新媒體時代的城市形象塑造與傳播策略

李 昊 中國經濟信息社

良好、獨特的城市形象是一個城市的名片，也是城市寶貴的無形資產。在信息爆炸的新媒體時代，如何塑造出具有獨特魅力的城市形象并廣泛傳播，是擺在各個城市面前的一道難題。自2021年12月起，莆田市陸續推出“這就是莆田”系列微信推文，全面生動地展現了莆田的歷史文化、特色產業、非遺民俗，成功打造了電子版的“城市名片”，產生了較好的傳播效果。現通過分析“這就是莆田”系列微信推文的實踐經驗，著重分析融媒體時代城市形象塑造和傳播策略，希望為城市形象塑造與傳播策略的制定提供參考。

城市形象一詞最早可聯系到美國城市規劃理論家凱文·林奇的著作《城市意象》，凱文·林奇認為，城市意向是由許多人對城市的意向復合而成的公眾意向。我國學者李淑瑛認為，城市形象是一座城市內在的歷史底蘊和外在的景觀環境、經濟發展態勢等的綜合反映。

進入新媒體時代，媒介形態不斷迭代升級，新媒體通過圖文、視頻、音頻等形式展現城市形象，不僅使城市形象的傳播具有鮮明的時代特征，還能形成廣泛的社會效應，對塑造和傳播城市形象有著不可小覷的作用。西安、長沙、重慶等城市巧借新媒體平臺，將自身打造成為“網紅城市”，顯著提升了城市的知名度和影響力，同時也帶來了源源不斷的旅客和經濟收入。在城市競爭日趨激烈的當下，城市形象的打造和傳播尤為重要。“這就是莆田”系列微信推文是莆田市依托傳統文化，運用新媒體手段塑造并宣傳城市形象的一次成功探索。本文試圖通過對推文制作團隊的深入訪談，再結合文本分析，解鎖“這就是莆田”系列微信推文的成功經驗，剖析這一實踐對城市形象的塑造與傳播帶來的有益啟示。

莆田依托傳統文化，借助新媒體創新城市宣傳路徑

《城市季風》提出，城市文化是市民在長期生活過程中創造的具有城市特點的文化模式，由城市的歷史傳統和城市的文化建設、文化產品及市民的生活方式等構成，其豐富了城市文化在市民生活方面的內涵。2019年發布的《城市營銷報告》指出，“城市品牌指數”由城市文化、城市旅游、城市投資、宜居指數及城市品牌傳播五個方面構成，可見城市文化在城市品牌構建中的重要作用。

莆田，古稱“興化”，歷史文化底蘊深厚，素有“海濱鄒魯”“文獻名邦”之美稱。但是在過去的一段時間里，由于部分媒體片面、主觀、貼標簽式的報道，導致莆田的城市形象被扭曲，特別是“莆田系”的負面標簽和偏見掩蓋了莆田的真實面貌，降低了公眾對莆田城市形象的認可度，不利于莆田人民樹立文化自信，對當地經濟、社會的發展造成了不利影響。為重塑城市形象，提升城市美譽度，自2018年起，莆田市有關部門以文旅融合為契機大力開展城市宣傳工作，取得了良好的成效。在總結實踐經驗的基礎上，2021年4月，莆田市委宣傳部正式啟動了“這就是莆田”系列微信推文的籌備和制作工作。歷時八個月，主創人員以“工匠精神”精心打磨并完成了50條“這就是莆田”系列微信推文，全面深入地呈現了莆田的歷史文化、非遺民俗和特色產業。2021年12月27日，在木蘭溪防洪工程施工22周年之際，“莆田新聞”“莆田市廣播電視臺”“莆田學院”“莆田教育”四個公眾號同時推送了“這就是莆田”系列首篇微信推文《千年木蘭陂 千年一座城》。推文發出后，立刻在莆田市民的微信朋友圈形成“刷屏”效應。當天，“木蘭陂”微信指數熱度達到1700萬人次，短短兩天時間，四個微信公眾號的閱讀量總計突破100萬人次。隨后，莆田市趁熱打鐵，陸續推出《千年媽祖在莆田，越來越好》《千年家訓 地瘦栽松柏 家貧子讀書》等歷史文化類推文；《莆田春節，最愛、最奇、最特》《莆田元宵，最長、最火、最熱》等民俗文化類推文；《莆田金銀珠寶，莆商的傳奇》《莆田木雕，大師、大作、大美》等特色產業類推文；《莆田美食，好鹽好料好鮮好味好吃》《莆田枇杷，中國之最》等地道美食類推文。截至2022年9月，發布“這就是莆田”系列推文50條，總閱讀量超4000萬，微博話題2300多萬條，傳播成效顯著。

精心策劃的內容、形式和渠道開啟“流量密碼”

