從三年疫情市場風云變幻，看品牌營銷“術”與“道”

文>楊曉 獨立公關顧問

抗疫三年，終于在2022年歲尾迎來了曙光。這對于在疫情當中倍感壓力的各品牌來說無疑是一個好消息，但這并不等于從此以后會一帆風順，任何一次市場環境的改變，對于品牌來說都是一次新的挑戰、新的機遇。在此形勢之下，品牌更需要回頭看，復盤在疫情三年中優秀的營銷案例，透析其營銷本質，進行學習借鑒，從而增強品牌營銷內核，看品牌營銷的“術”與“道”。

構建情感價值，助力品牌影響力續倉

疫情以來，伴隨著營銷模式的受限和產品同質化越來越嚴重的市場環境，提升消費者對品牌的認同，成為各品牌最有效的營銷手段。由此，情懷營銷、借勢營銷、互動營銷等營銷方式紛紛成為品牌爭相嘗試的突圍法寶。

1.緊跟營銷大勢，借勢出擊

2022年可謂是白象方便面火爆出圈的關鍵一年，先是在冬奧會期間借著大家對殘疾人士的關注，曝出白象三分之一員工為殘疾人的新聞，成功吸引了大眾的認可和持續關注。隨著大家了解的深入，越來越多相關消息得到傳播，進一步助推了白象的出圈之路。

其實白象雇傭殘疾員工并不是近年才發生的事情，只是在各品牌爭奇斗艷的環境之下，以白象的品牌影響力，縱使有報道也很難引起社會面的關注。但如今借著全民關注的冬奧會之勢，白象十年如一日聘用、善待殘疾員工之事，無疑掀起了比平日更大的正面口碑浪潮，讓白象切實感受到了借勢營銷的龐大力量。

“土坑酸菜”事件后，白象發布微博聲明，一句“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，瞬間點燃了消費者對民族品牌的信心。消費者在民族情懷的作用下，紛紛下單購買，創造了全網斷貨的壯觀場面。

縱覽白象的出圈經歷，先是借勢營銷打下了品牌關注度和認可度，再借情懷營銷火爆全網，可謂是把營銷手段用得恰到好處，吃透了品牌營銷的紅利。不管是借勢營銷，還是情懷營銷，都非白象首創。之所以白象能夠發揮更大價值，在于其擅長研判營銷趨勢，并與自身優勢有機結合，從而達到了乘風而起的理想效果。

2.品牌另辟蹊徑，用戶視角創新突破

常規的品牌營銷形式，要想玩出新意達到理想效果，既需要品牌具備一定的優勢，又需要像白象一樣懂得在合適的時間選擇恰當的營銷方法。但在信息爆炸的時代，并不是所有品牌都能集齊“天時、地利、人和”，因此更多的時候，品牌若想突出重圍，就需要創新突破。

2020年在疫情暴發期，網易嚴選的一系列喊話式戶外廣告在各大社交平臺傳播。這些廣告改變了以往品牌與消費者之間的固有定位，反而站在消費者角度對大家進行喊話。廣告統一在傳達一個思想，就是讓大家別看廣告，減少聚集，等待疫情的消散。這種定位的反差和充滿溫情的關心，瞬間拉近了品牌與消費者之間的距離，也讓網易嚴選將自己包裝成了充滿溫度和人文關懷的品牌。

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2020年的“雙十一”，網易嚴選再次以退為進宣布退出，主張“要消費，不要消費主義”，既利用認知反差成功獲得了關注，也塑造其拒絕套路、務真求實的品牌形象。網易嚴選改變迎合消費者的傳統模式，用消費者視角重新規劃內容輸出，以“自己人”的形象化身消費者“嘴替”，更容易被消費者接納認可，從而產生品牌信任。

3.呈現社會責任，塑造品牌情感溫度

白象出圈后，隨著關注度的提升，曾經的各種新聞也實現了“舊飯新炒”，其中最為人津津樂道的，當屬白象一系列的捐贈行為。盤點白象近十余年的發展史，可謂步履維艱，從行業龍頭到市場份額持續縮減，其中的艱難可想而知，但白象依然積極承擔著企業該有的社會責任。

