多模態批評話語分析視角下文明城市形象構建—以2021年滄州市創建全國文明城市宣傳片為例

焦 悅 劉貴振 陳秀才 李佩然 高天琦 滄州師范學院

現以2021年滄州市創建全國文明城市宣傳片為例，利用Kress和Van Leeuwen提出的視覺語法和Fairclough批評話語分析理論對其中的圖像模態和語言模態進行解析，發現該宣傳片能夠使用多模態語言符號向受眾傳遞其創建文明城市的堅定信心，不僅達到了宣傳創建文明城市的效果，還有利于構建文明城市形象。

前言

隨著現代社會的不斷發展，人們的社交方式發生了巨大的變化，由之前單一的口頭表達或文字表述向多元化發展，人們需要將聽覺、視覺、觸覺等感覺并用，社交渠道也逐漸向屏幕化、網絡化發展，同時人類話語越來越多模態化。人們不再滿足于以單一的語言模態表情達意，圖像（圖片）、聲音、色彩、動作（手勢）等非語言模態逐漸成為交流信息的重要工具，呈現出多模態性。1996年，Kress和Van Leeuwen出版的Reading Images: The Grammar of Visual Design一書中[1]提出了用“視覺語法”解讀圖像模態的意義，這標志著“多模態話語分析”成為語言學研究流派之一。但是我們應該清楚地意識到，Kress和Van Leeuwen的多模態話語研究僅聚焦于圖像模態的表面意義，對社會活動者如何利用圖像的表層意義實現其深層意圖并未進行探究[2]。

21世紀初，批評話語分析領域的學者Machin（2013）提出，將用于揭示潛藏在語言下的情感態度和意識形態的批評話語分析與多模態話語分析相結合，形成“多模態批評話語分析”。Machin（2013）將圖像、聲音、動作等非語言模態的符號資源納入“批評”的范疇，強調了社會活動者如何使用多模態達到自身意圖，這不僅拓展了多模態話語分析的研究視角，還彌補了傳統批評話語分析中的不足[3]。多模態批評話語分析現多用于海報、新聞報道等多媒體語篇。筆者發現以其為理論基礎進行的宣傳片分析較少，對創建全國文明城市宣傳片的分析更是少之又少。

宣傳片是一種集視頻、聲音、圖像、文字、色彩等于一體的多模態符號資源，其短小精悍、語言凝練度高、圖像典型性強、動作指向性強、內容豐富且重點突出，極具觀賞性，能作為反映社會現象和社會現實的符號系統而存在，是制作者依據特定目的，采用不同模態進行設計編排后，以圖像、聲音、文字等多模態為載體呈現的一套動態的話語形式。對這種多模態話語的解讀需要觀看者調動相應的感官進行符號意義的加工。因此，對宣傳片的多模態話語解讀一般包括視覺符號意義和語言模態意義，其中，視覺符號包括圖像和視頻，語言符號主要包括文本、話語實踐和社會文化實踐。對創建全國文明城市宣傳片的多模態批評話語分析是基于話語與社會關系的語言和符號的意義構架，是在媒介技術不斷發展的情況下解讀傳播意義的必要方法。

筆者通過回溯理論來源和研究相關文獻發現，目前學界對本研究的相關議題已有所涉獵，但仍存在一些可填補的空間。首先，從多模態角度分析創建全國文明城市宣傳片的構建過程具有重要意義。本研究填補了宣傳片文本分析方面的不足，深入探討了宣傳片中的文本與圖像在內容與形式上的關系，全面闡釋了宣傳片傳遞的情感態度與意識形態。宣傳片的發行不僅是數字文化發展的必然，更為視頻制作者表達態度與傳遞情感提供了多樣的方式與選擇；其次，多模態批評話語分析目前常應用于外語教學研究，在海報、新聞報道、雜志文章分析等方面也有較多應用，但在創建全國文明城市宣傳片方面的研究尚少，且沒有統一的研究框架和模式；最后，由于多模態批評話語分析主要揭示話語背后潛藏的意識形態等內容，數據支持較少，屬于質性研究，故可以用來研究城市宣傳片的自我呈現，但需要輔以計量分析或定量研究，避免研究結論的主觀化。綜上所述，本研究不僅對理解城市宣傳片的自我呈現與多模態配合呈現有所涉及，更是將多模態批評話語分析用于傳播學研究的一次有益探索，能夠幫助城市制作宣傳片，更好地向人們傳遞城市的正面形象，講好城市文明故事。

