久的工作。在開放的國際視野和跨文化傳播的指導下，故宮博物院應加強與國際的對外交流合作，引進來并走出去。

在新媒體環境下，博物館的文化創意產品以文物藏品陳展為基礎，并融入新時代創意元素，開發出涉及人們生活各個領域的文創產品，促進了文化的傳播，進一步推動了博物館文創產品的品牌化。同時，博物館利用互聯網平臺拓展傳播渠道，擴大博物館相關文化創意產品的覆蓋范圍，從而創造巨大的經濟效益和社會效益。筆者對故宮文創的傳播理念和方式進行分析，發現問題并提出優化路徑，以期對我國其他博物館文創產品的發展提供參考，提升我國文化創意產業的發展水平。