汶川地震、玉樹地震、河南水災等自然災害發生，每一次社會災情中白象都會伸出援手緊急捐贈；向龍門石窟捐贈200萬元，用于保護國家文化遺產；建希望小學，幫助失學女童重回校園，為青少年教育貢獻力量；向河南宋慶齡基金會捐款1000萬元，用于社會公益事業；疫情期間，多次捐款捐物……每一個捐贈事件的背后，都為白象的品牌增加了一分情感溫度，也在逐步拉近品牌與消費者之間的距離。

疫情以來，靠社會責任呈現獲得出圈的品牌并不稀缺。但我們堅信，多數努力回饋社會的企業，并不以此作為一種營銷手段，更多是出于其植根于品牌文化中的“向善”基因。而這樣的企業，因為責任心和社會擔當的呈現，也必將提升品牌的情感價值，收獲消費者的信任。

其實，不管是借勢出擊還是模式創新，抑或是用社會責任呈現品牌擔當，都是塑造品牌溫度之“術”。比起學習方法，剖析這些方法背后的本質，才是可真正借鑒的品牌營銷之“道”。所謂品牌溫度的塑造，核心在于發揮品牌的情緒價值，當品牌能夠讓消費者產生共鳴、認同，則品牌自然更容易被消費者銘記，從而實現營銷目的。

洞見市場風向，助推品牌決勝新賽道

在越來越殘酷的競爭市場，能越早捕捉到市場風向，對品牌來說就越可能搶占營銷先機。面對疫情沖擊，有的品牌在艱難中等待形勢的好轉，但也有品牌及時調整航向，根據市場需求創造了“危局”中的新風口。

1.思維遷移，需求導向衍生模式創新

2020年初，以盒馬為代表的生鮮電商行業訂單超過了他們日常的承載能力。為了解決這一問題，盒馬結合當時餐飲業幾乎停滯的現狀，提出了“共享員工”的設想。即從餐飲業暫時借調員工，協助盒馬進行物資配送。

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這一想法一經提出，僅僅兩天的時間，盒馬即從云海肴、青年餐廳等招募到了近500名共享員工。隨著“招工令”的發布，僅10余天的時間便有幾十家餐飲企業與盒馬進行溝通合作。

雖然隨著合作的不斷增多，盒馬解決了打包、倉庫整理等前場人手問題。但是配送工作需要對路線熟悉，只靠培訓無法短時間內勝任，因此配送力依然是盒馬亟需解決的問題。于是盒馬再次開啟了共享模式，只是這次共享的是汽車。盒馬通過與上海大眾出行等運力公司合作，既解決了路線熟悉問題，也因汽車的承載能力提升了運輸效率，為消費者帶來了更便捷、快速的購物體驗，盒馬也成功為消費者留下了專業、靠譜的品牌形象。

“共享”這一概念并非盒馬原創，隨著疫情的放開這一模式也逐漸失去了復制的價值，但在特殊時期，盒馬能夠將其進行思維遷移，來更好地解決市場需求，是品牌市場應變能力的有力體現。

2.求同存異，立足優勢奠定長勝之基

2022年，在直播帶貨界“殺出”了一匹黑馬——東方甄選，它是曾經的教育培訓品牌“新東方”的轉型品牌，以直播賣農產品為主。

在高手林立的直播市場，作為一個轉型品牌，東方甄選的加入并沒有多少優勢。但他們并沒有選擇模仿“前輩們”已經驗證過的流行模式，而是根據自身優勢，選擇了一種更適合自己的形式，以專業知識講解貫穿直播過程。通過這種差異化的營銷方式，為消費者帶來了耳目一新的購物體驗，從而火爆出圈。

在品牌營銷中，進行差異化定位已經是絕大多數品牌都知曉的方式，但為什么偏偏新東方能夠靠它在直播界騰云直上？其中一個關鍵因素，在于其難以復制性。

回顧以往的營銷歷史，每當一個營銷方式獲得了大眾的關注之后，往往會引起其它品牌的效仿，從而變差異為盛行。但新東方所尋找的差異點，是其主播們龐大的知識體系，對于其它品牌來說，這一方式并不容易效仿突破。因此，新東方也就靠著其獨特優勢，在直播圈闖出了自己的一片天地。