理論框架

本節主要對Kress和Van Leeuwen提出的視覺語法和Fairclough提出的三維分析模型理論進行簡要介紹。

視覺語法理論

Kress和Van Leeuwen兩人以系統功能語法為基礎，把語言元功能擴展到了視覺模態中，主要關注圖片和影像，并建立了一個圖像分析的社會符號學框架，即“視覺語法（Visual Grammar）”。但是Kress和Van Leeuwen的多模態話語分析并未跳出傳統的語言學研究框架，仍聚焦于圖像模態的表面意義，并未對社會活動者如何利用圖像表層意義實現其深層意義進行探究[4]。

Halliday（1985）主張語言模態具有三大元功能，即概念功能、人際功能、語篇功能[5]，Kress和Van Leeuwen主張圖像模態也具有三類意義，即再現意義（representative meaning）、互動意義（interactive meaning）、構圖意義（compositional meaning）[6]。視覺語法的基本結構與分類如表1所示。

表1 視覺語法基本結構與分類[7]

互動意義接觸：給予類、索取類社會距離：親密距離、近人際距離、遠人際距離、遠社會距離、公共距離態度：視角、參與度、權勢關系情態：色彩、色調等使用程度構圖意義信息值：已知-未知、理想-現實顯著性：背景-前景、色彩對比明顯取景：連接與否

再現意義對應Halliday主張的三大元功能中的概念功能，反映圖像中人物、地點、事件和環境之間的交際關系[8]，分為敘事再現和概念再現，主要作用是闡述參與者與過程之間的關系[9]。如表2所示。

表2 再現意義的具體內容

互動意義關注的是圖像生產者、參與者和觀看者三者社會關系的呈現形式，是人際功能在圖像模態中的體現。其中，接觸包括“索取”和“提供”兩類，前者是指圖像參與者與觀看者有眼神接觸，參與者向觀看者索取某種信息，期望與觀看者產生一定的互動；后者則意在向圖像觀看者提供某種信息，沒有眼神接觸。態度一般通過鏡頭的角度來體現，可以決定圖像主體間的互動模式。水平視角表示的是觀看者與被參與者之間是否有關系，其中正面視角表示“你看到的是我們現在的世界”，斜面視角表示“你看到的不是我們現在的世界”，俯視角度表達出觀看者此時處于強勢地位，仰視角度則反之，平視角度表示二者處于平等地位。情態是指圖畫中色彩、色調等的使用。社會距離通常以鏡頭進行劃分，根據鏡頭的拉長和縮短反映圖像參與者想表達的關系的遠近。如表3所示，表示社會距離遠近的尺度有六種。

表3 社會距離的六種尺度與關系分布

構圖意義由三部分構成：信息值、取景與顯著性。顯著性指圖像模態對觀看者的吸引程度，受圖像位置（前景或背景）、尺寸、色彩對比度、清晰度等因素的影響。取景反映的是圖像各部分間是否有連接關系。信息值主要有四種分布，畫面左邊為已知信息，右邊為新信息，畫面上方為理想信息，下方為真實信息。如表4所示。

表4 視覺空間的信息值

Fairclough批評話語分析

諾曼·費爾克勞夫（Norman Fairclough）在系統功能語言學的影響下，提出了批評話語分析的三維框架，三維話語分析框架為解構原文本的意識形態提供了強有力的分析工具[10]。話語分析的三維結構包括文本分析、話語實踐分析、社會實踐分析[11]，如表5所示。

表5 Fairclough的三維話語分析模型

其中，“描述”層是單純的文本分析，包括對語言運用和話語交際的分析，屬于微觀層面，一般運用系統功能語法進行語言學描述；“解釋”層是對權力、不平等和偏見等現象的分析，需要結合社會結構來說明權力和意識形態是如何產生作用的，屬于宏觀層面；微觀和宏觀層面由“話語實踐”連接起來，這也是Fairclough三維分析方法論的精髓[12]。

視覺理論下的圖像模態分析

2021年滄州市創建全國文明城市宣傳片全長1分35秒，宣傳片以滄州市域的多幅俯視圖開場，通過市民與周圍場景的轉換，介紹了滄州市為創建全國文明城市作出的努力，同時配以中文字幕和背景音樂，最后以多張不同職業、不同年齡市民的微笑照片動態結束。