研究發現，“這就是莆田”系列推文能夠產生“刷屏”效應，有其獨特的“流量密碼”。

精品化內容

1.廣納文化精英，精選推文素材。“這就是莆田”系列推文從一開始就將自身定位為精品，力求做到最全面、最真實、最權威。為此，莆田市組織近百名干部、專家學者、媒體精英參與制作。開展“千張照片看莆田”攝影攝像作品征集活動，從各縣區廣泛征集精品佳作，并聘請專業團隊進行專題拍攝，最終收集照片3萬多張，但僅選用1000多張。據介紹，在制作《莆田美食，好鹽好料好鮮好味好吃》推文時，為突顯莆田美食的原生態，攝影團隊凌晨兩三點就趕赴平海灣進行拍攝，捕捉海鮮剛出水時的鮮活狀態。

2.深挖本地文化，傳遞精神內核。位于莆田市的木蘭陂始建于北宋時期，是我國現存最完整的古代大型水利工程之一。此前關于木蘭陂的文章往往只簡單地將木蘭陂介紹為一個古代水利工程，歷史上曾三次修陂。而《千年木蘭陂 千年一座城》推文對木蘭陂的歷史和意義進行了深入挖掘和高度凝練，分滄海桑田、文獻名邦、跨溪新城三部分進行呈現，講述了木蘭陂通過拒咸蓄淡變滄海為桑田，進而孕育了莆田文明，促進了莆田的經濟繁榮和文化昌盛。

3.反復求證，確保內容權威。制鞋產業是莆田市的支柱產業。為了深入展現莆田鞋產業的悠久歷史和先進工藝，在制作《莆田好鞋，為什么那么好？》推文時，主創人員分組下沉到各個縣區進行調研，遍訪代表性工廠和專業人士。為了還原鞋產業的早期歷史，多方打探找到莆田鞋革廠的老廠長，并在荔城區檔案館找到20世紀90年代暢銷全國的三路鞋海報照片，真實展現了當年以三路鞋為代表的莆田鞋產業的輝煌。

新媒體表達

以新媒體閱讀習慣和傳播規律指導推文編排。“這就是莆田”系列推文的字數普遍在一千字左右，嵌入動圖的時長一般不超過5秒，視頻時長不超過18秒，契合了手機碎片化閱讀的特點；配圖中的大多數圖片是適合手機屏幕的豎圖，能夠獲得滿屏的沖擊力；所有推文都將最出彩的圖片、最重要的內容放在開頭，以便迅速抓住讀者的“眼球”，傳播核心內容；每篇推文全文都配有音頻，方便喜歡“聽書”的受眾收聽。多種媒介形態，呈現最佳效果。“這就是莆田”系列中的每篇推文都由文字、圖片、動圖、音頻、視頻穿插編排，力求以最合適的形態呈現最佳效果。《千年莆仙戲 美得令人窒息》中，“傀儡介”的表演特色、“石獅壓鼓”的演奏技法等用視頻演繹，七種行當扮相、各類特色臉譜用動圖展示，莆田人獨特的看戲習俗則用溪邊看戲、雨中看戲、老少看戲等照片呈現出來。各種媒介形式還有效促進了推文的二次傳播，許多人以推文中的精美圖片為背景，制作屬于自己的拜年圖片、問候圖片，還有人在抖音等短視頻網站上傳播推文里的小視頻。“接地氣”表達，爭取最廣泛受眾。“這就是莆田”系列推文文字風格簡潔平實，以“一句一分行”的形式進行呈現，其中穿插了不少朗朗上口的語句，讓普通群眾讀得懂、喜歡讀。

矩陣式傳播

1.發出《倡議書》，鼓動廣大愛鄉群眾大力轉發。2021年12月24日，“莆田新聞”“莆田廣播電視臺”微信公眾號同步發布《倡議書！讓我們為莆田轉發！》推文，極大地調動了廣大愛鄉群眾的宣傳積極性，不少市民群眾將倡議書轉發到微信朋友圈，并在評論中寫下自己對系列推文的期待。

2.建立傳播矩陣，形成自上而下的傳播鏈條。推文發布前，莆田市委宣傳部迅速發動二百多個市直單位以及縣區、鄉鎮單位，建立了由400多個公眾號組成的“官方傳播矩陣”。同時，發動相關單位和部門在本系統、下屬單位、管理服務對象的工作微信群中大力宣傳，形成自上而下的傳播鏈條，對推文的初期傳播起到了重要作用。

3.互動環節激發網民參與熱情。系列推文設計了抽獎小程序，所有公眾號都開通抽獎通道，獎品為市內A級景區首道門票和話費、流量。網民只要閱讀推文即可參與抽獎，轉發一次即可額外獲得一次抽獎機會，轉發次數越多抽獎次數越多。互動環節提升了網民的參與樂趣，有效促進了推文傳播。