綜上，營銷既要考慮品牌的優勢，更要考慮其獨特性、不可復制性，以此才能確保品牌的持續影響力。

3.渠道拓展，前瞻思維避免風險沖擊

因疫情導致出行困難，品牌線下模式大都受到了沖擊。因此，為了尋求生機，眾多品牌開啟了線上業務。先是從線上傳播內容的多樣化、線上投入的增加，到開啟線上直播、線上演唱會、線上互動等一系列動作，各品牌通過線上業務的開展，力圖減少疫情對線下業務的掣肘。

有品牌通過線上業務創造了新的銷售高峰，但也有品牌的轉型之路并不順利。恒大作為線上賣方“第一品牌”，在2020年2月通過線上業務，實現了網上認購房屋近10萬套，讓圍觀群眾從懷疑到嘆服。但恒大的成功似乎并不代表著大宗消費市場線上業務的通暢，對于多數房企、車企來說，沒有恒大的品牌實力和優惠的銷售政策支撐，銷售效果并不理想。

其實不只是房企、車企，在任何行業都存在著有人歡喜有人愁的場面，我們很難因此而判斷線上營銷是絕對的好或者是絕對的不好。

只是通過疫情，讓我們看到品牌多渠道拓展的價值。隨著疫情的放開，線上營銷的最高峰已經過去，而線下營銷因其互動性、真實性等特點，必然在營銷市場上有其不可撼動的地位。因此，拓展多條賽道，才是避免風險沖擊，保持品牌長久發展之道。

以上三點，表面上來看是在分析市場需求動向，研討風險中品牌立足發展思路。但實際上，不管市場怎樣變化，其需求的背后依然是以消費者為導向。盒馬之所以會創造“共享員工”模式，是因為他們看到了疫情之下，消費者對購買物資的迫切需求；東方甄選能夠出圈并保持熱度，是因為他們既滿足了消費者的物質需求，也滿足了他們的文化需求；疫情之下線上營銷成為品牌市場拓展的有力武器，源于消費者在特殊環境下更便捷的購物需求。

因此，不管營銷環境如何變化，分析市場風向只是品牌立足市場之“術”，學會分析風向背后的消費者需求，才是品牌在變幻莫測的營銷環境中抓穩市場占有率的營銷之“道”。

產品為根，兩個關鍵因素守護品牌信任

營銷的最后一環，是達成銷售，在這個過程中最關鍵的考驗是產品，只有產品被認可，才有可能讓顧客沉淀為品牌的忠實追求者。在產品同質化嚴重的銷售市場中，只靠產品質量本身不足以吸引并留住顧客，因此以下兩個關鍵因素，對產品打造具有重要意義。

1.價值塑造，賦予產品新活力

產品價值，是指產品本身之外的價值，包含情感價值、服務價值、公益價值等。東方甄選的爆火離不開主播董宇輝的作用，他在直播間賣大米，講出了四個不同的故事，有對家的思念、有對大自然的贊美、有對生活的美好解讀......這四個故事之所以會帶動銷量，是因為它們賦予了大米作為食物之外的價值，把消費者帶入到了更美好的情境當中，衍生出一種溫柔、細膩、美好的情感價值。

如今的新營銷，已不再是單純銷售產品，更是用戶消費體驗、多元化需求的立體競爭。

2.產品創新，在市場競爭中是一把雙刃劍

產品創新不是單純靠新穎的產品外觀吸引消費者，而是為消費者帶來更多實用、有價值的產品屬性。

疫情期間，各保險公司發現新商機，紛紛推出新冠相關保險。但隨著政策的放開，確診的人越來越多時，保險公司卻不約而同下架了此類保險產品，此前已經投保的消費者，在申請理賠時也發現困難重重，需要開具權威醫療證明等條件。如此一來，新產品慘淡收場，各保險公司也失去了部分消費者的信任。

創新雖是品牌贏得消費者關注的有效手段，但以犧牲產品本身價值為代價的創新，反而將導致品牌走向劣勢。品牌在創新的基礎上，切勿舍本逐末，保證產品實用價值的創新，才是消費者愿意買單的產品。

品牌營銷的最終目標，是為了達成銷售，但更進一步的目標是達成銷售長尾效應，產生復購、銷售裂變等一系列更宏大的價值。為了實現這一目標，在只靠產品出圈困難的營銷生態下，各品牌紛紛把焦點集中到了銷售中更核心的因素——“消費者”身上。

因此，達成單次銷售，是品牌營銷之“術”，達成長久銷售目標，以消費者為核心塑造長久的品牌影響力，則是品牌營銷之“道”。