筆者認為該宣傳片極具觀賞性和可論證性，其中的圖像模態既能向觀看者傳遞滄州市創建全國文明城市的價值觀，又能以直觀的方式體現市民對城市的滿意度，故研究意義重大。因此，本文從視覺語法的三個意義層面對2021年滄州市創建全國文明城市宣傳片中的圖像模態進行分析。這則宣傳片包含多個場景，考慮到篇幅的因素，本文從中摘取了部分經典場景進行分析。

再現意義

以宣傳片中第6秒和第10秒的場景為例，圖1為敘事再現圖像，共有四個主要參與者：迎著孩子們走來的年輕女性、坐在推車中的兩個孩子和孩子身后的女性。從再現意義層面分析，畫面中的年輕女性是一個動作者，其朝著坐在推車中的兩個孩子的目光為矢量，該女士一邊神情愉悅、姿態自然地走路，一邊揮手與孩子們打招呼，孩子們身后的女性則是開心地看著孩子們，矢量方向也是處于低位的孩子們，這兩個矢量構成了及物的行動過程。這個畫面生動地體現出了市民積極向上的性格，升華了城市的文明程度。畫面的左邊有一個大大的“禮”字，側面烘托了滄州市民懂文明、講禮貌的氛圍，呼應了主題。

圖1 打招呼（圖片來源：2021年滄州市創建全國文明城市宣傳片第6秒鏡頭）

圖2也是一個及物的行動過程，由扔垃圾的人（行動者）、“扔進垃圾桶”這個動作方向（矢量）、垃圾桶（目標）和背景中的顏色不一的分類垃圾桶構成，這幅圖像不僅生動地反映了現實生活中的細節，也符合《滄州市民文明公約》中“垃圾分類，保護環境”的要求。

圖2 垃圾分類（圖片來源：2021年滄州市創建全國文明城市宣傳片第10秒鏡頭）

互動意義

以圖3為例，畫面中呈現的是一名女性和一個小女孩放風箏的場景。從互動意義的角度進行分析，女性的目光沒有朝向小女孩，小女孩也沒有和身旁的女性產生目光接觸，二者也沒有看向鏡頭，沒有與畫面外的觀看者產生目光接觸，屬于接觸中的“提供類”圖像。年輕女性抬頭看向天空中的風箏，由此向觀看者傳遞出一個信息：滄州市的生態環境建設很到位。全國文明城市評選的內容之一是環境衛生，通過藍天白云突出當地良好的空氣質量和環境衛生，將人類、植物以及環境巧妙地融合在一起，營造出一種和諧美好的場景。除此之外，畫面背景中的“鐵獅子”是滄州市的地標性建筑，在“鐵獅子”周圍享受放風箏的快樂更加凸顯了滄州市的城市文化品位和市民的生活質量。

圖3 放風箏（圖片來源：2021年滄州市創建全國文明城市宣傳片第47秒鏡頭）

視覺語法理論認為，如果觀看者只能在畫面中看到參與者頭部以上的位置，表征為個人距離；如果可以看到參與者肩膀以上的位置，則為個人近距離；看到參與者腰部以上的位置，表征為個人遠距離；如果觀看者看到參與者的全部形象，則為社會近距離[13]；如果能看到整個圖像，則表征社會遠距離。以圖4為例，圖片是一位外國人向老人問路的場景，畫面定格在了兩位參與者的頭部和臉部，給予參與者一個特寫鏡頭，表達了老人因幫助別人而獲得了發自內心的快樂，傳達了幫助別人的意義，也傳達了外國人得到回復的滿意心情，凸顯了滄州市民樂于助人、崇德向善的美好品質。

圖4 開心指路（圖片來源：2021年滄州市創建全國文明城市宣傳片第28秒鏡頭）

構圖意義

在宣傳片的敘述過程中，人物（參與者）在大部分鏡頭中都處于畫面的中間，如圖1至圖4所示。隨著畫面中人物（參與者）位置的變化，場景鏡頭也不斷移動，觀看者的視線也被帶動起來，這樣一來觀看者便可以了解到更多信息。宣傳片中穿插了大量滄州市域的俯瞰圖，以圖5為例，畫面中展現了滄州市某地的交通狀況，從構圖意義來看，交叉的馬路將畫面分成了幾個部分，畫面中的色彩對比明顯，顯著性強。從深層意義來看，人們駕駛各種交通工具在路上有序行駛，體現了滄州市交通的良好狀況和市民遵守秩序、安全出行的文明行為。