“這就是莆田”探索的重要價值

充分發揮了傳統文化在城市形象塑造中的作用

在塑造城市形象的過程中，城市獨有的傳統文化能夠賦予其極具個性的文化魅力，彰顯出城市的個性化形象。然而，部分城市簡單復制其他城市形象塑造的成功經驗，沒有下功夫挖掘和利用自身歷史和文化資源，容易導致城市形象刻板、雷同，缺乏自身的鮮明個性。“這就是莆田”系列推文在打造城市形象的過程中注重因地制宜，真正深入當地，挖掘并傳播當地的歷史文化、風土人情、特色產業等，并對其進行精心編排，通過新媒體形態生動地呈現出來，很好地滿足了受眾提升審美情趣和增長見識的需求。

突出頂層設計，構建城市形象“內核”

在新媒體時代，傳播的各個環節都存在不確定性。因此在城市品牌營銷過程中，頂層設計尤為重要。如果在宣傳城市形象時沒有提前做好規劃，相關話題在多個平臺可能會呈現離散型、無序化傳播，不僅會影響傳播效果和質量，甚至可能取得相反的效果。“這就是莆田”系列推文由莆田市委宣傳部主導，突出頂層設計，對推文的主題類型、素材來源、編輯要點、發布節奏等都做出了明確要求并進行了嚴格把關，確保城市宣傳焦點不散、熱點不斷。同時，系列推文也奠定了莆田城市文化宣傳的主要“內核”和整體基調。

打造電子版“城市名片”

“我們希望大家可以帶著這條微信走遍全國、走遍世界。”微信推文主創人員談道。2022年8月，莆田市發布了“這就是莆田”系列推文修改啟事，將向全社會公開征集“這就是莆田”系列推文修訂的意見建議，進一步對系列推文進行修訂、完善，最終所有推文鏈接將集成為一條總推文。“這就是莆田”已經不僅僅是一個系列微信推文，而是成為一套數字版的“莆田百科全書”，任何人只要打開這些推文，就能對莆田的歷史文化、特色產業等形成比較系統的認知。從這個意義上講，莆田市成功地將“這就是莆田”系列推文做成了可以“隨身攜帶、隨手打開、隨時閱讀”的城市電子名片。

凝聚了主流聲音的傳播合力

新媒體的出現打破了以往傳統媒體“一人講萬人聽”的傳播格局，人人都可以拿起相機、手機當“記者”。新媒體和傳統媒體一樣，具有形成輿論導向的能力，并且形成的速度、強度均高于傳統媒體。在信息爆炸的自媒體時代，如何在喧囂中傳播主流聲音是擺在宣傳部門面前的一道難題。通過“這就是莆田”系列推文，莆田市建立了“官方傳播矩陣”，打通了自上而下的傳播通道，制定了層層落實的工作機制，對凝聚、放大主流聲音起到了顯著作用。據了解，往年媽祖誕辰祭典直播的觀看人數通常在30萬到50萬之間，通過傳播矩陣廣泛轉發，今年媽祖誕辰祭典直播的觀看量達到156萬人次。莆田市還將這一傳播模式運用到創建全國文明城市等需要廣泛宣傳的工作中，取得了良好成效。

提升城市文化認同

文化認同首先表現為對城市地脈和文脈的尊重與維護，其是對潛藏于人們集體意識中的城市身份與記憶的確認、激活與建構。公眾對地區文化的認同首先來自自身對文化的認識和理解。一個地區悠久的歷史文化若得以生動表達，便能夠在某種程度上引起當地群眾的共情，激發他們塑造與傳播區域文化形象的熱情。近幾年河南衛視國風系列節目的“出圈”就是一個很好的例證。“出圈”的節目不僅讓受眾感受到了節目的震撼，也在某種程度上對城市形象的傳播產生了暈輪效應，特別是這種獨具地方特色的節目，更會對城市形象的塑造與傳播產生不可估量的影響。借助微信平臺，城市形象宣傳者由單一的政府部門變成千千萬萬的普通民眾。莆田的廣大市民、生活在國內其他地區和海外的莆田人，以及對莆田感興趣的廣大網民廣泛參與傳播“這就是莆田”微信推文，其成為城市形象的創建者。一方面可使塑造起來的城市形象更符合廣大市民心中的基本認知；另一方面，有效提升了市民的文化認同感。

作為城市核心競爭力的重要組成部分，城市形象深刻影響著城市的發展，城市管理者有必要創造性地主動作為，對城市形象進行準確定位，制定行之有效的城市傳播策略，這是新媒體時代打造城市形象的必由之路。莆田市運用新媒體塑造和傳播城市形象的實踐表明，在宣傳城市形象時要把握受眾的心理，尊重受眾的審美，用好城市特色文化旅游資源，打造高品質內容；要轉變思路，充分利用新媒體工具，豐富城市形象內涵，優化受眾體驗；要用好新媒體傳播規律，拓寬傳播渠道，達到更好的傳播效果。