圖5 道路交通暢通有序（圖片來源：2021年滄州市創建全國文明城市宣傳片第20秒鏡頭）

語言模態的批評話語分析

語言模態是多模態語篇的重要組成部分，語言模態在很多情況下表現為文字形式。本文根據Fairclough的批評話語分析理論框架，對2021年滄州市創建全國文明城市宣傳片中的文字語料做如下探討：（1）文本分析：對文本中的詞匯選擇和文本結構等特點進行分析；（2）話語實踐分析：對話語和語篇的互動進行分析；（3）社會文化實踐分析：結合社會實踐對語篇的意義和價值進行分析。

文本分析

1.詞匯選擇

巴爾特（Barthes，1977）認為，圖像和文字是關聯的，然而由于圖像本身的意義飄忽不定，一個圖像有多種解釋，因此圖像和其他符號系統的意義總是依賴于文字，文字能夠擴展或詳述圖像的意義[14]。宣傳片中的文字模態往往以解說詞的形式呈現，縱覽該宣傳片中的文本語料，使用頻率高的詞匯分別是“文明”“這”“照亮”“片”。其中，“文明”一詞或作為主語構成主謂結構短語，或作為定語構成定中結構短語，分別提到了文明能夠“溫暖這座城市”“喚醒這片土地”“照亮這片天空”和“文明的火苗”“文明滄州”。這些高頻詞語的使用一方面向觀看者生動簡潔地介紹了滄州市創建全國文明城市的宣傳語，展示了滄州市現階段的文明建設成果，同時也塑造了滄州市文明的形象，構建了滄州市文明、溫暖、充滿魅力與愛意的城市形象。

2.文本結構

該宣傳片通過“前景化”來凸顯要傳達的重要信息，通過“背景化”來傳達次要信息，引導觀看者解讀文本。在該宣傳片中，“前景化”文本是位于畫面的中下方、字體較大、顏色為紅色的宣傳語，配合市民的笑容、動作和場景的變換而出現；另一部分以隱喻的方式出現，如圖6、圖7所示。宣傳片制作者將宣傳文字前景化，城市文明建設中的文字背景化，主次分明，既加深了圖像的表意功能，突出了滄州市文明建設的現狀，又幫助觀眾理解了圖像所承載的意義，加深了觀眾的印象。

圖6 灑水車車身標志（圖片來源：2021年滄州市創建全國文明城市宣傳片第43秒鏡頭）

圖7 道路標牌（圖片來源：2021年滄州市創建全國文明城市宣傳片第71秒鏡頭）

話語實踐分析

2021年滄州市創建全國文明城市宣傳片發布后便引起滄州市民的廣泛關注，成為大眾關注的焦點之一。這正是制作者對宣傳片的期望，也是滄州市全力創建全國文明城市的宣傳結果，達到了一定的預期宣傳效果。該宣傳片的制作者將創建全國文明城市的強烈意愿融入話語中，表明了滄州市著力創建一座崇德向善、文明程度高、人民滿意的城市的立場，在樹立良好城市形象的同時也更容易讓觀看者接受其所表達的內涵。

社會文化實踐分析

話語不是孤立的，必然會與社會因素產生聯系。隨著互聯網的廣泛發展，宣傳片在大眾媒體中占據了一席之地。比起以文字為主的宣傳手段，集文字、圖像、聲音、動作、色彩于一體的多模態宣傳手段更容易被人們接受。

創建全國文明城市，有利于全面提高國民素質和社會的文明程度，有利于提升人民群眾的生活質量，更有利于提高城市的治理能力。利用宣傳片向觀看者傳遞當地政府和人民爭創全國文明城市的信念和意識形態，一方面可以引起觀看者對滄州市的向往，另一方面也樹立了滄州市文明、生態、美好的城市正面形象。此類宣傳片同時也是傳播學研究的一次有益探索，更好地向人們傳遞了城市的正面形象，講好城市文明故事，表達了人們在追求物質生活的同時更加注重精神文明的創建。

結語

本文通過對2021年滄州市創建全國文明城市宣傳片進行多模態批評話語分析，依據Kress和Van Leeuwen的視覺語法理論對宣傳片中的圖像模態進行了解讀，并運用Fairclough的批評分析三維框架對語言模態進行了解析。研究發現宣傳片不僅向大眾傳達了滄州市創建全國文明城市的信心和決心，同時還樹立了滄州市文明、美好、生機勃勃的城市形象，不僅驗證了三大元功能理論和用視覺語法理論分析多模態語篇的可行性，而且證實了多模態批評話語分析對研究宣傳片所傳遞的意識形態具有重要作用，拓寬了批評話語分析的研究領域。